品牌新事/叔平 亚马逊，逼到你了吗

今夏，“跨境电商”懵了。在亚马逊平台上做生意，再也不能像以前一样“随意”了，比如发货时夹张“谢谢购买，给个五星好评”小卡片等。现在可是要“诚惶诚恐”“小心翼翼”了，因为随时可能被封号。

4月底，亚马逊启动了大刀阔斧的封号行动。截至7月底，帕拓逊、通拓、泽宝、泽汇、万拓、宏博伟智、洪堡科技、有棵树、环金科技、蓝思科技、宝视佳等一干头部“跨境电商”，都已经被列入封号名单。

差不多有5万中国卖家被封号，损失超过千亿。

一时，“亚马逊大开杀戒”“亚马逊‘血洗’卖家”等触目惊心的标题随处可见。

亚马逊真是“下毒手”吗？是不是近来中美关系紧张，亚马逊变成了美国启动《2021创新与竞争法案》的“一致行动人”？

其实不用太紧张。因为从质量管理的角度来看，这很平常。亚马逊一直宣称，要“做地球上最以客户为中心的企业”。要做到一诺千金，行动力是必须要有的。因此，与其说亚马逊是在给中国跨境电商们穿“小鞋”，不如说是开启了一场提升平台管理质量的经营之战，属于商战范畴。

这种商战，打起来不用枪、不用炮，也不用核弹，而是规则、标准、政策。在我的平台上，你当然得听我的。不愿走？那就得遵守我的规则。

就目前来看，亚马逊的规则并没有高到离谱。不信？这里抄录一下亚马逊的《卖家行为准则》：

——遵守所有适用法律、法规和所有亚马逊政策。

——维护当前账户信息。

——如实表述。

——行事方式应始终确保亚马逊买家获得可信赖的体验。

——不得发布可能给亚马逊买家造成伤害的商品。

——不得进行任何误导性、不当或无礼活动。这项准则适用于所有活动，包括但不限于：

1.你的账户中的信息；

2.商品信息、内容或图片；

3.你与亚马逊以及与买家之间的交流内容。

——始终公平行事。

不公平的行为包括但不限于下列行为：

1.可被视为操纵或“愚弄”任何购买或销售体验的行为；

2.可被视为操纵买家评论的行为，包括直接或间接提供虚假、误导性或不真实的内容；

3.可被视为企图操纵亚马逊搜索结果或销售排行的行为；

4.故意损害其他卖家、其商品或评分的行为。

这些，难道不都应该好好理解、好好遵守吗？包括亚马逊的销售政策，如账户信息未通过验证流程、订单缺陷率过高、涉嫌侵权、账户关联、涉嫌“滥用评分、反馈或评论”、滥用销售排名以及滥用搜索和浏览等，也都是应该遵守的基本规范，国内平台不都应该这样要求卖家么。

显然，一些基本的规则，国内外平台都会有，只是执行的“行动力”不同而已。亚马逊最近行动力的骤然加大，导火索可能与5月初Safety Detectives网络安全团队爆出的亚马逊虚假评论组织的数据库有关。在名为ElasticSearch的开放数据库中，发现了超过1300万条商家与客户间的交流信息，显示客户为了获得好处愿意为商家作出好评，数据量超过7GB，涉及20万~25万买卖双方。

这个情况属实的话，亚马逊不强化规则执行力，肯定是说不过去的。所以，我们不妨以平常心待之，检讨一下自己的所作所为，是不是真的有毛病。抓住这个倒逼的机遇，夯实合规经营的基础，让管理上台阶，也是“化危为机”。

