胶南年画在区域特色产品形象塑造中的应用研究

刘旭杰 滕菲 李悦

青岛滨海学院

本文以胶南年画为例，通过文献梳理分析胶南年画的艺术特点、创作形式、以及文化价值等。同时，调研胶南地区的文化经济现状以及该地区特色产品形象塑造的现状，以此展开胶南年画应用在胶南地区特色产品形象塑造中的可行性研究。本文以黄岛地区传统文化－胶南年画应用于该区域特色产品“老尹家海参”的形象塑造中，通过品牌与消费者建立的精神层面联系，塑造其富有内涵的区域特色产品形象。从而力求为各地传统文化应用与区域特色产品形象塑造明确结合方向，实现地方特色产业与文化发展的双赢局面。

一、胶南年画的特色与发展现状

胶南年画是青岛市黄岛区（原胶南市）一带流行的民间艺术，市级优秀非物质文化遗产。起源于杨家埠年画，在胶南地区形成了特有的浓郁的地域色彩。

胶南地区新年有贴年画的习俗，当地农民将对新年的许多美好愿景寄托于丰富多彩的年画贴于家中，且这个习俗一直延续至今。如今新年去农村仍能看到具有丰富画面的年画贴在灶台上方以及卧室的床边。其内容多样、色彩艳丽，不仅烘托出新年热闹的气氛，也潜移默化地影响了这个地区世世代代的人民。由于当地年画的需求量较大，胶南民间出现了一批擅长画年画的艺人，后来青岛市文化部门把年画作为民间艺术门类进行着力培养。在胶南年画不断发展壮大的过程中，吸收了多种艺术门类的精髓，在画家们的加工提炼与绘制过程中成为该地区备受瞩目的画种。

胶南年画在艺术特色和艺术风格上都做到了独树一帜。沈泓在《中国新年画经典》中指出：胶南年画运用了简洁、饱满、装饰的构图，跳跃统一的色调，稚拙、朴实、夸张的造型，创造出具有鲜明的地方特色，具象抽象共存的独特艺术风格，并在美术界引起了重视。 纵观胶南年画的发展历程，“胶南年画”更名于1985年定下来。最初胶南年画题材大多表现的是农民的日常以及对生活的美好愿景，主要为两种风格：一种是写实年画风格，例如杨文德的《余上有余》，表现了农民对年年有余的美好祝愿；另一种为富有情节性的装饰画风格，例如牛宗兰的《牧归》，表现了农民的日常劳作场景。1992年后胶南文化馆建立了展览馆对胶南年画进行常年展览活动。2008年胶南年画被列入胶南市非物质文化遗产名录。2019年，三幅胶南年画作品在代表美术界最高水平的全国美展中崭露头角。近年来胶南年画在美术界引起了极大的关注，多幅胶南年画作品入选中国文化部、中国美协等单位举办的展览，成为美术界的一颗闪亮的新星。

随着时代的发展，胶南年画的使用价值逐渐转为艺术欣赏。在形式上它吸收了民间绘画、工笔画等多种画种的技法。在题材上表现也非常广泛，有表现地方习俗、当代城市生活和疫情等等，例如于周超的《赛龙舟》、傅斌科《五月的风》、李增梅《众志成城、同心抗疫》等作品。纵览众多的胶南年画作品，其艺术特色大致可总结为以下几点。

（一）胶南年画的题材具有浓郁的地方特色

胶南年画题材多为描绘生活场景，例如丰收、打渔和节日等。这种本土的生活场景在题材上就带有很强的区域特殊性，因此浓郁的区域特色也带来了独特的审美价值。

（二）胶南年画的画面构成元素特点十分鲜明

赏析胶南年画不难发现它与其他画种在画面构成上十分独特。其构图饱满，颜色艳丽，造型夸张淳朴，能够充分表达劳动人民的内心情感。这份独特的情感通过独特的画面构成元素给人强烈的视觉冲击力。

