三顿半：咖啡新锐品牌的“价值营销”

周文辉 张昱帆 付子航 郝卓文 张晓宇 张宏阳

2008年，北漂青年吴骏结束8年的旅居生活，回到家乡长沙和老同学开了一家线下咖啡馆——92号咖啡馆。2015年，吴骏关掉咖啡馆，创立了一个在线咖啡品牌“三顿半”。2018年，三顿半入驻天猫，仅2年时间，就力压雀巢、星巴克等老牌选手，先后拿下天猫咖啡类目第一和冲调大类榜首的位置。

2008年，北漂青年吴骏结束8年的旅居生活，回到家乡长沙和老同学开了一家线下咖啡馆——92号咖啡馆。2015年，吴骏关掉咖啡馆，创立了一个在线咖啡品牌“三顿半”。2018年，三顿半入驻天猫，仅2年时间，就力压雀巢、星巴克等老牌选手，先后拿下天猫咖啡类目第一和冲调大类榜首的位置。

自从瑞幸创造上市神话，资本市场加速了对咖啡市场的投资步伐。农夫山泉不仅推出咖啡饮品，还和物美合作卖起了现磨咖啡。中石化更是跨界出击，在旗下加油站便利店做起了咖啡生意。一边是蓄势待发的资本市场，一边是认知有限的国内用户，咖啡市场可谓暗流涌动。然而，令人大跌眼镜的是，在诸神混战的咖啡市场，最后杀出重围的竟然是一个既无资本背景，又无专业知识的外行人。从寂寂无名到网红必备，三顿半是怎么从星巴克与雀巢的左右夹击中幸存下来的？它又怎么做到不投广告却能强势出圈？

价值定位：忙碌生活中的调味品

三顿半能够在巨头环伺下突围而出，快速形成品牌影响力，离不开精确的赛道切入——精品速溶咖啡。我们从用户细分、需求挖掘、价值主张三个方面来洞悉三顿半的价值定位。

用户细分

在外资咖啡馆大量进驻国内市场的热潮下，吴骏看到了现磨咖啡这种产品形式潜藏的问题——以星巴克为代表的咖啡馆无法满足国内年轻一代消费群体更加日常和高频的咖啡消费需求。面对快节奏的生活和狭窄的居住空间，90后年轻人倾心于不受时间和空间限制的便捷咖啡。他们对便捷又高品质的服务、独特且个性的品牌有着极大的热情，不仅追求口感不输现磨咖啡、制作方式更为便捷的咖啡产品，而且要求有个性的品牌价值观和具有社交价值的品牌故事。于是，吴骏着手创办了一个面向有想法、对生活质量有追求的90后年轻人的咖啡品牌——三顿半。他以年轻人的需求和个性为原点，通过产品开发和传播设计，表达和呈现精品咖啡的更多可能性。

需求挖掘

今天，时代的重担已经落在90后年轻人的肩上，工作与生活的压力推动着年轻人加速奔跑。快节奏的生活和碎片化的时间让年轻人对咖啡的便捷性和功能性提出了更高的要求。而外卖咖啡等待时间过长，无法满足即时需求，传统速溶咖啡又风味平淡，咖啡市场急需产品创新。

除了对产品本身的物质需求，年轻一代还希望满足更高层次的精神需求，即表达自我个性和构建理想生活。三顿半的创始团队敏锐地洞察到了年轻人需求的痛点和爽点，尝试为他们构建品质、情感与价格都亲民的“理想生活方式”。

价值主张

在充分感知用户需求之后，吴骏一方面通过技术创新打造口感接近现磨咖啡的便携产品，另一方面通过扩展精品咖啡的消费场景，传达一种轻松休闲的生活理念。

在2018年3月的上海國际咖啡展上，三顿半推出了第一代明星产品——冷萃即溶咖啡，3秒极速溶解并保留冷萃咖啡的风味，用迷你杯包装向用户表达还原诉求，价格瞄准每杯5～10元的市场空缺地带，满足用户日常的高频消费需求。为了扩大消费市场，三顿半针对不同消费人群的需求，又陆续推出了燕麦拿铁、不含咖啡因的乌龙茶系列等产品。

