媒介动员视域下成都大运会的宣传策略

唐浩杰

成都市自2019年8月接棒第31届世界大学生夏季运动会主办权以来，积极运用媒体为大运会宣传造势。受新冠疫情影响，成都大运会推迟至2022年举办，但相关宣传报道活动依然在持续进行，成都市通过媒体作社会动员，吸引更多的民众关注和参与大运会相关工作。现代体育赛事和媒体联系紧密，在体育赛事的筹备和举办过程中，媒体发挥了不可替代的动员作用。

媒体在体育赛事中的动员作用

经过媒体有计划的策划报道，受众能够打破时间和空间的局限性，参与到赛事全过程中。媒体的动员作用是从认知层面、情感层面和行动层面逐步深化的，具体来说，媒体在体育活动中的动员作用主要体现在以下三个方面：

媒体传播体育文化。媒介是受众获取知识的重要渠道之一，在举办体育赛事期间承担着传播体育知识和塑造体育文化的任务。媒体要想激发民众关注和参与比赛筹办工作的兴趣，首先要让民众充分了解该体育赛事。奥运会、大运会、全运会等大型体育赛事拥有各自的发展历史和办赛特点，媒体对比赛的介绍可以拉近民众与竞技体育的心理距离。借助现代信息技术手段，媒体以简洁生动的影像语言阐述体育比赛的历史沿革、竞赛场地、器材设备、赛事流程、比赛规则等基本信息。当媒体的宣传活动在全社会营造出浓厚的体育文化氛围，民众对体育比赛的兴趣会增强。

媒体凝聚社会共识。体育赛事属于共意性社会活动，举办赛事总体上符合社会的整体利益。共意性社会活动指能获得总体人口中较大比例的支持度、且没有遇到有组织反对的运动。媒体在体育赛事举办前后扮演的角色主要是增强人们的共意性，凝聚社会共识。大型体育赛事投资巨大，需要占用大量公共资源。特别是新冠疫情在全球蔓延的情况下，举办国际性体育赛事会增加境外病例输入的可能。筹办比赛和延期举办比赛都需要争取到市民的广泛理解，才能顺利推进赛事的进行。媒体一方面诉诸理性，阐述举办赛事对于城市经济社会发展的作用，深化市民心中的利益共同体理念;另一方面媒体是调动民众感情的重要工具，利用媒体为赛事进行情感动员，可以唤起市民对城市和国家的集体荣誉感。

媒体引导公众的行为。行动动员是媒介动员有效性的深层次体现，通过媒介动员影响受众的行为可以壮大筹办体育赛事的力量。大型体育赛事需要巨大的人力资源投入，举办赛事不仅需要民众从精神方面支持，也离不开民众以实际行动支持。例如志愿者招募、会徽和主题歌曲征集、观赛秩序和交通秩序维护等方面都需要民众积极参与或配合。有强大号召力和公信力的媒体分析各种行为的价值和意义，为民众的行动决策提供合理参考意见。在媒体的正确引导下民众会理解并配合主办方的安排，用行动为赛事筹办贡献力量。

成都大运会的宣传策略

传播城市文化，建构集体认同。大型体育赛事的举办能够促进所在城市完善基础设施，提高城市的知名度，构建市民共同的情感指向，在体育盛会中书写集体记忆和构建集体认同。举办大型体育赛事有利于增强市民自我身份认同，通过宣传塑造市民的共同体意识，能为赛事筹备争取广泛的社会支持。城市文化是城市无形的财富，是培育城市竞争力和塑造城市形象的根基。城市文化是市民身份认同感和城市归属感的重要源泉，影响着市民的思维方式和生活习惯。城市文化的影响力也会渗透到体育赛事举办过程中，在强化市民身份认同的同时增强筹办比赛的凝聚力。

成都市将大运会宣传与地域文化传播紧密结合，深度挖掘和利用天府文化元素，籍此提振城市形象。成都大运会宣传片的元素除了体育本身，也包括火锅、川剧、蜀绣等成都具有代表性的文化符号。大运会的会徽“蓉宝”以熊猫造型为主体，是地域特点鲜明的标志物。以“爱成都，迎大運”为口号的户外广告被密集张贴在成都的主要街道，在潜移默化中强化市民的身份认同与大运会之间的联系。

