“设计”如何带领国货品牌崛起

文｜龚丹韵

近几年，尤其新冠肺炎疫情下对产业的倒逼，设计仿佛成了“灵丹妙药”。书店靠网红设计“出圈”，实体商业靠美轮美奂吸引客流，一些国货、老字号也因设计上的翻新，引发市场热议，掀起一波波流量。年轻人似乎容易被好看的设计所吸引。设计的力量真有那么大吗？国货真的因为设计的更新而迎来了春天吗？

解决使用中的痛点

厦门高崎机场，曾经的2 号航站楼已经废弃不用。内部近10000平方米的空间，如今华丽转身，蜕变成全球第三座红点设计博物馆，也是全球面积最大的机场博物馆之一。机场作为工业遗存的更新改造，还有博物馆内容本身，几乎是面向公众的设计思维教育——让每个参观者重新思考什么才是好的设计？

“成功之道——设计即战略”相关作品展陈中，有一个可穿戴式吸奶器，看似平平无奇，实际上是针对上班族的母亲而设计，可隐藏在衣服下面，随时随地使用，即使在大众场合都不会尴尬。吸奶器还能与手机App相连，进行数据分析。一个行李箱，看似轻薄如纸，提在手上几乎感受不到重量，但实际坚硬耐撞，用新型可回收材料做成。墙壁上，有一排行李箱可从正面直接打开，就像拉开书包的前袋那样方便。当人们从行李箱中拿东西时，不用再把行李箱横摊在地上、弯下腰翻来覆去取物。如今，类似正面拉链设计的行李箱，在各大电商平台已随处可见，因解决使用的痛点，而收获一批网友好评。一辆婴儿轮椅车，内部可搭成简易的床，婴儿坐卧两用，更舒服便捷。一套开会用的办公桌椅，桌子边缘呈现凹凸曲线，有人沿凹面而坐，有人沿凸面而坐，开会人很多都不会手碰手，显得宽敞。此外还有各类便携设计，如轻便的可折叠电动车、能压缩成背包大小的皮划艇等。

纵览博物馆里的产品，设计的精妙之处，不仅仅在于美观，更能实际解决生活中的问题，细节处充满巧思。红点设计博物馆·厦门馆长石振弘说，什么是好设计，可归纳为四点：第一，功能有没有创新。第二，外观、颜色、触感等能否吸引人。第三，用户角度的体验是否舒适或有创意。第四，是否承担社会责任，如环保、材料可降解、可回收利用等。

好设计，自带思维启蒙的教育。而这种设计思维，如今正是国货振兴所需要的。

服务于人而不只是形

今天，许多书店靠网红设计“出圈”，实体商业靠美轮美奂吸引客流。年轻人似乎特别乐意为设计买单。但外观的设计只能吸引一时，易被替代。长久留住消费者，一定还得有独到之处。一些成功的国货案例可供分析。

比如斩获全球各类工业设计大奖的烧水壶。市面上的电热水壶大多笨拙、聒噪，与漂亮的茶台、茶具放在一起，不好看。喜欢喝茶的庄景杨与毕业于圣马丁设计学院的设计师刘芳一起琢磨，用几年时间设计了一把喝茶用的烧水壶：汀壶。它的外观是美丽的，天圆地方的东方韵味，勾勒出茶台的一道天际线，壶垫与壶身浑然一体，仿佛一件现代艺术品。而功能细节更值得琢磨。外表一体成型，看不见任何按钮，实则内藏隐形开关，只要轻摸一下提梁，汀壶就开始煮水。壶嘴的角度经过精心设计，出水流畅安静，怎么倒都不会冲溅，形成美丽的弧线，可直接作为咖啡手冲壶。轻轻一收就能立刻止水，不洒不漏。普通茶壶的出气孔做在壶盖上，人们提壶时容易被水蒸气烫伤。汀壶的气孔则被设计在壶身上，提壶时不会烫手。重要的还有仪式感，茶道讲究清谈静心，而汀壶烧水时的声音并不嘈杂。如今，许多艺术空间、全球顶级酒店、高端民宿品牌等，都使用汀壶替代普通烧水壶。在各类国际展览中，它也总是引人注目。六七百元的价位，品茶人亦能承受，所以在上海“五五购物节”、电商节中，总能看到它的身影。单单好看的茶壶市场上并不稀缺，汀壶能在全球“出圈”，同时得到高端艺术空间与普通消费者的青睐，内在设计正是独一无二的价值所在。

