互动仪式下直播电商的特征、隐忧及规制路径

兴晨 刘雨

关键词 互动仪式，直播电商，社会临场感

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）13-0036-03

全景直播技术迭代增速，为用户搭建了虚拟性实时互动平台，传播方式与传播媒介依托技术驱动均发生巨大变革，直播产业发展势头愈发迅猛。

直播电商是多元主体借助各类社交平台，以直播形式售卖产品，在时空脱域情境下与用户实现实时互动、情感交流的新型信息交互与营销模式。

新冠肺炎疫情时期，实行隔离等管控措施使实体经济遭受剧烈冲击，能有效避免接触风险的电商经济则表现亮眼，人际交往由物理空间转至数字空间。大众对娱乐的强烈欲望，掀起直播带货、全民消费的狂欢热潮。直播电商一路高歌猛进，直播产业链纵深推进，为拓宽就业渠道提供机遇，成为中国经济增长新动能。为传统电商破局转型提供了前所未有的机遇。央视主播朱广权和网红李佳琦“小朱配琦”的组合，联手为湖北带货，取得卓越的公益影响。电商直播作为新兴业态，对于助力脱贫大有可为。国家对电商的政策支持力度显著提升，但乱象丛生，严重干扰市场经济秩序。为保证直播电商可持续发展的生命力，而并非昙花一现，探讨直播电商乱象及规制问题，可为其在后疫情时期成为常态化的消费模式提供更深远的致思路径。

1 直播电商的具象特征

1.1 互动仪式——社会临场感与沉浸体验

柯林斯互动仪式链理论为直播的互动属性提供了理论支持。直播提供全新场域拓宽大众体验空间。直播电商最核心的优势及特性在于其高度的互动性，这赋予用户更深度的交互体验，创设出比电视直播更加自主、互动的交流情境[ 1 ]。相比电视直播反馈机制弱、单向度较模糊的大众传播模式的本质，直播既可以精准一对一双向互动，也可以进行一对N的多维互动。用户可充分运用弹幕、点赞、表情符号等方式实时与主播高频互动。强烈的社会临场感与沉浸体验，在提升用户黏度和活跃度的同时，也能够满足用户群体性陪伴的社交心理需求，为其带来温暖感与亲切感，拉近用户与主播的心理距离，凸显了直播带货的社交新价值。

1.2 具身化——虚拟在场际遇空间

技术优化升级为用户搭建了高仿真性虚拟交流场域，突破了疫情时期物理空间的隔断。在具身化直播过程中实现身体的延伸在场，使用户“身临其境”，全方位营造“在场感”，深化用户时空一体化体验，介入不同时空场景，随时随地实时同步观看。随5G、AR、VR技术迭代升级，直播带来更优化的视听体验，主播通过陈列商品、演示销售过程，最大限度复刻现实场景，打造多维立体媒介空间。如主播带货现场试吃、试穿、试用，对产品进行全方位展示和解说，并运用“买它”“来上链接”“OMG”等话语符号，营造亲密感。利用身体传播让用户对产品有更加直观、逼真的感知，加速消费者購买转化。

1.3 延展——前后台边界模糊

电商直播间区别电视直播间前台与后台的泾渭分明。电视直播间以前台完美演示进行呈现，后台的慌乱则被极力抑制。而在电商直播间中，如“口红一哥”李佳琦、带货女王薇娅进行直播时则不会明确区别前后台，前置后台力求降低情感阻力，打造趋近日常化的生活场景。直播过程中，用户并非单纯以对产品的实用需求为导向，而是带着娱乐、社交、观剧的心态与主播形成情感勾连，建立稳定的情感共享体验与“准社会交往”关系。

1.4 常态化——消费习惯养成

直播电商获益不单纯依赖打赏和商业广告，而是依托“卖货”为主要盈利手段，赋予直播全新的流量变现渠道，潜移默化形塑用户消费理念。后疫情时代，大众对于电商直播的依赖程度逐渐加深。电商主播选择固定时段直播，培养用户仪式感与参与感，进而养成用户线上消费习惯，使得其在后疫情时代仍然能留存用户，成为常态化的销售途经。

1.5 趣缘连接——算法精准过滤

协同过滤的算法作为建构社会的主要力量，对海量数据进行精准挖掘，对用户的浏览痕迹、购买偏好进行监测，分析其消费习惯，形成“用户画像”，将内容推荐给有共同兴趣、购买习惯大致相同的消费者。大数据推送用户经常关注的主播，过滤掉与用户偏好不相关的主播，精细化分层以促发更多消费行为，搭建高黏性、高亲密度的虚拟趣缘群体[2]。通过算法精确深刻的洞察，促成C2M模式流行，选取与用户更为适配的产品。

