千面千妆：中国美妆的下一个风口

刘寅斌 朱佳芸 周婷玮 陈思 张艺馨

明星代言是化妆品行业屡试不衰的营销手段，当明星们或仪态万千、或楚楚动人、或妖娆妩媚地向用户推荐美妆产品时，很多人可能都有过这样的念头：明星们真会使用自己代言的产品吗？

坊间一直传闻，众多一线大牌明星都有量肤定制的专属化妆品。2018年，在一档名为《口红王子》的综艺节目中，演员杨蓉透露她的面霜由国外机构为其私人定制，价格在五位数。

量肤定制的记录，最早可以追溯到1，300多年前的唐朝。编撰于显庆四年（公元659年）的《新修本草》，记载了武则天的独门美容秘方，时称“天后炼益母草泽面方”，此方后被唐代的《外台秘要》收录，更名为“则天大圣皇后炼益母草留颜方”。明代太医龚廷贤的医书《鲁府禁方》收录了鲁王府的美容13方，其中一方据说是中国四大美人之一的杨贵妃的美容秘方，名为“杨太真红玉膏”。

爱美之心，古今皆然。腾讯发布的《2019高端美妆消费白皮书》显示，我国高端美妆市场规模约9，000万人，14～55岁女性网民中，近三分之一正在为高端美妆买单。一个特别耐人寻味的数据是，在购买高端美妆的人群中，月收入8，000元及以下人群的占比高达66%。

今天，Z世代年轻人是全球美妆产业的核心用户。他们追求个性化，追求极致体验，是连着装都忌讳撞衫的一代人。全球美妆巨头都在竭尽所能，应用各种最新科技，努力打造一对一的服务场景，满足他们的个性化美妆需求。以下是2019年以来各大美妆巨头的部分典型探索：

● 欧莱雅携手1，000名消费者推出用户反向共创产品“零点霜”。欧莱雅通过“理想面霜创造营”的形式，与这1，000名消费者深入互动，洞察消费者肌肤需求与对面霜的畅想，并最终由消费者投票确定产品概念。

● 联合利华推出DTC品牌Skinsei，可以根据用户的生活方式和健康习惯量身定制护肤品，用户之间细微的差别都会影响各类成分配比，产品组合多达100万种。

● 资生堂开展护肤服务Optune，用户通过手机每日上传自己的面部照片、心情、环境、睡眠、气象等信息，专用仪器就会调配出最适合当日肌肤的护肤品。

● 爱茉莉太平洋集团推出艾诺碧（IOPE）第二代3D定制面膜，一人一品、分区定制。

● 花王集团旗下品牌佳丽宝带来人造皮肤技术，用户可以使用仪器在肌肤表面形成一层薄膜，兼顾保湿、隔离外界灰尘、遮盖瑕疵等功能。

● 宝洁集团打造了全球首款精准击斑美容仪——OPTE AI素颜仪。它可以通过内置相机识别面部斑点的形状、大小、深浅，进行喷涂覆盖。此外，它还含有淡斑精华，完美遮瑕的同时，还可养肤淡斑。

伴随国民生活水平的提高、消费的升级，以及商业模式的迭代创新，高端產品的大众化和平民化已经成为改革开放四十年来的重要发展特征。所有受到普通大众欢迎的高端产品或高端服务，只要价格下降一个层阶，市场规模和用户数量一定会呈指数级上升。市场规模的扩大，又会带动产业链条上众多领域的革新和变化，最终必然带来整个产业的巨变，用户获得品质更好、价格更低的产品或服务，行业中的巨头企业则获得高速增长。从电视机到手机，从房地产到互联网，类似案例层出不穷。

同样的变化正在美妆行业上演。在中国这样一个人口基数庞大、消费能力增长迅猛的国家，完全有可能通过为海量用户提供个性化量肤定制服务，将美妆行业的高端服务——定制护肤转变为一个大众能普遍接受的平民化产品。

“千人千面，千面千妆”的量肤定制，目前在中国处于什么发展阶段？是否有代表性的创业公司？它将给中国美妆产业带来哪些影响？中国美妆产业必将出现自己的产业巨头，量肤定制会是一个新赛道和新机会吗？

量肤定制：弯道超车的新机会

国内的定制护肤市场目前仍处于初级发展阶段，在大众视野中尚未出现成熟的定制护肤企业，但在功效性护肤品、自研自配护肤品等领域，部分企业已抢先占领赛道。国内在个性化护肤领域的尝试主要分为两类。

