后疫情时代的图书网络直播

洪浩敏

摘 要：2020年初，由于新冠肺炎疫情的肆虐，各个行业都受到不同程度的影响，出版行业也面临前所未有的困境，大量图书存货积压，实体书店举步维艰。与此同时，自2020年初至今，网络直播却冰火两重天。出版行业也顺势而为搭上了直播带货这趟高速列车，但究竟是“翻车”还是利润翻番，本文从网络直播的起源以及如何改进网络直播对图书的影响两个方面展开论述，以供行同借鉴、学习。

关键词：后疫情时代 网络直播 图书出版

2020年新冠肺炎疫情横扫全球，各国图书出版发行业都受到不同程度的影响，实体书店纷纷倒闭，大规模的线下书展取消，物流运输受到限制，人员配备不到位，出版产业链脱节等各种不利因素让原本就不景气的图书出版业雪上加霜。如今各地疫情出现反复，“防疫”必将是政府长期坚持的工作。这就意味作家签售、读者见面会、校园活动等线下活动的频率必然减少，甚至是取消。没有这些常规推广手段的加持，图书的销售渠道在哪里？出版业该何去何从？从目前来看，直播带货成为了唯一的可行性的营销手段。

一、图书网络直播的现状

网络直播广义上属于电商的一种。图书网络直播通常分为商家直播和网红直播两种形式。2019年，米莱童书与淘宝“带货女王”薇娅联手，在薇娅直播间推荐图书《这就是物理》，并最终实现5万多套的销量。《薛兆丰经济学讲义》是一部严肃经济学作品，经过网红薇娅直播后，销售8万册。2020年北京新华先锋出版科技有限公司的营销编辑谢艳艳，在疫情期间开始筹划《话说对了，孩子就会听了》的营销工作，联系抖音育儿师兰海以及《超级演说家》第二季总冠军刘媛媛借助网络直播平台推广短视频等活动，最终达到15万的销售量。这一系列的成功案例的背后，我们不难看出网络直播对于图书销售的巨大推动作用。业内出版达人周百义在《2020，书业的拐点？》一文中称，“4·23”全民读书日，书业同仁联袂掀起了一波直播高潮，编辑和营销同上阵，作者和社长齐露脸，朋友圈被各种直播讲说刷屏，活生生一场大型群体行为艺术秀。笔者所在的广东新世纪出版社，在此期间也与京东淘宝平台合作，连续推出5场图书推广直播活动。除此之外，在2021年的3月31日，广东新世纪出版社的总编亲自出马与图书推广网红刘媛媛一同出境，为新书做推广，销量可观，直播间下单8000册以上。既然网络直播已经进入常态化的发展历程，那么我们就好好分析网络直播的所带的“红利”，以促进图书出版“正生长”。

1.互动性强，反馈及时

网络直播本身就是真人出镜，对产品进行全面的展示，是一种强有力的产品信息传递方式，从本质上说也是广告宣传的一种形式。不过网络直播与一般广告的区别在于网络直播实现了卖家和消费者的双向交流。通过主播对图书外观和文字的介绍，让读者比较直观地感受到图书的纸材和质感等，主播还在直播时谈论阅读的体验，邀请进群的粉丝一起讨论，通过弹幕回复等形式，主播和消费者之间得到一种平等的良性互动交流。在这个过程中，消费者的提问得到及时的解答，“被服务”的需求得到满足。主播和读者之间培养了“强关系”模式，提高社群的黏度，培养一群忠实的粉丝。

2.不受时空限制，受众面广

广西师范大学出版社集团有限公司陈子锋在接受采访时表示，这几个月已有数场新书发布会转为线上直播的形式，观看量远远高于线下活动的参与人数。线下活动受场地、空间、时间等限制，影响力和传播力都非常有限，而线上直播的方式打破了这种时空界限，便捷高效。对于采用网红直播促进销售的图书产品来说，流量的增加更加明显。《出版商务周报》的数据显示，中信出版社的一场直播观看人数不足5000人，足以说明纯图书产品或纯粹由图书业主导的直播受众有限。而“带货女王”薇娅拥有千万粉丝，能实现一场直播百万人观看、上亿成交额的成绩，在她的直播间中推广的图书产品也能同样得到这样数量庞大的关注，增加了流量，也就增强了图书宣传的效果。

