铁路房地产企业顾客满意度评价与应用

李慧 / 文

上海铁路房地产开发经营有限公司（以下简称“公司”）是中国铁路上海局集团公司（以下简称“上海局”）旗下唯一一家从事房产项目开发经营的直属非运输企业，于2013年跻身上海市房地产开发保障性住房建设10 强企业、上海市房地产开发50 强企业。为了了解业主对其各方面服务质量的体验感受和评价，了解内部员工对企业文化的认知度，特委托第三方面评价机构开展对上铁地产满意度、顾客需求及品牌形象的评价工作。

一、课题研究的思路

1．课题背景与目的

公司通过业主对工程质量、服务质量、品牌宣传的体验感受和评价，以及潜在客户的需求调研，分析内部员工对企业文化的认知度，了解到员工对企业的需求和期望，进而在企业内部创造良好的工作环境和组织氛围、建立良好的激励机制和管理机制，助力公司经营业务能力和业绩提升，从而全方位提升公司经营质量，实现铁路房地产企业转型发展；分析预测顾客隐含的、潜在的需求，有力地推动铁路房地产对质量的持续改进和创新。

2.课题展开路线

课题分四个阶段。前期阶段，主要通过以往数据分析测评对象的现状、类型、分布、特点、数量等，设计指标体系；调查阶段，依据历史数据，确定样本量，实施调查；成果生成阶段，生成满意度指数，形成满意度调查报告；成果应用阶段，根据调查分析报告，在房地产新开发项目改进设计质量、工程质量、服务质量，实现铁路房地产经营转型升级。

二、测评模型和指标体系设计

1.测评模型

依据《顾客满意测评模型及方法指南》（GB/T 19038∶2009）规定的结构模型方法，应用服务接触理论，建立铁路房地产顾客满意度测评模型。

2.上铁地产满意度指标体系

依据模型设计业主感知与需求评价指标，从业主画像、满意度评价、需求调研三大方面，分别设计测评指标（图1）。业主画像主要包括个人特征、购房选择、原因、资金等方面指标；满意度评价主要包括项目品质、建筑设计、小区配套、环境规划、项目包装、销售服务质量等方面指标。需求调研主要包括购房关注要素、期待质量、精装房需求等方面指标。

图1 上铁地产满意度体系指标体系

3.上铁地产员工满意度指标体系

员工企业文化认知度调查以丹尼森组织文化模型为理论基础，通过参与性、一致性、使命和适应性四大特征反映员工工作过程中的相关表现（图2）。

图2 上铁地产员工满意度指标体系

4.调查问卷设计

应用SMART原则(明确的、可衡量的、可达到、合适的、有时效性的)进行问卷的设计。

一是选择核心问题。以顾客为关注焦点，把调查的问题与上铁地产公司设计、工程施工、服务、对公司品牌的认知等内容相比较。比如，入住后，您认为本楼盘在周边配套、房屋质量、企业背景哪些方面表现优异？对于精装修房，您更关注品牌、定制化、颜色或风格？

二是致力于持续监控。顾客的要求是不断变化的，关注的焦点也在不断变化，必须密切监测这些变化，不断审视对顾客要求的理解。在业主满意度测评体系里都嵌入了相关指标来监测变化。比如，房屋质量需要提升的是楼体强度、屋面防水、墙体隔音、隔热效果等？

三是分类设计业主、员工的感知与需求调查问卷。业主感知与需求调查重点是项目品质、建筑设计、小区配套、环境与规划、项目包装、销售服务质量。员工感知调查重点是企业文化、品牌建设、员工满意度（工作环境、员工报酬、发展机会、员工认同、荣誉成就、公司战略）等。

三、评价实施

1.评价对象细分

测评范围为上铁地产管辖的5个楼盘点位，测评对象主要针对居民业户及潜在客户（表1）。同时，针对公司内部7个部门、4个子公司的员工进行调查。

表1 测评范围

2.评价方法（图3）

图3 评价方法

3.抽样设计

确定样本量主要考虑的几个因素见图4。

图4 确定样本量主要考虑的因素

遵循随机抽样的原则，按照调查对象数量决定抽取样本个数且楼盘的总体抽样误差控制在5%左右。测评的调查对象为业主，完成调查业主样本和潜在客户调查样本共计样本量800多份（表2）。

