举旗帜立品牌，小体量公益广告也有大作为

吕雁

近日，湖南卫视、芒果TV在黄金时段同步推出一支倡导崇尚新时代楷模的原创公益广告《我的超级英雄》，引起强烈反响，播出当日微博点击超过10万，网友纷纷留言称赞这支公益广告“满满正能量” “这些人才是真正的偶像”。

这条广告来自湖南广播电视台“青春扬益”公益广告（第五季）。自2016年以来，湖南台高度重视公益广告创制，台领导每年亲自坐镇公益广告动员启动，全台一线团队全情加入，管理组织者专业推动，五年共斥资2500多万元，连续多年打造“青春扬益”公益广告品牌，精心创制了100多条正能量、高质量的原创公益广告作品，在旗下湖南卫视、芒果TV等10个电视频道、新媒体平台高频次播出，起到了很好的社会效果。

公益广告创制原则

公益广告服务公众利益，不以盈利为目的。中国传媒大学和群坡教授论及电视公益广告一语中的。他说：“如果电视是一顶皇冠，公益广告就是皇冠上的明珠。一则公益广告是集政治性、新闻性、艺术性于一身的创意创造。”

公益广告必须导向为魂。习近平总书记说：“广告宣传也要讲导向。”湖南台公益广告创制把导向原则放在首位，体现社会主义核心价值观，彰显社会担当。几年来，连续打造了“为了谁”“脱贫攻坚”“小康社会”“一带一路”“培根铸魂少年养成”“爱护环境”“节约粮食”“抗击疫情”等主题公益广告，涌现了《连结世界扣近彼此》《年轻党员的朋友圈》《运动步数第一名》《年轻党员的网红梦》《幸福的模样》《致敬抗疫女性》《人生第一课》等优秀广告。

公益广告必须坚持倡导性。有句话说，世上最难的事有两件，一是把别人的钱装进自己的口袋，二是把自己的思想装进别人的脑子。如同商业广告是为了促成商品购买，公益广告负有把主流价值观推向公众，从而倡导公众去行动的职责，所以它有极大的倡导性。创意和制作公益广告要说服而不说教，给予而不灌输，润物无声而非居高临下、强拉硬塞。这几年，针对湖南卫视受众人群，我们特别制作了《别让你的孩子被手机带大》《拒绝家庭语言暴力》《文明就在一点点》等一系列教育题材公益广告，因为有针对性，又不颐指气使，得到很多家长的赞同。

公益广告要短小精悍，简约明快。不论哪种呈现方式，过于复杂的意象、过多的情节、过多的人物角色都将分散人们对主题的把握。简约不等于简单。《脉》《公筷篇》《让垃圾分类时尚起来》《环境不可美颜》《别让现在售空未来》等都诉求简单、精准。今年的《一粒米的期待》也是想象力丰富、主题鲜明。

公益广告要坚持人性化原则。公益广告应从基本的人性出发。如《百元球场 无价梦想》倡导青少年“唯有热爱，让我们拥有所有”;《警惕儿童异物窒息》虽然小众化，但兼具服务性和人文关怀。公益广告的社会责任之一是唤醒人们内心深处最纯、最美的东西，引导人们向善与美的方向发展。

公益广告创作方法

优秀的公益广告作品源于好的创意。那么，公益广告创意如何做到人人关切，又举重若轻？如何既云淡风轻又扣人心弦？如何实现倡导又不说教？创意无极限，创作有方法。

敏銳新闻眼发现重要题材

希冀打造出爆款公益广告，题材上要从热点新闻入手，把党的中心工作和宣传重点结合起来;从年轻人关注的话题入手，把题材畅销和常销结合起来;从卫视频道定位调性入手，把主流宣传和富于年轻人特色的题材结合起来。

2020年年初，新冠肺炎疫情暴发，1月底，湖南台就推出了全国第一支主持人抗疫公益广告，全台主持人上阵告诉大家怎样洗手、开窗、通风，做好防护;2月18日推出了全国第一支复工复产公益广告《中国十二时辰》;在抗疫的紧急关头，以新闻时效打造了《不管几零后坚持到最后》，给全国人民加油鼓劲;在三八妇女节推出了温情的《致敬抗疫女性篇》，给电视观众留下深刻印象。

