设计管理视域下品牌的“价值创造”

何泳葶 高永利

摘要：本文基于设计管理概念，探索设计管理对于品牌设计价值、文化价值的驱动作用。根据市场调研，结合案例分析法、比较分析法，进一步分析名创优品设计策略、企业文化呈现的价值特征。设计管理对塑造品牌价值体系、提高企业核心竞争力中起到了巨大的驱动作用，促进品牌的价值创新。名创优品通过良好的设计管理体系与战略将其品牌文化深入人心，以消费者为核心的设计理念和实践探索贯彻其设计管理战略，为当下中国零售品牌的发展提供了可借鉴的案例与新的发展方向。

关键词：设计设计管理名创优品价值创造XXX

中图分类号：J02文献标识码：J

文章编号：1003-0069（2021）09-0113-03

Abstract：Based on the concept of design management，this paper explores the driving effect of design management on brand design value and cultural value. According to the market research，combined with case analysis and comparative analysis，the value characteristics of the design strategy and corporate culture of famous and innovative products were further analyzed. Design management plays an important role in shaping the brand value system，improving the core competitiveness of enterprises，and promoting the value innovation of the brand. The brand culture of famous creative products has been deeply rooted in the hearts of the people through good design management system and strategy. The design concept and practice exploration with consumer as the core implement its design management strategy，which provides reference cases and new development direction for the development of Chinese retail brands.

Keywords： Design and design management Famous and excellent products Value creation XXX

引言

2013年互聯网、大数据驱动用户消费的社会背景下，实体零售店变得萎靡不振，人们熟知的品牌接连倒闭。这一时期，名创优品横空出世迅速垄断中国零售市场份额，为中国实体零售界带来新的可能性。名创优品自创立来秉承“优质、创新、低价”的品牌原则，结合日式、极简的产品设计风格、优越的设计管理体系以及敏锐的市场观察力，受到年轻人深深的喜爱。三宅顺也为首的设计团队，以及系统、严谨的管理团队为名创优品持续注入方向感和行动力，主动或被动传地向外界传递其“让每一位消费者更轻松地享受品质生活”的品牌理念，将品牌文化深入人心。发展至今，名创优品在全球80多个国家和地区共有4222家门店，名创优品取得如此大的成功，离不开它具有高效率、前瞻性的管理策略与体系。

一、设计管理定义

英国设计师米歇尔·法尔最先提出“设计管理是在界定设计问题，寻找合适设计师，目尽可能地使设计师在既定预算内及时地解决问题”[1]。设计是人为满足某种需求而进行的创造性活动，设计管理则是横跨设计学、管理学等多学科交叉的产物，设计管理不仅仅是“设计学+管理学”一个空洞的词汇，而是作为一种创新资源更有效地管理设计项目、创造差异化和打造品牌价值的系统化过程。从微观层面看，设计管理主要涉及为实现某个设计目标而对设计活动进行的规划与引导，宏观层面上，设计管理主要是品牌将设计作为竞争优势和实现商业目标的重要资源视野下所涉及的有关任务的规划和引导[2]。名创优品自品牌成立以来就通过设计管理战略实现品牌价值创造的目标，利用设计管理提高设计活动相关任务的质量与效率，借助资源整合推动设计，以此作为品牌袭卷零售市场的核心利器。

设计活动趋于设计师感性表达，设计管理偏于理性现实，追求高效与利益⑶，如图1。名创优品设计管理体系将二者融合，在充分发散设计师创造性思维的基础上，管理者从企业管理层面出发整合、协调设计活动，促使设计活动合理化、系统化、组织化、交互化，践行设计师感性与管理者理性的交融，借助感性的设计思维与理性的管理思维不断增强名创优品的品牌文化、设计价值创造。

二、设计管理下名创优品设计策略特征体现

名创优品取得如此成功首先要归因于其极具前瞻性的管理战略，探索未来市场趋势与消费者真实需求，策略结合艺术性与科学性双重特征，致力通过管理战略体现其“优质、创意、低价”品牌的理念，创造独具品牌特色的管理策略，突破互联网的困境，在关店浪潮下逆势崛起。

