健康传播背景下移动健康APP的发展

龙闽君 周德书

摘 要： 随着健康常识的普及和公众生活水平的提高，人们对身体健康的重视程度逐渐上升。 “ 均衡膳食 ”  “ 低碳低脂 ”  “ 控制热量 ” 等词汇逐渐进入人们的视野。 “ 薄荷健康 ” 是集查询热量、记录饮食、体重、健身于一体的移动健康APP，本文采用个案研究法具体分析 “ 薄荷健康 ” APP的优势与不足，并提出一些未来发展解决之策。

关键词：  “ 薄荷健康 ” ;健康传播;APP

中图分类号： G206 . 2     文献标识码：A     文章编号： 1672-8122（2021）09-0139-04

一、引 言

人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志，自改革开放以来，在人民生活水平不断提高的同时，肥胖问题也日益凸显。根据2019年3月艾瑞咨询发布的《智能时代下的运动健身升级中国运动健身行业发展趋势白皮书》指出： “ 中国平均肥胖率已上升至12%，肥胖人口达9 000万，已超越美国成为世界第一肥胖大国 ”   [1] 。肥胖容易引发多种疾病，从健康的角度出发，减肥瘦身刻不容缓。

“ 薄荷健康 ” 属于上海薄荷信息科技有限公司旗下的品牌，前身是2007年的薄荷瘦身网（Boohee . com），是专为减肥瘦身人群提供的一个网页交流平台，后来发展到如今的应用软件APP。目前， “ 薄荷健康 ” 是一个专注于提供包括食物营养、热量查询、定制食谱、饮食分析、拍照识别食物热量、健康社区及订阅制会员服务的APP，注册用户已超过8 000万，主打使用人群是有减肥瘦身需求的人。保证摄入食物营养摄入比例均衡是它的核心功能。用户可以通过点赞、评论、关注等方式来进行良性互动，用户的黏滞性强。薄荷商城是 “ 薄荷健康 ” APP的主要盈利模式，在商店中可以找到在减肥过程中所需要的 “ 装备 ” ，食用的代餐、健身食品、健身硬件设备以及专业的NICE服务，可谓是应有尽有。根据2018年极光大数据的统计结果，大众最偏好的养身减肥APP就是 “ 薄荷健康 ” ，高达 59 . 88% ，食物派和轻加减肥分别排在第二、三位  [2] 。

二、 “ 薄荷健康 ” APP的优势

（一）垂直性强且人性化的设计

“ 薄荷健康 ” 秉承 “ 管住嘴，迈开腿 ” 的宗旨，旧版的APP首页是一张健身塑形的女性，桌子上放着蔬菜水果拼盘，传达着一种健康科学的生活理念。而且APP每天都会更新一页减肥励志壁纸，可供用户保存当作激励工具，极具人性化。主打 “ 七分吃，三分练 ” 的 “ 薄荷健康 ” APP深耕健康饮食，在APP里搜索食物时页面会显示红、黄、绿来表示是否健康，可用AI拍照来识别食物热量，拍食物配料表教你如何看懂配料等功能。此外，APP会以银行卡大小的可视化教用户估算食物重量，对用户摄入的饮食进行评估，并提醒用户应该多摄入或少摄入哪些食物来保证人体营养素平衡。在健康饮食指导上，用户可以在 “ 我 ” 那一栏选择性的加入一些打卡群与挑战赛，以线上线下的形式激励用户。同时， “ 薄荷健康 ” APP的自营商城里也推出了很多健康食品，还邀请了成功瘦身的男明星代言 “ 21天瘦身餐 ” 。明星作为瘦身领域的意见领袖，粉丝以及外围消费者会出于模仿心理产生购买同款减肥餐的行为，不仅促进了 “ 薄荷健康 ” APP里健康产品的销售，同时也帮助用户实现了减肥塑身的需求，实现双赢。

