打卡式旅行向文化旅游转变的必然性和实现路径探究——以漳州市文化旅游开发为例

王泽巍

（漳州职业技术学院 旅游管理学院，福建 漳州 363000）

打卡式旅行是当前一个比较新的旅游方式，但是随着旅游业的发展，“打卡式”旅行已经越来越难以满足旅游者的需求，而具有较高辨识度的文化IP正日益成为旅游产业新的增长爆点，体验当地文化成为当前旅游发展的趋势之一。随着国家层面大力扶持全域旅游、文创旅游，旅游市场应当抓住机遇，进一步丰富和提升自身内涵，而发展文化旅游正是丰富和提升旅游市场内涵的有效途径之一[1]。

一、当前打卡式旅行盛行的原因

旅游的目的是为了放松身心、增长见识，走马观花式的打卡式旅行显然与旅游的初衷背道而驰。但是为什么大部分人还是选择了打卡式旅行？原因大致包括以下几点:

（一）出游时间与财力有限

旅游出行的前提条件是有钱、有闲、有健康。但是对于打卡式旅行的人来说，他们的假期不多，只能在宝贵而有限的假期时间里，走更多的国家或者地方。据人社部的一次调查显示，有将近一半的人没有享受过带薪年休假。此外，中国社科院旅游研究中心也开展相关调查，对全国2552名在业者进行的调查结果如表1所示。

表1 全国在业者休假情况抽样调查结果[2]Tab.1 The results of a national sampling survey on employees'vacation

有些游客既想跟风出游，又囿于囊中经费有限，因此在经过某一个景点时，他们的重点是在景点门口拍个照发朋友圈表明到此一游，至于进不进景区已经不重要了，景区内部景致、文化内涵更是一概不知。

（二）外语不好，交流成问题

大部分人学的是哑巴式英语，认为自己英文表达能力无法应对境外旅游生活，因此只能参加出境旅游团活动。旅行社为了满足游客花更少的钱走更多地方的需求，推出了各种类型的“打卡”式旅游团。游客是否参团的决定因素在于旅游线路中含有多少个国家或者有多少个景点，关注点在于数量，而不在旅游体验质量。

（三）网络文化时代背景下的产物

互联网使人们的生活方式产生了天翻地覆的变化，曾经是冷门或者“养在深闺人未知”的地点频频被曝光。网络文化具有去权威化、求新求奇求异的特点，这也促使人们热衷于挖掘那些以前不起眼的地点，因此产生了很多新的“网红景点”。很多人选择在假期去网红景点打卡，这是当前打卡式旅行盛行的一个重要原因[3]。

（四）智能手机时代背景下的产物

智能手机时代，人们的生活产生了进一步的变化。智能手机实现了很多以前只能在电脑上进行的操作。人们之间的“互动场景”有朋友圈点赞、短视频网站粉丝留言等，这些社交平台给了人们展示生活的机会，也刺激了他们发布更多的影像，“打卡式旅行”就满足了人们这种炫耀心理。从本质上来讲，打卡式旅行是当下快节奏生活的产物，是互联网文化背景下人们旅游观念、旅行方式的改变。

（五）景区急功近利开发的产物

一些景点在开发过程中，开发商想要跟上时代潮流的发展，快速聚集游客量，把精力花在打造网红旅游产品上，着重宣传地标性景点，无形中使游客形成了不到该地标性景点打卡就不算来过某景区的片面观点。游客到景区重点就是到代表性景点打卡，至于景区其他有特色、有文化内涵的产品反倒被忽略了。

具备深厚的文化底蕴、丰富的旅游项目、过硬的服务质量、良好的旅游环境和秩序，这些是使得游客放慢脚步、细细品味的软硬件条件。现在国内不少景区景点和旅游城市，偏偏缺乏这些要素。每逢周末、节假日，网红景点因为游客众多，接待能力已远远超出承受范围。在这种情况下，即使旅客想要驻足停留，细细观赏，却也是无可奈何。

