基于SWOT分析2022年北京冬奥会场馆的运营战略

王肇博，李在军

（吉林体育学院 研究生处，吉林 长春130022）

冬奥会作为全球范围内最具影响力与感召力的体育盛会之一，对于推广冰雪运动，传播冰雪文化及促进地区产业经济发展有着举足轻重的作用。随着我国2022年北京冬奥会申奥成功，相关促进冰雪产业政策文件的不断出台等一系列举措表明我国对冰雪运动产业发展的重视程度不断提升。而作为承担体育运动赛事的重要载体体育场馆，其发展运营状况的良好与否对于体育赛事的顺利开展有着重要影响。奥运场馆不仅承担着承接体育赛事与满足大众观赛的基本需求，在文化传播与树立国际形象方面，奥运场馆对于彰显我国强大的体育实力与综合国力，与世界各国之间架构起交流互通的连接点与桥梁有着责无旁贷的作用。基于奥运场馆存在“投资规模大、运营成本高、技术复杂等诸多特点”［1］，从全局角度出发综合奥运场馆运营中的每一要素环节，深入分析与探索北京冬奥会场馆的运营新模式是当前冬奥会筹备工作阶段亟待解决的重要问题。

SWOT分析法是管理学中用于企业战略管理分析的一种常用方法，主要包含优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）以及威胁（Threats）4个视角。基于SWOT分析法具有可操作性强、时效性高、分析维度广等优势特征，其被广泛应用于各个行业领域。近些年来，SWOT分析法与体育领域的结合研究也在如火如荼地展开，主要运用于体育企业运营、俱乐部建设、风险评估、战略规划等方面，对于体育产业的高质量发展起到了积极促进作用。本研究将SWOT分析法与冬奥会场馆运营战略相结合，通过系统分析奥运场馆在运营过程中各要素之间的特点与联系，系统整合，权衡不同决策对于影响奥运场馆的运营的重要性及优劣性，提出针对性意见，为我国冬奥会场馆运营新模式提供参考和借鉴。

1 北京冬奥会场馆运营发展SWOT分析

运用SWOT分析法系统分析北京冬奥会场馆运营中优势、劣势、机遇及威胁4要素的具体影响因子，深度挖掘影响冬奥会场馆运营各要素的呈现形式及发展态势，为全面探索冬奥会场馆运营战略提供参考依据。

1.1 北京冬奥会场馆运营发展优势（Strengths）分析

1.1.1 冰雪运动广泛开展，群众基础良好

自我国成为2022年冬季奥林匹克运动会的正式举办国以来，我国大力开展全民冰雪运动，推广冰雪文化，打造冰雪产业与体育等相关产业深度融合的新型产业链运作机制。其中冰雪产业与旅游产业结合最为密切，通过深入挖掘冰雪产业与当地特色自然，人文景观间的有机互通点，推动当地冰雪产业如滑雪场，滑冰场等系列雪上运动的蓬勃发展。通过打造全新冰雪旅游产业模式，以全新的商业视角与经营理念打破原有冰雪与旅游产业割裂开来的局面，以迎合大众猎奇的消费体验感。由图1可知，自2012年以来我国参与滑雪人数总数与建造滑雪场数量呈现指数型增长趋势，截止2019年底，国内滑雪场的滑雪人总次为2 090万，相较于2018年的1 970万，同比增幅为6.09%；滑雪场总数量为770个，已达到2012年的两倍之多［2］。以上数据表明参与冰雪项目的人群总数有明显的上涨趋势，大众不再把冰雪运动视为“一次性”消费体验运动，而是将其纳入日常运动锻炼中，提高冰雪项目相关支出在个人消费中的占比，呈现出全民投身冰雪运动的壮观场景，为我国顺利举办2022年北京冬奥会奠定坚实的群众基础。