（二） 专业性强且人性化的服务

“ 薄荷健康 ” APP上有成立超过10年的互联网食物数据库——薄荷食物库，已收录了63万种食品及150余种营养素数据，人们在日常生活中能接触到的大多数食物都能在薄荷食物库中找到，每一种食物所包含的热量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、各项维生素等营养素也可以在APP上查看，如一个100克的鸡蛋是144千卡，其中含有蛋白质13 . 3克、脂肪8 . 8克、碳水化合物2 . 8克。 “ 薄荷健康 ” 还推出了一种 “ 工具式 ” 减重方案：输入个人身体数据，设定减重目标，然后就能获得订制减脂方案，这一业务深受广大减重者的喜爱。此外， “ 薄荷健康 ” 还针对不同人群列有不同的食物排行榜，如减肥人群有低GI（食物的升糖指数）主食类、水果类;高血压人群有高钾主食类等。用户还可以去薄荷课程观看营养视频和健身视频，观看好友圈或薄荷推荐学习健身达人上传的视频，也可以通过在薄荷商店购买NICE服务量身制定计划，科学减肥，需要的任何装备或食物（如薄荷旗下的健康食物品牌——超模25）都可以在商店购买，可以在好友圈发布减肥心得、减重成功的故事、健康饮食的做法，甚至可以分享到微信、朋友圈、微博或QQ。这样，目标用户明确，拉新留存，基本实现了营销闭环  [3] 。同时， “ 薄荷健康 ” 也在抖音、微博、微信等各大自媒体平台上分发原创健康内容，以健康类KOL和创意视频的形式吸引了近千万粉丝的关注，全网播放量达到16亿。

然而， “ 薄荷健康 ” 只是深耕健康饮食领域，在运动健身方面，根据易帆千帆指数2019年11月26日的榜单显示， “ 薄荷健康 ” 在运动健康行业千帆指数排名15，日活跃指数达到45 . 2万，而Keep在榜单中排名第一，日活跃指数高达273 . 8万，已远远超过 “ 薄荷健康 ” 的5倍之多，因此， “ 薄荷健康 ” 相较于Keep、悦动圈等专门运动健身类APP还存在一些不足。

三、 “ 薄荷健康 ” APP存在的不足

（一）意见领袖层次不齐

目前，移动健康APP市场上如Keep、悦动圈等都是主打运动健身，并培育孵化出了很多运动健身的意见领袖，像Jessie被注册了、Derek大骏、PEIYUE佩悦、向云龙Edi等，他们不仅是Keep运动课程老师、教练，也是Keep服装的专用模特。而 “ 薄荷健康 ” 虽然归于运动健身类APP，但功能定位还是主打健康饮食， “ 薄荷健康 ” 的一些知名营养师，如薄荷首席营养师王怡文，她在 “ 薄荷健康 ” 上拥有1215 . 1万粉丝，在Keep、哔哩哔哩、抖音、微博等平台上均开设了个人账号，主要分享一些健康食物的评测、减肥瘦身应该怎么吃之类的优质短视频内容。像 “ 薄荷健康 ” 中其他意見领袖还有减重顾问雅琪（421万粉丝）和大圣好瘦（269万粉丝），她们也会在薄荷社区里分享减肥瘦身的相关知识与课程。但从粉丝量来看，营养师的层次差异较大，针对运动健身方面的课程相对较少。以往的旧版还可以在APP里下载一些减重拉伸课程，如今在新版里已被取消。运动健身方面的KOL很少，导致大部分用户主要把 “ 薄荷健康 ” 当作一个用来记录日常健康饮食的工具，用户发布的动态大部分是打卡食物照片或减肥前后的对比照。

（二）付费咨询服务较为单一

“ 薄荷健康 ” APP中的好友动态鱼龙混杂，有各种卖减肥药、代餐面包、代餐粉、线上线下课程、甚至7天、30天速效减肥食谱等，不利于营造正确健康减肥的媒介环境。且 “ 薄荷健康 ” 一对一的减脂课程（NICE服务）售价比较昂贵，1～3个月的减重服务费是1 000～5 000元不等，还有一些饮食计划课程如10天体重冲刺套餐、3天平台突破售价也是100～500元不等。售卖相关瘦身服务与健康食品的商業气息比较浓厚，俨然成为一款倡导健康饮食瘦身的商城APP。虽然使用一段时间后用户能达到减肥瘦身的目的，但减肥瘦身并保持体重是一个人一生的事业，成功瘦身但复胖率居高不下的现象大量存在。正如《淮南子·说林训》中谈到 “ 授人以鱼不如授人以渔 ” 。鱼是目的，钓鱼是手段，一条鱼能解一时之饥，却不能解长久之饥。如果想永远有鱼吃，那就要学会钓鱼的方法。当用户实现减重目标后， “ 薄荷健康 ” 中唯一的激励是用户的前后对比照和体重下降的曲线图，因此其后续发展需要完善。此外，2019年7月18日，在健康中国行动（2019～2030年）启动仪式上，中华医学会副会长、中国疾控中心主任高福表示 “ 当前我国居民的睡眠障碍及其带来的身心疾病问题日益突出。 ” 据调查显示，全国约有4亿多人受睡眠问题的困扰，而冥想可以改善睡眠和失眠问题，达到身心健康的目的。针对睡眠问题， “ 薄荷健康 ” APP只有一些助眠的音乐，没有相关的课程，用户体验感较差，反观Keep上的冥想课程 “ 静心冥想之旅 ” 有296 . 9万人练过，冥想星球推荐的3门课程分别有71 . 9189万、91 . 5831万和115 . 4771万次的练习，由此可见，用户对冥想的需求很大， “ 薄荷健康 ” APP可以对此做出相应改善。