除此之外，三顿半通过更多线下渠道向用户传达品牌理念。上海旗舰店开店计划因新冠疫情暂时搁置，三顿半通过市集、快闪等线下活动搭建面向年轻人的消费场景。2021年3月底，在上海HOTELEX国际咖啡美食文化节上，三顿半与户外露营品牌ABC Camping合作，搭建了飞行电台——一档关于咖啡和生活方式的播客节目，将咖啡与户外露营联系起来。蓝天白云，坐在草坪上喝咖啡聊天，这样的生活方式正是年轻人所向往的。与传统生活方式不同，三顿半更强调人和咖啡的日常联系。正如日本消费观察家三浦展在《第四消费时代》一书中所说，消费正在从物质转向精神。吴骏希望精品咖啡成为一种日常生活方式，变得垂手可得。

点评：价值定位是品牌成功的关键。它要在目标用户需求痛点、竞争对手的弱点或盲点，以及公司自身优势之间找到平衡点，既要解决用户痛点，又要击中对手软肋，更要发挥自身优势，最后实现三重效果：让用户无法拒绝，让对手难以模仿，让自己可以落地。

价值创造：核心场景中的多维体验

三顿半瞄准的消费场景就是喝咖啡，但它的核心关键词在于“随时随地”“日常生活”。为了突破用户对传统咖啡在品质和价格上的固有偏见，塑造新兴品类的形象认知，吴骏从功能体验、情感体验、经济体验维度对产品做了调整升级。

功能体验：化解痛点

三顿半首先解决用户对品质和便携的痛点问题。吴骏认为，速溶咖啡不好喝的原因主要有两点：一是咖啡豆过于普通，二是在萃取和干燥过程中高温破坏了咖啡原有风味。而亲手制作一杯醇厚的滤泡咖啡，需要在冰箱冷藏10个小时，即使是外卖咖啡，也难以避免运输过程中的口感损耗。三顿半对用户痛点的解决，并不是依赖香精产品去掩盖“工业口感”或避免外带损耗，而是从问题本身出发，从源头实现供应链创新。他们将目光投向冷冻干燥技术，当时这种技术在国内尚无先例，谁也不愿意冒险做第一个吃螃蟹的人。怀着做出好产品的决心，吴骏费尽心思总算找到一家愿意共创的制造商，并为后者提供无息贷款帮助其购买萃取设备。

功夫不负有心人。2018年，三顿半自主研发的无损风味萃炼系统成功投产，推出了第一代冷萃速溶咖啡，3秒钟溶解于冰水和冰牛奶。相比传统速溶咖啡，三顿半的冷萃速溶咖啡有着干净口感、低酸微苦的冷萃特质，无论香气、甜感、新鲜度都要更好。三顿半首次将医药行业的冻干技术迁移到食品行业，通过冷冻干燥保存了咖啡原有的风味物质，咖啡液升华后所形成的疏松结构更加亲水，从而实现产品创新，为用户带来全新的功能体验。

情感体验：用户参与

三顿半推出产品时，并没有提供各式搭配，而是利用年轻人爱分享、爱动手的特点，将主动权交给用户，赋予了产品更多的可能性。

三顿半的咖啡产品不仅溶于冰水、冰牛奶，可制作成黑咖啡、冰拿铁，还可以与饮料混搭成口味不同的咖啡，这为用户天马行空的创意混搭做了铺垫。在三顿半的主力营销阵地小红书上，三顿半喝法排在关联词条的首位，点开后可以看到上千条网友们自发创作的笔记，介绍了冷萃、奶萃、综合萃等各种花式搭配。夏日炎炎，居家学习或上班办公时，打开小罐，注入冷水后盖上盖子摇晃几秒，再将小罐中的浓缩咖啡液倒入牛奶中，瞬间溶解于香甜的牛奶，一杯冰牛奶拿铁就做好了，一口下去，清爽提神。外出野餐或露营时，将咖啡粉在冰水或苏打水中溶解，加入适当冰淇淋搅拌，最后再点缀一些自己喜欢的水果，一杯简单的冰淇淋咖啡就做好了……在花式混搭中最受欢迎的是经典4号小灰杯，第二代技术加持的超浓缩型咖啡即使与牛奶等饮料混合，依然可以保持浓厚的风味。