（三）胶南年画具有浓郁的浪漫气息

创作者通过胶南年画表达对美好生活的向往和追求。其画面色彩鲜艳，气氛热烈，使欣赏者观后内心温暖触动，充满着浪漫的气息。

胶南年画以独特的画面构成通俗易懂的艺术语言，记录着生活变迁，弘扬伟大的民族精神，倡导文明、和谐、乐观、节俭等健康向上的正能量，是弘扬和培育乡风文明的重要载体，担负着塑魂育人、引导风尚等重要功能。 胶南年画创作朴拙而新颖，大力发展胶南年画对传承地方民间文化、发展民间艺术大有裨益。

二、胶南地区特色产品形象现状

青岛西海岸新区（黄岛区与胶南市合并后更名）为第九个国家级新区，经济发展迅速，海岸线蜿蜒曲折，具有丰富的海洋资源。该地区有许多知名的区域特色产品品牌，例如老尹家海参、明月海藻、聚大洋海藻等等。下面将以老尹家海参，明月海藻为例，分析该地区特色产品品牌形象塑造的特点。

（一）老尹家海参

老尹家海参是黄岛区的知名海参加工品牌，依据当地适宜的海参生长环境加上科学、优良的加工工艺，其产品质量在市场上具有很高的美誉度。但老尹家海参包装整体设计较传统，设计元素过于简单，缺乏产品特色，不能够很好地抓住消费者的眼球。

（二）明月海藻

明月海藻为国内海藻加工行业的龙头企业，其产品专注于海藻资源的开发及应用，包括食品、护肤品、医药品、肥料等等。其包装设计体现出了产品原材料的特点及生长环境，具有一定的艺术性。但缺乏品牌特色，设计大众化，无辨识性。

青岛地区特色产品种类繁多，包装各异。根据实例来看这些包装设计普遍缺乏文化性和独特性，未塑造出独特的企业形象。其次在产品形象塑造上缺少与购买者的情感共鸣，无法吸引消费者的购买心理，因此大大降低了购买力。以上种种弊端致使消费者难以辨别优劣，部分品牌无法在市场上占据应有的份额。

三、胶南年画在胶南地区特色产品形象塑造中具有可行性

针对以上区域特色产品形象塑造问题，设想将胶南年画应用于胶南地区特色产品形象塑造中，分别从本地人情怀、外地游客需求、胶南年画的艺术发展和市场化发展等方面来分析该应用可行性。

首先，作为土生土长的胶南人，胶南年画已经成为了当地人的一种特殊回忆。随着经济的发展，城市化进程加快，家中所悬挂的装饰画逐渐取代了年画。若将逐渐消失于大众视线的胶南年画元素应用于当地海产品、文化产品的形象塑造中，将地域情怀融入日常生活中，使得胶南地区土生土长的消费者产生情感共鸣，在促进产品销售的同时也对传统文化进行了有效的传承与发展。

其次，青岛是著名的滨海旅游城市，旅游业十分旺盛。在这种情况下游客对旅游纪念品的需求量不断增加，同时对旅游纪念品、伴手礼的要求也在提高，但该地区部分特色产品包装简单，雷同性较高，作为旅游纪念品对游客的吸引力不足。将描绘胶南地区生活场景与美好愿景的胶南年画融入到地方特色产品、纪念品中，无形中向游客传递地方民俗，更有利于游客深入感受当地文化与宣传当地文化。

最后，胶南年画画家在创作上吸收了多种艺术的精髓，其作品登上上合峰会艺术表演以及各大艺术展览。胶南年画画家于周超老师对胶南年画的艺术追求总结为，新区年画艺术家通过胶南年画表现朴实的劳动生活、社会现状等，用艺术的方式表达对生活美的追求。同时这些艺术家也肩负起了继承传统文化的重担，将胶南年画进行传承与创新，推动当地文化建设。将胶南年画的艺术追求融入日常生活中，用艺术的方式感染消费者，同时也受到具有艺术追求的消费者的青睐。

随着国家对非物质文化遗产传承的关注，胶南被文化部命名为“中国现代民间画画乡”的称号。政府提供政策及资金扶持胶南年画，帮助胶南年画走向产业化发展之路。若将胶南年画应用于产品形象塑造中，得以使胶南年画进一步转型走向市场化，促进经济的发展。

