消费世界转折点，不期而至

赵嘉

去年此时，恐怕没人能够想到，2021年，这个“后疫情时代”的新起点，我们生活及工作的节奏仍处于突发疫情的控制之下。中秋节刚过，便传来消息，自2021年9月21日0时起，哈尔滨市巴彦县兴隆镇（兴隆林业局有限公司街道办事处）的利民家园小区和安民家园小区调整为中风险地区，哈尔滨市对全市人员开展核酸检测。而9月20日当天，福建新增42例本土确诊病例。

2021年时间已过大半，分散的、点状的疫情随时会改变我们的预期和活动。中秋节后的“十一”假期，不少人的出行安排再次调整——就像今年春节那样。

面对开放和封闭相互交错的节奏，多数人不再盲目恐慌，但也会面临随时调整心态和下一步计划的考验。疫情的影响已不局限在健康层面，我们关注的是，它对我们的生活态度、我们的消费行为会产生哪些实质性的改变？

从去年开始，我们就在思考如何在当年的金字招牌消费者调研问卷里，通过问题的设置发现生活的变化，例如：经过疫情这段特殊时期，我发现了生活中许多没它不行的产品/我发现了生活中许多其实不那么重要的产品。

而在今年，我们提出的问题是：过去一年，你对尝试新产品、新品牌的态度是什么？我们获得的答案里，有65.67%的消费者展现出了热衷的态度，其中食品酒饮、美容护肤、日常服装是他们最热衷尝鲜的三大品类。更有意思的态度来自于“究竟哪些特质的新产品和新品牌更能激发你的尝试欲”的回答，其中选择新口味和新功能的占比都在50%左右——相比之下，新代言人、新的售卖方式、跨界联名等在“前疫情时代”颇受欢迎的方式，如今不再赢得多数人的认可。

如果说去年的疫情诱发了消费态度之变，那么在2021年，这种态度变化之深已经促成中国消费社会来到转折点。

现代商业社会被设计成鼓励消费的模式，点燃新鲜感是促成消费的重要手段，但这两年，当不确定性成为常态，消费热忱也会随之降温，取而代之的是更为根本的意愿，新口味、新功能，是身体能够接收到的最直接的信号，满足的也是更为本能的需求。

消费者变得更为实际，这给品牌们提出了切实的挑战，但也能从另一个层面证明品牌的韧性。从7月6日至8月13日，我们邀请受访者围绕58个品类的1763个品牌来做“推荐”和“失望”的评估，最终获得5777份有效问卷。共有19个品牌迈过3年考验期当选“金字招牌”，它们是哔哩哔哩、CHANEL、飞利浦、光明乳业、好利来、盒马鲜生、Keep、麦当劳、农夫山泉、顺丰速运、天猫国际、王者荣耀、网易云音乐、微信、西西弗书店、小米、宜家、优衣库、云南白药。

这个名单相比2020年增加了5个品牌：CHANEL、光明乳业、飞利浦、王者荣耀、西西弗书店——在如此严峻的消费环境嬗变和消费社会转轨的背景下，“金字招牌”这几个字，含金量尤高。

《第一财经》杂志创立13年来，经历了从周刊转為月刊，一直以观察者和记录者的角色密切关注72批商业品牌的成长。对于今年这样的转折之变，我们深知业界人士都想深入探讨。于是，我们决定，就在9月末的金秋时节，杂志携旗下两大IP“新一线城市研究所”和“未来预想图”，与众多受消费者认可的品牌相聚在上海，举办“抓住未来——新机会，新空间，新活力·2021年金字招牌暨新国货榜单发布会”活动，为期两天。

两天的活动议程排得很满，除了两份榜单的发布，新一线城市研究所还首次发布了“产业园区魅力排行榜”，《第一财经》杂志创立5年的“未来预想图”也组织了一场分论坛，探讨5年来生活方式领域的有趣变化和发展趋势——在后疫情时代，我们更渴望和大家见面，也更期待精彩的讨论乃至争论，我们相信，更剧烈的变革，恰是新活力的催化剂。