三顿半挖掘咖啡在日常生活中的饮用场景，展现了咖啡与生活关联的乐趣，構建出与品牌相关的生活方式，将精致生活和精品咖啡紧密连接起来，提升品牌与用户的交互参与感。

经济体验：高性价比

咖啡作为舶来品在国人心目中一直保持着高冷形象，咖啡豆复杂的产地名称与豆种区分都暗示着一个难以接近的价格，能够在杯测中获得好评的咖啡产品，每杯价格都维持在12元以上。吴骏认为，精品咖啡很多时候提高了人们消费咖啡的门槛。中国咖啡文化普及不够，人们也普遍对咖啡缺少认知，低门槛产品才真正有可能大众化。因此，三顿半选择从速溶市场切入，瞄准每杯5～10元的市场空缺，在品质上与传统速溶咖啡做出区分，在价格上保持亲民优势。

从2018年到2021年的3年里，随着新工厂的建立与产能的扩大，三顿半的总成本不断降低。2021年天猫517吃货节期间，叠加品类券和店铺满减后，三顿半数字基础系列与精品系列产品的单价，分别降到了每颗4.33元和7.04元。

从1.0版到5.0版，三顿半产品的每次升级都保持了“加量不加价”的原则，让市场不再神化精品咖啡，也消弭了精品咖啡的“优越感”。用户开始明白：对于咖啡，精品是态度，不是价格；市场是大众，不是稀有。追求性价比是人的天性，只有将性价比做到极致，才能真正成为用户持续拥护的咖啡品牌。

点评：三顿半致力于用户咖啡消费场景的日常化，从功能、情感和经济三个方面为用户带来全新体验：通过供应链技术迁移实现品质与便携的突破，解决目标用户的痛点；鼓励用户自由发挥创意，让产品融入日常生活场景，让用户获得高度参与感，增强用户的品牌情感联系；创造产品超高的性价比，营造用户难以抵挡的消费势能。

价值传递：用户互动中的品牌传播

三顿半通过持续的技术创新，使产品具备了成为爆款的基础。那么，如何才能快速地让好产品“飞入寻常百姓家”呢？我们运用AISAS模型来解析三顿半的品牌传播策略。

A-引起注意（Attention）：新品启动，大V站台

针对大众用户，三顿半和两个微博博主——张特价和野生珍妮——合作，透过vlog镜头讲述三顿半的咖啡空罐“返航”故事，瞬间引起了用户的注意。这些KOL（关键意见领袖）背后的粉丝群体普遍年轻，具备一定的审美素养，对生活有独特的追求，像三顿半这种审美在线、亲和可爱、保留些许距离感的品牌，很容易吸引追求个性的年轻人。

除了KOL，三顿半还和KOC（关键意见消费者）保持紧密合作。早在2018年三顿半初次推出以数字命名的小罐咖啡时，就从微博、小红书等内容平台的美食生活区活跃用户中，挑选了具有典型特征的KOC，将他们培养成品牌的种子用户，并授予他们“星际领航员”的称号。在这些种子用户中，既有身在东京的书籍装帧师、旅居巴黎的自由插画师，也有世界咖啡杯测大赛的中国冠军，他们或是素人，或是大V，或是专业咖啡师，或是业余爱好者。“他们超能而真诚，他们是三顿半的粉丝，也是咖啡星球的未来”，这是三顿半对这些“星际领航员”的定义，也是他们身份各异下的共同点。这群KOC分布在内容平台的各个角落，在各自的圈层中积攒了影响力，他们记录并分享与三顿半的点滴日常。三顿半正是借助他们的影响力将品牌辐射到不同的圈层，从而助推新产品的冷启动上市。