（一）人性化设计

设计的目的是解决人生活中的问题，获得最大程度的解放和自由，提升生活品质，这与名创优品的创立宗旨不谋而和，名创优品在进行产品设计时，产品功能、造型和技术方面都与人文关怀相融合，以人为核心，深入研究人的心理、生理以及行为特征，使产品与人的身材结构、身心个性最大程度上实现相匹配。如图2的U形折叠式颈枕，根据人体工程学所设计，色彩上使用优雅高级的灰色，质感上采用柔软的棉布材质，内设填充物在使用时舒适柔软。简洁的造型符合名创优品设计理念，在颈部、下巴、腮部都设计了相应的特殊支撑分担外界的压力，考虑到经常处远门的人，颈枕重量极轻且可折叠收纳一半以上体积方便外出携带。人们在体验人性化产品时感受到舒适与便捷，增加愉悦的使用体验，体现深刻的人文关怀。

（二）情感化

在现代社会，越来越多的消费者希望购买与众不同的商品来彰显自己的个性和价值。这就使消费者对产品具有更深层次的情感体验，产品经过精心设计能使消费者寄情于物。名创优品针对消费者的情感需要，特推出IP联名产品，将人们熟知的IP形象解构与重构融入产品设计里。例如前段时间火爆全球的故宫宫廷联名系列，创造了预售1小时商品售罄的战绩，如图3，创意性地将颜值精致华美的故宫元素、祥云图案化身时尚单品，将文化价值赋予产品，在宣传中国传统文化的同时迎合消费者文化情感需要;花木兰、芝麻街、布朗熊、粉红豹等IP形象联名更是勾起孩童与女性消费者童年记忆;甚至还推出漫威联名的“黑金店”，吸引了千万名漫威迷慕名而来。名创优品打破传统零售行业固守陈规的设计模式，通过对样式、材料、结构的精心组合和巧妙构思把潮流元素融入产品设计中，利用产品唤醒消费者的认知和回忆，带给消费者心理上的安全感和归属感，达到了扩展消费者群体的目的。王广永曾表示，IP的连带率是普通商品的3至5倍，独特的情感化设计为名创优品带来不菲的收益。

（三）层次性

依据唐纳德·A·诺曼所提出的设计中的三个层次——本能层、行为层、反思层，名创优品建立在设计产品时不仅注重产品的物质属性，更加重视产品的精神属性。本能层面依靠人的感官体验（视觉、听觉、嗅觉）作主导作用[4]，名创优品产品造型统一简洁、大方、美观，红色logo产生视觉刺激，底部统一贴有木浆质感的标签给人安全感，拉开了与其那些华而不实产品的差距。行为层面与产品的直接使用相关，名创优品坚持以消费者为核心的设计原则，通过对消费者心理分析，有针对地对商品进行功能性设计，实现产品的经济效益与满足消费者使用需求。反思层面是吸引消费者、回头客的关键层面，涵盖多领域，体现在消费者对产品认知的象征含义上，消费者在名创优品以低价购买到优质、美观的产品，其精神需求得到极大满足后有助于建立黏性消费，消费者在有购买需求时则首选此品牌。这三个层面相互影响、相互渗透，使消费者在不断购买产品的过程中建立与品牌深层次的情感关系。

（四）差异化

产品色彩、功能、结构、包装作为影响消费者观感的重要因素，很大程度决定了消费者的喜好与产品的发展趋势，这对名创产品设计提出更高的要求，因此差异化设计便应不同性别、不同需求消费者而出现。名创优品作为零售品牌，在设计过程中针对消费者进行了更细致的划分，跨越了横向的性别差异与纵向上的功能差异。横向性别差异上，化妆品、香水等针对女性产品大都可爱小巧，色彩活泼、曲线优美、晶莹剔透，强调时尚与潮流，凸显女性的高雅、浪漫、柔情;而男性产品设计颜色则更冷峻，硬朗曲直的线条配合简约的造型，更迎合男性审美。

从纵向上功能性的差异来说，以湿纸巾为例，仅仅湿纸巾这一类产品就推出不同实用功能的产品，方便外出携带的迷你湿巾、皮革使用的光洁湿巾、无香和花香型湿巾以及婴幼儿使用的倍柔湿巾等。此外，口鼻可使用的在湿巾在外包装还特意标示以提醒消费者。名创优品产品从设计开发构思起就注重产品的差异化的体现，切实考虑消费者不同环境下的真实需求，保障产品的实用性、可靠性，如图4。

