主题公园会是好生意吗

轻轻挥动手中的“魔杖”，橱窗内的煤油灯伴随着游客们此起彼伏的惊呼声被点亮——北京环球影城的火爆，让我们看到了主题公园的市场潜力和庞大的消费群体。

在中国经济“双循环”发展的新格局下，主题公园带给游客的强互动性和自主性，恰恰契合了体验式文旅消费的新需求，因而其也一再扮演着文旅产业发展中的“流量明星”。有报告显示，2020年中国主题公园客流量超2.3亿人次，并有望超越美国，晋升为世界最大的主题娱乐市场。但热潮之下，被2.3亿人“选择”的主题公园，是否已经准备好成为一门好生意了呢？

产业进入快车道

过去十余年间，中国主题游乐行业得到了迅猛发展，业内甚至还有“国内各类主题公园有3000多家”的说法，虽然真实性有待考证，但在体验式消费盛行的当下，我国主题公园市场的飞跃式发展却并不作假。

对标欧美等发达国家，人均GDP为6000到3万美元是个人娱乐消费增长最快的阶段。2012年，中国人均GDP接近4万元，超过6000美元;2015年，北京、上海、天津等10个省市加入“人均GDP 1万美元俱乐部”;2018年，中国人均GDP达到6.46万元。这为文化娱乐消费的快速增长打下了良好的基础。同年，中国消费对GDP的贡献率达到76.2%，消费升级全面爆发，居民的消费需求逐渐从衣食、健康安全转向优质生活，文化娱乐消费比重进一步提升。市场研究机构沙利文认为，按销售额计算，预计2023年中国主题公园的市场规模将达到1403.2亿元。相比疫情开始前2019年的689.6亿元，年均复合增长率将可达19.4%。

市场规模扩大的背后是急剧增长的相关企业数量。据天眼查数据显示，我国目前有超12万家主题公园相关企业，其中近八成企业成立时间在5年内，仅2020年就新增3万余家，年度注册增速约30%。截至9月1日，2021年主题公园相关企业已新增超3.3万家，其中自3月至8月，相关企业单月新增均超4000家。

按照规模来看，主题公园大小可划分为特大型、大型和中小型三个等级。其中总占地面积2000亩及以上或总投资50亿元及以上的，为特大型主题公园;总占地面积600亩及以上、不足2000亩或总投资15亿元及以上、不足50亿元的，为大型主题公园。据此统计，我国大型和特大型主题公园约有90余家。

图表1 中国主题公园市场规模（按销售额计），2014 年～2023 年（预测）（单位：亿元）

图表2 2011年～2021年主题公园相关企业年注册量（单位：家）

图表3 2015年～2019年 华侨城、华强方特、长隆游客量（单位：万人次）

另据世界主题娱乐行业权威机构TEA与经济咨询团队AECOM在 2020年联合发布的一份报告显示，全球前十大主题公园集团中，中国占据了3家，分别是华侨城集团、华强方特和长隆集团。

其中华侨城集团在2019年超越环球影城娱乐集团位居世界第三，华强方特和长隆集团分别位列第五和第六。2019年华侨城集团主题公园游客总量为5397万人次，同比增长9.4%;华强方特游客总量为5039万人次，同比增长19.8%;长隆集团游客量为3702万人次，同比增长8.9%。

有机构认为，在市场发展稳定及相关政策的扶持下，预计未来五年，中国企业在全球顶尖主题公园企业中所占的份额将进一步加大。

主题公园“扎堆”华东

为了获得更好的后续收益以及持续增长、结构合理的客源市场，主题公园在建设选址时会充分考虑当地经济发展水平、人口密度、交通等情况。因而中国现有及拟建的主题公园主要集中在经济较为发达、对精神文化需求与娱乐休闲需求较高、消费能力较强的地区——东部沿海省市拥有全国一半的主题公园，其中尤以华东地区分布最多。世界知名的主题公园品牌——迪士尼、环球影城、时代华纳、乐高等——也多落户或计划落户这些地区。（见图表4）

图表4 截至2020年国内现有/拟建主题公园项目数量及分布

因而我國的大型、特大型主题公园目前主要集中在以广州、深圳为核心的珠三角，以上海、苏州为核心的长三角，还有环渤海地区和长沙、武汉、成都等中西部新兴一线城市。这种分布与我国区域经济发展水平和国内旅游市场结构基本一致。（见图表5）

