高校学报媒体融合纵深发展瓶颈突破

孔文静

关键词 高校学报，媒体融合，纵深发展，瓶颈

中图分类号 G237 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）13-0093-05

基金项目：2019年度广西职业教育教学改革重点研究项目“媒体融合背景下广西高校编辑出版学专业应用型人才培养模式研究”（编号：GXGZJG2019A010），广西现代远程教育研究中心课题-广西高校人文社会科学重点研究基地资助项目“新媒体技术背景下远程教育期刊数字化建设与品牌塑造研究”（编号：2019GXOUYB03）。

媒体融合是时代发展的必然趋势。当前，信息技术的快速演进，传播方式的深刻变革，推动媒体融合发展迈向纵深阶段。高校学报作为兼具学术性与高校性的传统学术期刊，近年来在媒体融合发展方面作了积极尝试，也取得了一定的成效，但是与大众传媒相比，在新媒体聚合传播效应方面仍存在明显差距，如何突破瓶頸，加强与新兴媒体深度融合发展，成为高校学报亟需思考的重要问题[ 1 ]。

1 高校学报媒体融合纵深发展存在的瓶颈

1.1 缺乏一体化发展规划

与不少大众传媒已经实现了文字、声像、网络、通信的全方位、多渠道、立体化、集团化的全媒体覆盖传播相比，部分高校学报媒体融合缺乏一体化发展规划，主要表现在“两个不够”。一是“广度不够”。传播渠道不够广，主要为加入权威数据库、建立官方网站、微信和微博，一些高校学报与其他期刊进行学术探讨、交流的方式仍以交换、赠阅为主，影响了学术成果的传播效果，更不适应新媒体时代的要求。二是“深度不够”。只是将出版物简单“数码化”，即仅把平面出版内容转化成电子形式介质，没有根据新媒体的特性进行深度融合。

以广西高校学报的调研数据为例，41家广西高校学报的新媒体平台均无涉足抖音、快手等短视频领域，同时建立了官网网站、微信、微博等不同形式媒体展示平台的广西高校学报只有6家，有15家开通了微信、6家开通了微博、23家使用了在线投稿系统，但各自所占比例也不高（数据截至2020年4月）。从内容上看，多数广西高校学报只是将出刊的纸质内容经过数字化处理后，推送到官方网站、微信、微博等新媒体平台上进行“简单相加”，缺乏结合学报办刊特色与针对不同新媒体平台功能特性进行“深度融合”的选题策划与内容设计。由于部分高校学报在推进媒体融合工作中缺乏新媒体平台建设与内容设计等方面一体化发展的规划，导致媒体融合发展的整体优势发挥不足。

1.2 缺乏用户思维

媒体融合不仅是现有媒体形式及信息生产流程的整合，更应是对用户需求的融合、用户思维的融入。媒体服务的对象是广大群众，广大群众是媒体赖以生存的根基，失去了用户，媒体就成了无源之水、无本之木。因此，媒体融合发展的重点应是对用户的融合。无论是信息呈现方式的创新，还是信息内容的筛选，首要的关注点应是用户需求。在融合发展的道路上，谁把用户黏得更紧，谁融合的用户更多，谁就会是融合发展的赢家。

当前，部分高校学报媒体融合发展缺乏用户思维，从用户角度去思考打造学报内容生产、传播、反馈闭环的意识不足。主要表现在以下两个方面。

一是部分高校学报官方网站、微信、微博平台上的栏目设置和推送内容未能满足用户个性化、碎片化、快速引擎搜索的阅读需求，如官方网站栏目设置存在同质化现象，主要都是“在线投稿系统”“期刊简介”“在线期刊”“本期目次”等栏目，学术内容也是纸质出刊内容的长篇推送，缺少针对用户个性化需求而打造的精品栏目和经过精编整合的优质优势学科内容等，影响了平台用户黏度的提升。部分高校学报的官方网站上，甚至无法通过关键词检索到所需要的阅读内容，导致网络平台点击率不高、影响力不强。