我们每年都会结合当时及未来全国重点工作，结合湖南卫视的定位，提炼出一批选题，供大家参考。选题既要有政治站位的高度，又要有主题题材的广度。

2021年是中国共产党成立100周年。国家广电总局传媒司领导专门致电湖南广播电视台，希望湖南台在公益广告宣传上出爆款。湖南台高度重视，湖南广电集团公司董事长、台党委书记张华立指示，这是媒体应尽职责，他鼓励创制团队，拿出最好创意水平，做好公益广告创制。在“青春扬益”第五季启动仪式上，台党委副书记、集团公司总经理、台长、总编辑龚政文，台党委委员、副总经理、副台长丁诚表示，公益广告创制对湖南广电意义重大，是我们承担党媒国企责任，塑造芒果形象，进一步擦亮芒果招牌的应有之为。台领导要求各团队紧扣建党百年主题，争创彰显湖南广电水平实力的公益广告佳作。为此，湖南台“青春扬益”（第五季）在广告中心组织下，面向全台征集创意方案150个，经过专家评选，重点打造了《加我一个》《百年封面》《你是怎样的人》三支建党百年公益广告，致敬中国共产党成立100周年，与台里其他重头宣传形成合力，共谱百年交响。

与此同时，抓重点题材，形成系列，也成为芒果公益广告的特色。“为了谁”一直是湖南台公益广告重点选题之一。用公益广告回答“共产党员执政掌权为了谁”，创意打造推出了《为了谁——年轻党员勇担当》系列之《年轻党员的朋友圈》《年轻党员的网红梦》《年轻党员的选择》《运动步数第一名》《年轻党员云在线》《年轻党员拍一拍》和《年轻党员我+1》（《加我一个》）。这个系列，选题紧扣时代脉搏，聚焦当下年轻党员在脱贫攻坚中的故事，彰显了新一代年轻人勇担重任、人民至上的家国情怀。来自《快乐大本营》团队的编导郑欢一人就成功创意了《年轻党员的朋友圈》等四支获奖作品。每次创作前，他都会到实地调研，寻找故事，选取人物，获得灵感。他说：“作为年轻编导，真的要跳出身边的小小悲欢，要扎根人民，去到实践深处，才有取之不尽用之不竭的创作源泉。”

与时代同频共振，寻找社会关注的主题、议题

与时代同频共振是媒体人的基本素养，对社会议题的关注和剖析也是许多公益广告成功的重要原因。当下中国老百姓最关心的是什么？年轻人最关心的是什么？作为中国青少年受众最多的频道，引导青少年养成社会主义核心价值观，湖南广电责无旁贷。

湖南卫视潘瑞芳团队多年专注《变形计》等青少年节目，自有一份担当。在制片人潘瑞芳的带领下，团队把青少年成长需求作为主打，先后7次入围“青春扬益”创制活动，成功打造《人生第一课》《百元球场 无价梦想》《让世界听见我们的新时代》和今年的《我的超级英雄》等培根铸魂少年养成系列作品。

谈及《我的超级英雄》，创意人范蕾表示，是侄儿启发了她。侄儿喜欢袁隆平爷爷，她由此创意了小孩子扮演英雄人物“过家家”的核心基础版本。我和团队反复斟酌，改造了原来传统的少年养成落点，提炼出“新时代，新偶像，成为你想成为的人”的主题，并丰富了剧中人物的台词设计。该广告演绎精彩，一经播出，就引起关注，当天全网点击量30多万。

脱贫攻坚取得胜利后，要全面推进乡村振兴。小体量的公益广告怎样阐释这一宏大主题？

曾创制《运动步数第一名》《中国十二时辰》等优秀广告，获得黄河奖金奖和抗疫特别奖的湖南电视剧频道用《小丽相亲记》做了回答。该片通过小丽父母要她回乡相亲串联整个广告，由选择相亲对象，到选择回乡创业，短短一分钟，讲述了三个回乡青年创业的真实故事，既接地气，又诙谐幽默。为确保质量，项目负责人潘瑩静、鈡克常常带着团队不厌其烦地借用电视剧素材为每个创意“打样”。甚至频道总监陈鹏也常常亲自上阵写脚本。

