短视频媒体对传媒行业的划时代改革效应

邢燕飞

2020年抖音短视频媒体的日活用户突破4亿，快手日活用户超过1.6亿，腾讯旗下短视频媒体微视也在快速崛起，参与短视频媒体平台市场瓜分。在如此巨大的市场流量之下，传统传媒行业正在面临空前危机。当然，短视频媒体平台的兴起，对于传统传媒而言既有冲击，也有新的机遇。从目前抖音平台上可以看到，各地大大小小的官方媒体积极进驻抖音，传媒企业已经意识到新媒体的再一次转型机遇到来，关键是如何借助短视频媒体的时代效应，快速转型提升用户活性。

短视频媒体的特点与优势

就目前短视频媒体的发展情况来看，短视频媒体的优势在于其传播方式、传播受众、传播内容、传播渠道等方面都远远超过了传统传媒行业。

在传播方式上，短视频媒体体现出非常重要的新时代媒体传播特征：去中心化。在传统传媒行业中，新闻信息的发布者一般都是传媒公司。他们在收集信息之后，选定新闻编辑进行内容整理，再借由公司的平台，包括纸质平台和信息化平台同步发行。这种传统的新闻传播方式看起来更有权威性和公信力，但传播的效率却日趋低下。原因是随着互联网和信息技术的发展，人们越来越偏向信息对等，去权威化。所以去中心化技术的出现，一下子满足了社会大众对新媒体的内在期望，短视频媒体对受众需求一击即中，自然就火爆起来。

在传播受众与内容输出方面，传统媒介日趋呈现出需求不满、受众逃离的现象，尤其是纸质的报纸和期刊。反观短视频媒体，随着抖音、快手这些短视频平台逐渐加入越来越多与生活常识相关的内容产品，短视频平台成为社会百科视频平台已经是一种正在实现的社会愿景：高级糕点烘焙、家庭养花、创意手工，如何教育陪伴小孩成长，辅导小孩功课;如何使用办公室oa软件、学习如何与领导同事的相处之道、学习面试的关键技巧……短视频媒体平台从原来的娱乐型媒体平台，逐渐转型成为兼具技术教程、专业理论、综合娱乐、社交功能与电子商务等多功能的社交媒体平台。

在传播渠道上，借助于大数据、云分析技术、数据挖掘技术、人工智能技术等高新科技成果，短视频媒体可以更加精准地定位每位用户的视频偏好，针对不同用户偏好制定差异化的内容推荐。这些现代化智能算法和传播途径是传统传媒行业所不具备的，也是国家之所以要大力发展新媒体的主要原因之一。新媒体的确可以带动整个传媒行业向更高效率和更高价值的传播领域快速进化。传统传媒行业无法做到定制化和个性化，无法针对无效的信息和内容做出快速反应。

短视频媒体的自我创新与变革

当然，在传播效果上，短视频媒体虽然优秀，但也同样存在一个问题。那就是随着UGC模式（用户生产内容）的发展，短视频媒体的内容开始变得混杂不堪，视频的质量参差不齐。长此以往，短视频媒体将失去其快速反应的优势。因为用户无法在短视频媒体中寻找到真正有价值的内容产品，就容易转向更能匹配需求的新产品。

为了解决这个问题，目前很多短视频媒体也都在转型，他们邀请明星入驻，邀请一些专门研究内容创作的团队成为平台的主创，给予他们相应的激励来提高平台视频的内容价值。这些明星、专家、团队逐渐发布更多有影响力的内容作品，比如调侃时事、探讨企业、研究汽车、法律咨询等专业内容，所以用户就更愿意在这些视频上留言评价，甚至在评价区形成高效的互动。值得注意的是，短视频媒体提高传播效果的一个重要策略就是开放了评论互动的功能，这就强化了作者与用户之间的互动粘性。从传播效果上看，高效互动就是提高传播效果的最佳途径之一。这点在传统的传媒行业上是很难做到的。所以，短视频媒体的兴起，其实也是新媒体和自媒体传播中的一种自我创新与变革。