第一类是依托互联网平台，如淘宝、抖音、小红书等所建立的小型互联网店铺，其创始团队往往拥有医科背景，或曾从事配方师等相关工作。这类店铺会根据用户提供的照片、生活习惯、目标需求等信息进行护肤品调配，也有店铺直接售卖护肤品原材料，通过客服的视频讲解说明，由顾客自行调配。这些产品往往价格不高，以故事背景为主打卖点，但质量水平参差不齐，使用效果上甚至可能适得其反。

第二类是有一定技术水平和经验作支撑的化妆品原材料商、生产商、品牌商等专业团队创立的新型个性化定制护肤品牌。此类企业往往借助一些高科技手段，如大数据、基因序列测定、智能制造等为顾客服务，有针对肌肤具体问题而特定研发的功效性产品，也有针对用户护肤周期而搭配的产品组合，产品质量和功效总体水平偏高，价格也相应有所提升。

总的来说，从已有消费人群、生产规模、产品种类、产品效用等方面来看，相比国际定制机构与日化巨头，国内整体的发展水平还有待提升。2021年4月9日，国家药监局连发三部新规：《化妆品安全评估技术导则（2021年版）》《化妆品功效宣称评价规范》《化妆品分类规则和分类目录》，明确了化妆品功效宣称评价的定义，需通过文献资料调研、研究数据分析或化妆品功效宣称评价试验来完成，其中，功效宣称试验包括人体功效评价试验、消费者使用测试和实验室试验。新规的颁布标志着中国化妆品正式进入功效评价时代，企业仅靠“讲故事、卖情怀”是无法长久生存的，保质保量、科学发展才是企业的正确选择。

2020年天猫“双11”，外资进口品牌仍是美妆行业的最大赢家。在“双11”美容护肤销售额TOP 20品牌榜中，国货护肤品牌仅看到薇诺娜和自然堂的身影，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻依然名列高位。与此同时，在曾经被日化巨头包揽的彩妆板块，国货黑马完美日记荣登榜首，扳回一城。高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中提到，中国一定有机会诞生新的欧莱雅。消费者的理性化与新国货的崛起，让盲目跟风海外大牌的现象有所减弱，中国市场和中国消费者的变化速度相较其他国家有明显的优势，规模庞大且在不断地革新。量肤定制必须依托网络、数据、智能等互联网基础设施，在这方面，中国的发展速度和建设水平在全球都处于领先。本土企业作为东道主，在这样一片肥沃的土壤上，理应更能做到游刃有余。千面千妆的地域强关联性，使得中国本土美妆企业可以借此机会弯道超车，而如何精准地把握行业趋势和特点，对品牌切入与发展有着至关重要的影响。

特点1：个性化、技术和数据是未来美妆行业的护城河

2020年10月，拼多多推出“新品牌计划2.0”，副总裁陈秋表示，未来五年，拼多多将带动10，000亿定制化市场，预计完成10万款定制化产品。目前，已有丹姿、珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚等诸多化妆品巨头加入该计划。在以消费者为主导的美妆市场，“顾客即上帝”在一定程度上仍是真理，反向定制带來的增量市场不容小觑。

生产一款令消费者满意的定制化产品，研发技术是亘古不变的要素。韩系美妆品牌近年来销量缩水，爱茉莉旗下伊蒂之屋陷入闭店重创，究其原因，一方面，平价美妆市场受到来自中国品牌的巨大冲击，另一方面，其研发质量把控不严。2018年，韩国食品药品安全局披露的不合格产品中，就涉及伊蒂之屋和ARITAUM两个知名品牌在内的9批次6款产品。与此同时，诸多品牌在研发上埋头苦干。2021年1月，雅诗兰黛创新研发（中国）有限公司成立，经营范围包括化妆品、香水、洗护染发品的研发与研发成果转让。被部分网友吐槽“重营销，轻研发”的国货黑马完美日记的母公司逸仙电商，也于2020年3月宣布与全球最大的化妆品代工企业科丝美诗达成合作，投资近7亿元打造彩妆研发和生产基地。同年12月，逸仙电商又和世界最大的食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团宣布建立联合实验室。此外，逸仙电商与国际顶尖的原材料商合作建立了多个创新项目，和国内外医疗机构也达成临床研究合作，在研发上大力投资。当然，纵使研发创新项目此起彼伏，它们依然得以人为本，需要依靠海量真实的消费者数据为其指引方向。因此，在个性化、数据和技术上有过硬能力的品牌，极有可能成为投资的好标的。

