中国茶叶企业品牌塑造影响因素实证分析

文/王红入（西南大学经济管理学院）

一、引言

品牌是一个企业存在与发展的灵魂,品牌塑造对于企业的发展意义深远，企业要生存发展必须从战略的高度上来重视品牌塑造与推广。优秀的企业品牌可以为企业创造耀眼的业绩，同时巩固了企业的核心竞争力。茶叶作为我国重要的农产品之一，关系人们日常生活，同时也是我国重要的出口农产品，在外贸体系中有着十分重要的作用。现阶段，我国茶叶企业普遍呈现出茶叶品牌缺失的状况，在国际市场上处于竞争下风。而茶叶品牌塑造对于茶叶企业提升竞争力、占领国际市场有着至关重要的作用。因此，茶叶品牌塑造是当前企业必须重视的一个问题。

二、中国茶叶产业发展及品牌建设现状

我国名茶在各级政府和相关组织的指引下,通过整合资源、优化技术、加大投入、引进人才等措施,形成了一定的区位优势与规模效益,为打造国际驰名品牌打下了良好的基础。但是,由于我国茶叶企业起步较晚,受传统经营观念影响较深,品牌意识尚显薄弱,在品牌建设的道路上不可避免地出现了一些问题。

首先，品牌所属不清，品牌管理混乱。中国现有的茶叶品牌多为区域品牌，即以茶叶产地为产品命名，而这些品牌实际上并未被任何企业在法律系统内部申请，不具备法律意义，也无法进行权益维护的相关活动。区域品牌的特性就决定了这些品牌的使用者并非品牌的所有者，相应地，这就导致品牌使用者对品牌不加爱护、不负责任甚至不计后果，只想从品牌中获利，而不愿为品牌的发展付出。其次，品牌主体缺失，企业发展动力不足。每个成功的品牌都是以一家杰出的企业为支撑，由于区域品牌的共享性，法律保护方式不健全，很多知名的区域品牌并不能够为某一家企业所独有，使得企业失去了建设自身品牌的动力，影响了龙头企业的发展壮大。对于品牌而言，由于主体支撑缺失，分散经营的格局将无法被打破，品牌也就没有了得以延续的动力源泉，在消费者中的可信度将持续下降，面临最终解体的厄运。最后，市场秩序混乱，监管体系不力。由于我国茶叶品牌建设仍然处在起步阶段，相应的法律规范尚不健全，执行力度也远远不及西方发达国家，使得茶叶市场秩序混乱，假冒伪劣产品屡见不鲜，恶性竞争屡禁不止。在这种市场环境之中，茶叶品牌建设不具备有力的监督管理体系，很容易导致传统与新兴的优质品牌受到劣质产品的不良影响，使得经济效益低下，甚至出现亏本的情况，这将严重打击优质茶叶生产企业的积极性，阻碍茶叶整体质量水平的提升，最终导致国内外消费者对中国名茶失去信心，而名茶品牌性建设也将化为泡影。

三、中国茶叶品牌塑造影响因素实证分析—基于AHP模型

（一）中国茶叶品牌塑造影响因素描述性分析

1.品质因素

企业的长久发展离不开提升产品质量上，质量是企业的生命，作为农产品的茶叶，其品质是不容忽视的问题，尤其是在加强食品安全的大背景下，茶叶品质问题显得需要格外重视。茶叶的品质是多因素决定的，具体如下。一是茶树的品种。优良的茶树品种是茶叶品质好坏的重要因素，不同的茶树品种所制作的茶叶也尽不相同。二是茶园生态环境。茶树所在地的气温变换、水分、土壤结构等都会对茶树的生长产生影响，生态环境是茶叶品质的一个重要的外部条件。三是制作的加工方式。鲜叶采摘与后期的加工是茶叶制作的两个基本步骤。

2.企业内部环境因素

企业的经营环境大致可以分为企业内部与外部环境，企业内部环境是企业品牌产生的诱因，而企业则是品牌建设的驱动者。企业内部环境可以分为以下方面。一是企业规模大小。不同的企业规模往往反映了企业可以控制和分配资源的能力。二是企业经营管理模式。管理模式的优化可以减少企业品牌塑造中的阻力。三是技术创新能力。创新是企业发展和长久生存的基础，高附加值的企业品牌背后往往离不开企业技术创新的支持。