正如商务部对亚马逊封号事件的回应：这只是阶段性的“水土不服”，是“成长的烦恼”。商务部还要求企业遵守各国法律法规，尊重当地风俗习惯，依法合规开展经营。

当然，亚马逊平台自身也不是没毛病，比如它竟拥有自营品牌。这不是“既定规则，又做裁判”吗，怎么能做到公平、公正？此外，亚马逊员工一天要工作14小时等，也饱受诟病。

看来，大家都要检视自己。要别人守规则，自己先守好规则。

鸿星尔克，“出圈”了

河南水灾，捐款企业无数，唯独一家品牌“出圈”了，它就是“鸿星尔克”。

此前，记者并不知晓这个品牌。导致鸿星尔克“家喻户晓”的原因，是这家濒临倒闭的企业（去年营收298亿，净利润-2.2亿，今年一季度亏损6000多万），竟然一下子捐了5000万元，令网友心疼不已，热气腾腾将此事顶上热搜，把鸿星尔克直播室的货物也买个精光，鸿星尔克的老板不得不“夜奔”直播室，劝大家“理性消费”……

但这还没完。鸿星尔克老板骑共享单车而来，单车又不知给谁“扫走”、不得不“走夜路回家”的“题材”，又来了一波流量热度。

此后，“题材”接续不断，如有人说鸿星尔克是“诈捐”，并没有真的捐5000万元。于是接受捐赠的壹基金和郑州慈善总会站出来了，证明现金款项已经全部到账，物质捐赠则在分发过程中……

再然后，又爆出鸿星尔克老板拥有豪车，5000万元捐款并非来自鸿星尔克一家企业，而是家族企业共同出资……

这也让记者松了一口气。因为记者原来认为老板太不理智，竟然置企业经营、员工就业于不顾，在企业濒临倒闭时，采取“杀鸡取卵”式的捐款，并担心“此风”一长，会让更多企业盲目做公益、盲目履行企业社会责任。

什么是企业社会责任？为什么要履行企业社会责任？其实是有概念、有标准的。上世纪六十年代，现代管理学之父彼德•德鲁克提出了“企业社会责任”这一概念。1999年，他最后一本书《21世纪的管理挑战》出版。书中他把企业社会责任分为两类：一类是企业对社会的影响，即“企业的经营对社会产生了什么影响”；另一类涉及到社会问题，即“企业能够为社会做些什么”。

德鲁克明确提出：“企业必须时时反省并消除其对社会造成的不良影响，如果企业无法把负面的社会影响转化为可盈利的商机，就必须寻求监管层面的解决方案（行业自律或政府监管）以创建一个有利于各方的均衡方案。”他认为，把社会问题转化为机会是企业管理的精髓所在。不过他也明确表示，在解决社会问题上，企业履行社会责任是有限度的。

那么，鸿星尔克捐赠5000万，是不是超出了“限度”，会不会因为这种行为超出了企业能力，反而对企业经营造成负面影响？如果鸿星尔克因此倒闭，2万名门店员工失业，就造成了社会问题，是不足取的。超出能力范围去做公益，那样反而有损社会，“此风”真的“不可长”！

鸿星尔克究竟有没有超出自己的能力范围做公益？由于信息不对称，我们无法作出准确判断。但鸿星尔克此捐赠举动打动了消费者，把“为众人抱薪者不可使其冻毙于风雪”信息给到了需要的人，赢得了品牌美誉度、知名度的“双丰收”，也是好事一桩。

但是，策划活动、搞“现象级”传播，只是品牌营销的一部分。我们希望，鸿星尔克在丰富品牌故事内涵、强化品牌营销的同时，要真正以客户为中心，把更多的精力放在“实干”上，苦练内功、夯实质量、不断创新，从而提升为目标客户创造价值的核心能力。

雷克萨斯造假，丰田道歉

雷克萨斯检测数据造假，丰田道歉了。这是近日发生的事。

雷克萨斯是日本最为畅销的豪华汽车品牌。造假事件发生在丰田汽车全资经销商Toyota Mobility Tokyo位于东京的雷克萨斯高轮店内。

在近2年时间里，店内6名质检人员涉嫌将不合格的数据改为符合标准的合格数据，共涉及565辆车型，包括“驻车制动性能”“大灯亮度”“前轮胎角度”等检测项目。这是6月17日日本国土交通省关东运输局在审计时发现的。