二是新媒体平台缺少交互性，未能实现学报编辑部与用户间的即时互动。如在使用在线投稿系统接收稿件的广西高校学报官方网站中，用户主要通过平台上传稿件和查询稿件的情况，稿件的修改意见也主要通过平台进行反馈，学报编辑部与用户之前间缺乏诸如“在线客服”等即时沟通的路径，用户的诉求没有得到及时反馈，不利于学报工作的改进与效率的提升。

1.3 缺乏 新媒体平台运营管理能力

媒体运营管理关系到媒体的影响力和竞争力。新环境、新形势、新理念为媒体运用管理提出了新的挑战，只有紧跟时代发展变化才能积极适应崭新的媒体融合环境。由于部分高校学报新媒体平台运营管理能力不足，影响了新媒体应用优势的发挥，导致其聚合传播效应也大打折扣。主要表现在以下三方面。

一是更新不及时。新媒体运营上存在着消息推送频率低、周期长的现象。如15家已经开通微信的广西高校学报，有5家每月推送更新2～10次，有4家每1～2月推送更新1次，有5家不定期推送，微信平台推文平均阅读量“1 000+”以上的有5家，“300+”左右的有3家，其余均为“100+”以下。消息推送时间不定期或者更新频率过低，不易于用户培养阅读习惯和保持黏度。

二是内容单调。新媒体平台发布的内容主要是论文荐读和学报动态为主，没有充分运用新媒体技术将原本平面、枯燥的学术信息通过文本、语音、视频和图像立体、生动展现给用户，推送的内容缺乏学报特色专业的彰显，在页面装帧设计上也缺乏辨识度。用户的试听体验不足，影响了平台吸引力的提升。

三是功能使用不全面。新媒体平台使用功能丰富，各高校学报可以根据办刊实际开发相应的功能，以满足用户的需求。但当前不少高校学报的新媒体平台如微信公众号的应用主要就是网上期刊、查稿审稿、学报简介功能，其他功能的使用率较低，对已有功能的运用也不够深入。

2 产生瓶颈的原因分析

2.1 没有充分认识媒体融合时代对学报的挑战和机遇

媒体融合的深入发展，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。面对出版业改革和新媒体的冲击，作为传统学术期刊的高校学报面临巨大挑战的同时，也迎来了新的发展机遇。加快推进高校学报媒体融合向纵深发展，让高校学报和新兴媒体实现优势互补，从相加迈向相融，能催化融合质变，使高校学报具有更强大的传播力、引导力、影响力、公信力。

当前，我国大多数高校学报的行政关系隶属于相关主管部门，享受财政拨款，较少参与市场竞争和考虑广告盈利问题，同时，由于高校职称评定和科研管理对于发表论文的刚性要求，使得高校学报的稿源与其他期刊相比相对充足。较为充足的稿源，使得不少高校学报的经济效益意识弱化和市场竞争意识不足，对高校学报的改革发展工作重视度不够，因而缺乏在挑战和机遇中对学报定位与发展方向的重新思考，缺乏对媒体融合重要性、必要性与迫切性的充分认识，导致媒体融合工作的积极性和主动性不够，推进媒体融合向纵深发展的动力不足，不少高校学报的新媒体平台存在内容同质化、学术影响力弱和传播力小等问题。

2.2 对媒体融合发展的趋势和规律把握不足

当前，在国家政策支持和5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术赋能的多重效应下，全媒体不断发展，呈现“全程、全息、全员、全效”等特性，媒体形态出现了平台化、移动化和智能化等新的发展趋势[2]，因此，媒体融合不仅是传统媒体与新媒体的融合，还是媒体与人、技术与产业的融合，所以要坚持一体化、系统化发展的思路。同时，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》要求，“以互联网思维优化资源配置”“要走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向”[3]。互联网思维的核心是用户思维，根本宗旨是为人民服务。因此，建立互联网思维、关注用户需求、服务广大群众是推动媒体深度融合发展的关键。

