景观社会语境下抖音短视频广告消费现象解析

熊瑛

关键词 景观社会，抖音短视频，广告消费，景观消费

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）13-0039-03

基金项目：南京林业大学高层次人才引进项目“建设性传播：网络社区传播及治理转型研究（163080040）”。

居伊·埃内斯特·德波（Guy-Ernest Debord）在《景观社会》中提出：“在现代生产条件占统治地位的各个社会中，整个社会生活显示为一种巨大的景观堆积。”[ 1 ]“景观”在新闻、娱乐和宣传中事实上已经是物化了的世界观，作为“少数人演出”的背后商家，依靠控制景观的生成和变化，操纵着消费与社会生活。媒体融合时代，网络新媒介已超越传统媒体成为新宠[2]，应运而生的“网络红人”们将推广的产品融入到自身具有戏剧性、视觉冲击力的短视频内容中，引导娱乐和消费行为，但短视频分享中的“单向度”可能造成一定的消极影响[3]，甚至极大地影响着大众的价值观。

1 抖音短视频广告“景观秀”

短视频商业广告是助推景观消费的重要因素之一，丰富的视听内容与多重的感官刺激，使得受众以放松的状态沉浸在打造的娱乐幻象之中，以至于没能提防短视频广告背后强烈的消费文化意味，一条条被动地接受别人的“输出”。尤其是当在线化时代逐渐被在场化时代取代，抖音直播及时、快速的交流互动使得受众更易跳入景观所营造的幻象陷阱[4]。思考被弱化，消费的真实意义被消解。这恰好验证了数字科技与传播技术共同催生的产物——抖音短视频广告，是一场令人目眩神迷的大型“景观秀”。

1.1 “少数人”演出“多数人”默默观赏

新媒体技术新增了“视觉”按钮，使得注意力被视为一种具有货币性质的资源[5]。与直播带货相比，抖音短视频广告拥有更多的流量和曝光度，一些具备商业价值的“网红”被“金主爸爸”看中后，通过商品橱窗或者带货获得佣金等方式便迈入了抖音广告推广的门槛。在短视频广告中，运营团队以及幕后资本即为德波所指的“少数人”，他们在短视频广告中着力营造盛大的消费气氛，如“6·18”“双十一狂欢节”等，展现出纷繁炫目的消费狂欢景观，而作为“多数人”的受众则是营销的对象，在“套路”与“实惠”的诱惑中下单。粉丝对短视频博主的喜欢而产生的消费更使得“粉丝效应”更有盈利市场 ，更能博人眼球[6]。每逢大型购物节，短视频广告便陆续出炉，博主亲切地称呼粉丝们为“家人们”“所有女生”，并“苦口婆心”地为观众筛选和推荐产品。受众仿佛买到了短视频中推荐的“必买好物”，就能获得心理上的巨大满足感。“景观”最擅长的就是给受众制造一种虚幻的充实，而受众对“景观”却深信不疑。

1.2 “非干预”的隐形控制

短视频广告消费的诱导不是强买强卖，而是一种“非干预”的隐形控制。抖音短视频广告短至十几秒，受众在滑动屏幕时有看与不看也有买与不买的权利。但是在“智能算法时代”，大数据可以描绘出精准的用户画像，精准推送具有针对性与个性化的信息[7]。受众仿佛是这种“非干预”隐形控制下的“奴隶”，所思所阅陷入大数据分析的信息茧房。以抖音在全网推荐的某品牌电动牙刷为例，用户在观看短视频时不由地会有全网都是某牌电动牙刷的错觉，在潜移默化甚至是洗脑式的广告推送中，渐渐认同使用电动牙刷更洁净的概念。以往的宣传方式，强调产品的价值及特质，对受众的影响是点状的，不足以促使人们改掉生活习惯，而密集的广告宣传所形成的“景观”对人的影响是面状的，让人不得不受其影响，追赶上媒体塑造的潮流幻象。