图1 中国滑雪场数量及滑雪人次统计

1.1.2 相关政策福利支持，制度保障完善

2018年12月国务院办公厅印发《关于加快发展体育表演产业的指导意见》，其中明确指出：积极运用信息通信技术，打造智慧冬奥，提升办赛水平，带动相关产业发展，加强与国际组织合作。引进一批品牌知名度高、市场前景广的国际顶级赛事。筹办好北京冬奥会、冬残奥会及赛前各级各类测试赛，树立国际重大赛事与城市良性互动［3］。习近平总书记在考察2022冬奥会与冬残奥会筹备工作会议上谈到“做好场馆建设和管理，按照标准完善场地和设施设备，同步推进各类配套设施和无障碍环境建设，有针对性地增加各类场馆中必要的疫情检测、隔离、应急处置设施，做好场馆运行管理工作，抓好赛前各种测试活动。”［4］这些相关政策与总书记的讲话昭示着，从国家层面上我国对冬奥会赛事举办的重视程度及对冬奥会场馆的相关建设有着众多利好政策的扶持与鼓励。同时国家体育总局积极响应国家政策，为打造智能化、一体化、综合性的国际性大赛场馆积极出谋划策，调动可利用的相关资源要素助力冬奥会场馆的建设工作。

1.1.3 基础设施建设完善，资源供给充足

冬奥会场馆建设周期长，成本投入高，资源消耗大，需综合考虑经济资源、人力资源、物质资源、环境资源的合理分配与利用，以充足的资源保障为基础以期完成场馆建设。当前我国GDP总产值在全球排行中位居第二，经济发展呈现高质量稳步前行的态势。基础设施建设逐步完善，各类资源储备量丰富，能够为冬奥会场馆建设提供有力的供给。随着我国建筑产业、服务产业、基础设施等产业的逐步健全，在场馆建设的过程中各个产业有效发挥其自身优势，同时产业间的协同交流合作能够大大促进场馆的建设效率及综合性，如南京奥体中心体育馆、北京奥体中心体育馆等颇具规模的大型体育场馆，在综合不同产业间的优势特点的基础上，形成了独具特色的现代化、智能化、一体化的综合性体育场馆。因此冬奥会场馆的建设拥有丰富资源及企业间协同合作的双重支持，这必将从整体上提升冬奥会场馆的科技化、完整化。

1.2 北京冬奥会场馆运营发展劣势（Weaknesses）分析

1.2.1 缺乏管理经验，专业人才不足

当前我国体育场馆经营模式大都属于政府行政直属的管理方式，大部分经营管理权掌握在政府手中。由于体育场馆经营权并未转移到企业一方，造成在管理过程中场馆及社会资源无法合理调配与利用，“竞争和淘汰机制难以有效发挥作用，运营比较成功的机构难以做大，运营不成功的机构也无法被市场淘汰，市场配置资源的决定性作用难以发挥。”［5］在场馆规划及管理方面，由于传统的一体化经营模式，使得简单的工作也需通过层层审批讨论，极大地降低了工作效率。在人才培养方面，缺少相关场馆技术人员与服务人员，场馆内的工作人员大多对于奥运场馆运营理念缺乏正确的认知及理解，导致在工作过程中难以满足大众的多样化需求及更高质量工作任务的顺利完成。缺乏丰富的管理经验及相关技术人员的支持将会一定程度上影响冬奥会场馆的建设进程及实现化效果。

1.2.2 技术应用化程度较低，缺少实践经验

随着“互联网+”、大数据、云计算、5G智能时代的到来，冬奥会场馆建设面临全新的建构及规划模式。诚然，我国在智能化技术手段方面的研究已取得了一定的技术成果，但就体育场馆建设来说，并未实现其研究成果与场馆建设实际相结合的场景。这主要是由于我国从未承办过大型冬季奥运赛事，缺少相关的经验与实践。奥运场馆其特殊性就在于建设周期长，投资规模大，要素投入多等诸多复杂特点，因此普通体育场馆的建设经验不能直接嫁接应用于冬奥会场馆的建设运营之中。此外在场馆建设中可采用的相关技术并未进行先前的试点与试验，对其最终效果呈现能否达到预期存在疑虑。当前，由于智能化技术在体育领域运用较为局限与受限，如何巧妙将其运用在体育场馆建设方面对于冬奥会场馆建设将是一大考验。