二、漳州市打卡式旅行向文化旅游转变的必然性

（一）漳州市打卡式旅游向文化旅游转变的必要性

1.旅游业供给侧改革需要打卡式旅行向文化旅游转变

“十三五”时期，福建省着力推进旅游供给侧结构性改革，促进旅游业与其它行业和领域的快速整合与发展，完成了培育旅游产业龙头、建设“清新福建”品牌、提升旅游产品体系、拓展区域旅游协作等九大重点任务，依托福建省优良的生态资源，培育旅游消费热点和潜力，构建差异性与多元化的生态旅游产品体系，以满足大众旅游时代游客多样化的消费需求[4]。

《2019年漳州市人民政府工作报告》总结主要工作和成效，其一就是发力供给侧改革，产业发展提质增效。坚持一业一策，出台一系列政策包括促进民营企业发展、扶持做大做强服务业、旅游业、钟表产业、食品产业等，继续推进产业结构化、促进质量提升[5]。

2.漳州打卡式旅游产品生命周期短

从整个社会大环境来说，当前快节奏的生活使得大部分人没有长假，无法慢慢体验当地生活，他们只能选择在有限的时间里多走几个景点，这就是时间给喜欢旅游却未能享受旅游的人带来的限制，这种现象具有普遍性，漳州也不例外。漳州的网红打卡点有漳州古城、南靖土楼、云洞岩、漳州滨海火山地质公园、镇海角、漳浦翡翠湾滨海度假区、东山岛、漳州开发区双鱼岛、夜游九龙江、长泰十里蓝山、东南花都、网红桥等等。漳州市的网红打卡旅游景点只是满足客人到此一游的攀比和炫耀心理，没有突出本身的特色，长此以往，景点将没有吸引力，走向衰落是早晚的事。

3.打卡式旅行缺乏深刻的旅行体验和真实的感受

打卡式旅行的普及大大改变了旅行的目的与内涵。旅游最初是一种为了寻找乐趣或享受休闲时光而开展的活动，但现在却成了流水作业型的打卡盖章。频繁打卡所需付出的各项成本使旅游变成一种身心俱疲的活动。近几年出现了热门网红玻璃栈道/滑道，漳州各大景区如长泰十里蓝山、平和高峰谷、长泰中驰幻乐谷、南靖土楼景区等争相建设玻璃栈道/滑道。除了玻璃滑道带给游客感官上的刺激之外，景区还能留给游客什么印象呢？文化旅游要求游客深入旅游目的地，以了解文化内涵，这与旅游者想要的深度旅行体验和真实感受是相契合的。漳州这些景区想要实现可持续发展，盲目跟风建设网红打卡点显然是行不通的，只有大力挖掘景区自身特色才是出路。

（二）漳州市打卡式旅行向文化旅游转变的可行性

1.漳州文旅融合发展

近年来，漳州市充分利用资源优势，加大资源整合力度，并着力于文化与旅游的融合建设，形成五大特色旅游产品包括世遗土楼、滨海风光、祖地寻根、温泉休闲、观光农业等；拥有1个国家AAAAA级旅游景区和7个国家AAAA级旅游景区。漳州市充分利用文化优势，率先对外、对台进行文化旅游交流，如举办开漳圣王文化节、林语堂国际学术研讨会、海峡两岸花博会、漳台族谱对接成果展等，推动了漳州文化外宣工作，促进了闽台两岸交流[6]。

2.文化旅游是潮流发展趋势

旅游正往大众旅游发展。对大部分游客来说，他们已经不满足于单纯的观光旅游，而是希望能对当地文化有进一步的了解和体验。由中国青年报社会调查中心联合问卷网发起的一项调查显示，在2003名受访者中，大部分体验过文化旅游[1]。（见表2）

表2 年轻人旅游产品体验意向表[1]Tab.2 Youth tourism product experience intention form

这项调查显示，从产品类型来看，以美食为主题的文化旅游最受欢迎。人们可以为了一道美食不远千里来品尝，品尝之余也希望能更多了解美食背后蕴含的文化。以民俗为主题的文化旅游排名第二。民俗文化是蕴藏在生活中的各种民俗风情，在当前快节奏的生活状态下，人们希望有更多机会放慢脚步感受当地风土人情。从文化旅游产品的特点来看，深入参与体验的文化旅游最受欢迎。团体包价旅游已经过时，打卡式旅行同样终将被时代淘汰。

