阿里巴巴电商平台采购决策的影响因素分析

○广东茂名幼儿师范专科学校 梁婉蕾

一、引言

作为最早的电子商务模式，B2B电子市场正在重新成为电子商务的发展风口。根据艾瑞咨询的数据，2019年电子商务市场细分行业构成中，面向中小企业及以上规模的企业，B2B电子商务模式占了整个行业的市场份额接近70 % ，B2B电子商务模式依然是市场的主流[1]。B2B模式作为电子商务的一种全新的商业模式，自诞生以来便对经济发展产生了重要的影响。据有关资料显示，截至2019年底，中国电子商务交易额为31.63万亿元，其中，B2B市场交易规模为23.09万亿元，占交易总量的73%左右，网上零售市场交易额为8.54万亿元，占交易总量的27%左右[2]。B2B电商平台的不断优化发展以及B2B电商平台为企业发展带来的优越性，促使了越来越多的企业选择B2B电商平台进行采购。然而，在B2B模式中，企业作为主要的商业实体，发展最为活跃，其采购意愿除了受到商品价格、供应商等市场因素影响外，还会受到B2B电商平台、政策环境等外部因素的影响，企业最终是否选择电商平台进行采购受到了这些因素的重要影响。只有厘清影响企业B2B采购决策的关键因素，才能最终推动B2B电商采购的进一步发展。本研究将以中国最大的B2B采购平台阿里巴巴电商平台为研究对象，重点探讨企业采购决策的影响因素。

二、文献回顾

关于企业基于B2B电商平台采购行为的研究，已有学者进行了相关研究，整理研究成果发现，学者们主要从企业层面、供应商层面和电商平台三个方面进行网络采购决策分析。企业层面因素主要表现在企业政策、采购人员私交、羊群行为倾向三个方面。Chan[3]认为企业内部能够影响采购行为的政策有很多，其中企业的采购政策和销售政策对其采购决策的影响比较突出。Veit，Parasie & Huntgeburth[4]指出采购人员发展私人关系会影响采购态度。Bienhaus & Haddud[5]认为羊群行为描述的是个体受其他人的影响，指出企业的网络采购决策会受到羊群效应的重要影响。供应商层面因素主要表现在供应商的品牌、产品价格、产品质量三个方面。供应商的品牌价值越高，履约能力越强，最终决定了采购商在与供应商打交道时所表现出的采购行为。Lee[6]发现在B2B电子平台上，价格成为影响企业采购意愿的重要因素。Jiang et al[7]指出几乎所有的企业均把产品质量作为采购的必要考虑因素。电商平台因素主要表现在平台便利性、平台交易体验、平台安全保障、平台服务水平、平台影响力等五个方面。Li[8]认为当网站的页面设计足够吸引消费者，消费者才会产生购买行为。Mose，Njihia & Magutu[9]指出消费者对购物网站产生良好的交易体验进而增加其购买意愿。Soleimani & Valmohammadi[10]研究表明网站平台的安全性和隐私性对企业消费者的购买意愿具有非常显著的影响。Asare & Prempeh[11]研究表明购物网站应向企业消费者提供良好的服务，进而提高企业消费者在在线购物平台的购买意愿。Mambo，Ombui & Kagiri[12]得出网站影响力通过企业消费者满意度这个中介变量影响购买意愿。综上所述，本研究拟定电商平台企业采购决策的影响因素为企业政策、采购人员私交、羊群行为倾向、供应商品牌、产品价格、产品质量、平台便利性、平台交易体验、平台安全保障、平台服务水平以及平台影响力等11个指标。

三、研究设计

(一)研究方法

本研究主要采用多元回归分析模式，量化影响因素对采购决策的具体影响程度，研究模型为：

Y=α+βiXi+ε

其中，Y是企业采购决策变量，也是因变量；Xi是影响因素指标变量，也是自变量，即上述11个影响因素指标；ε是残差项。

(二)问卷设计

本研究采用5级李克特量表设计调查问卷，采购意愿的1-5级分别表示非常不愿意、不愿意、一般、愿意、非常愿意。11个变量均是认知变量，均是关于影响企业电商平台决策程度的主观认知，认知程度也分为5个级别，认知程度级别越高表示调查对象认为该因素影响企业电商平台决策的程度越高。

