茶品牌价值评估对乡村振兴的影响调查分析

黄冰秀?陈龙珍?章颖?黄婧亭

茶企之间的竞争日趋激烈，品牌资产的价值也逐渐显现。而企业发展的核心就是品牌，茶品牌价值评估也变得愈发重要。本文在了解区域品牌价值评估等相关理论基础上，结合武夷山市茶叶的发展状况。引进了基于GDP净增速的区域品牌价值评估方法，通过区域价值评估发现茶品牌对当地经济的影响。

一、武夷山市茶区域品牌概况

（一）武夷山市茶区域品牌概况

武夷山位于福建省北部，作为最早的中国茶叶生产基地，被誉为“茶文化艺术之乡”。同时也是我国少有的世界文化与自然遗产地，其土地面积达到2798平方公里，总人口在2019年达到24.6707万人口的县级市，下辖10个乡镇街道、还有4个生产茶叶的大型茶厂、以及115个行政自然村。武夷岩茶和正山小种是当地主要生产的两个茶叶品种，同时，茶产业也成为了武夷山市的传统核心产业之一。在21.8万勤劳的人民的奋斗之下，近些年，武夷山的区域茶叶品牌优势快速的发展，已经闻名全国。在普通大众市场有大家广为熟悉的大红袍名茶，“金骏眉”这个红茶品牌也得到了大众市场的认可，并在全国已经打开了市场。在超高端的茶叶市场，武夷山还诞生了“金针梅”这个品牌，这个品牌在市场上也是反响不俗，得到了高端爱茶客户的追捧。整个武夷山茶叶区域品牌涵盖了低中高各个阶段的市场需求，并且局势发展势头良好。

但武夷山地区的茶叶行业同时也还处在一个有待发展和提升的阶段，其中茶文化及品牌创新能力及价值还有待提高等。同时，本文通过问卷星发放问卷进行调查，充分的证实茶品牌价值评估的重要性。此次发放了74份调查问卷，并回收问卷进行数据分析整理。

对不同年龄和不同职业的人们进行收集问卷。通过以上的整理分析得出，超过90%的人觉得品牌会影响茶叶的选择及购买。同时认为有必要进行茶品牌价值评估，而且还认为茶品牌价值能够促进茶农收入。因此，本文需要通过茶区域品牌价值评估发现其价值内涵，并进行一定的建设，然后提升品牌价值。

二、武夷星茶品牌价值评估促进乡村振兴的影响分析

（一）关于武夷星品牌价值评估过程

长期以来，武夷星一直专注于技术的研发，依靠自主创新的能力，在品牌建设和营销方面取得优异的成绩。在2019年时候，作为仅有的一家入选全国“技术创新品牌价值榜的茶企。其8.02亿的品牌价值更是占据了整个武夷山市区域价值的十分之一左右，为成为武夷山市首屈一指的最有品牌价值的茶企奠定重要的基础。由此得出，茶品牌价值评估扮演着重要的角色。

因此，本文引进一个稳定上升期品牌的品牌价值评价，该评价模型为：

其中PV为品牌现值，V0为品牌因素所产生的当前收益，g为企业未来长期可持续的增长率，以无风险收益率确定，k为折现率，内容包括品牌强度，品牌历史，品牌所处行业特征和无风险收益率。折现率的确定如表4-2：

上文发布的品牌强度和2001年创立的武夷星，由此得出2018-2020年的1/S及1/N（表4-3）。根据互联网采集的数据，其中R1为6.5%。2018年-2020年短期国债收益率如下表所示，并算出折现率k：

本文依据稳定上升期品牌的品牌价值评价的公式，算出2018-2020年品牌因素所产生的当前收益如表所示：

由表4-4得出的数据，2019年比2018年下降了7.41%，而2020年比2019年增长了15.33%。现将这两个数据进行综合平均的算出未来变化趋势为增长3.96%。所以由2020年品牌因素所产生的收益预测2021年的收益为1.80亿元。假设企业2021年的k值与g值2020年一致，由此算出PV==10.42亿元。通过计算得出企业2021年的品牌价值为10.42亿元，与前几年的价值进行对比分析，每年企业品牌的价值在不断的增长。推断出武夷星通过品牌价值评估发现了企业自身品牌的价值，并不断的围绕品牌建设，更加坚定的打造茶品牌，提升品牌价值。

（二）武夷星弘扬岩茶文化，提升茶品牌价值

大红袍作为中国十大名茶之一的武夷岩茶之王，享誉全国。而且武夷星作为一家获得武夷山市政府授权能够管理承制母树大红袍的单位，在政府的支持下，越来越重视岩茶文化的传播，它深知要想让品牌深入人心，仅仅在品牌曝光上做文章是远远不够的。只有让消费者真正的接触并参与进来，才能促进对企业品牌的認知。在途径上，武夷星拓宽了多种渠道，做了大量的铺垫。结合线上线下多种渠道，通过线下活动，线上传播的方式，武夷星每年都举办了多项大型活动。每年的5月份，武夷星会开展“秒不可岩”的活动，会邀请广大的茶友们齐聚武夷山，参与到采茶、泡茶等等的过程中，通过亲手参与的形式让茶友们从中去挖掘体验茶文化的乐趣。每年，武夷星还会在全国范围内举办“从星爱上大红袍”活动，可以共同品鉴中国名茶大红袍。与此同时，还可以欣赏到许多以大红袍为主题的茶艺表演，享受着武夷岩茶文化带来的乐趣。每个星期三，“周三茶话会”会在全国各地门店举行，广大的茶友们可以通过这个活动接触和品尝到大红袍，在品鉴会上会传授武夷星茶的茶文化和品牌知识，将茶文化和武夷星品牌推向全国各地，增强人们对岩茶文化的认识。