短视频媒体的划时代影响

颠覆传媒主体地位

短视频媒体属于一种新媒体。相比于微信公众号、微博等静态文字媒体，短视频媒体更能体现新媒体的灵活性与随机变化性。在短视频媒体的传播过程中，传播的主受体地位经常发生剧烈的颠覆。传统传媒行业中，传播的主体是传媒公司传播的受体是社会大众。但在短视频媒体行业中，社会大众同时是传播的主体也是传播的受体。大量的社会群众通过简单的视频拍摄来记录身边发生的各种事情，尤其在2020年的新冠肺炎疫情期间，群众在抖音短视频平台上面发布了大量着正面的、积极的抗疫视频，帮助中国迅速从疫情的困扰和低迷的社会情绪中复苏过来，功不可没。

在传播效能上，传媒主受体地位颠覆，一方面意味着，传媒行业失去了传统的传播优势地位。另一方面也意味着传媒行业引入了新鲜的竞争力量。在短视频平台中，有一类媒体作者逐渐从文字的背后走到观众的视野面前，这些作者可能原来只是专门为一些新闻传媒公司提供内容稿件的，但他们本身具备非常优秀的媒体素养和专业能力，知道如何去报道一些社会热点和民生事件。但由于传统传媒行业的进入門槛问题，他们无法走到幕前来与观众见面，短视频媒体的兴起给了他们一个展示才华的机会。这种现象在未来的媒体行业发展之中会越来越多，因为随着主体优势地位的颠覆，内容创作门槛的降低，社会中大量的内容创作型人才会凭借自己的努力逐渐获得社会的认可。短视频媒体不仅颠覆了传媒行业的主受体地位，也为内容创作者提供了一次公平竞争的机会。甚至一些非常努力的内容作者同时运营几个视频号，他们用不同的号来发布不同类型的优质内容，希望可以获取更多的平台流量。

提供更大流量风口

相比于传统传媒行业，短视频媒体带来的流量风口是完全不同的。在传统传媒行业中，同一个用户很少会订阅几种同类型的传媒产品。因此，用户流量存在排他性，媒体与媒体之间也经常会因为用户流量的竞争，形成一种恶意竞争关系。但在短视频媒体行业中，所有内容创作者之间并不存在明显的流量竞争关系，只要创意够新、诚意够足，自然会有流量和粉丝倾斜。相反，哪怕是大明星，经常在自己的抖音号上发一些无关紧要的内容或者引导大家买东西，用户也不会买账。

新媒体时代的用户有自己的想法和偏好，选择为哪些视频点赞，并不会因为作者在视频中说了一句“请为我点个小爱心”，就真的为他点赞。这也是短视频媒体在逻辑设计上，一种细致周到的用户考量。自由度越高，粘性越高，粘性越高，流量越大，这也是短视频媒体与传统传媒的迅速拉开差距的重要特点之一。用户选择使用短视频媒体之时，不仅是因为短视频媒体好玩有趣，能更好地表达自己的想法和诉求，也是因为短视频媒体的用户设计，可以让用户在刷视频的时候，更好地做自己。

提供更多创新维度

短视频媒体可以带给传媒行业更多创新的原动力。借助于短视频平台，传统媒体企业可以更快加入人工智能时代。在5G技术的加持下，整个现代传媒行业会变得更加系统生态化。产品不会只是单一的短视频平台，未来结合VR技术也一定会有更新的传媒交互方式。同时，短视频媒体还为传媒行业带来了更多盈利创新模式。传统传媒行业中大部分的盈利都是来源于广告收入。而短视频媒体除了传统意义上的广告收入外，还增加了直播带货功能、主播橱窗功能等，直接把传媒与电商联系在一起，创新了传媒行业的经营方式。

而从内容供应商上看，结合2020年新冠肺炎疫情期间发生的事件，可以发现短视频媒体具有更强的内容号召力。在春节期间，由于受到疫情的影响，全国所有的电影院都被强制关停。今日头条购买了《囧妈》的版权，请全国人民看春节大片。于是，欢喜传媒有了保底利润，抖音有了流量风口，全国人民可以免费看大片，实现了真正意义上的三赢。这就是短视频平台对传媒营利模式的创新。在未来，短视频媒体可以给整个传媒行业带来更多的新鲜血液和发展可能。只要互联网和人工智能是不停发展的，则短视频媒体就能具备持续更新的原生动力和创新性。

（作者单位：云南玉溪广播电视台）