特点2：个性化会导致整个美妆行业碎片化，功效与口碑胜过营销影响力

定制护肤一定会导致整个行业碎片化，其中的关键就是肌肤问题的碎片化。

在未来，针对缺水、痘痘、敏感等肌肤问题，绝不是囫囵吞枣地用一瓶对抗所有，而是在专业仪器或专人检测后对症下药。正如感冒分风寒感冒、风热感冒，肌肤问题将进一步细分，随之而来的一定是产品功效、产品类别和产品使用周期的碎片化。未来的定制护肤产品可能和现在的小样类似，单位容量很小，也较好地解决了大容量导致成分易失活的问题，但其功能性会增强，在一个皮肤代谢周期或更短周期内，效果可以通过仪器等有所呈现。

肌肤问题的碎片化将开始颠覆美妆行业的本质——不是美丽的感觉，而是效果！好产品的定义不再是卖得多、出现得多，功效和口碑将取代营销，成为用户选择产品的关键要素。

特点3：个性化与规模化需兼容

当个性化和碎片化相连时，一个非常容易想到的结果就是其生产规模也会随之缩减。同时，当品牌受众逐渐增多时，纷至沓来的个性化订单将给加工厂带来极大压力，甚至影响产品的时效性。所以，个性化与规模化需并存。事实上，已有一些企业在两者兼容上做了很好的榜样。

青岛红领集团有限公司是一家以西服定制为主业的中国企业，据公开资料介绍，红领的一个美国代理商每天最多可发出400多套西服定制的订单，而国外定制西服一般需要3到6个月，一条生产线一天的产能只有5套，红领一天的产能则达到1，200套。红领的核心武器在于自研的个性化定制平台，只要输入顾客身体测量数据和细节要求，系统会自动生成版型，一个数据的变化会引起近千个数据的同步变化，这就大大节省了漫长的人工打版时间，并实现了排单、剪裁、计算、整合版型的全套自动化流程。

红领的这套成功法则搬到美妆行业，同样适用。这个系统有两个关键点：一是海量的数据，二是按规则建模。二者循环往复，增添的数据优化建模规则，又得出新的数据，使得系统最终呈现最优状态。

量肤定制第一步：海量用户肌肤检测和数据采集

定制护肤的基础在于各人皮肤差异的精准识别，在此基础上才可能进行有效的产品研发，否则个性化就是空谈。如何充分借助互联网的手段和方法，实现海量用户的肌肤检测和数据采集，是实现量肤定制大众化的第一步。

目前，专业皮肤检测主要有三种服务模式。

第一种是各大商场的化妆品专柜和美容机构提供的皮肤检测。对于这种模式，网上有很多吐槽，主要集中在：对这些线下机构来说，检测只是手段，推销产品和服务才是目的，用户根本无从判断检测结果是否科学有效。

第二种是专业机构提供的皮肤检测。通过专业的图像采集及分析技术，如图像采集系统Visia、3D条纹光成像分析系统Primos、皮肤纹理分析系统Visioline等，对皮肤表观特征进行提取和定量分析。

第三种是各大美妆巨头2019年以来推出的各种皮肤检测仪器，这些仪器通常作为产品的一部分售卖给用户，让用户可以独自、简单、快速、准确地完成检测步骤。

后两种模式较为专业，检测精度也较高，但产品的便利性较低，社区化较弱。在这种背景下，兼顾专业性、便利性和零费用的互联网皮肤检测平台更容易脱颖而出。被用户誉为“神仙测肤机”的肤质检测App“你今天真好看”，是这个领域非常有代表性的产品。

“你今天真好看”于2016年底上线，是世界上首款通过素颜照即可进行肤质检测的手机端应用。它使用一种主要基于深度学习的图像检测算法，将带有大量肤质标记的高清人脸图像数据集导入具有百万参数的卷积神经网络模型，不断进行训练、学习与拟合，最终智能化、量化地检测出不同部位皮肤状况。在提供肤质检测的同时，该App能够根据检测结果，为用户推荐合适的化妆品。