图表5 2020年中国大型、特大型主题公园分布情况（单位：个）

不过也正因如此，一线城市的主题公园市场已经趋于饱和，而且还面临着与迪士尼和环球影城等国际巨头正面对抗的挑战，所以不少投资运营方纷纷拓展二三线城市——华强方特在涪陵、重庆、绵阳、自贡等地建设方特公园项目;海昌海洋公园分别在重庆和成都开放加勒比海世界和海昌极地海洋公园;好莱坞电影电视公司派拉蒙的母公司拟在佛山建立动画主题公园……

种种迹象表明，随着下沉市场的消费需求爆发，在土地和运营资金相对较低的二三线城市，主题公园的分布或将出现变化。

对此，拥有常州中华恐龙园的恐龙园文化旅游集团股份有限公司总裁许晓音认为，国外主题公园巨头进入中国，一方面提高了老百姓对于品质旅游的要求。会加快国内主题公园的优胜劣汰，一些主题不明显、核心科技缺乏、体验性不佳、服务差的景区点也会被市场所淘汰。另一方面，“中国的市场太大了，有各种各样的不同需求，在深入洞察游客需求、精准做好自己的市场定位，形成差异化竞争，不断优化产品、提升服务的基础上，国内品牌也能在新一轮竞争中获得发展机会”。

最受亲子客群欢迎

从2020年四季度开始，由于国内良好的疫情控制，我国旅游业全面复苏，2021年国内游的需求也在持续走高。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）预测，随着疫苗接种范围不断扩大，2021年居民出游意愿将保持在85%以上，旅游市场复苏的步伐势必会更快。

数据同时显示，在疫情过后计划和谁一起出游方面，和家人一起出游的意向占比42%，以超出第二位“与好友结伴”近20%的明显优势高居首位，可见疫情影响下，居民出游倾向于在家庭单位的基础上，以放松休闲为主，该类产品成为需求热点，适合亲子游的产品将更有市场，这也为中国的主题公园行业带来了新的机遇。

参照2020年发布的《中国家庭亲子旅行消费报告2019》，在亲子游客群中，27%的人首选的是“主题公园”，自然风光以5%的差距居于第二。

奇幻卡通人物最能“造梦”

顾名思义，主题公园的“主题”决定了其主打的卖点。一般而言，主题公园被划分为动物/海洋动物、历史/文化、奇幻/卡通人物、影视/媒体、无明显主题/器械、自然/景观及其他主题共计7种类型。其中，“无明显主题”指的是没有或仅有少量主题内容的主题公园，其园区内故事线或主题设计薄弱，且不针对任何特定的细分市场，大多器械游乐场属于这一类型。

数据显示，我国现有主题公园以无明显主题类占比较多，约为53%，有明显主题类公园占比47%。其中，奇幻/卡通人物类占比最大，为16%;其次是历史/文化类，占比13%;其他类型比重则在10%以下。从这一角度或许也能解释为何主题公园是亲子客群首选的旅游项目。

同时，“主题”是否清晰也在很大程度上影响了园区的客流量。行业内通常将年度客流量达到300万以上的主题公园视为区域性大规模主题公园，而当我们对照全球客流量最大的十家主题公园的资料（为去除疫情影响，故采用2019年数据）时不难发现，这些年客流量达到千万级的“巨无霸”们，无一例外都拥有明确主题，且以奇幻/卡通人物为卖点的占据了几乎所有席位。可见其是当之无愧最能“造梦”的主题。

能否做大，还看“体验”

虽然游客和资本正在国内市场协力逐浪主题公园，但业内人士指出，我国主题公园的盈利模式还比较单一：80%的收入靠门票，20%的收入靠零售。反观国际上，主题公园的收入占比分布是门票30%、零售30%、餐饮住宿40%，其周边配套消费（即二次消费）的占比大于门票收入是经营常态。而从消费者的反馈来看，配套消费上的体验欠佳，是造成国内主题公园的二次消费情况不理想的重要原因之一。