3.行业外部因素

行业外部因素是企业品牌塑造的外部因素，良好的行业发展趋势一定程度上有利企业品牌塑造的扩展与延伸。茶叶行业外部环境因素主要包括以下方面。一是产业链的整合。有效的产业链整合是产业前进的必经之路，这一点在学术界得到普通共识。余文权（2011）在研究茶叶产业链的整合时将茶叶产业链概括为：从鲜叶生产与供应到茶叶中间产品与最终产品的生产、流通和销售的价值增值过程。最终归纳茶叶企业的产业链由以下环节构成：种植环节（茶农、茶企）、加工环节（茶农、茶企）、流通环节（茶农、茶贩、茶企、批发商）、零售环节（茶农、茶企、门店、代理商）、终端消费者。但在产业链具体的运行时有可能掉过中间的某几个环节。二是茶叶标准。生产加工的标准化在食品领域已经是一种未来发展的趋势，这不仅有利于消费者对茶企增加在品质方面的信任感，而且对于茶企而言更可以促进企业生产效率的提升以及竞争力的增强。目前，我国有茶叶国家标准项，包括个基础标准、个产品标准、个方法标准和个管理标准，除国家标准外，还有个相关的茶叶行业标准。但总体上，茶叶的标准化程度并不高，相关标准体系也不是非常完善，有待改进。三是国际市场竞争。在市场竞争不断激烈的今天，仅仅依靠单一优势取胜已经难上加难，保持企业核心竞争力的优势，不断增加企业实力，才能在动态竞争的市场中长久立足。四是跨国公司和龙头企业带动。在进驻我国的跨国公司中，茶叶界的老大非“立顿”莫属。作为全球最大的茶叶品牌，自年进驻中国至今，市场占有率已经遥遥领先。一方面，跨国公司的进入会冲击本土企业，抢占市场和资源；另一方面，跨国公司也带来了先进的技术和管理经验，其中不乏品牌管理知识。国内企业在面临竞争压力的同时，也得到了学习借鉴的机会。此外，龙头企业往往是那些具有良好业绩，经营管理卓越的企业，对于其他一般的企业具有非常好的示范带头作用。

4.市场营销因素

品牌知名度的打造是企业品牌建设的重要环节，而市场营销是企业品牌知名度提升的关键因素。就目前我国茶叶的现状，基于相关文献，主要包括以下几点。一是品牌定位。在品牌建设的过程中品牌定位可以准确地区别于竞争对手的品牌，从众多同类或同行业的品牌中脱颖而出，继而在消费者的心目中形成一定的地位。其次品牌定位有利于树立品牌的形象，帮助品牌策划对于企业的品牌形象进行整体设计，从而在目标消费者的心中占据一个独特的有价值的地位，也对品牌策划在之后为品牌塑造独特个性创造条件。二是营销方式。独特有效的营销方式可以迅速占领市场，有效推广企业产品，对企业品牌建设有着良好的促进作用。随着消费者需求的日新月异，基于满足不同消费者的需求，现阶段的茶企营销方式不断推陈出新，例如文化营销，旅游营销、绿色营销、网络营销、体育营销等。三是市场信息收集。孙先容（2005）曾对这一问题在茶叶行业进行研究，这种不对称存在于生产和出口之间，以及生产者与国外消费者之间，最终导致国际场上，我国劣质茶叶驱逐优质茶叶，出口茶叶质量低下，价格降低，茶企国际竞争力减弱，如此恶性循环。可见市场信息收集对于品牌建设的重要性。

5.其他因素

一是茶文化影响。作为一个具有千年茶叶历史的国家，茶文化与茶产业之间关系紧密。茶文化作为一种媒介，其本身魅力使企业品牌拥有自身独特的符号，融合品牌与文化可以促进消费者对品牌的认可，减少消费者对企业品牌认同的障碍。二是企业所处地域空间。品牌发展与企业所在地域空间有着一定的关联（裴敏春）。我国自东向西的三大经济地带的市场资源、经济发展水平、居民购买力水平各不相同。茶叶品牌的塑造不仅需要考虑所在地的市场竞争程度，还需依赖当地的市场的购买力水平。三是政府扶持。一个产业规范化的过程，离不开“看不见的手”的市场以及“看得见的手”政府。政府在相关法律法规、产品质量标准以及知识产权保护上起着决定性的作用。缺少规范完善的制度体系，品牌塑造将寸步难行。

