乡村振兴背景下地理标志农产品的品牌战略研究

黄婷 肖福荣 廖倩

摘 要：乡村振兴战略是习近平总书记在党的十九大报告中提出的重大战略。为了实现乡村振興的宏伟蓝图，产业振兴是必经之路，这也契合了当前全面减贫的工作要求。结合乡村特点的农产品产业振兴就是其中一条战略渠道。然而众多农产品中，地理标志农产品来源于特定区域，是经过国家有关部门审核认证了的，其外形、品质、产量等特征取决于当地特殊自然生态环境和历史人文因素，具有天然的差异性与竞争优势。但是“与生俱来”的优势并不一定会带来更好的市场反响。本文通过对地理标志农产品的发展现状来分析其品牌战略，以期充分发挥地理标志效益扩大地理标志农产品市场需求，提升农产品市场竞争力，实现乡村产业振兴。同时本文结合赣州地理标志农产品提出具体的针对性品牌化发展建议。

关键词：地理标志农产品;乡村振兴;品牌战略;赣州

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.26.001

1 研究背景

乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署，是决胜全面建设小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。乡村的产业振兴是乡村振兴的重要内容。发展地理标志农产品品牌是推动乡村产业发展的重要决策。2020年中央一号文件契合乡村振兴战略进一步细化，要求发展富民乡村产业，提出“继续加强地理标志农产品认证和管理，打造地理标志农产品品牌”。2019年12月赣州市委、市政府发布了《赣州市乡村振兴战略规划（2019-2022年）》，明确坚持把乡村振兴战略作为新时代“三农”工作的总抓手，着力推动乡村产业、人才、文化、生态与组织“五个振兴”，赣州市物产丰盛，地理标志农产品数量位居江西省第一，实施地理标志农产品品牌战略是实现赣州市乡村产业振兴进而实现乡村振兴的必经之路。

一方面，随着经济全球化的发展与消费升级的需求，我国农产品不仅面临国内日趋激烈的市场竞争，同时也面临进口农产品带来的冲击。实施品牌战略能直接提升农产品市场竞争力，适应愈加个性化和品质化的农产品消费需求。另一方面，地理标志农产品品牌化提升可以直接增加农民收入，扩大农业出口，刺激打造农业产业链，以点带面地拉动乡村产业振兴。

目前，部分学者从理论角度证明品牌是实现农产品产业化发展的必由之路，作为区域品牌的地理标志品牌产生的品牌效应具有差异化与持久性，容易形成规模效益，提高区域经济效益。因此对地理标志农产品品牌战略研究对实现乡村振兴目标具有重大意义。

2 地理标志农产品发展现状

2.1 地理标志农产品注册及保护状况

地理标志农产品指在特定区域，该产品拥有的质量、声誉或其他特性取决于产地特有的人文环境和自然环境，并且经过政府相关部门审核批准以地理名称进行命名的农产品（尚旭东、李秉龙，2011）。从含义上看，地理标志农产品的形成依赖于区位资源禀赋，具有天然的垄断优势。我国农产品地理标志的批准始于1996年，起步晚但是发展迅猛。根据世界知识产权组织（WIPO）发布的《2018年世界知识产权报告》，累计至2017年底中国地理标志产品数量位居世界第三位，共8507个。我国的地理标志产品主要集中在蔬菜瓜果、粮食油料、畜禽产品、水产品上。根据北京中郡世纪地理标志研究所2011年发布的《第二次全国地理标志调研报告》显示，全国地理标志的产值平均值为4.3亿元，处在平均数以下的地理标志占总数的77.48%，所以综合来看我国地理标志存在小而不精、大而不强的现象。

具体到赣州市范畴来看，截至2019年底，赣州市申请注册的中国地理标志商标数目位居江西省第一，为26个。但据笔者对赣州本地居民的调研，大众消费者知悉的地理标志产品仅为赣南脐橙，对其他地理标志产品并不熟悉。这说明地理标志更多侧重于政府等相关部门的注册申请，对公众消费者的推广则明显不够。

我国农产品地理标志注册大多数由地方政府推动，协会组织主导申报，作为区域品牌的地理标志被众多分散的个体农户和企业组织使用。地理标志品牌呈现重认证而轻维护的现象。保护力度不够既存在法制上原因，又存在监管上原因。比如常见的现象是经营者仅在该区域内生产同种产品，但并不符合地理标志产品标准和管理规范要求，未被准予使用农产品地理标志而使用该地理标志名称，但这类现象监管上的定性较难。比如国家工商总局商标局在2013、2014年陆续两年在全国开展保护“赣南脐橙及图”地理标志注册商标专用权的专项保护行动，但从当时各地反馈的信息来看并没有一起案件认定为侵权;再比如2010年出现的西安染色橙事件严重损害了赣南脐橙的品牌形象并降低了消费者对赣南脐橙的信任等。

2.2 地理标志农产品品牌化现状

地理标志农产品品牌化既包括地理标志通过政府的申报注册，建立法律保护的区域公共品牌的过程，也包括在已有农产品地理标志认证的基础上，依托区域企业和行业协会，进一步强化公共品牌形象或建立企业专有品牌的过程。

目前，我国地理标志品牌呈现良莠不齐的状况，有些品牌全国知名度较高甚至出口海外，比如五常大米、库尔勒香梨、西湖龙井等。但是多数地理标志农产品还是存在品牌化意识薄弱，品牌知名度局限于省内等现象。这就给了从购买方来看，消费者普遍不会把地理标志品牌作为购买选择依据，对地理标志品牌的认知度不高，这也侧面印证了政府及企业对地理标志品牌的推广力度不够。

2.3 地理标志农产品营销现状

地理标志本身蕴含着天然的差异化特征与巨大的商业价值，虽然有研究显示消费者愿意为“地理标志保护”的标签属性有更高的支付意愿（周安宁、应瑞瑶，2012），但是目前大部分地理标志农产品的营销并没有形成高溢价，只是局限在简单包装销售上，没有继续开发延伸产品，产品附加价值低。同时地理标志农产品面临着多重竞争，既包括国外农产品的输入竞争，又包括国内一些非地理标志的品牌农产品竞争，还有一些新型农产品竞争，比如水果玉米、水果胡萝卜等。随着电子商务的发展成熟及生鲜冷链物流技术的发展，一些企业开辟了地理标志农产品的网络销售渠道，有些较为成功的地理标志品牌比如临安小核桃、金华火腿等。但是总的来说线上销售的地理标志农产品种类占比偏少，成交量低，并且线上销售不规范，淘宝等大众化电子商务平台销售的地理标志农产品并没有获得商标许可，而更多可能是生产地相同的地方特产。