新老品牌决战内衣市场新赛道

李亚静

在女性内衣领域，随着近年的技术革新和概念创新，内衣赛道进入新时代。无尺码、无钢圈……越来越多的新科技新元素新概念成为内衣品牌的卖点，新老品牌之间的竞争愈演愈烈。

根据魔镜市场情报数据显示，在今年618大促预售的内衣top10榜单中，新消费品牌占据半壁江山。其中，新品牌Ubras、内外遥遥领先，其爆款商品均为无尺码内衣。Ubras自2020年5月登顶线上内衣销售额top1后，一直蝉联销售额榜首。

值得关注的是，新消费品牌依靠新概念、新技术获得资本圈青睐。根据烯牛数据，2020年，有5个内衣品牌获得了百万到数亿元不等的融资金额，它们分别为素肌良品、焦內、Ubras、里性以及内外。

新消费品牌是如何快速成为内衣界宠儿的呢？

差异化产品打造，形成错位优势竞争。近几年，随着90后、00后新消费群体崛起，年轻化、多元化已成为内衣市场的一大趋势。女性意识的觉醒也开始进入新时期，女性消费者对内衣的认识不再局限于“聚拢”与“性感”，她们更加关注的是舒适与自我感受。“无钢圈”“无尺码”标签正是满足了这一需求。新品牌们更敏锐地捕捉到了需求变化，并基于此打造了差异化的产品及场景的强链接。

营销组合拳，抢占消费者心智。以Ubras为例，魔镜市场情报综合分析发现，在社交媒体及推文中，女性内衣中声量最高的是Ubras，其关键词标签有：直播间、无尺码、舒服、孟佳、欧阳娜娜等。可推测出，Ubras采取的是“直播+内容种草+明星代言”多管齐下模式。这也是很多网生品牌的惯用打法。

但新品牌增长迅猛，并不意味着老品牌已经乏力。在新品牌以差异化产品独树一帜的同时，以安莉芳、爱慕、都市丽人、曼妮芬为代表的“老品牌”并未墨守成规，而是纷纷在新技术、新品类、新渠道方面开始发力。

根据魔镜市场情报近三个月内衣线上销售数据，老品牌在top10品牌中所占比重高达70%。一方面，老品牌在线上平台仍然占有较高的比重；另一方面，老品牌在线下门店数量上占有绝对优势。最重要的是，老品牌拥有强大的核心竞争力，安莉芳手握60多项自主开发专利，爱慕等品牌同样在产品端拥有不可模仿和替代的技术。

总而言之，新品牌的崛起顺应了时代的需求，在资本与营销的双重赋能下，它们在“微笑曲线”的一端——市场端占据了上风，未来，它们是否会补齐另一端，从产品到销售打造更贴合消费需求的产品？尚未可知。

与新品牌完全不同的是，安莉芳、爱慕等传统品牌在“微笑曲线”的另一端——产品研发、绿色生产等领域，拥有绝对优势。在市场营销端，它们经过漫长时间的粉丝发酵，与线下消费者之间的高黏度互动，获得了稳定的顾客基础。在看到新品牌的发力后，它们纷纷在线上领域做出改变，力图让老品牌绽放出新光彩，是否能引领新一轮内衣风潮，还要看它们能否赢得新一代消费者的芳心。