3.宣传图书品牌，多重效应叠加

目前，各类线上直播活动采用了多种方法吸引读者，如联合知名作家和文化名人。在这种条件下进行的直播，对于读者而言也是学习交流的平台，读者可以通过留言、弹幕与这些作家和文化名人交流沟通，一定程度上起到了反哺读者的作用。无论是书业自播还是网红主播，在宣传推广图书产品的同时，也在传递产品和品牌理念。这不仅是增加销量，更是在为图书品牌“打广告”，使得读者对某一图书品牌、出版社品牌产生好感，这是对出版社、实体书店的反哺。

4.适应新媒体环境下消费者消费行为

互联网语境下，技术赋权最大化满足了受众的个性化需求，释放了受众最本真的内在诉求。伴随互联网的普及，消费者的消费方式和购物渠道增加，消费选择增加，读者亦然。由于省去了店面租金、中间商利润等费用，网络书店的产品价格往往比实体书店低，满足了读者对“物美价廉”的要求;同时，由于物流业发展，读者网络购书可以足不出户送货到家，是非常实际、方便的选择。

二、网络直播出现的的问题

網络直播虽然具有强大的优势，但是不足之处也是在所难免，这也是网络时代不可避免的副作用。我们必须要正视，以便在工作中有的放矢，避免“入坑”。

1.使读者失去阅读主动性，从而产生惰性思维

培养阅读习惯是目前大多数的教育者提倡和极力推广的，通过阅读获得的情感体验是不可替代的。1000个读者眼中就有1000个哈姆雷特，然而这句话在网络直播面前却变得空虚且失去意义，不同的个体生命体验以及生活经历变得轻如羽毛，所以导致人与文化存在片面性，也会使人产生直播就是阅读的文化错觉，盲目崇拜直播活动，根据现实的发展情况能够看出，并不可能因为书籍而自然而然地阅读，所以也并不可能因为一视化而进入直播活动，便会产生阅读行为从而获得文化体验。

人们进入直播状态，由于工具性具有先入为主的信赖，也可以发生阅读行为，从实际角度描述中，可能是进入直播之后便会象征性地安排在场行动。在此过程中身体会随着移动思维进行活动，将直播作为彻底的心理安慰，将阅读职责以及知识获取盲目地托付给直播这种媒介。其实读者更需要依靠个体的积极主动和发散思维，才能够获得心理活动以及内心思想情感体验。

2.虚假直播横行，公信力下降

直播原本是介绍产品，模拟一个真实环境下的用户情感体验的平台，但是一些不良的主播“翻车”事件频发。比如，哔哩哔哩主播，直播中假吃真吐，引起粉丝的强烈不满。《人民日报》《中国消费者报》等多家媒体就不约而同地集体发声，批评直播带货中存在的问题。“夸大其词”“数据造假”“买粉丝、买评论、虚构成交量”“假货横行、售后无门”“饥饿营销扰乱市场”等问题被重点报道。诸如此类的事件并非个案，最终的结果是导致公众对主播失去信任的基础，进而对产品也不再信任。同样的，如果图书内容和图书质量本身存在问题，即使是大V直播带货也难以吸引到读者群，甚至会带来一系列连锁反应，损害出版社的名誉，影响图书销售。

2.成本过高，盈利受限

图书行业原本是薄利行业，只有大规模销售才能达到盈利的目的。图书直播一般采取的是两种基本形式，邀请流量大V直播或者是编辑自己担任主播。前者的好处在于主播本身自带流量，能有效拉动消费，但是坑位费较高，主播费用动辙上万元，外加平台费用等各项开支，一位行业人士透露，一场直播下来总费用达到10万元，但是转化率极低，销售仅仅几百册，得不偿失。另一种方式就是编辑自己担当主播角色，这样一来，坑位费减少了，不过时间成本极大增加了，从文案策划到熟悉主播流程等往往耗费一两个月，出来的效果有时却不尽如人意。以笔者所在的广东新世纪出版社为例，几次直播活动中，编辑、营销人员等累得人仰马翻，进入直播间的却不足200人，购买人数更是寥寥无几，效果甚微。