（五）统一性

亦如所有新兴品牌在发展壮大之路必然会遇到阻碍一样，名创优品在进军全球市场的同时也面临着文化差异性、如何高效管理、维持品牌形象等问题。高度统一的企业文化是实现全球一致产品与品牌形象的基础。为打造统一品牌形象，名创优品从LOGO、产品包装和标签、店面装潢等VI系统中视觉元素进行一致的规划，加盟店铺形象也由名创优品工程部统一管理。如果说整体视觉体验是“硬功夫”，那么标准规则称得上“软实力”，设立规则细致到規定陈列排数和每排个数，上下左右不能超出货架，以保证丰富饱满和陈列面整齐，无处不体现管理细节。此外，还根据人们从左到右的视觉习惯，规定所有店铺“畅销的颜色、款式陈列在左边”，更利于吸引消费者注意，打造“爆款”产品，提升销售额。

对全球店铺的统一化管理，名创优品研发了独具特色的服务数字化管理方式，即将主观描述转化为数字量化衡量。例如产品上新的“711”规定，结算“211”规定、内部工作的“789”规定，如此一来有利于全球员工清晰遵循统一的执行标准，保证所有门店服务体验的一致性，全世界的店铺都能如实、准确地传递出名创优品的品牌属性。

三、设计管理下名创优品文化价值呈现

从无印良品十年建立起“MUJI王朝”全方位进军全球市场，到优衣库打造“舒服人生”的品牌理念，这些品牌仅靠产品已不能站稳脚跟，必须打造独特的文化价值体系满足顾客日益多变的需求。据马斯洛的需求层次理论，人类的需求分为生理、安全、社交、尊重和自我实现五个层次，人们在低层次生理需求满足后便开始追求更高的精神追求。因此，满足主体人的高层次需求，既是名创优品文化价值创造的基本诉求，同时也是名创优品设计管理的最高目标。

名创优品通过设计管理所呈现出的价值从设计理念、设计驱动、体验创新三个方面阐述。

（一）设计理念：回归产品本质

著名社会哲学家刘易斯·芒福德指出“正因我们生活中有如此之多的物体存在，也正因为有那么多的物体分散我们的注意力，因此我们必须警惕应对这么多物体时的疲劳，在使用它们强加给我们生活的功能时避免不必要的刺激”。这也引发了名创优品首席设计师三宅顺也的思考，他认为商品被生产出来主要功能就是实用，保障人们更好地生活，其他一切因素都应服从这个原则，刻意强调品牌、过分追求设计、盲目攀比价格，都是喧宾夺主，缘木求鱼。

品牌形象设计关乎品牌在消费者心目中的第一印象[5]。名创优品自创立就奉行简约、自然、富质感的生活哲学和“自然、自在、回归产品本质”的品牌主张[6]。从产品开发、包装设计、传播推广;店铺设计都紧跟三宅顺也“回归产品本质”的设计理念品牌理念。其设计的产品无论整体设计造型还是细节设计，无一不体现着设计离不开生活，离不开功用的思想。设计师设身处考虑消费者对产品的本质功能需求，避免繁复花哨的设计形式，回归产品本质，根据实用特点来进行艺术处理与美化装饰，最终实现实用与审美价值的统一。良好的设计理念能够为名创优品保持高品质的设计水准，保证产品的一致性、标准化，赋予设计价值的最大化，将品牌推向一个崭新的高度的同时提供未来设计和运营发展方向。