由于部分高校学报对媒体融合发展的趋势和规律把握不到位，尚未及时树立“以用户为中心”“一切从用户的需求出发，为用户提供最好的产品和服务，并依靠用户得到发展”的互联网思维，工作中服务用户意识不足，在新媒体平台的拓展、栏目建设和内容的推广对用户需求的考虑不够全面，导致平台受众关注度不高，影响力不强。

2.3 编辑队伍建设与媒体融合时代要求不相适应

媒体融合时代对出版业的发展带来了新的挑战，也给出版从业者带来了新的要求。具有深厚的编辑专业素养、博学的多学科知识背景、精深的数字出版技能的复合型应用人才是媒体融合时代的出版业实现转型发展的必然要求。高校学报媒体融合工作要实现可持续发展，也亟需强有力的数字出版人才队伍作为支撑。

但实际情况是，不少的高校学报由于专职编辑人员尤其是兼具数字出版技能人才的缺乏，导致新媒体平台运营管理能力不足。据调研，在41家广西高校学报中，10家季刊学报的专职编辑一般只有1～2人，而29家双月刊学报的专职编辑一般只有2～3人（数据截至2020年4月）。学报出刊工作时间紧、任务重，出版流程环环相扣，期刊学术质量和编校要求高且严，作者和读者的服务工作多且细，由于编辑人员不足，学报编辑的精力主要集中在纸质期刊出版工作中，导致对新媒体平台建设的关注度不够。

同时，由于部分高校学报编辑队伍建设及相关的管理制度不完善，缺乏媒体融合发展的人才规划与制度保障，尤其是数字出版人才引进、培训与考核机制的不足，影响了编辑人才互联网思维、终身学习意识的培养以及数字出版技能的提升，导致新媒体平台的拓展、运营与维护能力不足，出现传播渠道不广、平台功能不完善、缺乏交互性等问题。

3 突破瓶颈的有效策略

3.1 建立一体化发展的高校学报新媒体矩阵

“矩阵”原本是一个数学概念，指一个长方形阵列排列的复数和实数集合。在传播学语境下，新媒体矩阵是指针对用户多样化需要而提供多元服务的多种新媒体渠道组合。运营者通过同一新媒体平台以多个账号（或不同版式）的方式形成纵向矩阵，或者在不同的新媒体平台分别开设账号形成横向矩阵，从而实现同类信息的多渠道传播，以达到提高服务效果，增强传播影响力，吸纳更多粉丝的目的。随着媒体融合的不断深入，不少大众传媒加快转型升级，通过建立新媒体矩阵来提升信息的传播效率与传播范围，增强自身在媒体行业的影响力和知名度。

针对部分高校学报媒体融合发展中存在缺乏一体化发展规划，新媒体平台学术传播力小、影响力弱等问题，可以根据自身的办刊宗旨，进一步明确期刊定位，依托学科专业资源等优势，针对不同新媒体平台的功能传播特点，统一规划、建设与运营新媒体平台，精心策划平台栏目并及时推送优质特色内容，以高校学报为纽带，构建集内容生产、传播交流及知识服务于一体的新媒体矩阵，以激活新媒体平台的聚集与辐射效应，强化资源传播的主动性。

3.1.1 统一布局横向矩阵

横向矩阵指运营者在全媒体平台的横向布局，包括自有App、网站和各类新媒体平台如微信、微博、今日头条、搜狐网、抖音、快手、视频号等。高校学报可以结合办刊实际与资源优势，统一规划、多渠道构建新媒体平台，实现矩阵化传播。

如《浙江大学学报（人文社会科学版）》基于媒体融合发展新理念，拓展全媒体融合传播的模式，实现纸质期刊、官网平台、移动App、微博、微信等多种出版渠道复合并存，形成了融合出版、多向传播的新媒体矩阵。该学报于2006年建立了獨立的学报网站，随后实现了数字内容的全开放免费访问，2010年1月开通手机版，推行移动阅读与印刷版、网络版同步出版的传播新模式，2015年7月微博平台正式上线，对优先数字出版论文进行同步微传播，2015年7月，建立学报微信公众号，实现微信中集网站、微博、微信于一体多媒体同步出版与传播，通过手机即可遍享各平台的信息，同步实现在线投稿平台的功能，给受众带来阅读和交流、投稿和查稿、互动和留言等多种便利服务[4]。该学报实现“纸、网、移、微、博”等新媒体矩阵式传播，有效提升了期刊的竞争力与影响力。

