基于媒体融合大背景下对地震系统政务微博运营的分析研究

王恬恬

(河北省地震局，河北 石家庄 050021)

0 引言

现阶段，政务新媒体运营主体的传播需求和社会公众对信息的接收需求共同推动新媒体的快速发展。在《2018年度人民日报·政务指数微博影响力报告》(后面简称《报告》)中指出，微博评价体系包括四个维度，即传播力、服务力、互动力和认同度，评价对象包括全国所有通过微博认证的官方机构微博。

1 政务微博传播三要素

为更好地理解《报告》中提及的四个维度，在此将其转化为媒体宣传的三个要素，即传播内容、传播形式及受众接收情况。

首先，传播内容体现在两方面：一是是否符合其工作属性及身份；二是能否对网民有足够吸引力。实践证明，好的政务微博不会发布具有较强专业性的工作内容，也不会胡乱拼凑热点，否则，易引起政务微博定位偏离而丧失公众信任度[1]。

其次，目前新浪微博(下文统称微博)的主要表现形式包括文字编辑、图片、视频、网页链接等方面。随着社会公众对传播的需求，微博已无编辑字数限制；图片格式主要为Jpg.、Jpeg.或者gif.；视频内容及类型要在网络法规允许发布范围之内，上传后须由后台审核，方能正式发布。

再有，信息接收情况体现微博信息传播的成效，微博指数评判标准中的传播力、互动力、认同度在其中都有所体现。传播力在量化评定标准中主要表现在阅读数和视频播放量上；互动力主要体现在接收群体(网民)对该微博信息的转发量、评论量、点赞量及私信接收量上[2-3]，其中，前三者占较大比重；认同度在量化评定标准中主要体现在阅读量和点赞量，后者占较大比重。因此，阅读量、转发量、评论量、点赞量和私信量对于微博公号是重要的量化评定指标[4]。下面将从这几方面对2018年度地震系统政务微博的运营传播进行分析研究。

2 地震系统政务微博传播实例分析

第53页表1为《报告》中“全国十大地震微博”的排名。通过对比看出，前三名的综合分数较高，对其发布数据及实例进行分析，探讨其成功因素；排名第六的云南省地震局在2018年第三季度综合排名中位列第三，重点分析当时其微博发布情况，分析特定时段的影响力大小。从排行榜中筛选出以下四家单位即中国地震台网速报、新疆地震局、四川省地震局和云南省地震局进行分析研究。

表1 《2018年度人民日报·政务指数微博影响力报告》全国十大地震微博排行

2.1 中国地震台网速报

2018年，中国地震台网速报全年发布微博信息共计2 311条，速报信息1 409条，占全部信息的61%。期间，8-12月的信息发布数量相对较高，1月、4月、6月和7月是信息发布的低谷期。全年月信息发布量如第53页图1所示。

图1 中国地震台网速报微博2018年信息数量月分布图

对其微博信息进行筛选分析，得出如下结论：

(1) 震后，(历史地震、余震、应急救援等)震情信息易引发网民阶段性热度高峰。

例如，在2018年11月27日8时16分发布的信息“台湾海峡6.2级地震震情情况”的微博，互动量(转发、评论、点赞)为2 879。2月12日河北省永清4.3级地震，全程发布相关信息17条，总关注量(转发、评论、点赞)228 953次。

(2) 热点议题的热度延续性引起后续微博关注度的提升[5]。

一般国内5级及以上地震后，以图片、视频类为主的微博信息中首条发布的关注度最高，之后同类别信息关注度会呈递减趋势。

(3) 地震速报类信息的关注度存在地域性差别。关注度较高的地域主要有：四川、云南、青海和台湾。

(4) 适时“蹭热点”较有成效。

例如，中国地震台网速报在2018年6月24日发布的一条关于世界杯“早安”的信息，配图是世界杯比赛时运动员奔跑的照片，应景是世界杯赛事，关注度远高于其他“问安”类信息。同样，6月6日发布的关于高考的信息延续其长久以来的“聊聊”模式，再加上当下的社会热点，容易让众多网民产生共鸣。