2 直播电商狂欢背后的现实隐忧

直播电商带来巨大经济效益的同时，主播夸大产品功效、虚假宣传、数据造假、追责维权难、技术逻辑下的隐形控制等问题把直播推向了风口浪尖，带来诸多现实隐忧。

2.1 直播电商虚假信息消解用户信任

消费者对于头部主播往往有较高的信任度，但直播电商中宣传作假、产品作假、价格作假、流量作假严重影响直播电商口碑，消解用户信任。这类事件不仅会降低主播公信力，同时也不利于商家品牌建设。

直播电商本质是营销行为，主播与品牌商达成合作关系，以销售额来获得红利，MCN和主播受利益驱动，宣传过程会出现故意性虚假宣传，5G时代直播电商以视频作为商品导购推荐的重要载体，成功解决图文宣传呈现力弱，信息不对称的问题，消费者以“眼见为实”的虚拟体验方式了解产品，但行业内参与者良莠不齐，直播宣传频现“眼见非为实”。直播产品价格折扣也是消费者购物的重要考量因子[3]。因此，商品价格操纵具体表现为商品价格的直接虚假表述，如“全网最低价”“亏本甩卖”等促销价的设定不符合实际的情况。除上述“价不实”之外，“货不真”也是直播电商营销活动中被大众诟病的问题。“不粘锅粘鸡蛋”“阳湖状元蟹”均为产品作假的具体表现。薇娅在帮助四双版纳果农销售滞销水果时，也被买家反应品相、口感均不佳，甚至有缺少斤两的质控不足情况，以虚假宣传诱导消费者盲目购物，侵害消费者权益。

直播的“虚假”还体现在流量造假，一些平台为了追逐流量，增加自身附加值。通过刷单、水军、虚假发货、虚构成交量、流量注水等行为造就虚假的泡沐繁荣，导致“劣币驱逐良币”，严重干扰直播的秩序和生态。

仅着眼于短期利益的虚假宣传，不仅误导消费者，长期以往还会影响消费者的复购率。

2.2 冲动消费单价低，追责维权成本高

直播电商夸大宣传、引导消费者私下交易，部分消费者遭遇假冒伪劣商品，或受到直播间人声鼎沸的下单氛围感染，盲目从众，引发极大的退货率，同样是直播电商的重灾区。售后服务难保障情况，卖家与平台之间，直播平台与电商交易平台之间的复杂关系，导致消费者的知情权、公平交易权和和合理维权诉求难以实现。如消费者表示李佳琦直播间购买的MAC粉底液存在赠品有瑕疵和赠品不够。消费者知晓自身权利遭到侵犯后，维权之路面临许多制约因素。

维权的窘境在于直播平台“流媒体”自身特质，导致取证和证据留存困难。消费者从直播之初进入直播间，直播顺序是乱序或是按照一定次序，需要较长时间的等待，逐渐会产生一定的聚焦障碍。消费者很难有精力做到每时每刻的监控，随时进行录像留存。直播过程往往稍纵即逝，若消费者没有及时截屏，或误删资料，以至于无法举证。

直播平台缺乏第三方的监管机制，直播平台运营模式复杂，牵涉多方责任主体，存在互相推诿的情况。退换货流程繁琐，维权途经不畅通，付出时间、资金成本高。消费者状告无门，且难度系数大，尤其当所购产品价格低的情况，大多选择直接放弃。而消费者的“自认倒霉”也无异于一种纵容。直播带货介乎广告代言和商品销售之间，仍没有清晰的权责界定，对产品的质量把关仍未落至实处，保护消费者权益不力。

2.3 技术逻辑下权力控制

直播电商高度去中心化，人人都可以打造自身的私域流量，但主播行业分化严重，头部主播稀少却占据流量扶持，拥有与品牌方的议价能力。技术主导下算法以更加隐秘而有力的手段控制消费者，算法根据主播排位自动推送頭部主播，实现了对消费者接触权的无形控制[4]。缺乏专业MCN公司打造和运营团队合力把控，凭借自身力量出圈的素人主播屈指可数，难以享受流量红利，直播电商中马太效应凸显。而品牌方既要支付产品折扣部分，又要支付头部主播及流量明星高额费用，不断压低盈利空间，长此以往，也会因利润不明显、商品销量低于预期而打消直播电商的积极性。

