狂欢理论视域下丁真走红路径研究

郭静 肖辉馨

关键词 狂欢理论，丁真走红，情绪满足

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）13-0057-04

从顶流网红到国企员工，丁真频频登上热搜榜，并被主流媒体点赞加持，丁真现象打破了很多素人网红“肥皂泡”式蹿红、湮灭的怪圈。《中国青年报》于2020年12月22日公布的2020年十大文化事件中，“丁真走红”入选。

回溯丁真走红之路，可透视这一传播过程。2020年11月11日，某社交媒体发布了一条不足十秒的视频，视频主角为四川甘孜藏族的19岁小伙丁真，他没有才艺展示，也没有搞笑娱乐，普通话也不标准，仅仅凭借帅气的脸庞和腼腆的笑容获得近300万点赞。“丁真”的微信指数在11日当天增长了138.94%，12日又增长了279.3%，13日暴增了4 886.46%。22日下午，丁真在某视频平台进行的首场直播，开播半小时后观看人数位列全站第3名，累计观看人次为400万。尤其是在签约国企后，丁真开始为全国各地旅游部门带节奏，甚至引来主流媒体点赞，继续收割新一波流量。据统计，新浪微博上与丁真有关的热搜超过60个，总话题阅读量超过213亿。此外，“青海加班加点选出的帅小伙”“女副县长策马为当地旅游代言”等模仿丁真而产生的人物和话题也频繁登上热搜，呈现出网络狂欢化态势。

狂欢理论由苏联思想家米哈伊尔·巴赫金提出，是由“狂欢节”推衍出的“狂欢式”“狂欢化”等概念术语的总称[ 1 ]，原本用于文学艺术评论，但也适用于很多社会命题的解释，尤其是互联网时代的传播现象研究。狂欢理论一词在传播学领域中使用的时间并不长，但在互联网营造的虚拟世界中，狂欢理论成为解读当下不少传播学现象的适用理论工具。

1 广场的开放性：是否脱离了规则趋于完善的传播体系

巴赫金的狂欢理论是对两种生活方式的划分：一种是第一世界的等级森严、规矩十足的生活，一种则是不断颠覆等级秩序、破坏严肃统一、瓦解官方和民间界限的“第二世界”，属于平民大众的狂欢广场式的生活。狂欢广场具有开放的属性，当下社会化媒体发展之下，网络平台就成为了狂欢广场，现实世界与虚拟的网络世界也就成为狂欢理论中的“第一世界”和“第二世界”。这也就意味着作为“第二世界”的网络平台上，大众的阶层、地位、中心等“等级”概念消解，媒体注意力分配的核心标准，涉及事件的真实性、重要性、冲突性、不尋常性、及时性、邻近性、影响力、显著性、矛盾性、突发性、连续性等特征[2]，在网络狂欢广场的传播格局中不再凸显。无重要性、无冲突性、无突发性的短视频内容抢占了网络流量，丁真走红之前出现的网络维权的小张、送花女孩等素人网红，其流量短时间内突然聚集都带有一定偶然性，这本身消解了传播内容本身的意义。

与普通素人网红“昙花一现”式走红不同的是，丁真走红呈现出了新特点。丁真走红后，对其首条视频的拍摄契机，网上广泛传播着这样的说法：当初摄影师胡波本想拍摄丁真的弟弟，没想到偶遇了出门买方便面的哥哥，哥哥的笑容和长相征服了摄影师，于是就有了随意抓拍的视频[3]。由此看，丁真的走红，脱离了短视频算法推荐规则，甚至摆脱了当下相对完善规范的传播体系。但事实并非如此。早在2015年，视频拍摄者便成立了视频公司，以拍摄纪录片和人物访谈见长。2020年8月底，因拍摄丁真的舅舅四朗罗布（长相酷似演员郑伊健）获得网友追捧，3个月后，他返回理塘县想要继续拍摄拥有一定流量的四朗罗布。同时，他与中央美术学院的一位老师合作了“世界高城的微笑”项目，二人分别通过照片和油画的方式展现理塘县年轻人的微笑，进而带动理塘县的旅游发展。唯一具备偶然性的因素是原本四朗罗布推荐的是丁真的弟弟尼玛，但尼玛临时有事，于是丁真替代弟弟进入镜头。