（二）设计驱动：独具匠心的产品设计原则

1.消费者为核心：消费者需求是企业的核心竞争力所在。设计管理者需要宏观把控消费者瞬息万变的心理、情感、审美等方面诉求，创造不仅仅是外在、物质化的产品，还包含内在精神、情感上满足，产品不在意味着传统观念的有形产品，还要迎合消费文化趋势。[7]经过对消费市场的研究，对市场消费指标用户分析，包含用户定向调研及行业基本数据、消费数据、竞品分析等，发现当代消费者逐渐重视于产品质量与实用，甚至涉及到设计、美感、文化内涵、做工精细等因素，基于这样的认知与判断，设立“以消费者为核心”产品设计导向，为消费者提供工艺精湛、设计优良、价格适中的产品。此外，名创优品还致力于打造“爆款”产品供消费者选择，“爆款”眉笔与最火主播合作创下3秒卖出12万支的纪录，被称为“平价祖马龙”的香水刚上市就被消费者席卷一空。设计师在设计过程中把消费者痛点（需求、急需、恐惧）、痒点（向往、欲望、虚拟自我）以及尖叫点（及时满足、超出需要）放在首要位置，依据标准化、高频率、大市场等特征创造“爆款”产品，“爆款”产品建立了消费者与企业的桥梁，同时也带来大批顾客流量。

从创立之初，名创优品单品数量就控制在3000件左右，延续至今成为标准。为迎合和预知市场流行趋势，全球买手全天候捕捉欧美日韩等最新的消费潮流和流行元素，并迅速制订开发方案。快速的产品更新周期更易于满足消费者日益多变的物质需求和精神需求，获知用户心理预期，在市场竞争中抢占先机，顾客每次进入名创时都会发现新产品，进而增加消费者体验的新鲜感，提升消费者黏度。

2.“优质、低价”标准：在零售产品行业众多竞争变量中，品质与价格是影响消费者购买行为的两种关键因素。名创优品始终将“品质第一，价格第二”作为商品开发的标准，在确保最低价的基础上做最优质的产品，某种程度上将二者统一协调起来，为实现这一标准，革新供应体系[8]。保证产品“优质”首先在源头上把控，在原料可靠的基础上选择与较高水平生产能力和品控的供应商合作，保证产品的品质，经过严格挑选，名创优品与800多家供应商建立稳定合作关系，一旦产品出现质量问题将被名创优品永久拉入黑名单;“低价”诀窍在于简易包装，顺应可持续发展战略的同时减少产品包装成本，通过大规模生产降低供应商的边际成本，独有高效信息系统与仓库物流系统缩短供应链，进一步压缩流通成本，只赚取8%左右毛利，真正实现薄利多销。通过原材料的选择、减繁工序、包装简化三大方针真正实现“有理由的便宜”。此外，还与无印良品品牌供应商合作，同款棉鞋可以比无印良品便宜多达80多元，践行初入国内市场时“让中国消费者花最少的钱买到最高品质产品”的初衷，无形中将“优质、低价”的品牌理念深入人心，提升了品牌知名度和美誉度，收获多达70%的回头客。

（三）体验创新：营造舒适购物环境

名创优品的关注点始终聚焦在情感体验的创新上，消费者体验依靠感官（视觉、听觉、嗅觉）获得情感体验，由此建立良好的品牌印象。为打造舒适的购物体验，名创优品使用红白相间的主题色装潢店铺每一个角落，配合视觉上温馨的灯光，嗅觉上淡雅的香气，听觉上潮流的音乐，这种舒适、新颖的购物体验契合人们愈加提高的精神需求，独特舒适体验拉开与其他品牌的差异性，如图5。

走进名创优品，干净、整洁的货架与温暖和谐的环境灯光营造了宛如回家一般温馨的感觉。为营造舒适、便捷的购物环境，名创优品店铺装修有三大统一特征：白色基调、开阔空间和太空箱。乳白色作为店铺主色调，莫兰迪色系辅助呼应现代、极简的品牌理念;开阔的空间为黄金视觉区域預留空间，提升消费者的进店率;太空箱承载着装饰和储物的作用，入门处悬挂液晶屏幕，起到迎宾、制造氛围和展示企业形象等多重作用。此外，还有货架供应商与LV（路易威登）同厂造型比例适中，细节考究;LED灯从雷士明照明采购，商品摆放的二指原则（商品之间缝隙容得下两根手指）等细节之处都体现了名创优品对消费者购物环境体验的重视，如图6。

为拉开与其他品牌店铺的差异，获得更好的消费体验。名创优品特推出“产品好、价格好、环境好、服务好”的标准，除优质低价物品外，还设立开架销售、店内不设导购等策略，店员只做三件事情：搞卫生、做陈列、防盗扣，绝不向顾客推销任何产品，令顾客在挑选产品时无压力随意挑选商品。更能体现服务创新的细节点是，名创员工们都用小托盘收银找零，这在中国市场，只有两家企业这样做，另一家是优衣库，这些细节体验突出品牌人性化特点，极大满足了消费者的购物预期，通过体验对品牌服务、舒适度、产品等在内多方面获得多方面感知，从而形成对名创优品品牌更大程度的认同。