3.1.2 深度发展纵向矩阵

纵向矩阵主要是指运营者在某个媒体平台的纵深布局，可以建立多个账号（或不同版式）来服务不同群体的受众，也可以使用同一账号深度挖掘其不同的服务功能。如通过微信平台可以布局订阅号、公众号、视频号和小程序等媒体矩阵，可以在官方网站上同时建立中文版、英文版等多种版本叠加辐射效应。如《安徽医科大学学报》深化微信平台的功能运用，同时建立了公众号和小程序，内容相互融合并与官方网站的相关数据同步，而栏目与子菜单的内容各有侧重，公众号侧重于交互性，小程序侧重于资讯性，使微信平台能够多层级多角度地体现学报的内容和价值，为用户提供更好的个性化服务。

在具体实践中，为增强传播合力，高校学报新媒体平台横向矩阵与纵向矩阵的构建并非相互割裂，而是统一谋划、整体布局的。如基于全媒体技术发展多方位出版的《深圳大学学报（理工版）》新媒体平台纵向矩阵中不但建立了中文版的 官方网站，于2016年还建立了英文版的官方网站，中文版与英文版可以根据用户需求而切换，在横向矩阵的布局中，将官方网站的投稿查稿、专家审稿、过刊检索、期刊动态等功能同步至微信公众平台，实现微信与官方网站的数据实时共享，从2013年开始，便在纸质期刊每篇文章首页页脚处增加一个二维码，通过扫描二维码，便可以获取该篇文章的电子版。接着还对二维码的内容进行了延伸，增加与论文相关的如作者信息、研究数据、实验视频、公式推导过程、算法流程等[5]。丰富了论文内容，实现论文实验和场景的再现，给受众带来更舒适、便捷的阅读体验。

3.2 打造基于用户思维的高校学报品牌策略

新媒体时代，各种媒体需要争夺更多受众的注意力资源才能获得足够的生存空间。品牌是产品影响力、美誉度、辨识度、可信度的体现。好的品牌能产生资源规模效应，成为媒体吸引优秀作者资源与培育忠诚读者资源的有效保证。因此，加强品牌建设是高校学报实现可持续发展的必由之路。人民群众是媒体的服务对象，服务用户是品牌建设的立足点，树立用户思维是品牌建设的关键。通过品牌建设推动高校学报媒体融合向纵深发展，使新媒体平台资源发挥最大效用。

3.2.1 以优质特色内容塑造品牌形象

媒体融合不仅要重视媒体形式的融合，更要重视内容的融合。提供高质量阅读内容是媒体融合的关键。实践表明，只有持续推送有价值的信息，才能留住用户。而新媒体平台品牌形象的打造，需要优质特色内容作为支撑，这样才能更好地吸引受众的眼球关注度。针对部分高校新媒体平台存在“栏目同质化，内容缺乏特色”等不足，高校学报应该坚持“内容为王”的原则，通过聚焦行业热点焦点问题，精心策划并深入挖掘选题，及时跟进研究进展，组织、编校具有科学性、专业性与创新性的高水平学术内容，并及时在新媒体平台上进行推送，逐渐形成具有期刊特色的专题栏目，进而以特色栏目、优质内容带动学报整体优化发展与良好品牌形象的树立。