消费者意识不到算法分发下的隐性议程，算法的协同过滤带来用户圈层的固化，逐步陷入信息孤岛，视野与选择权力越来越狭窄。直播的繁荣应被审慎思考，消费者观看直播电商占用时间越多，对学习、工作诉诸时间越少。电商不断抢夺注意力，这种“麻醉剂”固化思维，占据心智，使消费者认知能力停留于表层[5]。消费者习惯跟随主播的意见，让渡自身权利，容易丧失自身审美主体性，消磨自身思考能力，消解个性，导致审美千人一面。部分主播言语媚俗，传播低级趣味，价值观导向存在偏颇。缺乏对品牌文化内涵的引领，无法提升品牌的溢价空间。

3 直播电商乱象规制路径

虚假宣传、售后不力、主播言行失当等弊病日益凸显，遭用户诟病。为遏止直播电商野蛮无序的生长状态，应对直播电商乱象进行纠偏与规范管理，实行“自我规训”配合“外部惩罚”机制，保障直播电商的清朗。

3.1 把好品控关，多元主体信任背书

主播虚假宣传、直播翻车事件频发。均反应出主播团队对产品的选择不够慎重。对产品缺乏亲身试验。产品质量是平台发展的生命线，主播责无旁贷，不能止于仅看证书的表面文章，应对产品质量负责，对品质进行更专业、更实质的把控，承担质量把关的职责，筑牢直播电商的信任堤坝。欺瞒消费者，发布虚假体验感受，只会丧失核心竞争力。平台也应对品牌方的资质进行严格审查，避免三无产品流入直播市场。监管部门应对虚假宣传、数据造假等行为严厉打击，敢于戳破流量虚假泡沐，出台管理条例，明令禁止虚假、夸大宣传等行为。

3.2 建立健全法律规制，形成规范管理机制

网络平台带来的狂欢错觉，使用户受到情绪感染后产生丧失理智的过度消费行为，出于冲动和好奇心驱使购物，买后发现实际质量存在偏差，退货率高。“暗箱”的产品遴选增加了消费者的购物风险，为全方位保障消费者的权益，使得直播电商行业能长期良性健康发展，就要形成标准化、规范化的管理机制。要保障售后维权途经的畅通，要求商家履行退换货的承诺，加大对售后不完善的惩罚力度。监管趋严方能有效保证行业良性发展。

法律层面应厘清售后管理主体责任，避免品牌方与主播“踢皮球”，严防因直播平台“流媒体”取证困难的特质拒绝售后。相关监管部门要简化投诉流程，最大限度降低消费者的救济成本。大力推进消费教育和维权宣传，重点关注相关平台和经营者侵害消费者权益的不良营商手法，对问题表现突出、消费者反映强烈的直播电商平台适时进行约谈，督促整改，切实维护消费者合法权益。

3.3 培育优质主播，彰显正确价值取向

直播电商较之娱乐表演类的秀场直播或游戏类直播，仅凭借高颜值和才艺就能吸引用户。直播电商更需要主播在某些领域具有深厚的专业素养，能够清晰把握产品卖点，洞悉用户心理，对目标人群有精细化的研判。因此应对主播进行岗前培训，使其掌握垂直领域的专项技能，较高的媒介素养，普及必要的法律知识，明确自身的社会责任，规范自身言行。

直播电商的发展态势如火如荼，站在风口，直播产业人才仍旧稀缺。高校在传媒教育培养中扮演着重要角色。高校需要向业界输送源源不断的直播电商人才。应加大人才培养力度与市场的适配度，为直播电商带来更大机遇。

4 结语

直播电商的背后存在受众权力让渡行为，而这“暗箱”的导向服务存在蒙蔽围观受众的风险。在直播狂欢愈演愈烈之势下，顶层立法的建立、健全能够为直播受众提最供基本的保障，而平台伦理的建立，是网络语境下规范数字互动传播行为的社会责任体现。助力直播电商数字经济发展，应多方联动，保证其健康有序运行。

参考文献

[1]李舒，黄馨茹.传播学视域下的直播电商：特征、壁垒与提升路径[J].青年记者，2020（10）：43-45.

[2]喻国明，杨嘉仪.理解直播：按照传播逻辑的社会重构：试析媒介化视角下直播的价值与影响[J].新闻记者，2020（8）：12-19.

[3]田丽.电商直播：“水火交融”，未来可期[J].青年记者，2020（36）：19-20.

[4]陈雪娇，喻国明.技术迭代视角下直播电商的发展逻辑、动力模型与操作要点[J].新闻爱好者，2021（1）：9-14.

[5]周奕怀，金佳惠.技术异化：电商直播的场景价值反思[J].新媒体研究，2020（6）：77-80.