活动策划加快传统媒体人的转型

史延志

近年来，随着新媒体和自媒体的蓬勃兴起，受众获取信息的渠道越来越多、越来越快，传统媒体对信息的掌控不再牢不可摧，甚至逐渐式微，由此带来了媒体与受众身份的急剧转变。受众变成了行为中心，诸如“今日头条”可以根据受众的兴趣进行量身定制的新媒体逐渐成为受众新宠。而传统媒体囿于传播速度和广度，受众依赖度逐渐降低。面对新媒体和自媒体的步步紧逼，如何在坚守中保持影响力，如何不放弃原有阵地、甚至继续攻城拔寨，成为众多传统媒体从业者研究探索的课题。众多办法中，通过活动策划增加與受众的黏性、打出新品牌、形成新的经济增长点，不失为好的办法。

通过活动策划增强与受众的黏性过去，传统媒体的经济行为主要是广告：硬广告和软文。但是2012年开始，报纸广告市场进入负增长，近年来连续菱缩，2015年广告经营额经历35.4%的断崖式下跌，2016年前三季度继续大幅下降40.0%。

人们对报纸的需求量逐步下降，让报纸经营困难。报纸经营困难，又会引发与读者联系减少、黏性显著降低这一连锁反应。为扭转这一颓势，媒体人的身份正在向策划人的身份转变，众多传统媒体正在通过活动策划重新赢回受众的心。近年来，哈尔滨日报社编采人员借助职业特殊性带来的社交广、思维活跃优势，通过策划携手商家，通过活动服务大众，通过参与回馈百姓，将自己赋予更多的平台功能，全力进行转型，构建新渠道、新经济、新业态、新模式，全力推进融合转型高质量发展。

2020年8月7日，6000张道里区文体旅消费畅享券全部发放到市民手里，每张价值100元，直接当钱花，领到券的市民拿着畅享券可以去登山、狂欢、采摘这些消费券都是通过哈尔滨日报官方平台以限时秒杀的方式发放的，一时间哈尔滨日报社成为市民快乐的源泉。该项目的成功运营，直接体现后疫情时代哈尔滨日报社的独家创意和前瞻预判。项目的策划运营和落地，不仅带动了老百姓重启消费，给老百姓实惠，同时也点燃了线下消费的热情，拉动文体旅企业向好回暖，促进全市经济快速复苏。

2020年6月，哈尔滨日报记者与阿里巴巴经过多次沟通，策划进行了淘宝天猫618期间的直播合作，也是哈报首次天猫直播带货。记者在与阿里巴巴天猫紧密沟通的基础上，积极对接相关企业，整个直播期间沟通对接企业超过200家，沟通产品近500款，采写了20余篇报道。整个活动共进行了7场直播，观看人次近50万，点赞超600万，连续7次登上淘宝直播精选首页第一名。阿里巴巴天猫618“寻味中国”授予哈尔滨日报直播间“最佳粉丝运营”和“最佳主播”两个单项奖，开创了哈尔滨日报电商新领域，获官方授予区域媒体第一称号。9月10日首次复播，观看人数13万+，粉丝引流600+，首次实现多机位导播切换式直播，再次彰显了哈尔滨日报媒体融合转型发展的强大后劲！

通过活动策划增加传统媒体经营能力

新形势下，记者本身单一职业的单一功能已很难满足传统媒体的良性运转。哈尔滨日报社的各新闻中心、工作室在完成常规报道任务的同时，更多地在活动领域开疆拓土，很多编辑记者通过活动策划提升了能力，由单一的采访写作变为集多技能于一身的复合型人才。

2020年，哈尔滨日报社采用无人机航拍、720度全景拍摄等多种摄制手段，在PC端和手机端打造了“永不闭馆”的网上爱国主义教育基地——哈尔滨爱国主义教育基地网上展馆，其中，“哈尔滨四野纪念馆网上展馆”入选国家网信办指导主办的“百幅网络正能量图片”，系列作品先后获得省网络新闻作品一等奖、哈尔滨市新闻一等奖。通过这一活动，编辑记者运用新媒体技术手段的能力大大提升，

今年，哈尔滨日报社打造了哈尔滨首个地产的民生点评互动融合新平台动媒小程序，而品鉴官是这一品牌的主打。品鉴官是招募来的吃喝玩乐达人，上传图文、短视频，实现动媒上品鉴文章的不断更新，积攒流量，而品鉴官和平台也可以通过流量变现实现增收。哈尔滨日报社颁证上网的品鉴官第一批招募报名就达到180多人。