综上，将胶南年画作品应用于地区特色产品形象的塑造中具有可行性。在绘画与产品设计的跨学科运用中，实现了对胶南年画的保护与传承，并为地方非物质文化遗产的保护与传承提供了更多的可能性。其带给消费者体验产品与感受传统文化的双重体验，优化其品牌形象的同时促进区域经济发展。

四、胶南年画在胶南地区特色产品形象塑造的应用与展望

胶南年画在区域特色产品形象塑造的应用具有促进胶南地区区域特色品牌发展的作用。其应用能够大大改善当地特色产品包装缺乏文化性、地域性的问题。由此胶南年画作品不仅仅应用于欣赏、记录，也作用于促进商品的品牌宣传与销售，有利于树立独特的地域品牌形象。

同时胶南年画应用于区域特色产品形象塑造有利于增加画家的收益。胶南年画画家进行创作普遍为爱好所使，并于业余时间进行创作，其创作作品多留存家中或者展览，极少数作品被美术馆收藏并有收藏费用。将胶南年画应用于产品形象塑造，在促进销售的同时也能增加画家的收入，一定程度下激发画家的创作热情，一改传统的画家生存方式，使画家更好地适应市场经济的发展。

胶南年画在文化创意产品的设计中应用较多，例如胶南年画屏风以及胶南年画日历摆台等，都收录了大量优秀的胶南年画作品。此类文化创意产品将胶南年画本身所蕴含的文化因素转化为设计因素，为胶南年画寻求符合现代生活的新形势，并赋予其使用价值。

本研究对胶南年画在胶南地区特色产品形象塑造中的应用做了初步的探索。该设计将于周超老师所创作的胶南年画作品《赛龙舟》应用于老尹家海参的包装设计中。正如韦明、李杨在《品牌管理》中所提到产品包装创新离不开民俗性和民族性，有民族性的包装既可以体现包装的与众不同，又具有明显的地域特色。 目前已有多个品牌使用这种国潮风包装设计，例如“旺仔牛奶”的少数民族罐、奥利奥的“中华六味”礼盒包装和农夫山泉的猪年典藏瓶等等。该包装设计改变了老尹家海参原有包装的设计元素简单，缺乏设计性等弊端。同时在本土品牌中注入民俗性元素，无形中增加品牌的辨识度。传统文化元素融入设计为大势所趋，将地方传统文化融入地方特色品牌的包装设计中定大有益处。

地方特色产品包装具有传播功能，将胶南年画应用在该地特色产品的包装设计中，首先有利于对胶南年画的传承。其次，胶南年画反映出当地人民思维形态、生活习惯、社会习俗等，在地方特色产品应用当地人民所喜闻乐见的设计元素，对品牌的塑造大有裨益。潘鲁生在《美在乡村》中也提到胶南年画作为当地重要的文化资源，对其发掘、整理和转换成为当前文化建设和乡村振兴的重要突破口。 暂时市面上还未有将胶南年画元素应用至产品包装中的实例，未来随着胶南年画的不断发展壮大，胶南年画一定会成为优秀的产品包装设计素材。

该应用对各地的传统文化应用在当地的特色产品的形象塑造中起到示范作用。区域文化经历了该区域数代人的共同选择，为该区域重要的文化底蕴。充分挖掘区域文化的市场价值和经济价值，充分突出区域文化的特色，并使区域文化资源转变为经济资源，经济文化协同并进。

四、结语

区域特色产品的形象塑造不仅要体现产品的属性，还需展现出该地区特色文化。非遗是地方文化的重要组成部分，也是进行文化创新的重要源泉。近年来国家对非遗的保护与传承十分重视，将非遗融入设计创作等是相关领域未来的重要发展方向。

将胶南年画融入特色产品形象塑造的同时，也是一种向社会提供其传承和创新的另一种途径。其突出了胶南地区特色产品形象塑造过程中极容易被忽略掉的元素，即地方文化的诠释与传承。通过调研与实践分析，将胶南年画元素应用于地方特色产品形象塑造具有可行性。

中华文化博大精深，将各地区的特色产品的形象融合当地特色文化展开探索，发掘新的互助结合模式，实现地区经济与文化产业共赢局面。