表1 中国茶叶品牌塑造评价指标体系

表2 中国茶叶品牌塑造判断矩阵

（二）茶叶品牌塑造影响因素评价指标体系设计

据上述影响因素的分析结果和评价指标选择的标准，得出如下茶叶品牌塑造影响因素评价指标体系，见表。根据层次分析法为目标层，其各层间的关系为X=(X1,X2,X3,X4,X5), X1=(X11,X12,X13)X2=(X21,X22,X23), X3=(X31,X32,X33,X34),X4=(X41,X42,X43), X5=(X51,X52,X53)

（三）中国茶叶品牌塑造影响因素实证分析

1.建立准则层的成对比较判断矩阵

（1）根据层次分析法的要求，向多位茶叶方面的专家、专业人士和茶企管理者进行咨询，为本文研究提供支持。在此基础上，结合层次分析法运算过程出现的问题进行调整，最终得出判断矩阵如下。

其次，利用规范平均法计算准则层对目标层的权重如表3。

表3 茶叶品牌影响因素权重评价

得到初步排序权重向量：

m=(0.4017,0.2442,0.1373,0.1373,0.0794)

归一化后得到最终排序权重向量，即特征向量：

w0=(0.4017,0.2442,0.1373,0.1373,0.0794)

（2）对判断矩阵进行一致性检验

首先，求赋权和向量如下：

表4 判断矩阵一致性检验评价

得到λmax =(5.0124+5.0467+5.0211+5.0211+5.0189)÷5=5.024

经多次检验和修改判断矩阵后，和都小于0.1，最终得出令人满意的判断矩阵，满足一致性要求。特征向量有效，准则层中的各个因素对目标层的相对重要性权重有效。

（3）结果分析

根据以上的分析，最终得出准则层对目标层的影响程度，如表5。

表5 准则层影响因素权重评价

从以上的分析结果可知，品质因素在茶叶品牌塑造的过程中扮演了相当重要的角色，消费者对茶叶质量的关注度极大，许多茶叶专家认为茶叶品质在塑造茶叶品牌时相当于基石，品牌竞争力是基于品质而存在的。

（4）品质因素的三个指标分析

如表6。

表6 品质因素指标体系及权重评价

一致性检验结果如下：

以上分析中和的值都小于0.1，所以判断矩阵满足一致性要求，特征向量有效。

本文所列举的三个影响茶叶品质的因素中，茶树的品种起了最为关键的作用，其相对重要性权重甚至超过了可见如果要保证茶叶品质，那么茶树品种的选择要非常慎重。

表8 行业外部环境指标体系及权重评价

采制加工方式也扮演着极为重要的作用，茶叶的品质和风味会随着加工工艺的不同而变化，因此选择合适的加工工艺能最大程度保证优良的茶叶品质。

茶园生态环境虽然没有其他两个因素重要，但良好的生态环境可以保证茶树的正常生长，同时避免因环境污染而造成品质下降。

（5）企业内部环境的三个指标分析

如表7。

表7 内部环境因素指标体系及权重评价

以上分析中和的值都小于0.1，所以判断矩阵满足一致性要求，特征向量有效。经营管理模式是影响企业内部环境最为重要的因素，技术创新能力次之，而企业规模大小相对其他两个因素而言重要性要弱。可以说从一个企业的经营管理模式就能判断出这个企业是否能有长远的发展。高效率的经营管理有利于企业战略的实施，自然对品牌的塑造有十分重要的帮助。

技术创新能力是仅次于经营管理模式的又一重要因素，它关系到茶树栽培采摘技术和茶叶生产加工技术。而企业的规模则决定企业能否去占有市场。技术创新和企业规模的扩大要依靠良好的经营管理的推动，而经营管理又会随着规模的扩大和技术的改进而改善，三者相辅相成。

表9 市场营销因素指标体系及权重评价

表10 内部环境因素指标体系及权重评价

（6）行业外部环境四个指标分析

归一化处理：

检验结果满足一致性要求。

行业外部因素中最为重要的因素当属产业链的整合，茶叶企业种植、加工、流通以及零售等环节的有效整合能为创造良好的行业外部环境奠定基础，进而为企业品牌的塑造提供健康的行业外部环境。

茶叶标准是次于产业链整合的又一因素，无论是国家标准还是行业标准，对茶叶企业都有着一定的规范作用。国际市场竞争又对企业走出去带来外部竞争压力，形成倒逼企业塑造品牌的情况，而跨国公司和龙头企业的影响虽然在这四种因素中显得最为不重要，但也不能因此而忽视。