1.3 娱乐迷惑下“大多数”偏离本真

抖音中故事型、热点型等的短视频广告正在娱乐化的包装下吸引受众。时尚是社会发展的缩影，受众也会追逐时尚潮流从而形成自己的时尚风格[8]。短视频广告中也不乏精致迷人的妆容、千姿百态的生活图景、各式各样的“专家”指引……这让本就是放松状态的受众停滞理性的思考，盲目跟风去下单自己并不真正需要的东西。本就拥有某物的你，在洗脑式如“你居然还在用……”的短视频广告中被说服去尝试新产品，消费行为选择不再是因为内心的本真驱动，而是被商家制造的“大家都在用”的错觉所指引。它们融入在各式热点话题、娱乐新闻、搞笑段子之中，无形间击溃受众的心理防线，驱使你尝试购买各种产品。

1.4 非劳动时间的分离

抖音中短视频广告的景观化还体现在非劳动时间的分离上，人们在自己的闲暇时间不再倾向于亲自尝试，而是依靠别人的“测评”获得对于产品的看法。

同时，人们在休闲时间选择打开抖音放松，纷繁的广告充满了对消费的诱惑，使得人们在休闲时间扩充了欲望。然而要想购买广告中推销的产品又不得不延长劳动时间提升经济实力来满足消费需求。原本的个人闲暇时间被选择娱乐，而娱乐中又无时无刻不充斥着广告，于是劳动—休息—扩充欲望—加大劳动，景观在这个无尽的闭环中旋转。

2 短视频广告景观消费的诱因

2.1 短视频广告传递符号价值刺激受众消费

抖音短视频广告制作者依靠巨大的粉丝群体、视觉表现和内容呈现，往往成为符号的直接生产者。短视频广告中一些美食博主会选用“最高端的进口食材”体现用餐的高级，“气质超模”靠“最贵的高跟鞋”走出最美的女神气质……他们塑造的耿直、精致、高级、时尚等符号标签潜移默化般地成为受众审美的风向标，这些产品背后所谓的价值符号会让受众在窥探和模仿中实现意义消费，诱导消费者在购买产品时不仅仅是考虑其使用价值，也会产生产品背后代表的身份、奢华、时尚等价值的联想[9]。同时，姣好的代言形象、有趣的灵魂和美颜滤镜的加持更让创作者想要展现的一面更完美无缺地出现在受众面前，影响着受众对真实场景的認知与理解，然而观众只是看到他们想要展示的“景观”。而除了内容制作者输出的符号价值外，名人本身就具有符号价值。抖音短视频广告中常常提到“李佳琦推荐”“明星御用”等词汇，让视频中宣传的产品与名人捆绑，引导消费者对于产品产生信任感和使用感的联想。这些具有消费意义的“符号”刺激了受众的观看欲望，通过采取不同手段对观者的消费态度产生潜移默化的影响。网络社区的拟态关系还成为一种新型的人际关系，受众与主播从线上的简单交流拓展至网络社区内的多维互动[10]。

2.2 娱乐化的包装助推景观塑造

经过娱乐化包装过的短视频广告对人的影响是辐射状的，让人盲目地追赶上商家打造的潮流幻象。在人们漫无目的地“观赏”视频中别人的生活时，广告的出现常常猝不及防。美妆博主骆王宇讲述“新晋顶流”丁真走红继而推广去油产品，历史视频讲述乾隆皇帝的八卦继而开始卖课，仿佛一切吸引我们注意的都可以作为引出广告的由头。产品的推广不再是令人反感的硬广，而是经过娱乐包装的“卒章显志”。受众点开视频首先会被内容所涉及的话题所吸引，纯粹的广告演变为娱乐化的叙事素材，试图用放大渲染的细节，夸张与丑化的人物形象等具有冲击力的画面娱乐大众，弱化受众的深度思考能力，将娱乐化的景观消费推向高潮。