另一个案例则是小米的白色LED 台灯，两三百元价位，在购物节中销量不错，同时收获国际奖项。台灯的特别在于，垂直灯架与横板LED灯芯的转折连接处，刻意留出几厘米红线裸露在外。白里透红，裸露在外的一段曲线弧度优美，与两条直线相得益彰，外观别致。但这不只是纯粹为了好看。如果把这一小段红线埋进内部隐藏，每台灯售价可能增加约10 元成本。如今干脆把线露出，反倒成为造型的点睛之笔。这就是设计为节省工业成本、改造流水线而做的两全其美。

好设计等于好生意，这句经典名言诞生于工业时代、互联网时代。设计赋能产业，从来不仅仅指外观，更需要产品针对生产、需求、流程、场景等各个环节修炼“内功”。“青蛙设计”创始人、苹果第一代设计师艾斯林格在接受采访时说过这样的话：“很多人以为，设计追求的是艺术。但我觉得设计不能只理解成艺术，归根到底它是为人服务的。”

文化设计勾人心魄

作为制造业大国，中国的生产链条之完整、市场渠道之丰富、消费类型之多元，令全世界眼红。然而有一样东西，一直被诟病为弱项也是我们总处于低端加工环节的原因之一就是设计，尤其是能够形成品牌的设计。在一些快销品、日用品领域，如奶茶、美妆、零食、服装等国货品牌强势崛起，正是充分意识到设计、审美、品牌形象的重要性。但很多传统产业口头上知道设计的重要性，实际却依然很难更新。几年前，一些地方政府主动找到石振弘，希望他寻找设计资源，帮助当地产业带完成供给侧改革。他立即发起一个改造老字号绍兴黄酒的项目。100 多名中国设计师前来报名，被分成几个小组。每个小组由国际顶级设计导师辅导，并由来自全国各地的设计师、营销者、品牌传达者等不同岗位从业者组队，一组组进入绍兴，调研后出具了十几套设计改造方案。

比如品类女儿红，原本的包装像料酒，摆在货架上无人问津。改造方案采取“女子正当红”的概念，以简洁浅色瓶身搭配“红盖头”，顶部作红色晕染处理，让人眼前一亮。品类香雪，用江南文化雅致的飘雪进行设计。品类花雕，融入《兰亭集序》、乌篷船元素。品类君子酒，用当地越窑青瓷做成流畅优美的瓶身。还有些方案做了创新，比如“曲水流觞”现代版改成利乐包装，适合便利店场景，受年轻白领或单身族欢迎。团队发现，未来酒类增长的最大潜力可能来自女性市场，其中最有名的当数青梅酒。绍兴梅子酒品质不错，一直出口到日本，那为什么不自己打造一个国产品牌呢？团队研发了一个新品牌“4520”。寓意4、5 月梅子成熟时，用20 颗梅子酿成酒，给20 多岁的女性，希望它能成为中国年轻的梅酒品牌。团队中，有设计师举例说：“老字号‘沈永和’3个书法字，看起来比较老派，年轻人可能不感兴趣，但变成字母，加上文案‘永远和你在一起’，时尚感凸显出来，新设计有了焕发新生命的可能”。老字号的设计改造，令合作方颇感惊喜，也让团队把生意扩展到设计城市礼物、文旅产品上。研究了绍兴当地文化后，各小组想出了各种城市礼物方案，比如摘取鲁迅与猫的典故，做成文房四宝、猫形状的线香等。文旅线路口号，取名为“跟着迅哥游绍兴”。绍兴有大禹治水的典故，运用大禹旗下12 神兽的形象，做成12 种棒棒糖。产品一出，就有女孩子忍不住一次性买齐了12 支。还有文创盲盒，可以把这些产品都装进去。有人对设计师们开玩笑说，如果把中国老字号一个个做下去，这个“富矿”估计一辈子都挖不完。

实际上，不只文旅产品，一些地方特产、农副产品，一样需要设计。比如蜜柚，当地村民只作为农产品卖出去，一旦滞销就会烂掉。他们不知道许多国际大牌香水喜爱用柚子花作原料，韩国用柚子皮做成柚子酱，价格一下子翻倍。可在我们的蜜柚原产地，花和皮都被浪费了。类似的功能设计、产业设计，若有设计团队对接资源，大有可为。