（三）健康饮食受众面窄且不全面

国人对于健康的关注和需求一直是永恒的话题，尤其是经历新冠肺炎疫情后，国人开始把提高自身健康，增强免疫力放在了重要位置。 “ 薄荷健康 ” 作为一款主打健康饮食的APP，薄荷商城里上线的健康食品丰富多样，开发了一系列适合在「减肥、健身」期间食用的天然功能性食品，像乳清蛋白粉、超模25营养饮、高蛋白鸡肉肠、富含膳食纤维的燕麦片等，来帮助减脂瘦身用户获得健康和美丽， “ 薄荷健康 ” 在 “ 吃 ” 上赋予了更多的功能性，让用户可以吃得更营养、更健康，这极大地满足了用户的健康需求。但商城中的大部分食品是代餐，主要针对都市繁忙人群和想减肥瘦身人群，而对于体内缺乏某种营养的人群却没有涉及，因此，其可以针对中老年人群推出一些含有维生素D的健康食品或营养品;针对孕妇推出一些补充铁、叶酸的健康食品等。在内容分类上，Keep在课程页面可以筛选官方或者达人，且等级清晰，用户的选择性较多。而 “ 薄荷健康 ” 的内容分类模糊，在课程页面只有官方的内容，平台上健身达人主页的健身视频和其它饮食视频没有做区分展示，用户只能从达人主页一个一个进行寻找，获取健康信息的过程比较繁琐，用户体验性较差，这部分内容可以考虑进行优化。

四、发展策略

（一）引进更多健康饮食的意见领袖

目前， “ 薄荷健康 ” APP里的意见领袖虽然都有国家高级营养师、注册营养师的强大专业背景与帮助上千用户减重成功的宝贵经验，但还是需要吸引一些营养学界的知名专家入驻 “ 薄荷健康 ” APP，如邀请知名专家名人分享减肥与健康生活的一些干货，同时引入一些国外权威认证的营养师来帮助用户减肥瘦身。此外，可以发掘一些社交媒体平台上通过健康饮食成功瘦身的素人，吸引他们加入 “ 薄荷健康 ” APP并成为意见领袖，通过在社区发布他们的瘦身故事与知识来进一步增加用户的信心，可以实行积分制，即发表一篇动态、一个视频可以获取一定的积分，来增加薄荷社区的UGC产出比，增加社区用户的活跃度，打造 “ 薄荷健康 ” APP社区共同健康减肥的友好氛围。