推出这个产品的以息科技，既有IT行业最优秀的算法工程师，也有在欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头浸染多年的资深配方师，还有在巴斯夫等全球顶级化妆品原料企业工作多年的资深工程师。这款App一经推出，就深受女性用户欢迎，长期占据各类女性优秀App推荐榜单，至今用户量已达千万级。

作为一款专业的皮肤检测软件，“你今天真好看”将人脸图像拆解成各个部位，每个部位都有一套单独的检测算法和标尺，检测精度以皮肤科专家团队严格的检测结果作为参照标准来确定最终的数值。在“你今天真好看”App上，用户注册即建档，填写性别、年龄等信息后，即可拍照进行面部肤质检测，主要检测内容包括面部皮肤的出油情况、肤色、光滑度等。（参见副栏“‘你今天真好看App的拍照检测内容”）

这款App在推出早期，数据库中只有几百张团队成员自己搜集的面部图像，各部位检测精度不到80%。随着融资的进入、用户数量的快速增加，以及软硬件开发技术的进步，该App通过了解不同手机在标准参数下的特性以及用户授权许可的情况，对海量用户上传的面部图像以及图像识别算法的精度进行了大批量地训练和优化。目前，皮肤检测精度已达95%以上。

“用戶数量越大，皮肤问题就会越具象化、细节化和多样化，我们的基础库也就越丰富，算法也越优化，用户的体验就更好。”以息科技创始人马羊说，“这是一个典型的正向循环过程。良好的用户体验不但增强了用户的黏性，而且通过用户的口碑带来更多高质量的用户，马太效应非常明显。”

24岁的张晴是上海对外经贸大学的研究生，也是“你今天真好看”的资深用户。“读大一的时候，我就关注到这个应用。我基本上每天都会进行一次皮肤检测，它就像我的私人护肤顾问，我想要了解的内容问它就行了，特好使。我在这上面种草的护肤品，从来没踩过雷，比自己瞎琢磨管用多了。”张晴说。在获得良好的使用体验后，她把这个App推给了身边的很多朋友，并有了自己的一个护肤圈。

正如马羊所说：“肌肤检测应该是带着温度的。”“你今天真好看”不会过度放大用户的皮肤问题来引发不必要的焦虑，在科学检测的同时，会告诉用户什么是健康的皮肤状态，并提供详细的解决方案。这种人性化的检测服务，绝不会像商场里带着明确营销目的的美容顾问那般，引导用户追求皮肤某项指标的绝对完美。

量肤定制第二步：护肤产品配方设计

2019年8月，经过3年多的准备和打磨，基于对海量用户肤质数据的分析，“你今天真好看”团队推出定制护肤品牌LAKELAB。第一款产品面市后，全网一片好评。

原因1：采用基于大数据和个性化反馈的开发模式

如何进行有效的消费者洞察，是实现量肤定制的关键要素。某些国际大牌号称每天可以从3万多个不同网站上获取超过1亿条用户数据，并能以此为基础，分析出消费者最新的喜好。姑且不论这种数据采集方式是否侵犯了网站平台方及普通互联网用户的合法权益，就这些数据本身而言，它们虽然能够反映潮流趋势和大众喜好，但多是基于非专业小白认知上的感性数据。当用户数据脱离结构化、准确化、可视化、理性化的时候，那些含糊其辞的表达和感性数据，纵然规模极大，对于量肤定制产品而言，并没有太大的实际价值。

在“你今天真好看”App上，以息科技的数据质量要远高于市场上几乎所有的美妆企业。“通过App，我们能真实了解用户的皮肤问题主要集中在哪些方面，她们的诉求是什么，以及究竟希望达到什么样的功效。在这个基础上，我们的研发才能确保最大程度地满足更多用户最主要的需求。产品推出后，我们会不断从用户端收集产品使用反馈，实时跟踪整个护肤周期中用户肤质数据的变化。”马羊说，“我们的产品设计团队就可以不断优化和迭代产品。”

未来，要实现千面千妆，强大的用户档案是必不可少的基础条件。没有用户数据，没有用户反馈通道，千面千妆就是空谈。

原因2：专业配方师让产品研发的效用发挥到极致

LAKELAB首席配方师Gigi拥有西安交通大学医药学硕士学位，曾是欧莱雅集团中国研发与创新中心的科学家。“我拥有医药学的背景，也特别喜欢研究皮肤问题。为什么人会长痘痘，为什么有些人的皮肤较为敏感，这些都是我关心的问题。在App上，很多人会找我咨询，我就像医生给病人开药一样，给她们提供定制的护肤方案。在这个过程中，我发现一些产品的效果特别好，我就会对这些产品的配方进行深入研究。”