(5) 重大纪念日相关信息引发较高热度。

如，在2018年5月12日发布的一条关于纪念汶川大地震十周年的信息，受到广大网友的关注与支持。

(6) 及时回应公众急于了解的震情信息，有助于增强互动。

2018年4月25日发布的信息是针对网友提出的是否发生地震的询问给出的明确答复(发震时间、地点及震级)，互动量(转发、评论和点赞数)达到3 784(见图2)。

图2 中国地震台网速报微博实例

(7) 震后，关于地域人口分布情况等方面的信息汇总，有助于公众了解受灾人数及震区伤亡情况(见图3)。

图3 中国地震台网速报微博实例

(8) 直接“求赞”的微博信息会在一定程度上形成关注热点。这必须建立在拥有强大忠实粉丝及日常较高关注度的微博大“V”的前提之下。

上述内容主要是对中国地震台网速报的信息发布取向及获取相对较高热度的信息内容进行分析解读。可以看出，地震系统内微博运维效果如何，一方面取决于该微博的粉丝基础(主要是指高质量粉丝，即真实活跃粉丝量)，另一方面取决于该大“V”的信息发布内容及风格。对于地震系统政务微博来说，内容已基本固定，区别在于发布内容的层级(国家级或省市级)，风格则为是否贴近社会受众的基本需求。微博的关注度与热度会受到大“V”的整体定位及前期“能量积攒”等方面的影响。因此，上述两方面在某种程度上也是一种相辅相成的关系。

2.2 新疆维吾尔自治区地震局

新疆维吾尔自治区地震局(以下简称新疆地震局)官方微博(@新疆地震局)在2018年发布微博信息5 289条。自动速报信息1 168条，占全年信息总量的22%。全年每月信息发布量如图4所示。

图4 新疆地震局微博2018年信息量月分布图

对“@新疆地震局”2018年发布的信息归类筛选，关注度较高的主要集中在以下方面(见表2)。

表2 新疆地震局微博2018年发布信息类别

在全年互动量(转发、评论、点赞)中产生“爆点”的信息类别为蹭实事热度类信息、地震信息(震级在3.8级以上)、新疆“特产级”明星信息、全国瞩目的信息和世界猎奇信息。在这些产生极大热度波动的信息类别中，又以世界猎奇类信息为最多。其中，上述五类信息在所有热点信息中所占的比重如图5所示。

图5 新疆地震局微博“爆点”信息占热点信息量比重

值得一提的是，新疆地震局的微博信息原创率全年保持较高水平。在《报告》中对“服务力”的说明，原创微博数量是仅次于发博总数的第二个评定因素。新疆地震局2018年的微博发布原创率达93.36%,即一年内发布4 928条原创微博，非速报类原创信息3 770条，全年互动率为97.3%(转发、评论、点赞量在内的存在互动的微博信息条数占所有信息量的百分比)。

分析发现，新疆地震局取得较好效果的原因主要有两方面：一方面是地震信息(震级在3.8级以上)类别的信息量相对较高。新疆自治区作为地震多发区，全年地震频发，易引起网民对其地震信息的关注；另一方面是无论在信息发布总量还是原创内容信息量上，都相当高，且发布的内容贴近实际，容易引起网民的共鸣。

2.3 四川省地震局

四川省地震局自2013年4月开通微博运营至2018年底，发博总量为10 576条。2018年发布数量为2 751条，占总量的26%。其中，速报信息发布449条，占全年信息总量的16.3%(见第55页图6)。

图6 四川省地震局微博2018年信息量月分布图

2018年，信息发布数量高峰集中在1月、3月、5月与12月，速报信息数量占信息发布数量比重较高的集中在2月、4月、8月和10月。由此可见，速报信息发布量(在某种程度上可作为地震发生次数的参考值)和全年信息发布量无直接关系。全年发布信息中，产生较高热度的主要集中在几个类别(见第55页图7)。