创意是金，作品贵在出其不意

公益广告，创意为先。如何获得好的创意，经验往往在摸索之中。

第一，小开口，大主题。宏大主题开小口子去创意是个好办法。比如《连结世界扣近彼此》从衣服扣子入手，不同的扣子扣住了不同国家不同肤色的人的衣服，更连接了不同国家的文化、技艺，切入“一带一路”让世界更融合、更美好的主题。

第二，找支点，破难点。所谓支点，指广告主题明线暗喻的契合点。这是公益广告最大的难点，找到明线暗喻这个点，创意就成功了大半。几乎每支湖南台成功的片子都有一个特点，就是找到了灵魂眼。《连结世界扣近彼此》的扣子，《年轻党员的朋友圈》的朋友圈，《运动步数第一名》的运动步数，《百年封面青春特刊》中的新青年杂志封面，以及《培根铸魂 少年养成》中戏曲练习对学徒的要求：身要正，眼要明，心里要亮堂与少年养成品德为先。

第三，小巧思、强形式。所有的出其不意都是为了主题的极致表达。一个构思，用怎样的形式来表现，是创意中不可忽略的难点。作为湖南台公益广告王牌军的湖南卫视总编室形象工作室最谙此道。《账本里的小康路》选择了“账本”这个小开口，运用微缩手法，一镜到底拍摄，大幅提升了作品的艺术品位。《百年封面青春特刊》以一位历史学者在图书馆翻阅历史，串联了中国共产党100年历史重要大事件，营造出强烈的电影意境。

第四，小编剧，大情感。剧情类公益广告成为一种趋势，也对公益广告编剧提出了更高的要求。像结构微型小说一样去编剧，摒弃说教思维，运用反转、幽默、想象力等多种手法构思剧情，会让作品更有艺术价值和魅力。卫视形象工作室冯璟创意的《快乐有爱之新时代女性篇》用一句设问“你有没有那么一刻认为，你是脆弱的？”结构全片，从对一个职业女性的灵魂拷问，到她的内心独白和电影式回放其日常，最后她咬住牙，闪着泪花说：“我没有。”那种隐忍与坚强，让人不由得对新时代职业女性多一分关爱，而这正是这支广告要倡导的——歌颂女人，不如理解女性。

第五，小体量，大明星。是否选取明星参与拍摄公益广告并不绝对，但明星参与有助于提升公众对公益广告的认知，且必须选取形象正面，与主题切合，真正有公益心的明星参与公益广告拍摄。近几年，湖南台也非常注重引导明星参与公益活动。

第六，讲好故事，提炼slogan（口号）。slogan是公益广告破题的关键。要顺着创意、顺着故事逻辑去提炼slogan，不生拉硬扯，不矫枉过正，不牵强附会。比如，《百元球场 无价梦想》中的“天生我热爱”;《年轻党员的网红梦》中的“扶贫也要新思维，年轻党员勇担当”;《一个黄桃的旅行》中的“脱贫攻坚，使命必达”;《幸福的模样》中的“总有一种方式让生活更美好”，都很好地展示了该片的主题，起到了四两拨千斤的作用。公益广告的标题制作也不可马虎。

第七，小而美，精制作。广告是一门艺术，公益广告亦如此。从这个意义上讲，导向为先，创意至上，艺术呈现方为始终。一条创意绝妙的公益广告，总会通过画面、声、像、字幕、音响等方式体现其创意效果，以求产生最好的社会效益，达到警世、教化、感染、打动的目的。湖南经视制作的《幸福的模样》获得2020中国黄河奖金奖。我们以新闻方式，真实还原了几个乡村留守儿童从每天回家与年迈的爷爷奶奶为伴，到進入合唱团进行培训，变得自信开朗，最终走进国家大剧院放声歌唱的故事。广告成功的背后，是我和团队捆绑在一起夜以继日的反复打磨，是优异的画质，高超的航拍，以及艰巨的后期创作。

品牌是对人的心智资源的占领。公益广告最好的效果就是形成品牌。足够的传播频次、特殊的事件性推广、用制播节目的方式宣推公益广告等，都有助于公益广告品牌的形成。公益广告也是主流媒体树立品牌的最好方式之一。“青春扬益”成为品牌，其背后是芒果创作生态的优良循环，是芒果系统重视人才、对宣传守正创新的结果，也是芒果人身上有责任、眼里有光芒的自觉。

（作者系湖南广播电视台宣管部副主任，湖南台“青春扬益”公益广告创始人、创意总监，高级编辑）