实际上，为了实现定制化的产品研发，配方师的工作远不止对各种单品的配方进行实验和测试，还需要研究不同产品的搭配效果。对不同配方进行重组，可以得到更多的护肤方案，但方案是否安全、有效、成熟，还需要配方师的层层把关。未来，千面千妆不会局限于功效性单品，更多的是产品的组合套装。

作为一个配方师主导的护肤品牌，LAKELAB的核心配方师会不断和用户沟通，基于用户的诉求设计产品，并通过App实时监控和获取用户的产品使用情况和数据。即使是国际大品牌，配方师和用户之间的距离也没有如此之短。

原因3：忠实的粉丝为产品赋能，并不断促进产品升级

新一代美妆消费者虽然也会受广告影响，但是，她们越来越理性，越来越关心产品的实际功效，一个非常重要的表现就是“成分党”的崛起。

相关数据显示，95后女性高知人群和高消费群体是成分党的主力军。在她们看来，美妆产品的成分是远比品牌、代言明星、知名度、外包装更重要的产品要素。她们对各种美妆成分及其功效了如指掌，局外人看不懂的专业词汇在她们口中如数家珍，这既是她们的骄傲，也是她们之间的社交密码。

Gigi说：“今天，消费者越来越理性，我们的创业项目就是让护肤这件事，回归它的本质。我们把自己的资源和精力，从天花乱坠的商业宣传和铺天盖地的广告中抽离出来，努力去探求用户的皮肤需求到底是什么，用户需要的产品到底是什么，我们的产品到底能在多大程度上为用户解决多少问题。”

通过“你今天真好看”App，以息科技聚集了一类比成分党更讲究科学护肤的用户人群。“在我们的每个护肤社群中，都有负责社群维护的咨询师。他们的主要任务是回答用户提出的各种专业护肤问题。这些咨询师有的是我们品牌的配方师，有的则是和我们合作的皮肤科医生。同时，我们还经常组织各种专业性的社群活动。”马羊说，“因为我们的活动专业性很强，用户的认同度和参与度非常高。通过持续不断的专业化社群运营，我们积累了一群忠实的铁杆粉丝，他们不但积极配合参与社群的各种活动，也主动参与新产品的内测和推广。”

专业的测肤软件数据、量产前精益求精的测试与配方调整，使得产品上市前就能得到社群用户的真实评价及有效建议，从而最大程度地保证产品推出后能够真正解决用户的问题。反过来说，用户需求不断得到满足的过程，也是产品不断优化升级的表现。

量肤定制第三步：提质、减量，以及多样化包材和优质原料的设计生产

仅凭海量的皮肤数据与专业的配方设计，还不足以让定制的“千妆”产品打入市场。要真正产品化，还需要强大的生产能力作为支撑，像马良手中的神笔，将设计变成现实。我国的化妆品产业正在不断升级转型，出现了很多变化，正是这些变化为大数据与配方的落地应用打下坚实的基础。

特点1：产品质量提升，生产规模小型化，产品包材呈现两极分化

中国化妆品代工圈内，早年流传着一句玩笑话——“用洗衣机搅拌配料”。今天，整个化妆品代工领域已经发生天翻地覆的变化。在国家《化妆品卫生监督条例》高标准、严要求的监管下，护肤品工厂对于产品的质量把控已然非常严格，部分工厂甚至每年用三成左右的时间，进行自查整顿和接受监管审查。2021年1月1日，全新的《化妆品监督管理条例》正式施行。

定制护肤能够从“千面十妆”开始一步步推进，其契机在于优质厂商愿意接受小批量订单，以及从“一厂配方十牌用”到“各牌诉求厂厂听”的变化。过去，高生产成本、追逐高利益、與包材量不匹配等问题，使得代工厂的生产批量居高不下。在供应链体系中，弱小品牌方处于弱势，而ODM（原始设计制造商）形式又使得市场上的产品严重同质化。