图7 四川省地震局微博不同类别信息所占比重

其中，“地震信息总结类图文”“速报信息(一般震级在4级以上)”“社会类杂闻热点”“问安、杂文分享类信息”四类占比重较高。另外，全年微博信息中，原创率高达89.5%，互动率达99.2%。全年组织微博活动5次，活动类型基本为转发抽奖的形式。在有奖转发期间的微博互动情况明显优于其他时段(发生地震的特殊时期除外)，形成一定时期内的热度高峰。此外，一次地震后的信息，包括地震速报、舆情应对、当次地震相关总结、应急工作等方面中，受关注度相对较高的一般为相关总结性内容与问题解答类信息。

除上述几类信息外，四川省地震局与其他省级(直辖市)官方微博不同的是问安类、杂文欣赏类微博信息倍受“追捧”，尤其是在2018年的前半年。7月后，网民关注度逐渐开始转移到地震相关总结性的信息上，这种变化趋势和四川当地2018年的地震情况有着密切关联。

从四川省地震局2018年发布微博信息内容中得知，全年关注度较高的地震一共有12次。一般情况下，政务微博发布信息数量和当次(地震)事件受关注度成正比。公众亟须及时、准确、有效地了解当地震情相关信息。当地发生5级以上地震分别在10月、12月，关注度自然会转移到这些时段(见表3)。

表3 四川省地震局微博中关注度较高的当地地震事件

2.4 云南省地震局

云南省地震局在2018年发布信息1 453条。其中,速报信息157条，占全年发布总量的10.8%。全年发布信息趋势如图8所示。

图8 云南省地震局微博2018年信息量月分布图

其中，微博原创率为48.7%，包括推送地震速报信息在内的原创信息707条；互动率为95.3%，互动率相对较高；另外，有69条信息产生“零”互动。根据所有发布信息，归纳总结出高热度微博信息内容主要集中在几个类别(见第56页图9)。

图9 云南省地震局微博各类热点信息所占比重

分析表明，微博信息能够引发一定热度与近期当地发生的地震事件密不可分。在地震频发时段的微博信息热度往往偏高，网友对其他类信息内容的回复大部分为询问震情情况，与该条信息内容无直接关联。例如，8月13日通海地震发生后，微博信息热度一直持续到8月21日。期间，共发布微博信息101条，互动(评论、转发、点赞)过百的微博有69条。其中热度最高的信息内容主要集中在“震情通报情况”“震后与中国地震台网视频会”“地震速报信息”“辟谣类信息”和“震后暖心新闻”五类。“云南通海5.0级地震”话题阅读量高达1.8亿，参与话题讨论共计5.2万人次，直接影响云南省地震局全年的互动指数。

3 结论与讨论

通过对上述四家地震系统政务微博运营传播的分析研究，得出如下结论：

(1) 要正视地震系统政务微博中不同层面之间的差距。对于社会公众而言，针对国内同一次地震事件发生后的直接反应，国家级地震速报和省级地震信息发布代表较高的权威性与可信度。综合来看，中国地震台网速报具备更广泛的群众基础。

(2) 地震应急期间发布的信息既要有量，又要有质。迅速、准确地把握好震情相关信息发布是重中之重。

(3) 注重建立与网友之间的关系。要强化互动，对公众关切的地震专业问题要尽可能做到有问有答、有惑必解；其他问题要做到主动传播正能量；适时开展多种活动，增进与公众的互动。

(4) 建立独特的发语模式。

(5) 遵循能原创不转发原则，树立品牌效应。

(6) 重视辟谣类信息的功效，及时、有效地遏制谣言，注重在日常宣传中穿插相关科普信息来教育、引导公众。一方面，在一般地震谣言事件发生后，迅速锁定谣传信息源头，及时有针对性地发布辟谣信息，维持网民信息接收的正确导向；另一方面，在日常地震科普宣传中，要增加《尊重事实讲科学勿听勿信勿传谣》等地震谣传科普短片的播放频率，及在各类科普活动中提高相关内容的比重，加强该方面知识的普及、宣传。