（7）市场营销三个指标分析

一致性检验如下：

检验结果满足一致性要求。品牌定位在市场营销的影响因素中是最为重要的因素，是市场营销的基础。市场营销必须要在品牌定位的基础上才能展开。

（8）其他因素指标分析

检验结果满足一致性。结果显示，茶文化和地域空间具有同等重要的地位。企业品牌的塑造受当地茶文化影响的同时，也同样会当地经济发展水平、居民购买力水平的影响。

2.中国茶叶品牌塑造影响因素总排序权重

准则层1：w0=(0.4017,0.2442,0.1373,0.1373,0.0794)

标 准 层2：w1=(0.5247,0.1416,0.3337)

w2=(0.1226,0.5572,0.3202)

w3=(0.5378,0.2371,0.1479,0.772)

w4=(0.5678,0.0982,0.3339)

w5=(0.4286,0.4286,0.1428)

w=(0.2108,0.1361,0.134,0.0782,0.078,0.0738,0.0569,0.0458,0.034,0.034,0.0326,0.0299,0.0203,0.0135,0.0113,0.0106)

对以上分析计算结果进行相对重要性权重排序，得到如下表格：

表11 茶叶品牌影响因素相对权重

四、基于品牌价值链的中国茶叶品牌塑造对策

（一）良好品质推进品牌塑造

良好的品质取决于茶业产业链中的种植与加工环节的质量保证，其中种植环节对茶业企业的品牌塑造有着基础性的作用，基于有效茶叶种植管理，茶叶品牌塑造可以发挥稳定的效能。同时，加工环节的技术创新以及采制方式的精益求精是企业品牌塑造的可靠保障。在种植环节，可以通过积极培育和推广茶树良种以及加强茶园生态环境建设等措施来保障茶叶企业品牌塑造的顺利实施；在加工环节可以通过改进采制加工方式及加强技术创新及应用等措施来不断推陈出新，引导企业品牌塑造嵌入茶叶加工环节过程中。流通环节对于品牌塑造的推进，应加快改革茶叶流通模式。引入第三方物流的茶叶流通模式，可以简化传统的茶叶流通模式中的中间商环节，用第三方物流代替经纪人、贩运组织和批发商的角色，包揽茶叶初加工、包装、运输环节。

（二）企业内部环境推进品牌塑造

企业内部环境因素在五大类影响因素中的权重仅次于品质要素。因此，重视企业内部环境因素的控制与引导，优化企业内部经营模式至关重要。有序的企业内部管理直接影响企业的运转。目前我国大多数中小企业并未形成系统化及标准化的生产体系，标准化的质量评价体系还处于起步阶段。所以企业内部管理的优化及升级换代不仅有利于企业品牌塑造的实施，而且也保障企业长久发展。

（三）行业外部环境推进品牌塑造

行业的外部环境因素在品牌塑造过程中主要担当外因的角色，其中主要是依靠政府来扶持和推动。要规范茶叶标准，使之规范化、有序化，避免企业生产过程中的措手不及，使产品质量得到严格把关；政府和企业分别打造茶叶品牌，培植行业龙头企业；而企业则应在政府拥有的“母品牌”下，进一步打造“子品牌”，两者相互结合，才能达到事半功倍的效果，不至于出现“有名无姓”的局面，对于企业走向国际市场也有助力；面对种种挑战，我国茶企应该迎难而上，化压力为动力，积极塑造品牌优势，学习国际上知名茶企的先进经验。

（四）市场营销推进品牌塑造

市场营销是企业品牌价值的集中展现环节。这一环节主要可以从以下两个方面入手。一是选择合适的企业经营模式。品牌直销与连锁加盟是目前比较常见的营销模式。两种方式孰好孰坏，这取决企业的发展周期以及所处的市场环境。无论企业采用何种方式，在这过程嵌入品牌塑造，展现品牌价值，毋容置疑能大大提升企业的营销方式效能。二是恰当的品牌定位。品牌定位是品牌建设的基础环节，品牌定位应该成分考虑地区的差异性、目标群体的需求以及产品的特点等因素，力求品牌定位与市场营销之间相辅相成。

（五）茶文化推进品牌塑造

上千年的茶历史已经将茶文化深深融入到中华文化不可缺少的一部分，产茶制茶的工艺也日趋完善。而如今的茶文化渐渐没落为一种小众文化，并未普遍流行于广大消费者之中，较少的受众不利于企业茶叶产品的推广，这无疑会让茶文化与广大消费者之间带来莫名的隔阂与神秘感。所以让茶文化成为广大消费者热爱和可以消费的文化，显然这将减少企业在品牌塑造过程中的诸多障碍。