除此之外，武夷星更是和许多的媒体平台进行合作，旨在通过撰写一些文章和拍摄一些视频等方式让用户所熟知，文章的描绘可以加深对企业文化的理解，同时视频和短片的形式亦可以让客户更为直观且印象深刻。随着互联网的发展，武夷星岩茶文化通过互联网方式，也能让更多的人了解到。进一步弘扬岩茶文化，创造品牌影响力，提升品牌溢价，从而提升茶品牌的价值。

（三）武夷星品牌价值的提升，促进乡村振兴

关于乡村振兴，武夷星加入了定向扶贫团队。作为武夷山市最大的茶叶公司，它还率先关注弱势群体，肩负社会责任。在当地，每年都会上演现金购茶叶的情节。当茶季来临时，武夷星将花费数千万元人民币向许多茶农以现金的形式购买茶叶，成就一大批茶农，带领他们走向小康。在帮助贫困户脱贫致富方面，武夷星还做了许多表率性的行为，在“百企帮百村”扶贫行动中，武夷星慰问了3户建档立卡贫困户，以茶为媒介积极向学校捐款，并建立图书馆来帮助解决教育贫困问题。在过去的10年里，他先后向社会各界和各地捐款近3000万元。

茶品牌的良好发展，不仅仅利用了农村剩余的劳动力，同时还能帮扶一些贫困户脱贫。据统计，到2017年底，在武夷山市的茶企以及各级干部的积极帮扶下，一共有1313户的建档立卡贫困户已经完成了脱贫，效果可谓是十分可观的。在扶贫的道路上，茶企也担起了重要的角色，为贫困户的生活添了一道保障，拓宽了扶贫路径，促进了乡村振兴。

综上所述，武夷星企业通过茶品牌价值评估，充分了解品牌价值。并利用宣传岩茶文化来提高品牌知名度，从而更好的提升品牌的价值，发展企业。同时，也凭借企业的能力去帮助更多贫困的家庭。为武夷山市的经济增长贡献了一份力，也带动了乡村振兴。

三、关于提升茶品牌价值的对策

通过上文分析茶区域品牌价值，发现茶产业与区域经济有很大的联系。而且品牌价值评估是给定时点的评估价值，是具有阶段性的参考价值。本文不仅仅是对茶区域品牌的数据进行计算与分析，而是应该上升到一个高度去提升品牌价值。从武夷星公司中发现企业宣传岩茶文化提升价值，很好的借助了区域品牌来推动区域经济繁荣，同时也为乡村振兴贡献了一份力量。因此，提升品牌价值对乡村振兴就起到了重要的作用。

（一）原厂地茶品牌的保护与开发

首先，要强调原产地茶品牌的保护。无论是什么产品，一旦有了一定的知名度和市场，总是有许多不法人员试图通过非法的渠道进行虚假销售。武夷山茶业也遇到了相同的问题，市场上出现了许多诸如地理标志仿造、产品假冒、以次充好等现象。如果这些问题不被重视起来，那么将会导致武夷山市茶品牌的声誉受到破坏。为了保护武夷茶品牌，需要提高广大消费者的防伪意识。在购买时可以通过特定的标志标识，比如“认标购茶”，认准“武夷山大红袍”“正山小种”等，让消费者买的放心用的放心。保护了武夷山茶品牌的同时，还保护了消费者的权益。所以，为了促使消费者能以更真实的价格购买真材实料的武夷山茶叶，认准地理标识是关键。对武夷山茶叶的保护，亦是对茶企业的发展壮大起到了促进作用。

其次，在原产地茶叶品牌保护过程中，不仅仅只是保护，还要继续加强力度培育茶叶企业自有的品牌。抓住时代和政策的机遇，通过联合经营，发挥企业自身的优势，进行科学有效的管理和科技研发，开发更加多元化的茶系列产品，提升茶叶质量和品牌价值，做好茶叶的开发。创建具有地方性特色的区域品牌，促进武夷山茶品牌的建设与发展，从而去推动乡村振兴。

（二）重视人才引培

大部分人生长在乡村，通过努力学习走向世界，到不同城市掌握先进理念和技术。但是管理好茶园，生产出好的茶叶都是需要专业的人才。这样，引进人才和本地培养就显得尤为重要。为了打造符合需求的人才队伍可以通过以下三个方面培养人才，第一，加强与高校合作，通过高校培养茶学相关的专业人才引向本地。第二，根据国家相应的优惠政策，鼓励高校毕业生积极面向基层工作，开展学习农业、科技等其它各个方面。第三，通过科研院所的专家整合各类培训计划，定期举办必要的培训班，对当地农民进行教学。然后培养一大批掌握各种技能且善于管理的新型职业农民。第四，人才引进，通过一些补贴和激励手段，去吸引一些有茶叶种植及培养经验的技术人员，并且利用当地的乡土情怀，或者其他的方式尽力去留住人才。从源头提升品牌的价值，为乡村振兴做铺垫。