假造事件性质是蛮严重的。比如篡改驻车制动性能数据，已经触犯了日本《道路交通车辆法》。

就雷克萨斯检测数据造假一事，丰田近日召开新闻发布会。会上丰田系高管承认造假，并作出了道歉，解释说：之所以出现这种情况，是因为相关检测工作人员和设备配套不齐所致的不足。一台车给到的检测时间只有2个小时，工程师们在长期高负荷的工作强度下，已经无法满足越来越多的工作量。丰田还表示，未来将优先增加必要的人员，并对相关设备进行更新，还会为工作人员提供足够的休息时间。

言下之意，“造假”是“生意太好”惹的祸。丰田汽车7月29日发布的上半年全球销量业绩显示，今年1～6月累计销售约546万辆新车，同比增长31%。丰田和雷克萨斯两大品牌上半年的全球销售增长33%，达到约500万辆，都创了历史新高。生意，确实是太好了。

看来，造假根本撼动不了丰田、雷克萨斯这些品牌。今年年初，丰田汽车还为旗下的曙光制动工业株式会社道过歉。曙光制动是全球性汽车零部件巨头，造假时间长达20年，篡改质检数据多达11.4万项，涉及60%的汽车零部件。

再之前，日本三菱电机公司数据造假、日本神户钢铁、小林化工等也爆出造假事件，个个是逾百年或近百年的世界级品牌企业，事发后个个都毫发无损。

看来，世界级品牌企业，等同于拥有“金刚不坏之身”啊。这真是值得研究。

Teneo，化解了自己的危机

Teneo，刚刚化解了一场自家CEO引发的公关危机。

Teneo是一家全球CEO咨询公司，故事就发生在Teneo首席执行官Declan Kelly身上。在某筹款晚宴活动中，他醉酒了，“不当触摸”了几位女性。丑闻传出后，在短短的时间里便成功化解危机，使Teneo在丑闻中全身而退，保住了Teneo品牌声誉。

记者出身的Declan Kelly，是世界级的危机管理大师。Declan Kelly的人设与公司品牌几乎绑定。危机来临，他是怎么做到基本不影响公司品牌形象的呢？迅速发布言简意赅的公开声明并引咎辞职，被认为是关键。

在公开声明中，他首先承认了自己“无意且令人尴尬的错误”，接着表示愿意承担全部责任，引咎辞职。他说，在家人和同事的支持下，希望把带来的损失降到最低，希望公众不要因此怪罪他的同事。

有评论认为，真不愧为世界顶级公共关系公司的CEO，在化解危机技巧上可圈可点，堪称经典：一是主动认错，且声明内容简明扼要——既不避讳自己的错误和责任，也不透露过多的信息，做到了“少而精”。在应对铺天盖地的媒体问讯时，他严格恪守声明要点，避免更多错误细节的泄露，不给媒体谈资，规避二次伤害。二是断尾自救，及时寻找强大的继任者，把危机的商业伤害降到最低。

从中，也可以看到品牌危机管理的“金科玉律”：一是一定要说真话。在公开的话术中，选择性地在事实层面进行精炼的披露，但一定做到100%的真实。二是一定要记得“少即是多”。因为任何回应危机事实的反驳和认错，都有可能引起媒体进一步打探的新区，不自留话柄为高。三是一定要有担当。无论是个人还是企业，如果错了，就积极认错、认真改正，要勇于承担责任，给人以有担当的印象。而且，速度要快，不能错过黄金道歉期这“第一落点”。在现在这个泛媒体时代，决不能留出让事件发酵的时间窗口。一旦更多细节被发掘，就会错失公众的原谅。

但是，真正的“金科玉律”是什么？是“不让危机发生”。比如这位CEO，能不能不醉酒？一旦醉酒，行为举止如何不失控？

看来，所谓的顶级危机管理大师，最关键的还是道德修养必须过关。