启发产业升级

如今，大大小小的博物馆成为网红新空间。实际上，博物馆不仅仅有文博类、科教类，产业博物馆同样是一个大类，却一直为我们所忽视。因珀莱雅等国货美妆的崛起和入驻，湖州如今正在打造一座美妆博物馆。做了一番调研后，专业设计团队给出了令人耳目一新的方案。无论是美妆“小白”、游客还是专业人士，都可以在这里获得体验感、交流感。

比如，你可以看到全世界最新最全的美妆材料、包装思路、审美趋势。五彩斑斓的颜色排列串联起美妆工业的前世今生。你会知道历史上的美妆如何诞生的；材料如何一步一步演变的，未来趋势是什么；读懂口红盖的设计变化，它们为何这样造型包装，怎样一步一步变成今天的模样；全世界知名品牌和产品诞生的背后故事，让人长知识的同时，也能大饱眼福。

博物馆落地后，作为产业平台，未来还可以举办美妆论坛、设立美妆奖，云集设计资源，对接潮流趋势。由此提升国产美妆的产业链，为专业人士激发灵感，也让普通人看到更多品牌。同理类推，灯具博物馆、丝绸博物馆等，都不应该只是产品堆砌或枯燥的物品导读，展现产业历史、设计演变、未来趋势，最终成为产业升级的平台才是目的。中国产业链相对完整，拥有让全世界羡慕的市场规模和流量，但国有产品、品牌如何被人知道，长期以来却是个问题。类似的品牌传达设计、品牌打造设计，困扰我们许久。比如浙江诸暨，大家知道它盛产淡水珍珠，却不知道当地袜子产业发达。中国人家里10双袜子中，可能有4 双就来自诸暨。然而诸暨并没有在袜子产业中形成品牌。

有人曾经问过石振弘，红点设计博物馆里90%的东西国内买不到，“你为什么不做外贸生意？”他回答，博物馆打造的是一个平台，不是文化公司、外贸公司、设计服务公司。一个产业类博物馆承担的使命应该是汇集全球设计资源，帮助上千个产业带升级，传播方法、培育人才、拓宽理念。单一的设计服务很多企业在做，但拉动不了整条产业带。而博物馆恰恰是资源型平台，本可以融合奖项、培训、项目对接、战略方案思路等，助力产业带升级。对许多中国企业、相关政府部门来说，设计不算“刚需”。如何说服甲方、培养乙方？有时候靠论坛、大会，有时候靠展览、培训，有时候去设计呈现优秀的产业博物馆逛一圈，方知天地之广阔。产业博物馆扮演的平台角色之重要，对一整条产业带的拉动作用或许比想象中更大，也是设计的题中应有之义。

建立情感的设计

上海视觉艺术学院德稻大师工作室汇聚了一批全球设计行业翘楚，他们会定期给学生们上课。白福瑞教授来自瑞士，他一手打造了多元化瑞士品牌及国际品牌，曾服务过世界知名公司雀巢等。上海与瑞士两头跑，如今已经成为他的日常。白福瑞以瑞士制造为例子。它不仅仅是标注生产地的一条信息，而是被打造成了品牌形象。比如手表，只有当手表中80%的零部件均在瑞士生产，并且组装、检测必须在瑞士境内完成，符合瑞士制造的一系列高标准和高要求后，产品最终才能打上“瑞士制造”的字样，这行字本身就是高品质的形象保障。

白福瑞也受邀为浙江制造进行过品牌考察。经过调研发现，浙江有很长的代加工历史，工厂品质高、口碑好，代加工的国际奢侈品牌不少，只是此前“浙江制造”并没有出圈形成一种品牌效应。如今，随着人力成本增加，一些工厂搬离浙江，面临的新挑战是如何拓宽领域，吸引不同类型的投资者，尤其当粗放型代加工厂搬离后，更需要吸引高标准、精细化生产的企业。白福瑞设计了一套制造标准、行业准入门槛，希望以此帮助“浙江制造”成为品牌，而不只是一条标注信息。

今天，设计已经成为工业化的一部分，而不是玩纯艺术拗造型。唯有理解这一点，国货品牌的设计思维才能找对方向。任何设计产品都需要与品牌故事、品牌内核保持一致。白福瑞认为，每个品牌想要立足，都得找到自己的核心价值、核心竞争力。中国的老字号貌似更容易被“设计”拯救，其实它本来就有历史积累，例如很好的工艺、非遗的传承、品牌信任度、有口皆碑的技术等，如今通过设计，用年轻人喜欢的方式重新表达。年轻人并不傻，愿意购买老字号，并不只看美观，归根结底，还是内心对品牌核心品质的认同，缺乏核心，设计再美也无法长久。