今天，作为消费主力的85后、90后对产品品质化、个性化、功效细化的需求愈发强烈，加之C2B（消费者到企业）市场以小规模定制为主要运作模式，于是，众多ODM与OEM（原始设备制造商）厂商开始接受小批量订单。例如，迪奥、欧莱雅、兰蔻等国际大牌的代工厂科丝美诗就宣布，愿意接纳“500个起订，一个月交付”的交易需求。

未来，护肤品的包材容量将呈现两极分化的趋势。一方面，功效碎片化的护肤需求将导致包材容量缩小，另一方面，兼顾多种需求的“懒人护肤”产品，如一瓶爽肤水兼具二次清洁与疏通毛孔的功效，一瓶精华满足美白与抗衰的功效，一瓶防晒霜具有控油、保湿、镇定肌肤达到晒后修复的效果等，则使相应的包材容量增大。

包材容量的变化与美妆行业供应链的蓬勃发展息息相关。各类材质、形态的包装随着相关产业的技术进步不断涌现，尤其是在包材容量缩小的场景中，像安瓶类包材已经出现了塑料材质的版本。在护肤行业，安瓶特指盛装浓缩精华的小玻璃瓶，其外形类似于医用注射针剂，采用无菌真空包装，一般单瓶容量仅为单次使用量，可充分保护原料成分的稳定性。

特点2：产品原料采购国际化，研发投入加大

除开硬实力的壮大，软实力的提升也没有落下，毕竟好设计、好工厂还需好材料来画龙点睛。上海家化前技术总监李慧良在一次专访中说过：“好的化妆品离不开好的原料和配方设计，原料商越支持我们、配合我们，我们就越能深刻地把握原料的特性，研发出更好的产品。”他不但自己选用好的原料，还把好的原料商分享推广到业内，让好原料更快普及，提升整个行业的产品水平。

护肤品原料已经充分国际化，世界各国都有拔尖的原料研发公司。像LAKELAB的配方师Gigi这样，在欧莱雅等国际大厂受过培训、专业经验丰富的中国高端人才，非常熟悉整个护肤供应链，知道哪些供应商的原料是最好的，可以通过什么渠道买到这些好原料。这也是LAKELAB专业标签上不可或缺的一笔。

自研的配方、高品质的原料、严格的管控、愿意接纳各类诉求的代工厂、熟悉整个供应链体系的专业人才，共同搭建起了定制护肤所需生产能力的基石。

量肤定制第四步：政府、企业适应性对齐和融合检测标准

在一种护肤品正式进入市场之前，必不可少的一个环节就是测试。然而，现阶段的政策与制度或许会成为定制护肤的拦路虎。

特点1：监管制度或需有所改变，如何合理应对将成为定制护肤企业发展的关键命题

《化妆品监督管理条例》第十五条规定，化妆品注册证有效期为5年，有效期满需要延续注册的，应当在有效期届满6个月前向原注册部门提出延续注册的申请。其中原料、配方、生产工艺、使用方法等涉及产品安全性内容发生改变的不予延续注册。

以祛痘精华为例，不同程度、不同成因的痘痘使用的治疗配方应该是不同的。如果要为每个人定制一款抗炎精华，同样成分但不同配比的产品都要分别进行配方备案吗？目前来说，是的。

《化妆品监督管理条例》第十二条规定，申请特殊用途化妆品（染发、烫发、美白、防晒以及其他具有较高安全风险的化妆品）注册，应当提交下列资料：（一）申请人基本信息；（二）生产企业基本信息；（三）产品基本信息；（四）产品配方；（五）产品安全评价资料；（六）产品标准和检验报告；（七）产品标签和说明书样稿；（八）国务院食品药品监督管理部门规定的其他资料。也就是说，产品配方一旦改变，就需要再次备案，这就使得量肤定制的可行性降低了。

由于政策法规和备案制度增加了千面千妆的难度，LAKELAB选择了更具普适性和可实现性的方式。目前，他们汇集市面上所有产品来提供定制化的护肤方案，而非在单一产品的配方上做到一人一方。千面千妆除了在配方上做到个性化，还可以针对各个用户的不同情况和不同需求，将不同功效的多个产品进行搭配组合，从而实现一人一方案，而非一人一配方的个性化目标。这样一来，就规避了每种配方都需要备案的现实问题。

不过，新问题随之出现：不同产品搭配使用，会不会因为化学反应，导致成分失效或烂脸？在各大互联网社交平台上，不乏打着“科普”的幌子，宣称哪些护肤品成分不能一起使用的文章。