进入互联网新零售赛道，三顿半除了需要在大众用户中寻求品牌曝光外，也需要得到咖啡同行的认可。为此，三顿半连续两年带着新产品走进咖啡界“奥运会”——上海国际咖啡展。

2018年3月底，三顿半带着3个小罐子——冷萃超即溶咖啡1号、2号和3号参展。“3秒完全溶解+冷萃风味保留”的核心亮点，吸引了约2，000位专业人士试喝，他们的认可让三顿半对自己稚嫩的新品有了信心。与此同时，天猫小二独到的眼光，也为这个咖啡新星打开了一扇窗——展会结束5个月后，三顿半正式入驻天猫旗舰店，并成为阿里新国货计划的扶持对象。

2019年4月，三顿半再次参加上海国际咖啡展。这一次，它把初代的1、2、3号冷萃超即溶产品和次代的4、5、6号超级还原产品进行组合，形成了用数字1～6号表达10%烘焙差异度的超级咖啡系列，还加上了Demo版的单一产地新品0号咖啡。在展会3天时间里，三顿半冲泡了3，000杯咖啡进行新品公测，吸引了众多咖啡爱好者和专业人士，他们提出了不少建议，给三顿半带来了很多灵感和启发。

I-激发兴趣（Interest）：品牌合作，相互成就

2020年“双11”前夕，两个诞生于长沙的新消费品牌——三顿半和茶颜悦色——跨界合作，不仅开出了首家实体联名店，还推出了咖啡+茶的限量礼盒，以及联名款饮品“三毛坨”和“Mary·颜”。随后，茶颜悦色在自己的公众号发布推文《一个不歇气的学习故事》，三顿半紧跟着也在自己的公众号发布推文《一个迷幻又真实的故事》。有意思的是，双方的推文都没有大笔墨宣扬产品，而是分别用不同的风格“吐槽”了双方团队合作的趣事。茶颜悦色一贯地啰唆俏皮接地气，三顿半则简约干练中带点冷幽默，两则故事生动讲述了这场长沙本土王牌联动的妙趣。最后，推文才隆重介绍了新产品——限量发售的联名礼盒和联名款饮品，以及落地长沙的联名店。“三毛坨”和“Mary·颜”，这对长沙城的“茶咖CP”，用“神仙联动”掀起了一场暗涌风暴。

当然，借助品牌联动来激发用户兴趣，并不是三顿半的新鲜打法。早在2018年，三顿半就带着定制款冷萃超即溶咖啡走进宝马M系嘉年华，在现场打造咖啡吧台，为车主和粉丝现场冲调。2019年3月，三顿半实体Demo店落地长沙国际金融中心附近，并邀请易建联个人品牌US17联名入驻。2019年9月，时值天猫店铺周年庆，三顿半与文创IP WHIKO谜之生物合作，推出联名礼盒。2020年11月，三顿半联名潮玩手办Farmer BOB，推出限量装。还有，历经数次迭代的0号咖啡，都是跟不同知名咖啡师联手的特别推荐款。

S-开始搜索（Search）：塑造品牌，人格为先

用户注意到品牌，并对品牌产生兴趣之后，就会开始主动搜索品牌。那么，三顿半在产品推广上覆盖了哪些渠道？在这些宣传界面的建设上，又有哪些巧思呢？

作为互联网新零售品牌，三顿半在品牌推廣上主打内容营销，选择的渠道普遍具有强内容或社交属性。从最初的下厨房，到后来的微博、微信公众号、小红书等内容平台，三顿半的宣发通道不断壮大。在社交媒体上，三顿半成功地用文字和摄影塑造出了独特的品牌人格——浪漫而克制，严肃而清新。

