价值链视域下数字阅读产业发展路径探索

张建友 张祎鑫

【摘要】  数字阅读已成为用户获取知识信息的主要方式之一，在“宅经济”的推动下，数字阅读产业迎来了发展的良机。本文从产业规模、资本投入、IP内容开发以及科技赋能等方面分析数字阅读产业的发展现状，基于价值链中的内容、渠道和用户三个主要构成要素探讨数字阅读产业的发展路径，提出丰富以IP资源为中心的内容生态;优化数字阅读产业商业模式;加强用户连接，促进数字阅读产业价值传递等策略，以此通过系统性路径构建不断推动数字阅读产业的创新发展。

【关  键  词】价值链;数字阅读;网络文学IP ;用户连接

【作者单位】张建友，贵州商学院，中国传媒大学经济与管理学院;张祎鑫，科技日报社。

【基金项目】重庆市社科规划中特理论项目“提升主流媒体融合传播能力研究”（2020ZDZT10 ）阶段性成果。

【中图分类号】G252.17【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.012

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》指出深入推进全民阅读，建设“书香中国”。全民阅读在“宅经济”的推动下得到快速发展，从纸质阅读到数字阅读，信息传播的载体不断发生转变，纸质阅读虽然推动阅读行为普及，但其存在阅读场景受限、内容滞后和互动效率低等问题，这些问题在数字阅读时代得到解决[1]。在媒体深度融合的过程中，多样态的数字阅读聚焦在阅读服务、内容品质、用户生态等方面的建设，有利于数字阅读新业态的发展[2]。如何把握数字阅读产业发展的内在规律，借助全媒体时代数字媒体的传播优势，形成具有强大影响力的数字阅读产业，是业界和学界迫切需要思考的问题。本文在分析数字阅读产业发展现状的基础上，针对数字阅读产业价值链中的内容、渠道和用户三个主要构成要素，探讨业界如何通过建构数字阅读平台的内容生态，优化数字阅读产业的商业体系，加强用户连接，促进数字阅读产业价值传递等途径，创新数字阅读产业建设。

一、数字阅读产业价值链构成要素

迈克尔·波特于1985年提出价值链概念，他认为企业内部或者行业中企业之间的生产经营、业务合作等活动构成了一个创造价值的动态过程[3]。在数字阅读产业中也存在这样的价值链，如数字阅读平台与上下游企业及用户的信息交互可以完成内容的生产、扩散与分发，实现价值的增值。在数字阅读产业的线性链条中，内容创作和内容提供商处于产业链上游，数字阅读的渠道或平台处于产业链中游，用户及其相关业务处于产业链下游。上中下游环环相扣，紧密相连，其中一个环节发生变化都会对其他环节或整条价值链产生影响。因此，内容、渠道和用户是数字阅读产业价值链中的主要构成要素。当前，数字阅读市场上中下游各环节快速增长并形成正向循环，各环节的联系更加紧密，形成复杂的价值网络。

二、数字阅读产业发展现状

1.产业规模不断扩大，数字阅读已成知识获取的主渠道

中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示，截至2020年12月底，我国数字阅读产业的用户达4.94亿，随着移动电子技术在各个领域的发展，市场对数字阅读产品的需求量逐年递增。国内数字阅读产业仅在2020年创造的市场收益就高达351.6亿元，较上年度同期增长21.8%[4]。中国新闻出版研究院发布的调查结果显示，2020年我国成年国民期刊阅读率为18.7%，报纸阅读率为25.5%，图书阅读率为59.5%，数字化阅读方式的接触率为79.4%[5]。由此可见，数字阅读已经成为当下用户获取知识的主渠道。

2.资本持续入场，市场竞争加剧

2020年4月，腾讯接管阅文集团，并宣布其将提高阅文平台与腾讯的连接能力，在不改变现有付费模式的情况下开发新的业务类型。2020年7月，北京字节跳动与中文在线构建长期合作关系，并宣布字节跳动将深度进军数字阅读产业，双方将围绕音频作品授权使用、音频内容共建等方面展开合作。2021年初，腾讯音乐收购懒人听书39.8821%的股权。腾讯、字节跳动等企业纷纷布局数字阅读领域相关业务，实现了集多个数字阅读企业为一体的網文联合体，势必会加快数字阅读全产业链的创新性开发。

3.IP多元开发，实现跨媒介叙事的多维探索

网络文学IP处于数字阅读产业链上游，其经济效益在“宅经济”的推动下实现稳步增长，以网络文学IP为核心的衍生产业链开发空间广阔，规模不断扩大。当前，腾讯、新丽传媒、阅文影视等数字阅读企业加大了IP多元开发以及投资力度，还在制作领域具有较大的竞争优势，由此形成一个从IP源头到最终产品输出的完整生态，实现IP价值的最大化。IP多元开发从最初的尝试到如今形成一定规模的产业链，使得网文IP体系的构建更加完善。