综上，除了丁真替代了弟弟这一因素外，整个过程有着传播路径的“预谋”，无论策划、选材、技术、传播渠道等都经过理性选择。受技术迭代、受众成长、名人进入及资本聚集等诸多因素的影响，短视频博主及制作方在在影像选择、画面构图及视频制作等方面都下足了工夫，这基于质量不够优质的视频很难根据机器算法而被有效推荐。在发布正式版的丁真微笑视频前，视频拍摄和制作者先后剪辑了四个版本，最终决定将倍速调慢，搭配悠扬的音乐，上传网络两个小时后，获得了近1 000万的流量。关于丁真此后的视频内容，学者杨劲松认为：“什么地方用汉语，什么地方用藏语，什么地方用什么样的镜头，用什么样的表达方式，实际上都有精心安排。”[4]签约国企收割流量的背后，也有提前规划。丁真走红之前，理塘县便以四川理塘县文旅体投资公司为主体，在文旅产业等方面进行过多年探索，如寻找形象大使、举办赛马大会和康巴汉子选秀等。早在2020年“6·18”电商促销期间，当地就邀请了知名博主“桑格格”参与理塘扶贫助农的义务推广。所以，看似偶然的“捡到宝了”的背后，是当地文旅企业和专业的视频拍摄制作者共同“深耕”的结果。狂欢群体聚集的网络平台，其开放性并没有彻底脱离基本的传播学路径。

2 情绪满足：公众情绪爆发的逻辑起点

狂欢理论中，供广场狂欢戏谑的“小丑”和“傻瓜”是典型人物，“他们体现着一种特殊的生活方式，一种既是现实的，同时又是理想的生活方式。他们处于生活和艺术的交界线上，他们不是一般的怪人或傻子，但他们也不是喜剧演员。”[5]“小丑”和“傻瓜”通过其行为表达和情绪分享，情绪被迅速“传染”进而影响大众情感及行为。从受众角度看，网红产品从策划、生产、发布及反馈过程中，需要与受众情感精准链接，不管其呈现方式是原始的还是精细的、是搞笑的还是严肃的，都需要满足受众欲望、填补空虚或转移注意力。受众的情绪感受直接影响了网红的生成、发展、高潮以及衰减乃至消失的过程。

丁真走红之初点燃的是受众的审美需求。康巴汉子选美是理塘县文旅产业的重要项目，“最美康巴汉子”的入围标准线是身高180厘米、体重90公斤，当地致力于打造的“身材高大、形象威武、性情豪迈、行事粗犷”的康巴汉子形象，并未击中互联网用户的情绪。反观丁真，他并不符合当地的传统审美标准，浓密且有纹理的头发，不对称的绿松玉耳坠，“人畜无害”的眼神，与短视频平台通常可见的精致的美女帅哥类型截然不同。短片《丁真的世界》中，天高云淡的物理空间，充斥着风声、甩鞭声及转经轮的铃铛声，丁真在格聂神山骑马、在毛垭大草原放牧、在格聂之眼掬水洗脸，如同进入城市人不可能抵达的“现实中的乌托邦”。甜、野、纯、真，这些带着明显情绪感受和“第二世界”关照的标签被贴在了丁真身上。这些颠覆了常规秩序的视觉形象，满足了“第一世界”也就是现实世界中受众的审美需求、情绪释放和对另一种生活的向往，这都是丁真能够成为现象级网红产品的决定因素。