（三）新的营销渠道

传统的营销方式渐渐的被社会上其它的营销方式所替代，其中最常见的是网络营销方式。它的出现很好的将茶产品向外延伸，做到不仅仅是在区域内提升区域品牌的知名度，更注重的是将茶带向外界。因此，“互联网+”就是一个很好的推广渠道。微信、淘宝、抖音等社交媒体在生活中可谓是人人都在使用，这些均可作为推广茶叶品牌信息的传播载体。例如通过微信公众号进行宣传，抖音直播带货等途径，将茶通过网络走进大家的世界。同时“互联网+”也为茶品牌的建设与推广提供了技术支撑，许多茶企可利用大数据、网络问卷等调查方式，分析消费者的喜好，了解不同消费群体的消费动机，从而找准适合茶品牌的市場定位与推广方向。由于电商平台迅速的发展，淘宝、拼多多、京东等都成为了人们会经常使用的购物App。这些渠道就会成为茶企产品销售的良好平台，也会成为取代线下营销的一种有效途径。运用“互联网+”方式销售茶叶，拓宽了销售市场，增加了茶叶销量，同时增长了收入，提升了品牌的价值，带动了乡村振兴。

（四）岩茶文化的传播

茶区域品牌价值评估仅仅是在茶商品方面的经济数据，根据评估价值显示，武夷山所具有的文化价值显然已经超越了茶叶本身的意义与价值。往往文化是品牌价值的其中一个重要内在推动因素。由于有了文化的作用，地方经济才有了更好的提升。因此，想要取得武夷山茶区域经济的良好发展，必须加强武夷岩茶品牌的宣传推广力度，将岩茶文化宣传开来。让人们品茶的时候都能想到武夷岩茶，武夷山大红袍的效果。

由此可见，岩茶文化的创立和推广对提升茶品牌的价值就显得尤为重要，进而对该地的经济发展、文化发展都起着重要的作用。武夷山大红袍就是一个典型的例子，它与岩茶文化实现了良好的结合，如武夷星茶文化对武夷山市经济知名度的提升为例，通过创建各式各样的活动，让人们有机会沟通分享大红袍相关的文化知识，在交流中不仅加深了对茶文化的印象更是促进了国际文化的交流，传播与分享了中国岩茶文化，敬世界一杯中国茶，加强全国乃至全球对武夷山的认知。同时，提升了武夷星品牌的价值。因此可以得出，从茶文化与茶经济的关系来看，前者是能够促进后者发展的。在茶区域经济发展中，茶文化主题研讨会、品茶会、茶艺大赛、茶文化节等环节都能展现出丰富的茶文化魅力。这些宣传活动主要是为了促进茶文化的进一步传播，同时也能促进茶区域经济的发展，进而推动乡村的振兴。

四、结语

在通过阅读相关文献的基础上，对武夷山市茶区域品牌进行研究。并通过对武夷山市2015年至2020年六年间的经济状况，计算分析得出武夷山市2019年茶区域品牌价值为69.48亿元。合理的茶区域品牌价值评估发现茶文化内涵是产生溢价的一个重要因素，同时发现建设茶品牌的重要性。并分析武夷星茶业有限公司品牌价值，得出每年武夷星通过文化引领消费，举办多项大型活动，将武夷星的文化和品牌带到全国各地。通过提高人们对岩茶文化的认识来促进茶品牌的发展，为武夷山市的人们增加了收入，实现乡村振兴。因此，为了茶区域的良好经营，提升茶品牌价值显得尤为重要。须综合考虑各方面的因素，在维持稳步发展后，依据本地发展现状，提出几点提升品牌价值的对策。首先，是对原厂地茶品牌的保护与开发;其次，重视人才培养，提供专业的茶业人才;同时，通过互联网这个新的营销渠道，将产品销售至全国乃至世界，推动武夷山市茶国际化;最后，通过岩茶文化的传播，提升武夷山茶叶的知名度。让文化走入人们的生活，同时加深对武夷岩茶的了解。综上所述，要想带动某个区域经济的发展，应该先对其产业进行合理准确的价值评估。让企业意识到行业的价值，这样企业才能更好的抓住一些建设品牌的机会，从而提升品牌产品的竞争力，创造更大的价值。最终促使地方经济繁荣发展，促进乡村振兴。所以应该将评估模型广泛运用不同区域的品牌价值评估中，因为一个区域是否能够更好的发展不仅仅只是靠一个区域品牌价值，要善于发现品牌，发现其价值。好好的建设才能推动着地方经济的发展，共同进步，提高人们的生活水平。

（作者单位：福建闽南理工学院）

基金项目：本文受福建省省级大学生创新创业项目202012710039支持。