食品包装中插画风格与品牌设计研究——《插画与食品包装》评述

食品包装与商业和市场的发展密切相关，早期的包装只是产品的商品化形式的反映，食品在商品化初期都是直接从制造商或分销商处购买，而包装仅仅发挥着容器的作用，例如简单的箱子、纸盒或者铁罐与玻璃瓶。随着工业革命的发展，为了尽可能地拓展自己的业务，食品公司开始改变产品的包装与售卖方式，插画包装作为当时唯一的技术，成为了工业革命初期帮助消费者了解产品的最佳途径。其后，社会和科学技术的发展不断改变着食品包装形式，平版印刷与摄影逐渐成为20世纪中后期的主要包装风格。目前，许多食品品牌却开始舍弃摄影与高清图片的包装，重新使用插画风格进行品牌设计，背后的原因不仅与插画艺术的作用相关，还和品牌商的设计理念紧密贴合，这些都在《插画与食品包装》一书中得到了全面的诠释。由乔·达菲等合著的《插画与食品包装》一书，由前卫的理念阐述和众多的案例分析组成，其中对插画风格的理解和对品牌设计的建议颇为独到，不仅有助于食品商强化食品包装的视觉效果，还有助于提升当代消费者对食品品牌的关注度，提升品牌自身的竞争力，值得国内外食品企业与食品包装设计师关注。

(1) 旧时代插画风格能够缩短消费者与自然食品的距离。近年来，社会的不断发展使得人们的饮食习惯发生了巨大改变，为了追寻更为健康的生活方式，人们开始更多地关注天然的、健康的、有机的食品，即工业加工越少越好，而旧时代插画风格恰好可以帮助食品商跃过食品产业链，拉近与消费者的距离，达到消费者的购买需求。例如书中第1章的Del Monte品牌，摒弃了工业革命发展起来的平版印刷技术，通过将产品包装设计成还未实现工业化的时代模样，使产品显示原生态的视觉效果，一方面回溯了食品最初的制作及商品化形式，另一方面品牌商也可以借此在市场内深化自己的历史和传统。

(2) 叙事性插画风格能够更好地讲述品牌故事。当传统品牌依靠旧时代插画风格包装占有市场时，很多新品牌如Anto′、美汁源等依旧选择通过插画包装来展示自己，与模仿旧时代传统不同的是，它们选择故事性更强的叙事性插画进行包装，通过故事潜台词将复杂的品牌信息清晰地呈现出来，消费者只需看一眼便可理解品牌含义。叙事性插画风格的优点便是插画师可以借助一些像线条、色彩、纹理等简单的元素，绘制出层次更为丰富的画面与故事，这使得品牌商拥有了一个独一无二的产品世界，以一种最具吸引力的方式将食品呈现在消费者面前。

(3) 视觉性插画风格使食品与品牌与众不同。在乔·达菲的理解中，“引发消费者兴趣”才是出色的品牌设计，而要达到这一目标，视觉性插画风格是脱颖而出的关键。21世纪，食品的受众开始倾向于年轻一代，他们拥有更强的消费能力，但也对商品的插画风格有着更为独到的审美标准。例如Indeed啤酒、Classico意面酱等品牌通过荒诞、冲突、大胆的插画激发顾客尝试产品的想法，满足年轻人希望获取与众不同食物的目标，既提升了品牌知名度，又是一种极好的营销手段。

随着时代的发展，商品已经不止于出现在商店的货架上，更多的是以图片的形式出现在媒体网络上供消费者挑选购买，包装设计不仅解释着食品的内容，更担负着推销产品和传播品牌的重任。精心的插画设计会使食品成为更有附加价值的商品，包装设计师和品牌商如果能够很好地利用旧时代插画风格、叙事性插画风以及视觉性插画风格3种包装手段，不仅能够吸引消费者提升销量，更有利于提升品牌的知名度，加强消费者对品牌的信任感。总之，一张好的插画胜过万语千言。