基于对丁真身上这些特质的渴求，公众开展的#丁真该不该离开草原#的话题登上了微博热搜榜，网友们号称“保护我方丁真”，甚至人民日报评论的官方公众号也发表评论员文章，呼吁大家珍视“丁真们”的纯真。这一方面体现了公众对纯真朴实的珍视，另一方面也体现了公众对现实世界中物欲横流、资本操作的抵抗。不负众望的丁真选择了签约当地国企，读书学习，为当地旅游发展代言。这条信息再次登上热搜榜，流量汇聚的背后是丁真的选择再次满足了公众情绪需求的结果。

丁真走红持续制造流量的过程，是满足受众对理想世界和第二种生活臆想的过程。秉承自然朴实，不被流量裹挟，不被资本操纵，丁真的流量沉淀下来后，已经转化为对当地旅游发展的符号象征。这是狂欢广场上民众对符合内心需求的典型人物的理想塑造。现实世界中，不是每个人都能拥有丁真那样的环境、纯真，但是狂欢广场带来的视频影像却让多数公众有了身临其境的体验感，这便达到了巴赫金所说的“所有人都积极参加、所有人都参与的生活”。

3 主流力量渗透：现实世界与理想世界的碰撞交集

社会化媒介时代，媒介使狂欢行为更有凝聚力，群体的狂欢行为，不仅需要群体内部成员间的互动，还需要借助外部媒介（包括资本）的力量，使狂欢行为更有延续性，并使得更多人加入到群体狂欢中来。纵观丁真走红过程，可以发现在网络世界的狂欢中，主流力量不断渗透，在现实世界与理想世界中进行了碰撞交集，并最终达成一致，丁真走红作为网络文化的符号被主流文化收编。

丁真走红过程中，签约国企实现身份转变具有重大意义。不仅签约国企这一话题再上热搜榜首，根据“新京报新媒体”12月17日发布的分析数据，关于丁真签约国企的网友舆论多以正向为主，“在政府与主流媒体的引导与个人淳朴品质的流露双重作用下，非敏感及中性言论占比达98%。”[6]

从顶流网红到国企员工，这一转变，引起各地媒体的关注，纷纷进行宣传造势。《人民日报》、新华社、央视新闻等央媒也给予了非同寻常的关注。外交部新闻发言人华春莹也在推特上连发丁真照片，为丁真点赞。地方政府和官媒的集体助力，为丁真走红推向了一波高潮。这无疑是主流力量和民间力量的一次碰撞聚合。值得注意的是，这次碰撞并没有引起过多的对抗和冲突，原本处于狂欢广场的丁真，被主流力量引导，从网络世界走出来，成为理塘县人文景观的一个符号。如果说丁真走红之初满足的是公众对自然素朴的审美渴求，那么落地生根的丁真携带着狂欢广场聚集的流量，沉淀成为现实世界中理塘县的一张名片。

4 新闻漂移：受众的非理性表达

作为一种物理现象，“漂移”是指事物在内外因素作用下离开自身本位的移动，将“漂移”从自然现象引申至新闻领域，来描述、概括职业新闻活动对事实本位的偏移乃至脱离现象[7]。丁真不是第一个因长相而引起强烈关注的案例，在他之前，通过浙江广播电视台民生休闲频道《1818黄金眼》维权的“小张”，意外因为高颜值而受到网友追捧，“小张被浴室玻璃门割伤手”上了热搜，阅读量达到15亿，“小张这么帅怎么可以受伤”的话题紧跟其后，登上热搜第五，评论中多数在评论小张长相帅气，有网友甚至称“看到小张这么帅那一定是物业的错”。在这样的舆论狂欢及新闻“漂移”的背景之下，反而没有人关注新闻本身传递的维权内核，“被医院诊断为双手切割伤、左中指伸肌腱断裂、双手多处皮肤撕脱伤，已经花了8 000多元医药费”的诉求在新闻洪流中被隐匿。如同巴赫金所言，“狂欢节上的笑还具有双重性，它既是欢乐的、兴奋的、同时也是讥笑的、冷嘲热讽的，它既否定又肯定，既埋葬又再生”[8]。