2.3 资本操控数字技术把控景观生成

如果说抖音短视频广告前台的网红是商品利益的获得者之一，那么与他们存在雇佣关系的商业资本才是景观消费背后的推手。抖音网红所拥有的热搜流量与话题背后往往有运营机构资本的介入，他们评估网红的商业价值，选择性地将他们推到台前。抖音平台同时也通过精准的算法推荐机制“投其所好”。作为“少数人”的资本则在景观背后运筹帷幄，利用算法等数字技术延长用户使用抖音的时间，使得用户沉溺于虚拟现实，而商业资本在短视频平台背后获取流量、销售、资金等现实利益。同时，受众被广告分析、指挥、诱惑与影响，最终又消费了广告。资本负责制造“潮流”风向裹挟受众，把控受众的选择。大数据推算投受众所好，营销团队提供受众偏向的产品，继而形成了我们所处的景观社会。久而久之，我们所追逐的不再是自己真实需要的产品，而是商家塑造的潮流商品。

3 短视频广告消费诱惑的审思

3.1 警惕景观消费的意识形态渗透

企业需要以自身的价值观念聚拢观念一致的消费者，并满足其参与意愿[ 1 1 ]，而抖音短视频等平台正在成为广告宣传的新战线，悄然改变着人们的消费习惯及消费趋势。短视频的开放、共享必将伴随着各类思潮的涌入，尤其是裹挟着资本主义的意识形态。社会的流行观念具有潜移默化的力量，爆炸式增长的信息不断冲击着人们的生活，信息流的复杂化也挑战着受众的信息识别能力[12]。受众在娱乐、放松的状态下往往会被隐蔽的、生活化的景象意识所蒙蔽，被制造出的美好生活幻象误导，享受快节奏的消费文化，审美消费化现象严重[13]。同时，短视频广告传递的个人主义、金钱主义的观念，正是资本运用其力量来建造景观，并赋予其一定的意义和象征，传达资本背后的话语权，受众需要保持一定的警惕。

3.2 認清景观本质，回归真实需要

抖音等短视频广告制造的景观向我们输出观点和价值，同时也在削弱受众的思考能力，受众面对信息的轰炸，需要认清景观的本质，从自身真实需要出发。在后疫情时代，全球经济与卫生安全的不稳定性也冲击了公众的收益和未来消费预期。冲动消费，疯狂“剁手”的预判已然不十分现实，迷信短视频广告中的名人效应带来的心理快感，远远不能给消费带来实质的安全感。应切实考虑自身需求，优选品质良好、价格实惠、性能良好的物品。

3.3 突破“信息茧房”，防范审美趋同

在智能流水线上，短视频的“光晕”正在被海量的信息生产与消费所吞噬，个人意志与审美心胸逐渐破灭[14]。在抖音短视频广告中，我们常常信任“李佳琦推荐”“薇娅必买清单”，倾向于选择他人说好的东西，我们正在这些平台所构建的景观中，减少自身的切实体验。景观社会将真实转化为拟像，诱使人相信别人的“好物测评”“安利清单”，将他人展现的示范替代自身的诉求。当我们悠闲地刷着抖音短视频广告、接受大数据对我们喜好的估算统计时，我们所关注的信息被推送所引导，由此将自己桎梏于“信息茧房”之中，造成个性的抹杀。周而复始，景观抓住与年轻用户具有强相关性的“潮流”二字[15]，大众则对景观的奴役习以为常，审美也逐渐趋同，人的个性也逐渐被抹杀。

4 结语

“视觉文化”为主导的时代，真实和影像表达之间的界限越来越模糊，众多对象都被转化为视觉景观[16]，在解决了长篇累牍困扰的同时人们也遭遇了图像、影像的无限增殖和泛滥，抖音等短视频广告使用与受众心理距离贴近的视觉符号进行传播[17]，展现出的景观化特征越来越影响人们的消费选择，公众容易被塑造出的“潮流”“高级”“时尚”所绑架，成为营销与娱乐的傀儡。面对短视频广告制造的景观现象，受众应保持理性的思考，坚持真正的需要。

参考文献

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