消费世界转折点,不期而至

2021-10-11 01:15赵嘉
第一财经 2021年10期
关键词:金字招牌态度消费

赵嘉

去年此时,恐怕没人能够想到,2021年,这个“后疫情时代”的新起点,我们生活及工作的节奏仍处于突发疫情的控制之下。中秋节刚过,便传来消息,自2021年9月21日0时起,哈尔滨市巴彦县兴隆镇(兴隆林业局有限公司街道办事处)的利民家园小区和安民家园小区调整为中风险地区,哈尔滨市对全市人员开展核酸检测。而9月20日当天,福建新增42例本土确诊病例。

2021年时间已过大半,分散的、点状的疫情随时会改变我们的预期和活动。中秋节后的“十一”假期,不少人的出行安排再次调整——就像今年春节那样。

面对开放和封闭相互交错的节奏,多数人不再盲目恐慌,但也会面临随时调整心态和下一步计划的考验。疫情的影响已不局限在健康层面,我们关注的是,它对我们的生活态度、我们的消费行为会产生哪些实质性的改变?

从去年开始,我们就在思考如何在当年的金字招牌消费者调研问卷里,通过问题的设置发现生活的变化,例如:经过疫情这段特殊时期,我发现了生活中许多没它不行的产品/我发现了生活中许多其实不那么重要的产品。

而在今年,我们提出的问题是:过去一年,你对尝试新产品、新品牌的态度是什么?我们获得的答案里,有65.67%的消费者展现出了热衷的态度,其中食品酒饮、美容护肤、日常服装是他们最热衷尝鲜的三大品类。更有意思的态度来自于“究竟哪些特质的新产品和新品牌更能激发你的尝试欲”的回答,其中选择新口味和新功能的占比都在50%左右——相比之下,新代言人、新的售卖方式、跨界联名等在“前疫情时代”颇受欢迎的方式,如今不再赢得多数人的认可。

如果说去年的疫情诱发了消费态度之变,那么在2021年,这种态度变化之深已经促成中国消费社会来到转折点。

现代商业社会被设计成鼓励消费的模式,点燃新鲜感是促成消费的重要手段,但这两年,当不确定性成为常态,消费热忱也会随之降温,取而代之的是更为根本的意愿,新口味、新功能,是身体能够接收到的最直接的信号,满足的也是更为本能的需求。

消费者变得更为实际,这给品牌们提出了切实的挑战,但也能从另一个层面证明品牌的韧性。从7月6日至8月13日,我们邀请受访者围绕58个品类的1763个品牌来做“推荐”和“失望”的评估,最终获得5777份有效问卷。共有19个品牌迈过3年考验期当选“金字招牌”,它们是哔哩哔哩、CHANEL、飞利浦、光明乳业、好利来、盒马鲜生、Keep、麦当劳、农夫山泉、顺丰速运、天猫国际、王者荣耀、网易云音乐、微信、西西弗书店、小米、宜家、优衣库、云南白药。

这个名单相比2020年增加了5个品牌:CHANEL、光明乳业、飞利浦、王者荣耀、西西弗书店——在如此严峻的消费环境嬗变和消费社会转轨的背景下,“金字招牌”这几个字,含金量尤高。

《第一财经》杂志创立13年来,经历了从周刊转為月刊,一直以观察者和记录者的角色密切关注72批商业品牌的成长。对于今年这样的转折之变,我们深知业界人士都想深入探讨。于是,我们决定,就在9月末的金秋时节,杂志携旗下两大IP“新一线城市研究所”和“未来预想图”,与众多受消费者认可的品牌相聚在上海,举办“抓住未来——新机会,新空间,新活力·2021年金字招牌暨新国货榜单发布会”活动,为期两天。

两天的活动议程排得很满,除了两份榜单的发布,新一线城市研究所还首次发布了“产业园区魅力排行榜”,《第一财经》杂志创立5年的“未来预想图”也组织了一场分论坛,探讨5年来生活方式领域的有趣变化和发展趋势——在后疫情时代,我们更渴望和大家见面,也更期待精彩的讨论乃至争论,我们相信,更剧烈的变革,恰是新活力的催化剂。

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