1.3 北京冬奥会场馆运营发展机遇（Opportunities）分析

1.3.1 国内外大型冰雪赛事频繁举办

近年来，我国举办了大量高水平国内外大型冰雪赛事，包括世锦赛、挑战赛、世界杯等高规模的重大赛事。从某种程度上说，大量赛事的承办与开展间接促进了体育场馆的建设与发展。由于举办大型赛事的最终物质载体为体育场馆，其场馆建设的质量、服务、选址等诸多因素直接决定赛事能否顺利开展。通过体育赛事的大量开展，逐步检验体育场馆的运营机制、人才培养、资源利用、基础设施建设等方面是否满足当前大型赛事举办的条件与要求。此外，国家层面也积极出台相应政策措施，推动冬奥会场馆的建设运营。2019年9月国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，其中明确指出：促进冰雪产业与相关产业深度融合，合理规划、广泛调动社会力量投资建设冰雪运动场地设施。力争到2022年，冰雪产业总规模超过8 000亿元，推动实现“三亿人参与冰雪运动”目标［6］。因此冬奥会场馆在建设过程中要充分抓住大型赛事举办频繁与国家政策资金扶持的有利机遇，不断在实践中完善冬奥会体育场馆的建设与完善工作。

1.3.2 国家大力推进冰雪运动与冰雪产业同向发展

以2022年北京冬奥会为契机，我国大力推广冰雪运动与冰雪产业的协同发展，打造全新冰雪产业发展业态，助力冬奥会的顺利开展。2019年3月国务院办公厅印发了《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》，其中明确指出：建设群众冰雪设施。支持各地结合自然环境、气候条件、社会需求等因素，加强公共滑冰馆、室外滑冰场、滑雪场、综合性冰雪运动中心等场地场所建设，并配建无障碍设施。支持社会力量按照有关标准和要求建设各具特色的冰雪运动场馆［7］。在此背景下，我国冰雪体育产业发展将迎来全新的发展格局。通过数据整理可知我国未来冰雪产业规模呈现稳步上涨的良好态势（图2），这必将为冬奥会场馆及相关产业发展带来良机与动力，冬奥体育场馆建设要积极抓住冰雪市场蓬勃发展这一有利优势及机遇，大力推进场馆设施及相关配套设施及服务体系的建设，以全面构建多功能化、立体化的综合性奥运场馆。

图2 2013～2024年中国冰雪产业市场规模走势及预测

1.3.3 全新科技手段为奥运场馆建设赋能

通过运用5G、VR体验、人工智能等高新技术科技为冬奥会场馆建设提供全新思路与参考。深入挖掘智能化与场馆建设各方面之间的横向纵向联结，利用智慧化手段打造全新场馆运营模式与良好赛事服务。打破传统时间及空间对大众观赛体验的限制，拓展奥运场馆场外运营空间。充分利用碎片化时间特点，运用短视频及电子宣传手册等数据化产品向大众积极传播奥运知识，普及奥运文化，在建设好场馆的同时要积极关注其产业附加价值，做好奥运场馆建设的宣传工作，鼓励大众学习奥运知识，参与奥运项目，推动全民参加奥运的浪潮。从场馆设施维度看，将智能化、智慧化概念引入场馆建设中，如场馆内中央空调、座位、地板、卫生间等基础设施建设要充分体现出现代科技所带来的便利感与新奇感，在满足大众猎奇心理的同时提升场馆整体的良好口碑。在赛事设施等方面，充分结合具体赛事项目规则及参赛人员的特点及文化习俗，打造智能化人性化的良好的赛场服务，促进竞赛人员良好竞技水平的发挥。