90后主题公园发烧友小五家住上海虹口，在交通顺畅的情况下，即便自驾去往迪士尼也要45分钟左右的时间，但她几乎每个月都会去两次。享受梦幻而欢乐的童话世界氛围是一方面，更重要的是“收集各式各样的玩偶”。而在疫情之前，她还经常会为了一些主题公园的限定新品飞往海外。“日本、新加坡之类比较近的地方我会自己飞，欧美的园区限定更多还是托当地的朋友，或者找代购。”

然而，在她的收藏里，国内主题公园品牌的周边却不多。“我也很喜欢那些有‘跳楼机之类刺激项目的游乐园，还有海洋生物主题的，但是它们几乎没什么特别能激起我购买欲的周边，无论是设计上还是品类上都不丰富，甚至还没有国内一些博物馆的周边做得好。”

图表6 中国居民疫情后出游意愿（ 单位：%）

图表7 亲子游客群首选旅游产品分布

小五觉得，造成这种现象一大原因是国内主题公园的主题以及围绕主题的周边开发依然“比较弱”。“我们对迪士尼、环球影城的人物形象都很熟悉，比如米老鼠、漫威的超级英雄、哈利·波特、变形金剛等等;国内的动画形象，除了老牌的孙悟空之外，比较火爆的只有非常低龄的喜羊羊和熊出没，显然不够‘全年龄。周边开发上，国外主题公园的周边设计师常能拿出非常抓人眼球的产品，某些高人气园区推出的限量品往往立刻能在代购网站上炒出高价。这几年我们虽然在进步，但还是存在蛮大差距的。”

主题公园建设具有高初期投入、长回报周期、运营管理要求高的特点，在早期的发展中，由于居民消费力和运营管理水平有限，无法形成大量二次消费，因此资金回笼和平衡主要依赖主题公园带动的周边土地开发溢价所产生的地产收入。而随着国民收入的不断提高，主题公园的发展也从早期野蛮发展的单一地产平衡模式，逐渐转向以提供全方位“吃住行游购娱”服务为主的度假型消费、商铺租金和片区开发收益形成的多元化经营模式。

参与过上海迪士尼项目的上海市园林设计研究总院方面有关负责人介绍说：“按照发达国家成熟主题公园的运营经验，其作为度假区的核心组成部分，提供的产品将从原先单一的游乐项目，全面提升为涵盖项目游乐、板块互动、定制服务、购物娱乐等各个方面的度假服务内容。因此主题公园的转型也将是一次系统化的升级。”

图表8 中国现有主题公园类型分类（单位：%）

图表9 2019年全球主题公园游客数量TOP 10 （单位：千万人次）

但光有这些还不够，在采访中，中国主题公园研究院院长林焕杰一再表示，绝不能用房地产思维做主题公园。因为主题公园的灵魂是让这些IP在园区内“活”起来，带给游客逼真的沉浸式体验。

人们之所以能沉浸于迪士尼所塑造出来的童话王国，是因为园区内所有的童话人物都是鲜活的，会主动和游客互动，也会说出一些符合“人设”的对白，走進乐园，会发自内心地感到快乐，这种感染力是此前国内许多主题公园不曾有的。

环球影城亦然，有网友分享说，想在“哈利·波特禁忌之旅”项目区找个充电宝，但工作人员都会“很入戏”地告诉你，“那是麻瓜（《哈利·波特》作品中对不会魔法的人的代称）用的，我们这儿没有”。再比如挥一挥“魔杖”就会发生变化的场景、跟电影中一样会在厕所里哭泣的桃金娘等等，都是增加体验感的重要设计。

周边配套消费是国外主题公园收入的主要组成，但国内却相反。图为《哈利·波特》周边产品。 图/ 视觉中国

和国外成熟的主题公园相比，国内的主题公园刚走过30多年时间，在经营水平和盈利模式上，还有广阔的升级空间。对此，有业内人士表示，国内外主题公园的差距不只是主题的提炼能力与休闲娱乐文化的成熟度，还体现在运营乐园的能力和经验、以及围绕消费者体验的设计和服务机制等多方面。毕竟，即便有了优秀的“主题”，如果运营不善或者无法得到妥善开发，那么一家体验不好的主题公园，仍旧不会是游客们魂牵梦萦、一去再去的梦想乐园。