事实上，皮肤是一个巨大的缓冲系统，具有酸碱平衡、自我修复的能力。在大部分情况下，功效性护肤品叠加使用时，各种成分都是各自起作用，互不干扰，并不会像大众担心的那样会在皮肤上发生化学反应。

“除非你非要把刷酸用的酸类护肤品和碳酸氢钠放在一个瓶子里，并且长期存放，那肯定会发生化学反应。”Gigi举例说。

“很多人叠加使用护肤品后，之所以会出现不耐受反应，真正的原因可能在于超过了皮肤的耐受界限。”马羊补充道，“比如，使用了高浓度VC（一种酸性抗氧化成分）后又用了水杨酸，这两者单独使用不会有问题，但同时使用的时候，酸性太强，皮肤无法承受，就会出现刺痛、泛红、脱皮等不耐受反应，即所谓的‘烂脸。”

产业发展，必须制度先行。虽然将产品组合出售不失为一种可行的应对策略，但这和产业的真实方向显然有距离。在保证产品安全的情况下，国家对于护肤品的监管制度或许应该做一些适应性改变，比如，在同一产品的成分组成不变情况下，各种成分的含量变化只要在一定标准范围内，可以简化备案流程。

特点2：企业需要进一步细化产品指标，以保证绝对安全性与功效真实性

如果监管机构会简化备案制度，为了保证产品的安全性，一定会同步要求每个护肤品牌和代工厂建立不良反应监测系统。各品牌和代工厂就需要设置更为细化的测定指标，尤其是，在同一成分组、不同含量配比情况下是否会产生某些反应，对存放容器、环境是否有更严苛的要求，某些成分含量达到何种程度会导致刺激、泛红、过敏等不良反应。

在正式送检新产品前，国内各大护肤品牌会对产品的安全性，即在皮肤刺激性、腐蚀性、紫外光刺激、DNA损伤、细菌黏附性、吸收渗透性等指标上进行把控。为遵从人道主义，各品牌采用KeratinoSensTM皮肤过敏反应、牛角膜混浊和通透实验（BCOP）、鸡胚绒毛尿囊膜试验（HETCAM/CAMVA）、重组表皮模型等方法进行测定。在确保无误的情况下，在抗糖抗衰、抗炎抗敏、保湿、控油、美白等功效真实性的实验室研究上，采用膠原凝胶糖化测试、类炎症因子检测、AQP3表达量检测、HAS3表达量检测、斑马鱼胚胎功效检测等方法。在临床应用方面，则采用皮肤无创检测技术、皮肤表面生物物理学指标检测、图像采集及分析技术等，对护肤品在人体上的功效实测进行深层/微观研究。

《化妆品监督管理条例》第四十二条规定，化妆品的功效宣称应当有相关文献资料或者研究数据支持。第十条规定，特殊用途化妆品包括染发、烫发、美白、防晒以及其他具有较高安全风险的化妆品。国务院食品药品监督管理部门可以根据科学研究的发展、化妆品不良反应监测、再评价结果等，组织专家对化妆品质量安全进行风险评估，对特殊用途化妆品的范围进行调整。

Gigi表示，《化妆品监督管理条例》中对于产品宣称功效的监察，在实际执行时“需要到国家指定机构测试证明确实有效，方可上架出售”，这一点对于美妆行业实则有着极大的好处。这些政策的出台与执行，既提高了行业门槛，也提升了国货的口碑。

量肤定制第五步：以更有温度的方式将产品送达消费者

量肤定制落地实行的最后，也是最关键的一环，是如何让消费者知晓这款优秀的产品并愿意为它买单，如何让消费者喜爱、依赖产品和品牌，并留存下来。定制护肤重在服务，重在体验，好产品需要运营来赋能。

特点1：产品以更直观、更便捷、更专业的形式销售

定制护肤产品，经过肌肤测试、配方定制、产品生产、产品测试等环节，最终送到消费者手上。专业化定制护肤与消费者的接触主要呈现三种形态。

首先是基于互联网的配方师-消费者一对一定制模式，这是现阶段以及未来几年国内品牌采用的主要形式。

第二种是基于社区投放一些类似饮料自动贩卖机的装置。虽然这类装置占用空间，价格昂贵，但服务的专业性和多元化大大提升。通过这些装置，先进行专业测肌，然后根据结果可以做基础的肌肤护理或产品配置。这种定制护肤装置也可以和医美机构合作，两者互利共赢。