表2 样本统计

员工满意度调查覆盖7个部门、4个子公司等进行抽样，共调查样本210个（表3）。

表3

4.数据统计分析方法

运用数学优化技术最先进的满意度计算方法，通过最小化误差的平方之和找到一组数据的最佳函数匹配。用最简单的方法求得一些绝对不可知的真值，而令误差平方之和为最小，通常用于曲线拟合。其他的优化问题也可通过最小化能量或最大化熵用最小二乘形式来表达（图5）。

图5 运用先进数据统计分析方法

四、满意度评价结果

1.上铁地产满意度评价分析

（1）提升高品位户型设计

经过调查分析，在房屋外观方面，整体风格的关注比例最高，占56.3%；公共部位的门厅及电梯前室的人性化设计、装修质量和功能划分的关注比例较高；地下车位在车行、人行动线设计方面的关注比例较高。潜在客户对于房屋户型的设计关注度最高，达46.6%；户型设计中关注度较高的三项分别是：空间利用率、得房率和公摊面积、房屋通透性。基于此调查，公司需要加强房屋外观的整体风格、公共部位中门厅及电梯前室的人性化设计。因此，公司在南京安德门新楼盘开发中，充分考虑业主对得房率及公摊面积的实际需求进行户型设计，高品位户型设计得到体现。

（2）提升房屋公共设施质量

调查发现，被访者对屋面、墙体防水的关注比例最高，占31.9%；其次是楼体强度，占27.7%。在配套设施品质方面，电梯的关注比例最高，占31.5%。因此，公司在连云港新楼盘中使用优质品牌的选材和配套设施，为楼盘的项目品质增加竞争力。

（3）提升小区配套、环境与规划质量

在小区配套资源方面，教育资源的关注比例最高，占40.3%；其次是交通配套和医疗资源，分别占17.3%和16.9%。在景观设计方面，绿化面积和景观风格最受被访者关注。由此可见，房地产项目需要全面考量楼盘周边的商圈以及配套资源，改善小区内的灯光照明，减少噪音污染。因此，公司在南京安德门新楼盘配套了幼儿园、小学和小区商业与区域集中商业，规划质量大大提升。

（4）提升上铁地产品牌知名度

调查发现，有59.8%的潜在客户对上铁地产是有所了解的，知道上铁地产的国企背景的潜在客户占66.7%，说明虽然大部分被访者对上铁地产有一定认知，但上铁地产仍需要通过品牌建设，不断提升知名度。其中，潜在客户希望上铁地产打造更具特色的企业宣传标语的占比高达48.4%。这说明，投放更具吸引力的企业宣传广告，对加深品牌印象起着关键作用。公司需要强化拥有记忆点的宣传标语，通过网络、朋友推荐、公众号以及电视等媒介开展宣传，有效扩大品牌知名度，这是吸引购房者的重要一步。

（5）提升销售服务项目介绍品质

调查发现，宣传推广营销方案是潜在客户关注较多的方面。潜在客户较为重视电视、网络平台（如微博）、户外广告和房产网等宣传渠道，以及类似总价折扣、买房送车位等营销方案。同时，建议加强样板房的装修与设计以及沙盘的展示，提升样板房的装修质量。在品牌销售各环节中，潜在客户最为关注的是销售人员对于整个项目的介绍，占比高达42.7%。为此，公司加强销售团队准入管理和培训，全面启动销带渠、渠带销、自销自渠、全民经纪人、老带新等营销推广措施。

2.上铁员工满意度评价分析

员工满意度测评不仅是以往工作的评价总结，也是今后工作的导向。本次测评，在展示员工工作成效和服务强项的同时，较为客观地揭示了公司存在的突出问题：突出的短板是“发展机会”和“员工培训”；突出的薄弱环节是“公司优胜劣汰的激励机制和不进则汰的竞争机制”、“员工的发展空间”、“敢为人先，勇创第一的团队精神”等。为此，公司集中资源、集中精力、集中监管，加大举措营造员工发展氛围、加强机制建设、落实整改责任制，将检查督促与日常考核并举，以提高员工满意度。