1.4 北京冬奥会场馆运营发展威胁（Threats）分析

1.4.1 国外冬奥会场馆冲击

截至2018年，全球共举办了23届冬季奥林匹克运动会，冬奥会举办国对于奥运场馆的建设已经具备十分丰富的经验。就北美地区冬奥会场馆建设工作进行系统分析，从治理主体的选择上，“北美地区冬奥会场馆要保持各治理主体间稳定互动，平衡各方利益需求，给予每个主体一定自主权，防止制度僵化。”［8］由单一的政府为主导逐步向政社合作，政企合作及治理主体多元化模式转变，极大地增加了企业的经营自主权，充分发挥企业在市场资源配置中的决定性作用，提高场馆的运营效率。从场馆人员结构上，员工管理制度日趋成熟，绝大部分工作人员为从事体育场馆建设及服务的专业型人才，并在此方面已经积累了丰富的实践经验，能够为场馆建设工作提供创新构思及合理策略，极大降低场馆的运营成本。此外，国外冬奥场馆建设已形成一条完整“产业链”，即前期规划设计、物资投入、人员配置、服务保障、赛后治理等各方面相互作用，协同推进，呈现出一套高效化场馆运营治理体系，这对北京冬奥会场馆建设会造成一定程度上的冲击。

1.4.2 奥运场馆后续治理规划不完善

就当前我国大型体育场馆赛后治理情况来看，“大赛后赛事资源有限、承办率低，造成了部分场馆长期处于无赛可办、无人问津以至于被爆破拆除的状态，资源闲置现象愈发严重。”［9］前期投资成本巨大与后期实际发展效果不匹配的现象是阻碍我国体育场馆建设发展的重要因素之一。大型体育场馆仅仅被作为获得赛事举办权及宣传城市的工具，却并未真正落到实处，做好前期赛后治理规划，导致大量体育资源闲置，大众无法充分利用场馆内的体育器械、场地等多样化资源，间接影响我国健康中国战略的实施任务。如何把握好冬奥会场馆前期功能使用与后期大众体育活动功能运用是当前冬奥会场馆建设亟待考虑的一个重要问题。

2 北京冬奥会场馆运营战略SWOT矩阵分析

通过上述对我国冬奥会场馆运营过程中的内部资源的优势和劣势及外部环境的机遇和威胁的因素进行系统深入分析，根据各种因素按轻重及影响程度等进行排序的方式，构建2022北京冬奥会场馆运营SWOT分析矩阵（表1）。将内部、外部的影响因素交叉结合，得出可参考的发展战略对策。

表1 2022年北京冬奥会场馆运营SWOT分析矩阵

2.1 SO（优势+机遇）：全面推进冬奥会场馆建设综合化开拓型战略

充分抓住时代发展机遇及国家政策扶持等利好政策，以打造集智慧化、服务化、功能化于一体的综合性大型体育场馆为目标开展冬奥会场馆建设工作。首先，要做好场馆整体设计规划，充分调动可利用的一切资源，充分发挥每一要素的特点优势，完善场馆设计内容布局。其次，在场馆选址方面要充分结合城市景观及地理等学科的不同视角，听取相关专业人士的意见和建议，从以人为本的角度出发，充分考虑人员与观赛大众的多样化需求，实现场馆人性化服务的宗旨。此外要做好冬奥会场馆的文化宣传工作，“北京冬奥会提供了讲述中国发展故事的机会，提供了让西方进一步了解中国的契机。通过体育运动这种跨文化的语言，借助体育在情感上的共鸣性，实现价值观的对话和情感的共享。”［10］作为北京冬奥会赛事举办的物质载体，冬奥会场馆肩负着向世界展现中华优秀传统文化与中国大国国际形象的重要使命，因而在场馆设计过程中应巧妙加入凸显中华文化与中国形象的设计元素以便更好地向世界展示中国冬奥会场馆的独具匠心及中华文化的独特魅力。