三、漳州打卡式旅行向文化旅游转变的实现路径

（一）提高对当地文化旅游资源价值的认知

一直以来，漳州上至政府各部门，下至普通民众对漳州文化旅游资源的价值认知比较片面，对漳州文化的认识停留在表面，这种现象导致在城市发展与经济建设过程中破坏漳州文化资源的现象屡见不鲜，因此提高各界对漳州文化旅游资源的价值认知尤为重要。漳州文化包罗万象，有古牌坊文化、祖地文化、民俗文化、古建筑文化、红色文化、文创文化、花卉文化、瓜果文化、小吃文化等等。比如漳州小吃，人们只知道好吃，却不知道漳州小吃有着深厚的历史渊源和文化底蕴。如“卤面”蕴含有陈元光后人怀念中原祖辈，不忘乡情吃面食之意；“猫仔粥”里既有南宋皇帝赵昺与大臣陆秀夫逃难的故事，也蕴含着少年夫妻的情爱；“江东鲈鱼”有关于高东溪遵照母意，将所带活养的上海松江鲈鱼尽放于江东桥下，使鲈鱼在此繁衍不绝，成为江东名种的传说[7]。漳州文化旅游资源拥有丰富的文化价值、历史价值、经济价值和教育价值，因此要逐步提高广大民众对漳州文化旅游资源的认知。

（二）融入文化创新理念

在新时代背景下，把文化创新理念融入到旅游开发，既是旅游发展的突破口，也是旅游开发的必然选择。漳州目前举办过两届漳州文创设计大赛，时间分别是2019年1月和2019年11月，这说明文创大赛还处在起步阶段。漳州旅游文化创意必须依托漳州深厚的文化底蕴，在此基础上注入新的文化内涵，使旅游业可持续发展。漳州市旅游文化创意在文化旅游开发过程，可针对旅游者开展文化体验活动，如剪纸体验、茶艺表演等体验民俗风情类活动，将传统文化元素、创意设计融入现代旅游产品开发中，形成漳州特色文化旅游产品[8]。此外，漳州文化创意旅游产业也可开发大鼓凉伞、哪吒鼓乐等旅游演艺，木偶头、棉花画等风物特产展馆之类的文化旅游产品形态。

（三）开发具有本真性与趣味性的产品

随着漳州旅游的发展和外来人口的增加，漳州当地文化逐渐加快了变迁的脚步。随着漳州市凯德广场、万达广场、闽南水乡特色小镇的发展，漳州古街中心位置的优越性减弱，古街内具有地方文化特色的商品也渐被外来商品所取代。（见表3）

表3 漳州市2014-2018年旅游发展情况[9]Tab.3 Tourism development of Zhangzhou city from 2014 to 2018

文化是一个地方的标签，对其开发应坚持本真性原则，正确引导当地居民保护当地文化的特色和多样性。通过政策引导和财政补贴，对具有地方特色的物质性文化进行保护，目前漳州古街建有漳州古城记忆馆、漳州非遗展示中心、漳州灯谜艺术博物馆等，但是这里的人流量远不如同在古街的网红打卡点，如彩虹桥、奶茶店等。在开发中漳州古街是漳州人在历史与岁月的土壤上谱写的蓬勃生动的历史，这就需要在开发过程中既要保持漳州文化的原汁原味，又要增强这些地方文化活动的参与性、趣味性，不能简单复制其他地方的古街开发模式，要充分体现漳州文化的独特性，这样才能对旅游者产生持久的吸引力。可在漳州古街举办具有地方特色的活动，如民谣弹唱、木偶灯谜表演等活动，让游客能够参与到活动当中，增加游客的体验感，进而丰富漳州文化旅游产品的种类[10]。