与传统受众相比，网络受众表现出更多的主动性，宏大话语对他们没有趣味可言，反而因为其中的某一个细节或人物而进行“解构”和“建构”。但对于签约了丁真的当地文旅部门而言，不希望公众的注意力仅仅停留在对丁真本人相貌的关注上，他们希望通过丁真个人IP的开发将旅游产业品牌化，进而将“理塘丁真”打造成文化IP，进行文创产品的开发等。如同已经担当文化输出使命的李子柒，短视频中呈现的是一个做事专注执着又处处透露出恬淡心境的女子，仿佛与商业社会的消费欲望完全绝缘，但现实情况却是，团队致力于将“李子柒”打造成商业品牌并借助互联网推广各类商品，其拍摄短视频的初衷也是为了给网店增加人气。所以，哪怕当地文旅部门拍摄了《丁真的世界》《丁真的新年》等主题短片，依然无法阻挡丁真作为“网红”的影响力会越来越小，因为在互联网全方位渗透的背景下，受众的窥伺和猎奇欲望已经被满足。网络调查中，超过80%的网友认为，丁真应该“保持淳朴”，延续“原来的生活方式”，如果丁真果真成为一个讲解员或者导游，反而降低公众期待，有可能被流量反噬。同时，丁真的人设是理塘旅游代言人，但是旅游本身的消费频次比较低，去过一次很可能不会再去第二次，而只是满足好奇心。

5 丁真走紅带给专业媒体的启示

长久以来，公共空间的话语权是被垄断的，而在互联网所构建的狂欢空间里，大众情绪在话语权力结构中承担着重要功能。一切正负面的狂欢行为都是公众对情绪的宣泄及表达。对于专业媒体来说，丁真走红将带来几点启示：

1）追逐网络热点要及时，更需慎重。作为职业媒体机构，追逐热点是职业所为，但是在网络信息爆炸时代，追逐热点需要厘清热点背后的玄机，辨别热点背后的新闻价值，深挖热点背后的深层新闻价值，否则盲目追逐热点将会过多占用媒体资源，损害媒体自有的权威性和公信力。

2）以素人为营销对象，关键在找准情感满足点。将素人作为营销对象，虽然无法预判其影响力，但成本较低，如果拥有持续的创作力，这种模式未来的发展空间会无比巨大。素人营销，最关键的是找到公众的情感需求，精准营销。

3）与素人网红积极合作，引导网络力量正向发展。不少素人网红媒介素养较低，专业媒体可积极与其合作，为他们搭建专业发展的平台，引导并规范他们的传播方式和行为，使他们成为助力主流媒体在网络世界产生更大影响力的力量。

参考文献

[1]宋春香.巴赫金思想与中国当代文论[M].北京：知识产权出版社，2009：49.

[2]Eilders，C..News factors and news decisions. Theoretical and methodological advances in Germany.Communications，2006，31（1）：5-24.

[3]顾杰.丁真的走红只是偶然吗[N].解放日报，2020-12-01（2）.

[4]戚梦颖.30天60多个热搜，丁真开启旅游营销“素人”时代？[EB/OL].[2020-12-16].https：//new.qq.com/ rain/a/20201216A02KDX00.

[5]巴赫金.巴赫金全集（第六卷）[M].夏忠宪，李兆林，等译.石家庄：河北教育出版社，1998：9.

[6]新京报新媒体.丁真是如何走红的？我们分析数据后发现了这些秘密[EB/OL].[2020-12-16].https：// mp.weixin.qq.com/s/wSHOJpX5frB9fCmjmIRmeg.

[7]杨保军，李泓江.新闻的“漂移”及应对之道[J].新闻记者，2018（10）：19-28.

[8]巴赫金.拉伯雷研究[M].李兆林，夏忠宪，译.石家庄：河北教育出版社，1998：14.