一是要突出高校特色，充分利用高校的学科优势或者地缘优势，突出重点学科特色。如《广西民族大学学报（哲学社会科学版）》依托广西民族大学的专业优势和学科资源，突出民族性、文化性与地方性，以人类学与民族学研究作为特色栏目重点打造，聚焦人类学、民族学等相关专业及其学科带头人的最新科研成果，关注内容质量，凸显专业优势，彰显学术品质，通过学报官方网站和微信拓展传播效应，提升了品牌影响力，其微信平台文章平均阅读量达“2 000+”，为广西高校学报同类统计数据的最高值。

二是要彰显时代特色，推送具有前瞻性、探索性和先导性的内容，并对重点、焦点和热门课题的研究成果进行深度跟踪报道。如《南方医科大学学报》专注于医学研究的热点、学术界关注的焦点，积极向国内外医学领域的专家和学科带头人约稿，利用开放科学计划，在微信公众平台上高频率推送医学研究的热点文章（月均推送20次），行业影响力不断提升。

三是要体现学报特色，深挖内外部资源优势，坚持精选、精编、精校，加强选题策划，提炼特色内容和打造特色栏目。还可以从细节着手，在标题设计、版式装帧上花心思、做文章，增加学术成果的可读性与感染力。如《大气科学学报》在运营微信公众平台时，坚持品位，注重细节，精心设计了如“说了是猝不及防的冷空气，你居然不信”“晴雨的秘密就藏在这些线条里！地面等压线图有故事”等特色标题，促进阅读量不断上升[6]。

3.2.2 运用新媒体技术提高品牌效应

新媒體平台的优势在于用户可以快速有效地获取所需要的资讯。一味推送“长篇大论”的学术内容会影响用户的阅读体验，也会影响信息的传播效力。因此，应从受众的需求出发，从细节工作着手，充分运用新媒体丰富的“交互技术”，对学术内容进行“二次加工”精品化剪辑再造，并融入相关的图片、音频与视频等媒体形式，将原本平面的学术信息生动呈现，既为受众带来了更丰富的视听体验，又提升了新媒体平台的传播效应和品牌影响力。

如《机械工程学报》在其微信公众平台上推送过一条介绍西安交通大学雷亚国教授课题组成果的信息，通过对内容精心策划，采用“视频+PPT”展现方式，将课题组成果的精华、核心部分进行展示，简明扼要，一目了然，信息推送后迅速传播，仅7天图文转化率就达到126%。又如《大气科学学报》微信公众平台精心打造“新刊速递”栏目，推送二次精编的已刊论文，还设立了“论文预出版”栏目，推送“极端天气”等系列主题文章，受到用户广泛好评[6]。

3.2.3 通过精准定位提供品牌服务

受众是媒体的服务对象。对媒体进行精准定位是品牌得到建立的前提与基础，优质的服务是提升媒体品牌忠诚度的关键。因此，高校学报应找准自身定位，确定目标服务受众，充分利用优势资源与发挥特色专长，将新媒体平台打造成基于自身优势并辐射相关行业的智库型平台。利用互联网大数据对受众的需求进行分析，精深加工、精准推送具有科学性、独创性与新颖性的精品内容，与时俱进优化栏目功能设置，并提供各种优质服务，以更好满足受众个性化的阅读与研究需求，从而提升期刊品牌效应。

如 《华东师范大学学报（教育科学版）》、《华东师范大学学报（哲学社会科学版）》、《华东师范大学学报（自然科学版）》的微信平台除了对重点论文进行全文发布外，还根据受众的阅读和研究需要，对以往发表的论文进行专题化重组、精编并二次发布，得到了相当高的关注。

如《大气科学学报》微信平台在运营伊始，仅实现了文章推送功能，用户只能浏览文章标题、阅读推送论文，因此关注用户数量增长缓慢。为此，其完善了微信平台的菜单功能，增加了学报官网（本刊首页、期刊简介、期刊荣誉），期刊内容（当前目录、过刊浏览、往期推送）、稿件相关（征稿简则、投稿须知、作者登录、联系我们）等栏目。此后，读者能更快捷地关注学报的最新动态，作者也可以通过微信查询稿件处理进度情况。平台栏目的优化给受众带来了更好的服务体验，因此受众也愿意持续关注，由此形成良性循环[6]。