（四）创造条件提升旅游从业者综合素质

旅游业要对供给侧进行改革，就要对旅游业的生产力进行改变。人才是第一生产力，旅游业又是劳动密集型产业，这就要求必须先投资人力资源，只有更多的人力才能产生更多的劳动力。与此同时，还要调动人力资源生产积极性，提高旅游从业人员的综合素质，可通过定期和不定期培训、进修教育等方式来提升旅游从业人员的综合素质[11]。旅游从业者要了解漳州旅游情况，包括文化、历史、成就、特色等，这就需要对旅游从业者进行教育投资，借此提高漳州旅游业的服务质量，让更多的旅游者愿意花钱来享受更舒适的环境、获取更优质的服务[10]。

四、漳州市文化旅游产品开发实践设计

作为中国历史文化名城，漳州拥有丰富的文化旅游资源，不仅包括漳州文庙、东山关帝庙、文昌阁、漳州古城记忆馆、漳州灯谜艺术博物馆等实体资源，还包括以民俗文化为代表的诸多非物质文化。如何将这些文化资源整合开发，正是当前漳州市文化旅游业要解决的突出问题。漳州文化是丰富而多元的，结合时下流行的文化创意+旅游，本文拟对漳州文化旅游资源进行开发设计。（见图1）

图1 漳州市文化旅游产品开发体系[12]Fig.1 Zhangzhou cultural tourism product development system

文化产品分为初级、中级和高级三种形态，分别是文化展示、文化空间、文化活动。

初级文化产品的形态是文化展示，它的表现方式是以静态的文化景观和动态的民俗节庆及文化演艺活动为主[12]。这类产品在设计时融入一定的创意，但是属于最低层次的文化旅游产品。这其中的文化创意用来展示举办方的意愿，只是让游客欣赏他们的成果，没有给他们提供参与机会，属于单项输出。就漳州文化而言，可以设计静态的漳州文化雕塑，如石雕、木雕、剪瓷雕等，也可以策划动态的漳州文化大观，如布袋木偶表演。

中级文化产品的形态是文化空间，它是在文化展示的基础上，以旅游地的社会背景来创设文化氛围，使游客在这个空间内能够获得深度体验游的文化旅游产品形态，表现形式可以为文化产业园、文化景区或文化社区[12]。当前，漳州部分乡村经过文创加工后大变样，漳州市已举办漳州文化创意市集，旅游开发商已经意识到当下的旅游不能简单地卖商品（或服务），而是应该销售文化，可以说整个漳州业界对文化旅游空前重视。然而漳州已开发的牛庄文创园目前发展还处起步阶段。整个漳州文化空间还没完全展开，打造具有本土文化特色的文化旅游空间必然会有较大吸引力，如围绕漳州明清历史街区建设古街专业旅游社区、土楼主题文化旅游村镇。文化空间中的活动围绕漳州本土文化主题展开，具体活动内容则应呈现非主题化和多样化特点。

高级文化产品的形态是文化活动，它首先应该注重游客的参与度。一方面可积极引导游客参与到漳州各地民俗文化活动中，体验真实的地方文化，如做一天客家人、体验一天疍民生活；另一方面，向游客传授漳州布袋木偶戏、仙草制作技艺、漳窑（米黄色瓷）传统制作技艺、漳浦剪纸等地方传统技艺[12]。在这些活动过程中，首先要做的是对这些传统技艺的保护与传承，让更多的人愿意把传统工艺传承下去。其次，传统工艺在保留其核心技术机密的基础上，让游客参与部分制作，激发游客的创意潜能，包括对地方传统技艺和产品的创意进行改进与技术引进等。

五、结论

打卡式旅行是旅游发展在当前时代背景下的产物，其存在有其合理性。但是从长远发展来看，打卡式旅行终将被文化旅游取代。文化旅游满足旅游者观赏性、参与性和体验性的需求，是旅游发展的必然趋势。漳州市文化旅游发展尚处于起步阶段，可围绕漳州特色文化开展文化旅游，需要在形成文化展示的基础上分步骤、分层次地创设文化空间、打造文化活动，同时需要当地政府、社区、居民、开发商、旅游者多方共建、协调发展！

注释：

① 根据2014-2018年漳州市国民经济和社会发展公报，2014年港澳台同胞入境游客数合计为29.06万人次。