第三种是到家仪器，日化巨头已经尝试将量肤定制流程压缩到极致，通过特制仪器实现定制护肤。从现有反馈来看，这类仪器在精准性上仍有所欠缺。在保证产品效用的前提下，更便捷、体验更好的产品送达形式，更能得到消费者的青睐。

特点2：基于用户信任的社区模式能更好地拉近品牌与用户关系

近几年，私域流量的概念被炒得热火朝天。新冠疫情期间，无数品牌线下门店积极推动品牌社群营销，但实际情况是，社群里除了客服每天机械性地发着广告，再无声音。存量是品牌运营的基础，但盘活和唤醒存量才是私域流量运作的关键。

LAKELAB依靠的就是“你今天真好看”App，以及从这一平台引流形成的社群运营。据统计，LAKELAB社群的最早一批测试用户共有1，999人，其中1，407人在一年内复购，复购率高达70.39%。基于全域数据后台，LAKELAB实现了用户行为、活动曝光、社群互动、使用反馈等数据和信息的全面打通；通过中心化体系和智能管理体系，一个咨询师节点可以管理3，000～4，000个深度运营社群用户，负责800～1，000个品牌真爱粉的运营，并在最恰当的时间给相应用户发送最合适的内容，搜集用户反馈，然后对相应产品进行优化迭代。这就形成了一个正向循环：口碑越来越好，传播越来越广，平台获取的数据越来越多、越来越全面，设计生产的产品也越来越符合用户的需求。

特点3：产品销售只是量肤定制新一轮的开始，企业结构需要调整

LAKELAB的成功还展示了一种趋势：随着接纳定制护肤、科学护肤概念的人群不断增长，护肤品企业的内部结构随之改变——以往在幕后的配方师等专业人士走到台前，取代营销人员与用户直接接触，这也使得定制护肤产品开始变得医药化，甚至胜过医药化。产品的销售不是产品的结束，而是需要通过不断获取反馈，持续改进和提升产品。

毕业于清华大学化工系的配方师黄焱，在宝洁和强生工作十余年后，选择改行做护肤科普，为消费者解答最关键的问题：如何正确使用护肤品？从哪些渠道获取靠谱的信息？

“如果有人能将护肤品研发的秘密公开，起码感兴趣的人可以查到。”黄焱在一次专访中表示，“以往消费者的安全感相对较低，担心护肤品的质量，因此，天然、植物提取等概念的护肤品受到热捧。现在，消费者越来越追求高功效，相当多的企业也在响应这种趋势，更加重视产品本身的研究，满足消费者需求。”

现在，黄焱建立了主打配方科学和高性价比的护肤科普公众号同名品牌“基础颜究”，不到一年时间累积了40万粉丝，日阅读量在10万～12万之间，用户打开率远高于行业平均水平，并开始自主研发护肤单品，拓展电商平台，迄今线上总交易额突破1，000万元。

在医疗美容逐渐流行的今天，或许会有一部分皮肤科医生进入这个行业。未来医美机构将与定制护肤品牌合作，率先推出定制护肤服务，而经常使用医美服务的消费者也一定愿意体验。原料供应商华熙生物旗下的护肤品牌润百颜，就通过医美渠道，将玻尿酸产品推向市场。

LAKELAB也在布局后医美市场。针对用户特定的皮肤问题，“你今天真好看”App开设了“医美喵”频道，可以给出适合用户肤质的医美项目建议，包括价格区间、功效及原理、真人案例分享、常见问题、相关科普、相关药品、操作流程、术前术后注意事项及护理建议等。医美术后护理产品的推出，也已纳入LAKELAB未来的设想与规划中。

未来任重道远

“千人千面，千面千妆”的量肤定制，不是美妆行业的营销卖点，而是大势所趋。从产业链，到运营方式、组织模式和管理方式，量肤定制正在给中国美妆行业带来颠覆性的改变。在追赶国际巨头的竞争中，量肤定制也为中国美妆企业提供了弯道超车的可能性。

目前，中国整个美妆供应链体系还无法支撑一个成熟的千面千妆市场，但在千面十妆、千面百妆上已有很大起色。当然，定制护肤市场也面临诸多挑战，除了国家相关部门在行业法规上需提前布局外，品控、仓储、供应链等也需要不断优化完善。