4.科技赋能数字阅读，用户热衷沉浸式体验

AI模拟技术在国内影视产业的渗透带动了相关产业的快速崛起，各类听书软件的创新研发使得用户有了更多的选择。更好的听书体验使得越来越多的用户愿意选择有声阅读，同时也愿意为优质有声内容付费。在全息技术、5G、VR/AR等新技术的加持下，数字阅读企业创造的沉浸式阅读产品将通过不同感官传递给用户，将抽象的阅读内容通过可视化、具体化的形式转化为多感官叙事，给用户带来有别于传统阅读的全新阅读体验。例如，作为数字阅读产业的优秀代表，咪咕最先推出24bit至臻音质的平台，让用户有身临其境之感，进而拥有更为优质的阅读体验。

三、价值链视域下数字阅读产业的发展路径

1.丰富以IP资源为中心的内容生态，助推数字阅读产业价值创造

（1）整合优势资源，扩展数字阅读平台生态位宽度

IP资源是数字阅读产业上游生态系统的核心要素，资源的差异性和多样性是数字阅读企业的核心竞争力。在读者注意力分散的网络时代，资源的差异性和多样性将吸引读者更多的注意力，从而为数字阅读企业带来更多的流量，也为IP资源的变现带来更大的可能性。数字阅读企业可以通过IP资源整合、打造明星IP产品，提升IP资源多渠道变现的能力，构筑数字阅读产业上游生态优势，还可以通过资本的力量对拥有影视、动漫、游戏等优质IP资源的企业进行收购、整合，形成形态多元的版权体系及更宽的生态位格局。

（2）建立粉丝与作者的沟通机制，提升数字阅读平台的内容创造能力

网络文学IP的跨媒介叙事与粉丝的行为密切相关。作者可以根据读者的行为数据了解跨媒介叙事在不同媒介中的传播效果，并根据读者的行为分析及时调整创作内容，增加IP元文本的创造力，打造更多受用户欢迎的周边衍生品，深度挖掘IP市场，实现IP商业价值变现。数字阅读平台应为作者与读者建立更为完善的沟通机制，推出更受用户欢迎的作品，并完善读者数据管理，构建专业化的分析团队，深层次剖析读者的需求变化，及时了解读者诉求。数字阅读平台应整合网文IP、网文平台和读者市场等多个群体的信息，收集不同利益群体的意见反馈，切实为读者创造更加稳定和谐的阅读环境。

（3）完善内容生态，推动多主体参与IP资源的跨媒介叙事

当网络文学IP被最大限度地挖掘价值和多样化编码后，其在不同媒介环境中的叙事就搭建起联结的桥梁，使不同形态的媒介产品得以统一，网络文学IP的能量便从虚拟想象的故事世界指向不同的现实世界[6]。网络文学IP生态链中的每个环节都能为跨媒体叙事提供素材，要激发各环节的潜能，实现其价值增值，数字阅读生态链的各参与主体就必须要有极强的专业技能和极高的媒介素养。在深度开发IP资源的过程中，数字阅读企业需要完善内容生态，加强多主体之间的协同配合开展跨媒体叙事，这需要数字阅读企业从不同主体的视角切入，丰富和拓展元文本内容。

2.优化商业模式，实现平台与用户的价值共创

（1）以用户思维重构业务流程，建构以互动共享为主的平台化运营机制

数字阅读企业应实现平台现有连接功能的精简化，舍弃以往过于繁杂的业务流程，逐步实现供需双方的一对一交流，切实让用户享受到更为优质的服务。数字阅读企业应充分发挥平台的跨界整合功能，构建功能更加全面、内容更加丰富的跨界链接体系，在与其他数字阅读平台进行互动和经验分享的同时，挖掘自身更多的潜在经济价值，以此增加数字阅读平台的用户数量。数字阅读企业应当在平台内部构建信息共享机制，以保证各种数据信息在内部传递的实时与便捷。

（2）建构以满足用户阅读体验为目标的商业逻辑

社交媒体、手机等移动设备已成为当下人们工作和交流的主要载体，用户只需要进行简单的操作就能在线上进行各类日常活动。因此，数字阅读企业在拟定战略发展计划时，应将发展重心放在阅读环境的构造上，立足用户的需求，打造令其满意的阅读服务，逐步将传统经营模式向以满足用户体验为目标的服务模式转变。在强化基础设施的同时，数字阅读企业要重视对技术平台的创新研发，以此吸引更多用户入驻，切实为用户之间的信息分享、信息传递等互动创造条件，满足不同年龄段用户的消费需求。数字阅读企业还应立足不同时代用户的接纳程度，设计更加简便的操作平台，丰富平台界面的功能及内容，让每一位用户都能拥有良好的阅读体验。