2.2 WO（劣势+机遇）：强化冬奥会场馆智慧化技术应用争取型战略

通过使用新时代智能化手段为冬奥会场馆的智慧化建设赋能有利于提升体育场馆的综合应用能力与融合创新能力。深度挖掘冬奥会场馆建设过程中各要素与智能化手段技术有机融合的关键环节，使整体建构过程更加完善与合理化。通过打造智慧奥运场馆，即“依托互联网、大数据、智能感知和人工智能等新一代信息技术，通过感知、收集和分析各项数据信息，从而实现体育场馆设计、建设、管理、营销和服务等方面智慧化改良的发展过程和模式。”［11］将5G技术、VR技术、人工智能等全新技术应用于场馆产业链环节的各个方面，实现科技与体育场馆的深度融合。如充分发挥VR技术“沉浸式体验”的特点，延展冬奥会场馆运营空间，打破固有限制，使大众随时随地感受到身临比赛现场的完美体验。此外通过充分运用智能化手段促进冬奥会场馆的销售与服务功能，延伸场馆价值链，采用短视频、微博、官方APP等网络手段做好冬奥会场馆宣传工作，增进大众对冬奥会体育场馆的认知和了解程度。

2.3 ST（优势+威胁）：打造特色冬奥会场馆运营机制抗争型战略

在建设冬奥会场馆的过程中要充分借鉴国外同类型奥运场馆的运营经验及管理模式，优化场馆运营机制及人员结构，摒弃由政府为主导的单一运营管理模式，开创全新政企合作新模式，从横向、纵向两方面为冬奥会场馆运营增添新动力。从纵向上，政府应扮演好引导者角色，制定有利于体育场馆发展的有力措施，从整体上明确冬奥会体育场馆的建设目标及发展模式，充分落实各部门的职责分工，不断改进自身管理水平。从横向上，企业应发挥在市场资源配置中的主导地位，通过不同企业间的交流合作进一步完善体育场馆设计、布局、基础设施建设、场馆维修等方面的高效管理。同时进一步完善相关专业人士的培养体系，体育场馆的工作人员应具备经济学、管理学、体育学等交叉学科方面的综合性知识，通过培训、专业人士授课、观摩等方式提高场馆工作人员的专业性，“吸引其他行业管理人才参与体育场馆管理，促进体育场馆服务提升和管理体制改革升级，保证场馆日常管理制度运行的通畅和规范化”［12］。

2.4 WT（劣势+威胁）：完善冬奥会场馆赛后治理体系保守型战略

做好冬奥会场馆长远规划建设，充分发挥体育场馆的多元化价值是有效延长其产业链循环机制的重要保障。充分考虑到冬奥会的周期长短及投入产出比，在进行场馆设计规划时应预先规划赛后场馆的运营与管理模式，以防止场馆闲置无人问津的现象出现。完善冬奥会场馆的赛后治理，首先要充分挖掘场馆的多元化功能，即除提供基本赛事的竞赛场馆之外要充分发挥非竞赛场馆的商务会谈、体育文化展览、餐饮旅游、产品促销、社交场所等多样化功能，延伸体育场馆产业链及其附加值。此外要积极与国内各大俱乐部等相关体育机构展开密切合作，承办诸如冰球、冰壶、花样滑冰等类型多样的职业化赛事，为冰雪运动的宣传推广及其职业化建设提供发展平台。在此基础上发挥好冬奥会场馆建设专业运营团队的有效作用，充分调动国内外运营策划、品牌推广、资产评估等各大专业团队，“推动我国大型体育场馆赛后发展坚持走国际化、专业化、精品化的发展道路”［13］。

3 结语

北京冬奥会体育场馆作为我国同世界人民交流之窗及弘扬中民族传统文化的重要物质载体，其建设运营情况间接反映我国国际形象的树立与体育大国风范的彰显。本研究运用SWOT矩阵分析模型对冬奥会场馆运营机制中的内外部各要素进行了优势、劣势、机遇、威胁4方面深入分析，并根据不同情境下要素间的相互作用提出了4种战略措施。冬奥会场馆运营需紧紧把握当下优势利好条件，扬长避短，充分发挥各资源之间的融合互补作用，才能真正建造起独具中国特色的冬奥会体育场馆，实现奥运场馆的可持续发展。