三、如何有效地进行网络直播，促进图书行业的快速发展

尽管图书的网络直播存在诸多问题，但是作为一种新兴的营销方式，其早期的发展道路必然是曲折的。这也是任何新兴事物的一般发展规律，不可避免，所以我们要迎难而上，不断地探索解决途径，让图书的网络直播走得更远一些。从目前来看，笔者认为可以在以下几个方面加以完善。

1.重视网络直播中“人”的因素

网络直播中，主播在很大程度上是影响直播能否成功的关键因素。如何培养主播、选择主播也是出版业线上转型必须考虑的问题。从培养的角度看，出版社要给予更丰富和多元的内容，更要积极在编辑队伍中发掘、培养适合做主播的人，也可以进行直接培训。如2020年4月24日，青岛出版集团邀请三石做主题为“解锁图书直播营销攻略”的沙龙培训，分析讲授了图书直播的技巧。从选择的角度，应该让主播人设符合图书产品。网红薇娅和晁然推广的图书产品存在明显差异。作为淘宝带货女王，薇娅主要为零食、日用品、美妆产品带货，吸引了大量女性粉丝;同时，作为已经育有一女的母亲，她在直播中推荐童书会更有说服力。而晁然的“人设”是温柔而有内涵，在社交媒体上更是体现出生活精致的形象，她在直播间中推荐的图书产品则是《82年的金智英》这类书籍。虽说很多直播产品是由网红本人去选择的，但对于出版社来说，“图书与主播人设相符”是必须考虑的问题。假设童书由一个非常年轻、没有孩子也不懂教育的主播来推荐，直播的效果就会大打折扣。

2.直播的“货”“场”搭配

根据《出版商务周报》报道，日常购买频次高、风险小的产品在直播中玩得开;有强体验、有特点的产品更适合直播。对于网红电商直播来说，消遣性强、性价比高、适合大众浅阅读的书籍更能够吸引观众;而对于出版社为打响品牌开展的直播，可以选择精装、套装的高码洋图书，或是能体现出版社品牌理念、特色的精品图书;像人民文学出版社那样联合学者开展的直播活动，则可以选择文学性、思想性更强的图书;而书店、编辑采取的社群内直播，更主要选择社群共同感兴趣的“域内”话题的书籍。因此，直播时的“货”与“场”是相互联系的，两者之间应该相互配合。图书业者要清晰地了解这两者之间的关系，并在直播时做好正确的搭配。

3.了解消费者特点及消费者行为

贴近消费者、了解受众需求，对于任何形式的网络直播来说都是必不可少的环节。美妆达人“小猪姐姐”等网红团队的产品经理需要整合市场调研信息和消费者需求、收集行业信息，可见受众信息的重要性。根据各年度《中国互联网络发展状况统计报告》、艾媒咨询中的报告等信息调整直播的重点和方式，是出版業未来需要关注的。

4.内容为王，是永不过时的策略方针

网络直播，归根到底只是一种营销的手段，内容才是大众接受的内在因素。一本质量不高的图书也许短时间通过直播方式有不俗的销量（当然这种现象也是小概率事件），但终究会付出惨重的代价，损害的是整个出版社的名誉。

四、结语

新媒体环境下，网络直播越来越受到人们的关注和重视，直播平台和形式越发丰富多样。图书从业者无论是出于打响品牌还是促进销售的目的，顺应受众的需求尽快实现线上转型，以大数据为基础进行网络直播活动是非常有必要的。因此，了解网络直播的优劣势，研究正确的方式方法，对于图书出版来说既是机遇也是挑战，网络直播也将是图书出版未来的一项重要工作。作为出版社，只有顺应潮流，顺势而为，让网络直播为图书出版发挥正影响，从而造福出版业，真正地担负起文化摆渡人的职责。

（作者单位系广东新世纪出版社责任有限公司）