浅谈“非遗A+模式B”在旅游中彰显1+1＞2 的文化效应

彭定菊

（宜昌市夷陵区文化馆,湖北 宜昌 443100）

非物质文化遗产是人们在某一特定时期孕育出的具有鲜明识别特征的精神财富，更是某个群体文化传承的“基因密码”。它的存在和发展与当代的生产、生活息息相关，表现形式也是多种多样,非常具有时代特征。在全域旅游飞速发展的今天，旅游模式也发生了翻天覆地的变化，人们对没有文化底蕴的观光景区游、旅游小镇、特色街区的热度逐渐在减弱，而那些赋予感情值和加持体验功能的“非遗A+模式B”（A 代表文化形式，B 代表旅游）等热门旅游项目越来越受追捧。

非遗与旅游融合发展，是文化内核和旅游发展的统一。二者融合既可增加旅游内涵和底蕴，也能通过旅游带来的经济效益促进非遗的传承和发展。但非遗与旅游究竟如何“联姻牵手”，才能真正释放出非遗的文化价值和旅游价值，是值得我们去探讨和深思的。

非遗+盛会，以会带旅。全国具有地方特色的盛会大多都是建立在传统节庆的基础之上，传统节庆的内容本身就是一种非遗的表现形式，再加上各地的非遗精华可以参会的形式带入会场，为会场的内容更是增添了亮点，使盛会更具有特色。通过会场内的展示、交流、互鉴，为各地非遗开拓了传承的新思维，进一步带动各地非遗挖掘与探讨，非遗的挖掘带动非遗项目传承人的保护，传承人在受保护和重视的前提下会更积极地去探讨和挖掘非遗项目的精髓，会带来更多的具有创造性的传承产品，新颖产品会吸引更多的消费群体，带来经济收入进一步带动传承人对非遗项目传承的积极性。举办赋予非遗文化底蕴的盛会，会吸引更多的参与者和围观者，自然而然会带动主办地旅游消费，让非遗传承、盛会、旅游形成了一条持续发展的生态链。如江苏南京每年一度的秦淮灯会、从2004 年开始创办的一年一届的中国（深圳）国际文化产业博览交易会都是优秀的案例。它们为中国优秀的文化产品，特别是以非遗精华为内涵的文创产品提供了展示和交流的平台，吸引了全国乃至全球旅游爱好者的眼球，助推了国内旅游事业的蓬勃发展。

非遗+研学，以学亮旅。习总书记在党的十九大报告中强调中国共产党人要增强“四个自信”，其中就有文化自信。非遗作为中华民族优秀传统文化的重要组成部分，增强国人非遗文化的自信是理所当然的事，特别是增强青年一代对中华民族传统文化的了解和自信，为实现中华民族伟大复兴和中国梦提供了强劲的动力。非遗+研学，可以唤醒优秀传统文化的自信，培养青少年保护和传承传统文化的责任感和使命感，培养具有社会主义核心价值观的一代新人。研学旅游是莘莘学子一个“移动课堂”，是旅游和教育相结合的产物；研学旅游是让同学们走出校园，步入社会大课堂，在旅游中增长见识，在快乐中愉快成长；研学旅游可以提升学子的自理能力、创新精神和实践能力，是当代素质教育的新内容和新方式。在中国教育竞争如此激烈的今天，家长们对孩子的教育投入几乎是倾其所有，特别是独生子女家长的那种“望子成龙，望女成凤”的渴望，进一步促使研学旅游成为当代多元化教育与旅游市场相结合的一种必然趋势，即将迎来研学旅游爆炸性增长。非遗本身就是独特的文化形式表现，正是当代素质教育的内容所需，以非遗传承基地作为研学基地，可以帮助非物质文化遗产扩大其群体规模，将其文化内涵传递给大多数中小学学生，扩充未来非遗的潜在消费市场，让“人”和“物”有了生命力。大力发展研学旅游，让社会化认知来推动社会化传承，让非遗的绵延生机有了强大的市场需求支撑，从而让非遗的传承与旅游的利用之间形成良性的循环机制。非遗+研学，不仅丰富了研学旅游的内容层次，更重要的是通过非遗与教育的融合为旅游的发展增添了亮点。