四、设计管理驱动品牌核心价值创造

设计管理战略对于品牌的价值创造表现在各个方面，主要从以下三个方面分析：

1.提高品牌核心竞争力：设计是打造品牌核心竞争力的来源，[9]竞争力是品牌在市场站稳脚步并发展壮大的唯一武器，设计管理对品牌核心竞争力的构建有全方位的作用。名创优品通过长期设计管理策略经验的累积，已达到“品质第一，价格第二”的标准，加之严格的供应体系与数据化的物流信息，构建成独具特色的竞争体系，为树立品牌形象及长期发展奠定了良好的基础。对比无印良品等溢价零售品牌，秉承“优质、低价”理念的名创优品更具竞争力，更能适应年轻市场的消费需求。

2.提升创新空间：随着新产品、新技术层出不穷，企业也不断地从营销战略、创新资源及产品设计方面提高创新程度以保持自身核心竞争力。设计管理对于品牌创新的驱动既有宏观统筹性，又有微观指导性。通过整体创新战略的宏观把控，名创优品得以将产品上新周期缩短为7 天，利用品牌的整体形象向消费者昭示品牌的个性化与潮流。对于微观层面上的产品创新，个性化、差异化的产品特征促使名创优品不断推陈出新，满足消费者日益变化的物质需求与精神享受需求，也促使了其产品风格多样化。

对于创新的宏观层面和微观层面，名创优品虽然已通过创新战略收获大批忠实消费者，但它也曾因视觉形象和产品造型等对其他品牌的模仿而受到争议。因此，名创优品还需要深入开展创新战略的研究，利用创新策略加深品牌形象塑造，以吸引到更多的消费群体。

3.统一企业形象：设计管理对于企业品牌形象的统一，并不仅仅是把表层的形象、企业文化系统建立，而是深入统一企业精神和文化内涵，使消费者能够在长期接触中接受并认可企业的价值观。名创优品通过简洁的VI形象系统、极简的产品造型、简洁的店铺装修风格，将简洁、优质、低价的印象传达消费者，这些印象不仅使消费者与“自然、自在、回归本质”的形象产生共鸣，更能在长期使用过程中接受品牌的价值观，建立消费者对品牌的忠诚度。大多数消费者对名创优品的看法已成为“优质好物集合店”，名创优品的产品展示了当代年轻人对美好生活的相往，利用设计管理控制品牌文化的传达，树立起一个有品质、有情调、注重生活、时尚的企业形象。

总结

设计管理作为一种战略资源，从外而内全方位构造企业价值体系，从内而外建造核心价值体系。设计管理的过程实质上就是品牌建立与发展的过程，设计在管理中为品牌指明发展道路[10]。名创优品通过设计管理实现了品牌自身的“价值创造”，树立优质的品牌形象，践行“让中国消费者花很少的钱买到最高品质的产品”的初衷，致全力为全球消费者提供“优质、创意、低价”产品。

参考文献

[1]邓连成.论设计管理[J]，工业设计，1997（1）：6-11.

[2]张立群.设计管理的方法体系[J].装饰，2014（04）：15-20.

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[4]谢传伟.情感化设计在用户体验中的运用[J].设计2014（02）：21-22.

[5]董雅丽，戎长胜，何丽君服务品牌敏感度对消费者选择的影响[J].商业研究，2009（8）：202-204.

[6]杜博奇.名创优品没有秘密[M].北京：中信出版社，2017.1.

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[8]赵青松，彭修远名创优品引领实体零售企业的商业模式与经验借鉴[J].北京印刷学院学报，2019，27（09）：42-46.

[9]卢明德，支剑峰.设计管理在创建品牌核心价值中的作用探析[J].包装工程，2006 （05）：213-215+225.

[10]潘韵竹，彭华明.设计造就品牌——以星巴克（中國）为例探讨设计策略管理如何在商业发展中发挥作用[J].设计，2020，33（09）：76-78.