在三顿半的官方微博，涉及打折促销的内容营销并不多，商业化味道比较淡，更像是一个生活美学的分享者。既有对身边小感动的记录，也有对人生境遇的感慨，诗意的文字搭配写实的摄影风格，在字句间追求与用户灵魂上的交流。此外，对于用户利用三顿半产品进行的二次创造，三顿半会持续留意，一旦有好的发现，会点赞转载。为了进一步拉近跟粉丝的距离，激发更多的互动，三顿半打造了很多可以让用户发挥创意的微博话题。比如，#On the Way#记录了用户带着三顿半打卡世界美景的故事；#Cats and Dogs#记录了萌宠和咖啡罐同框互动的画面；#罐子和画#则留下了心灵手巧的粉丝围绕咖啡罐大开脑洞的艺术创作。三顿半不刻意追求话题热度，而是用心回应着每一位用户的“热爱”，跟每一个再创作背后的付出产生共鸣。

A-采取行动（Action）：转化复购，空罐返航

通过自主搜索，用户对品牌有了感知，下一步该转化为购买行动了。三顿半主要的销售平台是天猫旗舰店和天猫超市，还有基于有赞打造的微店。在淘系电商“新国货计划”支持下，三顿半得到了快速发展。从2018年8月正式入驻天猫旗舰店，三顿半已参与了3次“双11”和“双12”、3次超级年货节、2次“6·18”大促、1次店铺周年庆，以及多次限定优惠日活动，通过产品组合型促销让利用户，并坚持在每次大促推出新品。比如，2018年“双12”，三顿半首推新年限定礼盒SUPER RED，之后两年又接连迭代了新年礼盒；在每次大促期间，三顿半释放多款联名产品并限量销售，不断用经典款+新品的组合，增加复购黏性和品牌新鲜感。三顿半漂亮地拿下了大促的每一仗，成为咖啡赛道飞速成长的黑马。2019年“双11”，在速溶咖啡细分赛道，三顿半仅次于老大哥雀巢，拿下第二，到了2020年，则一举超越雀巢，成为新晋龙头。

除了购买产品，用户还积极参与三顿半的咖啡空罐回收行动“返航计划”。这个一年两次的品牌粉丝互动项目，经过多轮迭代，已经从Demo版（微光计划）的2个回收点，进化到如今的第四季、国内52座城市的168个回收点。对于返航计划，三顿半是这样形容的：“我们的空杯子散落在这个星球的各处，你们把它收回来，就像巡游太空的舰队返航一样。”用户就是领航员，他们把喝过的三顿半空罐子送回指定的回收点，可以兑换咖啡产品或小礼品。这些空罐子并不会被重新用于包装产品，而是被无污染地转化为品牌周边创作的原材料。除了回收空罐、提倡环保，返航计划还有其他使命。它摒弃快递回收的方式，设立线下回收点，鼓励用户多出门走走。而且，所设立的回收点多是咖啡馆等创意空间，用户在返航的同时，也能走进城市中的大街小巷，探索咖啡艺术文化的美好。

S-分享信息（Share）：社交货币，用户共创

不同于传统速溶咖啡的条状或袋状包装，三顿半采用极具特色的小罐子，让产品看起来更有品质感，更能吸引用户的注意和认可。围绕高颜值的包装，三顿半创造了一系列话题营销，使自己的小罐子变成了年轻人的社交货币，从而进一步推动三顿半品牌在社交媒体破圈。用户喝完咖啡后，会把三顿半的小罐子做成花瓶或其他小装饰，然后生成内容，在社交平台广泛传播。在小红书平台上，有关三顿半品牌和产品的2，000多篇笔记中，90%都是用户主动创作的。

与星巴克为代表的连锁咖啡馆不同，三顿半倡导的生活方式需要用户自己动手来创造。用户自行组合小罐子、台面、杯子、杂志、宠物、手办、电子设备等各种元素，构建出属于自己的品质生活场景。如果说只在线上进行传播和销售，并不利于互联网新零售品牌在用户中树立品牌认知，那么，三顿半的返航计划无疑弥补了其中的缺失：借助线下广泛的回收点，三顿半加深了线上用户对品牌和产品的认知与理解。

点评：移动互联网时代，AISAS传播模型具有普遍的解释力。其中，搜索（Search）和分享（Share）尤显重要。企业不能一味地向用户单向灌输，而应该设法让用户心甘情愿地主动搜索和分享有关自己品牌的正面、多元的信息，从而带动更多用户跟从模仿，形成粉丝效应。