2021上半年中国房地产总结与展望 | 营销篇

摘要：营销步入直播元年，线上营销是未来趋势。2020年，政策层面趋严，“房住不炒”不放松，“三道红线”加强对房企债务的管控，叠加疫情冲击，市场压力较大。今年也是房企的营销大年，年初线下售楼处的关闭加速了线上售楼处、直播售房等线上营销方式的发展;疫情逐渐消退之后，房企采取线上线下并举的双重举措，通过优惠券、特价房等方式让利消费者冲刺业绩。渠道营销则贯穿全年，渐渐成为一些去化难的项目首选方式，为了应对这一局面，不少房企开始建立自有渠道。展望2021年，市场环境不容乐观，房企营销仍需持续发力，回款层面释放优惠的房企有望增多，线上化营销趋势将会加强。

关键词：主动拓客;品牌联名;跨界出圈

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2021）07-0024-26 收稿日期：2021-06-30

上半年总结

1 总结：折扣因城分化，保持高频营销活动

由于去年疫情，线上营销得到长足发展，加上近年来渠道营销占优，房企不断破壁营销降成本促销售。今年上半年以来，在前期发展基础上，不少房企通过丰富自身营销业态，打造渠道圈层及整合品牌IP来进一步精准化营销，提升营销水准。

今年上半年房企保持高频的营销活动，基本可以说是“月月有活动”。但是从集团层面的统一让利较为平稳，仅在部分營销节点上扩大力度，对外宣传折扣比较有限，并且在不同的市场区域，房企折扣有着明显的分化。根据CRIC的调研，像广西的桂林、柳州、钦州等城市，开发商已全面打响“价格战”，力图以价换量，折扣可以达到7折甚至更低。而浙江的衢州、金华、永康等地由于市场火热，折扣更是无从谈起。南通则在市内就有明显分化，像主城区全款也无优惠，中央创新区核心片区产业配套成熟，新房近乎断供，而中央创新区南片区去化则由一定压力，开发商引入了渠道成交，部分项目也有让利优惠。

2 营销内容：完善渠道主动拓客，紧跟潮流打造品牌

2.1 完善线上平台持续推广，提升客户粘性

线上平台经过2020年的长足发展，已成为企业销售的重要平台之一。上半年以来，房企进一步完善线上平台功能，提升客户使用体验，使活动内容更加清晰。如富力设置了“现货宝”集中展示现房活动，龙湖U享家覆盖生活服务功能等。除此之外，房企还通过线上平台持续推广话题，提升客户对企业的关注度和粘性。如富力今年以来基本都有统一的集团活动，而碧桂园“五五购房节”从去年开始已经成功举办第二届。另外直播互动仍是拉近客户距离的重要方式，房企尝试打造草根网红及邀请老业主参与直播间等。如雅居乐推出直播人才培养，为期超1个月的“厂牌天团红人”秀，从以往单一聚焦售楼处置业顾问，扩展到营销系统各个岗位，总决赛两平台累计直播观看人数超935万。表1为上半年部分房企线上平台典型营销活动。

2.2 自建渠道主动拓客，地产物业平台齐上阵

2021年以来，越来越多头部房企升级自身租售业务，自建渠道主动拓客，意在减轻对分销的依赖，同时有望在存量市场分一杯羹。1月，龙湖集团成立了全新品牌“塘鹅”，服务覆盖房屋租售、装配式整装、家居装饰等，被纳入主航道业务。万科和碧桂园也分别发布“朴邻租房”“有瓦”，作为租售业务的新品牌亮相。虽此前这些头部房企在房屋租售领域已有所布局，但主要覆盖自家楼盘，有很多都是和物业中心布局在一起，重视程度一般。此次升级后，租售业务的战略地位提升，并且把触角伸向了整个租售市场，说明也有可能作为一项“地产+”业务为企业赋能。

其他规模房企相继起步，有利于实现自身销售租赁业务闭环。4月，滨江服务旗下“滨江优家”上线，5月远洋服务·租售20家门店开业。对他们而言，这部分业务仍在物业板块之下，服务对象主要自身楼盘业主，旨在提供相应物业增值服务，胜在对楼盘信息掌握更为及时和全面，能更好实现销售租赁业务的闭环。表2为2021年上半年搭建自渠的典型房企。

2.3 营销紧跟消费潮流，品牌联名跨界出圈

随着年轻一代逐渐成为当下消费主力，房企营销也紧跟趋势，将时下流行玩法或热门品牌与企业品牌活动相结合，以触及新生消费群体，吸引更多目光。从监测房企上半年的营销动作来看，主要可分为两类。一是利用“盲盒经济”开展盲盒抽奖活动，汇聚人气。金科、阳光城和美的置业均有类似的玩法，需要先完成一些任务，比如关注小程序或微信公众号，才能换得抽取盲盒的机会，可以帮助快速涨粉，推广线上平台。二是和当下有话题量的品牌进行联名宣传，流量裂变。比如富力和阳光城都在几次大型活动中提到五菱宏光MINIEV，还发起改造大赛，便是迎合了当时这款车热销的风潮。值得一提的是，阳光城在“当燃618，阳光宠粉节”活动中特意强调了联名的打造，多个城市大区都与品牌联名，包括和平乳业、星巴克等。

下半年展望

3 提升客户体验，实现客户对品牌的归属感

折扣营销空间有限，让利幅度随着市场分化动态调整。打折促销仍然是房企营销常规的方式之一，但分化市场下整体让利意义不大，折扣的制定需要更有针对性。并且在行业利润承压、城市限价的大环境之下，房企折扣营销的空间也比较有限，从集团层面宣传的整体折扣将淡化。而因不同城市市场情况不同，项目层面的定价或折扣将持续分化。

通过自渠、直播、邻里建设，主动触达客户。对于房企而言，不论是自有渠道的建设，还是通过线上直播的方式，以及主打邻里概念的客户维护，其主要目的均在于主动触达客户，通过这种主动出击的营销方式去挖掘客户需求，提升客户转化率。数字化时代，房企触达客户的方式更加多样，未来企业在这方面也会有更多尝试。

营销内容更加落地，亲民化，提升体验感。营销内容方面，过去普遍以简单的打折降价为主，现阶段房企的营销内容普遍更加落地，参与性更强。像“抖音挑战赛”活动，通过邀请消费者共同参与来提升体验感，真正起到推广的作用。一些房企也尝试开放工地，展示建筑工艺及材料，产品体验中心、智能数字化体验馆等等，这种亲民化的路线有望被房企延续。

总体而言，新渠道、新逻辑下，房企要用新内容打造全新营销价值观。数字化、线上化的发展为房企带来了直播售房、天猫好房等营销的新渠道;由坐销到行销，房企主动触达客户，是现阶段营销的新逻辑;顺应潮流，重塑品牌，推出IP形象组合，紧跟时代潮流是营销的新内容。随着年轻一代成长为消费的主力，客户需求从“有房住”到“住好房”转变，房企营销也要重塑营销价值观，顺应新的客群和新的需求展开，实现客户对品牌的归属感。