哈尔滨日报社医卫康养工作室结合热点，在后疫情时代打造了一次商业科普直播“免疫基石健康人生”。直播请到了省新冠肺炎疫情指挥部营养组和哈医大的专业人士，就健康生活方式进行科普，提高对新冠肺炎疫情预防的生活注意事项，经济效益与社会效益双丰收，共获得35.4万点击量，编辑记者也在这次直播活动中大大提升了新媒体传播技能。

创新要贯穿于活动策划的始终

在组织、策划活动过程中，应将创新精神落到各个方面，以我国2015年网络春节晚会的液晶大屏幕展示环节为例，通过将晚会与前期拍摄的背景图像进行有效结合，极大的增强了观赏效果，所以，为促进传统媒体人的顺利转型，应将创新意识贯穿于整个活动策划，从而扩大活动的影响力和影响范围。

首先，应找准媒体与赞助商之间的契合点，即赞助商企业文化与活动策划理念的契合点。在开展活动策划时，也应注重自身的利益增值，所以，媒体人应不断挖掘二者之间的契合点，保证活动主题与赞助商企业理念的一致性。其次，加强后期延续开发。对于媒体活动策划而言，其主要趋势是“活动品牌持久化”，所以，应定期举办晚报大型活动，并评选各领域优秀青年和单位，例如“十佳创业青年”“风尚之巅企业评选”等，从而扩大活动影响力，并有效对活动后期进行开发，进一步扩大其影响范围。最后，与全媒体合作，进一步强化活动影响力，将创新贯穿于整个活动。在当前时代背景下，传统媒体受到了新媒体的冲击，根据该情况，媒体人应对活动宣传方案进行调整，以当地晚报主办、全媒体参与，从而在紧抓主动权的同时扩大活动影响力，满足受众的各项需求。

通过活动策划形成

与受众的良性互动

借助几十年来党报在读者中积淀起的权威性、可信度，通过活动策划，让受众对传统媒体打造的新品牌形成好感，进而产生依赖，形成新的经济增长点，哈尔滨日报社在这一方面的探索尝试已收效颇丰。

2019年，哈尔滨日报社医卫康养工作室推出了贯穿全年的“夜读冰城”活动，总阅读数超23万、点赞4万，在黑龙江省医疗圈引起轰动，提升了哈报的品牌影响力，同时取得了良好的经济效益。16篇夜读哈尔滨作品在天猫精灵成功上线，夜读哈尔滨已成为黑龙江省医疗行业崭新的医疗IP项目。这一品牌活动在2020年疫情期间更是将生命的温度传递至更多的人、更远的地方，用一个个平凡而非凡的讲述，阐释了以生命赴使命、用大爱护众生的真谛。

2020年初，突发的疫情打乱了正常的工作秩序，也让学生们无法回到课堂上课。哈尔滨日报社教育工作室联合市教育研究院开展了“老师，我粉你”优秀云课堂教师征集展示活动，成为疫情期间哈市教育界最火的活动。

为了满足全民“网上教育”这一市场需求，教育工作室把新晚报教育公众号作为宣传主场，把线下活动转为线上，受到学校、教师和家长的热议和好评，上千名家长上网推荐，上百所学校参与，千余名优秀教师平台展示，活动辐射哈市市区和几十所乡村学校，4个多月微信公众号400万阅读量，每日近2000余条留言，单日阅读浏览量最高达8.5万余人次，新晚报教育微信收获近万粉丝，使哈报教育品牌深入人心，增加了与各学校的粘合度，拓展了教育资源，为之后的广告经营奠定了深厚的基础。建立的家长微信群则开辟了另一条经营之路，从而探索出一个可复制、好操作的成功的教育活动经营新模式。

2020年初疫情暴发后，哈尔滨日报社县域新闻中心精心策划推出了《哈报集团乡村大喇叭“喊麦”》专栏，坚持每天至少一篇报道，给乡村“大喇叭”提供了融媒体发声平台，增强了哈报集团在县域的影响力。相关报道受到《人民日报》点赞。2月末，全媒体产品“金喇叭”评选，共计收获500余万点击投票量，“冠军”点赞超30万，甚至超过了通河、方正等县的人口数量，产生巨大影响力。

推进媒体深度融合已经被写入了“十四五”规划建议，无论是政府、媒体还是从业者，都对这一趋势达成了共识。近几年，哈尔滨日报社积极推进媒体融合，守正创新，主流媒体的影响力和竞争力“两手抓”，通过一批闪烁着时代光彩且带着情感温度的报道和活动策划，彰显主流媒体的社会责任，弘扬核心价值观，同时也实现了自我革命。

（作者单位：哈尔滨日报报业集团）