(三)数据收集

本研究主要采用调查问卷的形式进行数据收集，主要是采用方便抽样的原则，随机对中国企业进行问卷调查，通过网络调查的形式获取相关数据，共发放电子调查问卷150份，回收得到有效问卷136份，有效率为90.67%。

四、分析与讨论

(一)相关性分析

相关分析指的是对测试变量之间相关性以及相关程度的分析和探究。本文采用Pearson Correlation对企业层面因素、供应商层面因素、电商平台层面因素和企业B2B电商采购之间的关系进行了探究。

1.企业层面因素与企业B2B电商平台采购

对企业层面因素与企业B2B电商平台采购意愿进行Pearson Correlation分析，分析结果如表1所示。企业政策、采购人员私交、羊群行为倾向和企业B2B电商平台采购意愿之间的相关系数分别为0.662、0.616、0.527，均大于0；Sig. (2-tailed)水平均为0.000，小于0.00，说明企业政策、采购人员私交、羊群行为倾向和企业B2B电商平台采购意愿之间都呈正相关关系。因此，企业自身因素对企业B2B电商平台采购意愿具有很大影响。通过对比，我们可以看出企业政策与企业B2B电商平台采购意愿的相关系数最高。

表1 企业层面因素与企业B2B电商平台采购意愿的相关性分析

2.供应商层面因素与企业B2B电商平台采购

对供应商平台与企业B2B电商平台采购意愿进行Pearson Correlation分析，分析结果如表2所示。供应商品牌、产品价格、产品质量与企业B2B电商平台采购意愿之间的相关系数分别为0.672、0.634、0.798，均大于0；Sig. (2-tailed)水平均为0.000，小于0.00，说明供应商品牌、产品价格、产品质量与企业B2B电商平台采购意愿之间都呈正相关关系。因此，供应商因素对企业B2B电商平台采购意愿也具有很大影响。通过对比，我们可以看出产品质量与企业B2B电商平台采购意愿的相关系数最高。

表2 供应商平台与企业B2B电商平台采购意愿的相关性分析

3.电商平台层面因素与企业B2B电商平台采购

对电商平台与企业B2B电商平台采购意愿进行Pearson Correlation分析，分析结果如表3所示。平台便利性、平台交易体验、平台安全保障、平台服务水平、平台影响力与企业B2B电商平台采购意愿之间的相关系数分别为0.712、0.734、0.758、0.708、0.815，均大于0；Sig. (2-tailed)水平均为0.000，小于0.00，说明平台便利性、平台交易体验、平台安全保障、平台服务水平、平台影响力与企业B2B电商平台采购意愿之间都呈正相关关系。因此，电商平台因素对企业B2B电商平台采购意愿也具有很大影响。通过对比，我们可以看出平台影响力与企业B2B电商平台采购意愿的相关系数最高。

表3 电商平台平台与企业B2B电商平台采购意愿的相关性分析

续表3

(二)回归分析

回归分析是对不同变量之间相互关系紧密程度的分析和研究，能够清晰地呈现因果关系影响，本文采用统计软件分析中的多元回归分析方法来探讨企业B2B电商平台采购意愿影响因素的影响程度大小，分析结果如表4、表5和表6所示。

表4 R2值

表5 F检验

表6 模型回归结果

回归分析中R2值是回归平方和与总离差平方和之比，它是评判模型拟合度的重要标准，调整后的R2值越接近1，说明模型拟合度越高，解释度越大。如表4所示，回归分析中调整后的R2值为0.838，即模型中自变量对因变量的解释程度为83.8%，说明模型的拟合度很高，具有较好的统计学意义。

回归分析中F值是对模型整体显著性的检验，显著性水平小于0.05，则说明模型通过显著性检验，即模型有效。如表5所示，多元回归分析中F值为102.318；Sig值为0.000，小于0.05，说明至少一个自变量的回归系数不为0，所建立的回归模型是有统计学意义的，表明模型是有效的。

如表6所示，企业政策变量的Beta系数为0.432，为正；Sig.水平为0.048，小于0.05，说明企业政策对企业B2B电商平台采购意愿具有显著的正向影响。也就是说，对于采购企业来说，企业政策对采购人员的约束越宽松，则其采用B2B电商平台进行采购的意愿越大。