借力意见领袖，壮大传播声势。在信息社会，虽然每个人都可以拥有传播信息的机会，但不同人拥有的信息资源和影响力是有区别的。在信息传播过程中处于优势地位，拥有较大影响力的人被称为意见领袖，各行业社会名人往往就担任了意见领袖的角色。名人可以在各自粉丝群体中施加影响力，影响更多人的认知、态度和行为。

成都市在大运宣传活动中邀请了各界名人参与，借助名人的影响力提升赛事知名度。成都市邀请歌手张杰担任大运会形象大使，歌唱家廖昌永担任文化交流大使，演员许魏洲担任会徽吉祥物代言人，知名退役运动员邓亚萍担任志愿者宣传大使。在大运会执行委员会拍摄的宣传片和广告中，成都市也频繁邀请其他社会各界名人出镜，在名人效应的作用下，营造出关注和参与大运会的社会新风尚。

运用网络手段，增强劝服深度。传统媒体的内容呈现手段相对单一，缺乏互动性，受众被动接受信息。网络的普及极大地丰富了媒介动员文本内容和形式，可以实现图文影音的多模态化呈现。社交媒体平台对普通大众实现了传播赋权，人们不但能受邀观看仪式性的体育活动，还能成为媒介行动者。网民主动参与相关话题的讨论，以轻松的话语风格解构官方信息的严肃性，对信息进行二次传播，调动更多的人参与到相关话题的讨论和行动中。

成都大运会执行委员会开设有官方网站、官方微博和微信公众号，以及本地政务新媒体和主流媒体开设的新媒体账号，共同构成了大运会网络传播的主力军。网络媒体及时更新报道大运会筹备过程中的各种动态消息，相关传播内容除了以传统图文形式呈现，也采用了H5、短视频、互动投票、开设论坛等形式，传播内容的趣味性和互动性提升。

深耕主流媒体，主动设置议程。在网络个人自媒体蓬勃生长的时代，观点相对多元，但传统主流媒体在受众中依然拥有绝对的公信力。传统主流媒体传递的是党和国家的声音，掌握了重要的话语权和议程设置权。主流媒体不能决定受众怎么想，但可以影响受众想什么。主流媒体具有地位赋予的作用，被其频繁报道的对象在民间舆论场中的重要性也会提升。

成都大运会在主流媒体的大规模报道中得到了较高的社会曝光度，被分配到较多社会注意力资源。四川电视台、《华西都市报》等成都本地媒体对本届大运会相关情况进行了持续不断的密集报道，在全城营造了浓厚的备赛氛围。此外，中央电视台、人民网、新华社等全国性主流媒体，也多次报道成都大运会筹备情况。在党和政府主导的舆论框架下，地方主流媒体和全国主流媒体密切合作，构成了成都大运会社会动员的国家力量。

多组织场域运作，形成传播合力。传播是一项系统性工程，要在社会上形成浩大的传播声势，需要各传播主体协同。

各主体在媒介场域通力合作，有助于取得预期的动员效果。我国媒体由党和政府领导，因此大型信息传播活动需要政府从上而下的支持。行业协会、公益团体等非政府组织也在各自领域有着较大的话语权，借助群体传播能对特定人群实现精准定向动员。民众的自发式传播也是不容忽视的传播力量，市民通过人际传播可以弥补大众传播方式的不足，提升信息的到达率。

成都大运会的宣传动员活动呈现出 “多组织场域”运作特点，政府、媒体、社会组织和民众等主体形成了一个井然有序且相互结合的体系。成都市各级政府在举办文旅和体育类活动的时候，常将活动主题与“迎大运”相联系，宣传大运会的同时开展城市形象推介。成都市各公益团体、高校社团、体育行业协会等民间组织也利用各自的自媒体账号发布大运会相关的信息。在微博、微信和B站等社交媒体和自媒体平台，一些民众基于对大运会的兴趣和优质内容的自驱动力，自发地创作或转发了大运会相关内容。

媒体在重大体育赛事中建构比赛的意义，从而进行共意性动员并引导民众的行为。成都大运会筹备过程中的媒介动员体现出重视地域文化传播、传统主流媒体和新媒体融合、多组织场域合作等特点，形成了迎接大运会的舆论共振。媒介动员的力量也体现在社会治理的诸多方面，我们要推进国家治理能力和治理体系现代化必须发展和利用好媒体软实力，为国家建设凝心聚力。

（作者单位：电子科技大学公共管理学院）