非遗+景区，以文融旅。非物质文化遗产是人类生活的华彩乐章，是人们世代传承、与时俱进创新的文化精华，是可以带给世界美好景观，带给人类美好生活的宝藏，每一项非遗项目都经历了岁月沧桑，饱含着历史风雨，凝结着人们不同时代情感和知识。非遗文化的博大精深、地域特色的千姿百态，也成了游客所追求的体验式、个性化、特色化的高品质文旅产品。非遗项目进景区在全国各地略有所见，一般都是那些商业性和观赏性极强的项目在景区略有一隅，真正的具有展示功能和传统技艺的非遗项目进景区的为数不多，使得具有博大精深的非遗文化在旅游中根本没有发挥文化是魂的巨大潜力。景区是旅游业的核心要素，是旅游产业链的中心环节，是旅游消费的吸引中心，一般分为自然景观、人文景观和园林艺术，将非遗的文化精髓融入到景区形成的人文景观是提升景区层次的一种方式。非遗文化进景区是文旅融合的一种创新，它为非遗的传承与发展找到了新的生存土壤和环境，让人们在那些旅游场景中寓乐于游，认识“非遗”，感知“非遗”的魅力，欣赏这些原本来源于生活，但又似乎很遥远的东西。特别是“活态”非遗项目进景区是珍贵的非遗文化与大众交流和分享的平台，能真正让非遗“活”起来，能让大众在非遗的实践和互动中找到获得感、幸福感；“活态”非遗项目进景区改变了传统的被动式旅游经营方式，使非遗文化变成可观赏、可体验、可购买，集艺术性和观赏性为一体的新型旅游产品，使非遗项目在景区中成为一道靓丽的风景线，吸引更多游客慕名而来。2019 年浙江省在第五批非物质文化遗产旅游景区名单中，以非遗为主题命名了20 个非遗主题小镇，30 个民俗文化村就是非遗+景区的典型案例，他们利用特色非遗资源，以文化旅游融合发展为方式，传承和弘扬了独具特色的区域传统文化，助推了当地旅游经济的发展，让文旅融合产生的文化效应体现得淋漓尽致。

非遗+文创，以品强旅。非遗旅游产品进景区可以说是比比皆是，但都是千篇一律，已不是当代人们追捧的“潮品”了。随着全域旅游的不断发展，如何新增景区的盈利点？给有着文化内涵的非遗项目找到了有利的突破点。我们的文化创意者要借着各种非遗项目的精髓，创意出具有当地特色、携带方便，与现代生活相适应的产品，让游客在“非惯常”环境下对美好生活的体验与实践。例如，国家级非遗项目北京老字号“内联升”鞋业有限公司通过非遗创意与迪士尼联合，取的迪士尼授权，推出迪士尼公主和米奇系列时尚布鞋，一下就击中了年轻女性和儿童的“萌点”，2017 年与动画电影《大鱼海棠》合作推出的中国风“大鱼海棠”布鞋就是非遗+文创的典型案例，该案例就是利用老北京文化-非遗的传统工艺与现代生活相结合而推出符合时代潮流的文创产品（如下图所示）。

图一（北京老字号“内联升”布鞋利用《大鱼海棠》的元素推出的非遗文创产品）

图二（北京老字号“内联升”布鞋利用迪士尼的元素推出的非遗文创产品）

而政府部门、旅游景区也要探索非遗产品进景区的新渠道，例如取消非遗产品展位费、与景区的一些青睐项目打包销售以及将具有品牌特色的非遗项目与旅游商业街进行整体包装，让非遗文创产品在景区“活”起来，让优秀非遗文创产品为景区“景”上添花，彰显出非遗与旅游的永久魅力和时代风采。国家级非遗项目北京老字号“内联升”布鞋将“内联升”的品牌销售门店和大栅栏旅游商业街相融合，也是文创+旅游的典型案例，它利用品牌效应增强了大栅栏旅游商业街吸引力。非遗+文创是非遗内涵资源通过综合凝练而呈现的智慧结晶，它是创新旅游产业形态，提升旅游产品品位，创造更多旅游体验价值的外在动力，将以非比寻常的体验产品、体验场所为旅游业的创新持久发展注入生机和活力。

结束语：随着人们对旅游品质需求的不断提高，文化旅游日受青睐，以文化融合为主旋律的理念给旅游带来了新的体验需求，也给非物质文化遗产的传承提供了平台和机遇。探讨出多种“非遗A+模式B”的旅游方式，无疑为非遗和旅游插上腾飞的翅膀，必将彰显“1+1 ＞2”的文化效应，形成一种非凡的文化旅游业态，并幻化为诗和远方最美妙的乐章。