（3）加强上下游企业合作，完善闭环商业生态圈

数字阅读企业在巩固核心业务的基础上，应加强与上下游企业的合作，打造以IP资源为核心的“平台+”阅读环境，深层次地挖掘经典IP内容的潜在经济价值，加大IP衍生产品的开发力度，构筑数字阅读生态优势。在挖掘IP资源的同时，数字阅读企业应注重对优质传播渠道的建设，在整合线上线下市场资源的同时加快产业重组，加大对全产业链的创新研发及投入，完善闭环商业生态圈，进而为企业的长远发展奠定基础。以Disney为例，其发展的重心始终立足于IP内容开发，而媒体是助推IP内容拓展的载体，各类IP衍生产品的出现进一步挖掘了其潜在的经济价值[7]。

3.加强用户连接，促进数字阅读产业价值传递

麦克卢汉在其作品中提到了“媒介延伸论”的概念，指出信息的传递媒介应当包括字母、口语、游戏、住宅环境等，提出了未来电子媒介技术延续至大脑中枢神经的可能性[8]，因此，未来的数字阅读场景将会变得更加丰富。随着区块链、物联网、大数据、AI和VR/AR等技术在数字阅读产业中多个环节的应用，电子媒介技术将在用户与用户、用户与物、用户与环境的连接中延续[9]，用户的连接改变用户的阅读生产方式与产品形态，未来信息与物质世界的商品或服务将实现多元连接[10]，促進数字阅读产业价值传递。

（1）用户与用户的连接：阅读信息的分享促进用户规模的扩大

互联网的交互技术打破了阅读信息传播的局限性，改变了人们的阅读模式，初步实现了从独自阅读到群体式互动的转型，充分挖掘阅读产品的内在价值。越来越多的平台开始注重网文题材的整合，用户群体范围更广，同时新增在线阅读、购买及书库等多种功能，其中涉及分享、点赞、评论等多种使用户参与互动的项目[11]。通过阅读想法的分享，人与作品之间的互动变得更加频繁，也加强了阅读媒介的内外联系，信息传播的速度更快，传播范围更广，促进用户规模的扩大。

（2）用户与物的连接：媒介的延伸促进有声阅读的发展

技术的发展打破了阅读媒介时间和空间的局限性，有声阅读将本应由视觉吸收的内容转化为由听觉吸收的内容，形成新的知识需求。用户在进行一些社会活动时，可以通过与物的连接，利用听觉吸收阅读内容。随着技术的发展，有声阅读的内容载体将会更加多元。移动音频平台突破了空间、时间和内容限制，将更多元的内容传递给用户。借助语音交互技术，用户与物的连接更加密切，各种阅读终端都有可能成为智能阅读产品[12]，有声阅读在未来会有更大的发展空间。

（3）用户与环境的连接：多维的阅读体验更能增加用户黏性

随着VR/AR技术的发展，VR/AR技术赋能数字阅读最具沉浸媒介的特征，数字阅读产品与用户的交互更加深入，其能够将用户的视觉、听觉和触觉与阅读环境融合在一起，使产品的形态更加富媒体化，用户的沉浸式阅读体验更好。VR阅读加强了用户与环境的连接，让用户感受到立体与真实，在与环境的交互中拓展认知的深度与广度。阅读场景植入AR技术以后，用户对阅读内容的理解更加具体，其能够拥有多维的阅读体验。数字阅读企业通过科技赋能数字阅读，以用户阅读体验为目标导向，加强用户与环境的连接，推动数字阅读产业不断升级。未来，用户在数字阅读中的主体作用将凸显，如何才能让用户拥有更具沉浸感的阅读体验，打造更能增加用户黏性的阅读场景，是数字阅读企业必须重视的课题。

阅读习惯的改变使数字阅读用户规模不断扩大，以网络文学IP为核心的衍生产业链市场空间广阔，用户的交互阅读和沉浸式阅读纷纷出现。未来，数字阅读企业在平台内容生态方面需要更加注重IP资源的开发和利用，优化数字阅读产业商业体系，加强用户连接，促进数字阅读产业价值传递，不断推动数字阅读产业的创新发展。

|参考文献|

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[4]《2020年度中国数字阅读报告》显示：我国数字阅读产业规模达351. 6亿元[EB/OL]. （2021-04-16）[2021-07-15]. https：//www. chinaxwcb. com/info/571080.

[5]第十八次全國国民阅读调查成果发布[EB/OL]. （2021-04-26）[2021-07-15]. http：//www. nppa. gov. cn/nppa/contents/280/75981. shtml.

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