（二）打造多元化付费服务与用户激励体系

吃的健康是一门大学问，健康传播遵循 “ 知信行 ” 模式，即通过传播与健康相关的信息，实现 “ 知识传递 ”  “ 态度改变 ”  “ 实施行动 ” ，来改善人们的健康状况，提高社会的整体健康水平。而 “ 知 ” 的制约因素众多，信息的有效性和针对性、媒介的传播能力与方法以及个人媒介接触习惯与信息素养都会影响知识传递的过程，大部分用户没有意识到健康饮食的重要性，并且行为改变的基本条件与相关因素、环境的一致性、行为成本也都会影响行为改变的过程。因此，薄荷课程除了推出一对一的私人订制减肥课程外，还可以传授给用户保持健康的 “ 渔 ” ，售卖一些减肥知识、减肥心理相关的科普书籍以及有关书籍解读的知识付费课程，使用户在知识的驱动下进行正确减肥，长久保持身材与保持健康;也可以低价售卖一些群体参与课程，每个减肥用户低价付费参与组成一个组，一段时间后累计成功瘦身体重最多的组会有现金或薄荷商城商品的奖励，最大程度地激发用户的积极性与团体意识，积极健康减肥瘦身。此外，可以借鉴Keep这一主打健身的APP，其用户使用Keep每完成一次运动训练，就会增加用户的累积运动时间，积累到一定程度就会有对应的运动等级，可以分享给Keep好友或在朋友圈展示个人的运动成果，产生一定的激励效应。 “ 薄荷健康 ” APP也可以新增打卡积分健康值，用户在社区里进行打卡、记录饮食、发布并浏览动态、学习课程等都会获得健康值的积分奖励与等级专属勋章，等级越高享受的特权也就越多，如生日特权、商城优惠券、Easy会员7天试用、可参与并体验线下课程等，在减肥课程中， “ 薄荷健康 ” APP还可以考虑加入一些流行的Zmuba课程、优质的冥想课程等，给用户提供身心健康全方面的体验。

（三）扩大健康饮食受众面，加强与优质资源合作

“ 薄荷健康 ” APP既然主打健康饮食，其受众面不能仅局限于减肥瘦身人群，还应该响应国家 “ 全民健康 ” 的号召，努力扩大受众面，增加面向糖尿病、高血压等重大疾病人群进行健康饮食指导，学习国外一些家庭诊所医生的模式，在APP商城里售卖一些身體必要的优质补剂，帮助病人减轻疾病的痛苦来达到事倍功半的效果  [4] 。因为有些补剂，如钙镁片、维生素D、维生素B族、富含欧米伽3的深海鱼油等人体无法合成且必须通过天然食物来获取的营养元素，患病人群或中老年人可以通过摄入营养补剂来进行补充，再如一些营养补剂像叶酸、抗氧化剂，膳食纤维等对那些没时间摄入大量蔬菜的人来说可以通过营养补剂来进行适当补充。此外，还有一些人在减肥前期减重速度很快，原因是体内有大量的电解质流失导致大量脱水或抽筋，可以通过补充富含矿物质的喜马拉雅海盐来减轻症状。还有一些人迟迟瘦不下来是因为体内荷尔蒙失调，那么可以进行有针对性的荷尔蒙补剂来补充。以上这些补给都可以寻找优质资源进行合作售卖，为用户提供多元化的一站式贴心体验。

五、结 语

随着《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》落地，有关数据显示，2023年我国大健康产业规模将达到10万亿元以上，是万亿级蓝海市场，发展空间巨大。本文笔者认为， “ 薄荷健康 ” APP以健康管理为核心，并与 “ 社区+电商 ” 的运营模式三者相辅相成，实现可持续发展的良性循环，是一款发展潜力巨大的移动健康APP。在相较于Keep、悦动圈等健身健美APP同质化趋向越来越严重的大环境下，深耕健康饮食，走出属于自己不一样的道路。不过在大健康领域的移动健康APP排行榜上，Keep APP始终居于领先地位，这表明比起健康饮食，广大用户对运动锻炼的重视程度更高，这与各大媒体过于强调锻炼减肥的显著效果密切有关。俗话说 “ 减肥靠的是七分吃，三分练。 ” 锻炼固然重要，但是学会怎么吃更重要。从长远发展来看， “ 薄荷健康 ” APP未来是否会继续深耕健康饮食，考虑引进AI智能技术，打造一款集监测、反馈、指导、陪伴的 “ 智能健康饮食+运动健身 ” 的全能健康APP，实现健康数据精细化、健康场景智能化，未来可以拭目以待。

参考文献：

[1]  十九大首次提出健康中国战略以应对国民肥胖问题[EB/OL].https：// news.sina.com.cn/gov/2017- 11-24/doc- ifypathz 5496610.shtml，2017-11- 24.

[2]  大数据告诉你：哪款健身运动APP最爱？今天你 Keep了吗！[EB/OL].https：//blog.csdn.net/lovenankai/article/details/99966458，2018-07-24.

[3]  王雪倩.健康传播在短视频平台中的现状及发展探析[J].新闻采编，2019（1）：47-48.

[4]  （美）雷蒙德·弗朗西斯，凯斯特·科顿著.徐育琳译.选择健康[M].北京：电子工业出版社，2005：239.

[责任编辑：艾涓]