采购人员私交变量的Beta系数为0.421，为正；Sig.水平为0.049，小于0.05，说明采购人员私交对企业B2B电商平台采购意愿具有显著的正向影响。也就是说，对于采购企业来说，采购人员与B2B电商平台供应商的关系越好，则其采用B2B电商平台进行采购的意愿越大。

羊群行为倾向变量的Beta系数为0.212，为正；Sig.水平为0.111，大于0.1，说明羊群行为倾向对企业B2B电商平台采购意愿没有显著影响。也就是说，采购人员的羊群效应倾向与其采用B2B电商平台进行采购的意愿之间没有明显关系。

供应商品牌变量的Beta系数为0.331，为正；Sig.水平为0.105，大于0.1，说明供应商品牌对企业B2B电商平台采购意愿没有显著影响。也就是说，电商平台供应商品牌与采购企业采用B2B电商平台进行采购的意愿之间没有明显关系。

产品价格变量的Beta系数为0.309，为正；Sig.水平为0.104，大于0.1，说明产品价格对企业B2B电商平台采购意愿没有显著影响。也就是说，电商平台供应商提供的产品价格与其采用B2B电商平台进行采购的意愿之间没有明显关系。

产品质量变量的Beta系数为0.847，为正；Sig.水平为0.000，小于0.01，说明产品质量对企业B2B电商平台采购意愿具有显著的正向影响。也就是说，对于采购企业来说，电商平台供应商提供的产品质量越好，则其采用B2B电商平台进行采购的意愿越大。

平台便利性变量的Beta系数为0.628，为正；Sig.水平为0.024，小于0.05，说明平台便利性对企业B2B电商平台采购意愿具有显著的正向影响。也就是说，对于采购企业来说，电商平台使用越便利，则其采用B2B电商平台进行采购的意愿越大。

平台交易体验变量的Beta系数为0.518，为正；Sig.水平为0.035，小于0.05，说明平台交易体验对企业B2B电商平台采购意愿具有显著的正向影响。也就是说，对于采购企业来说，电商平台的使用体验越好，则其采用B2B电商平台进行采购的意愿越大。

平台安全保障变量的Beta系数为0.736，为正；Sig.水平为0.019，小于0.05，说明平台安全保障对企业B2B电商平台采购意愿具有显著的正向影响。也就是说，对于采购企业来说，电商平台的安全性越高，则其采用B2B电商平台进行采购的意愿越大。

平台服务水平变量的Beta系数为0.789，为正；Sig.水平为0.014，小于0.05，说明平台服务水平对企业B2B电商平台采购意愿具有显著的正向影响。也就是说，对于采购企业来说，电商平台的服务水平越高，则其采用B2B电商平台进行采购的意愿越大。

平台影响力变量的Beta系数为0.879，为正；Sig.水平为0.000，小于0.01，说明平台影响力对企业B2B电商平台采购意愿具有显著的正向影响。也就是说，对于采购企业来说，电商平台影响力越大，则其采用B2B电商平台进行采购的意愿越大。

五、结论

电子商务与企业采购相结合逐渐成为发展潮流，越来越多的企业采用电子商务平台进行采购。B2B电商平台是企业采购的主战场，研究B2B电商平台的企业采购行为具有重要的现实意义。然而，现有研究缺乏企业电商平台采购意愿影响因素的研究，本文在总结已有相关研究成果的基础上，提出了“企业电商平台采购意愿影响因素”并构建了影响因素指标体系。分别从企业层面、供应商层面和电商平台层面三个方面探究企业电商平台采购意愿影响因素指标体系，最终构建了11个影响指标，实证分析了11个影响指标对企业B2B电商平台采购意愿的具体影响，结果发现，企业政策变量、采购人员私交变量、产品质量变量、平台便利性变量、平台交易体验变量、平台安全保障变量、平台服务水平变量、平台影响力变量均对企业B2B电商平台采购意愿具有显著的正向影响。然而，羊群行为倾向变量、供应商品牌变量、产品价格变量对企业B2B电商平台采购意愿没有显著影响。