此外，高校学报可以通过深化拓展新媒体平台功能，使品牌服务升级。如开发线上征订、付费阅读功能，方便读者订阅，开通在线客服功能，实现即时沟通、答疑解惑，开发大数据统计功能，帮助学报收集、管理和分析用户数据，根据受众需求进行精准化推送，建立学科领域资源数据库，为受众提供与行业相关的学术会议信息、在线报名服务等，受众也可以按需搜索、获取相关统计信息资源。

3.3 构建产学研协同的高校学报新媒体编辑人才培养体系

为解决新媒体平台运营管理能力不足的问题，构建产学研协同的人才培养体系是高校学报应用型新媒体编辑队伍建设的有效途径。可以与开设编辑出版学等相关专业的高校采取联合培养、合作办学的方式，为编辑出版学等相关专业的教师、学生提供培训与实践机会，为学报发展注入新的活力，实现人才培养与行业需求的有效对接。

一是与高校共同組建、运营新媒体平台。充分利用学报编辑部的社会资源与高校的教育资源，联合搭建以宣传学报数字出版和高校人才培养成果为主旨的新媒体平台，相关专业的学生可以深入参与到新媒体平台运营的每个环节，熟悉数字出版流程，了解行业真实发展状况，提高实践应用能力。平台开发建成并实现稳定运行后，每年有稳定的生源参与其中运营，在节约人力资源成本的同时，保证了平台内容的持续输出，达到了提升学报与高校影响力的“双赢”效果。

二是与高校教师建立挂职培养机制。鼓励高校编辑出版等相关专业教师到高校学报编辑部进行挂职、兼职学习，汲取行业新知识，掌握前沿动态，进行实务操作，帮助教师更好地将理论知识转化为实际能力，不断提高实践教学能力，让教师参与高校学报新媒体平台的运营与编辑出版实际工作当中，为学报工作注入新鲜血液，提供宝贵的改进意见，促进学报新媒体平台运营水平和编辑部工作效率的提升。

三是与高校联合举办专题培训讲座。发挥学报与高校资源优势，邀请出版界资深的专家、学者，为学报编辑工作者、高校相关专业教师、学生共同开展讲座或专题培训，加强业务能力尤其是新媒体、数字出版应用技能等方面的培训力度，发挥业界师资带动人才培养的优势，提高培训对象的职业能力，更好对接新媒体时代对编辑出版专业人才的要求。

总之，高校学报融合新媒体的发展，根本动力在于高素质人才与技术创新。为适应媒体融合纵深发展的时代需求，应该积极探索有效的编辑人才培养模式，加大数字出版应用型人才的引进与培养力度，不断提高编辑队伍的业务素养和新媒体技能，精心打造一支专业、高效的复合型新媒体平台运营团队，为学报产出精品打下坚实的人力基础。营造良好的政策环境，建立、完善编辑部培训、考评与激励机制，促进学报媒体融合发展工作管理制度化、运行规范化。加强物质保障和技术设备支持，为新媒体平台的良性运营提供足够的物力、技术和设备支撑。

参考文献

[1]彭祥丽.2016年我国媒体融合研究简述[J].新媒体研究，2017（11）：20-21.

[2]宋建武.全媒体传播体系的内涵与媒体融合趋势[J].青年记者，2020（27）：12-13.

[3]新华社.中办国办印发《意见》加快推进媒体深度融合发展[N].人民日报，2020-09-27（01）.

[4]郭沁，徐枫，黄宝忠.从相加到相融：中国学术期刊全媒体融合发展进程[J].科技与出版，2018（5）：6-12.

[5]杨旺平.基于全媒体的科技期刊多方位出版模式探索与实践：以《深圳大学学报（理工版）》为例[J].编辑学报，2018（4）：401-403.

[6]张福颖，沈丹，倪东鸿.基于用户增长的科技期刊微信公众平台运营实践：以《大气科学学报》为例[J].编辑学报，2019（5）：542-544.