如何在媒体深度融合中提质增效

张莹

摘要：计算机技术、信息技术、大数据技术等先进技术的飞速发展，对各行业领域带来了巨大的冲击，尤其是新媒体时代的到来，彻底改变了媒体传播范围、传播方式以及传播渠道等，也改变了人们的生活方式。同时，多元化的新兴媒体，吸引了众多受众的眼球，对传统媒体的持续发展产生了巨大影响，尤其是对以报刊为代表的主流纸媒冲击颇深。在新媒体时代，要发挥主流媒体优势，关键要在媒体深度融合一体化发展中提质增效，不断重视内容的真实性和权威性，突出深度策划和独家评论，细分读者市场和纸媒新媒体化，明确社会责任和树立用户意识等。

关键词：新媒体时代 融合一体化 宣传报道 提质增效

进入新媒体时代，在技术、渠道支撑、行业竞争日趋激烈的大环境下，对爆品的实时“快”、专属“新”、阅读量飙升的追求也在一定程度上达到了巅峰。因此，在追求目标、追求标准发生转变的情况下，精品不再是最高追求，匠心不再受到特别鼓励，表面的喧嚣掩饰了粗心大意甚至粗制滥造。那么反思一下：当人工速度毫无悬念地被大数据算法和技术彻底击败的时候，传统纸媒等主流媒体靠什么才能站稳脚跟，赢得这场竞争？笔者认为，重视内容上的真实性和权威性，突出深度策划和独家评论，细分读者市场和纸媒新媒体化，明确社会责任和树立用户意识等才是竞争的“新砝码”。

一、重视内容的真实性和权威性是立足之本

人们对新闻信息的渴望是伴随着时代的进步与发展而逐渐增加的。正是这样消息才更有其存在的价值。真实性是新闻的命脉。新媒体的快速发展使得传统新闻的“新”字不断受到挤压，报纸的时效性优势已经日渐式微，甚至变成了今天的短板。但是，以内容为王，重视内容的真实性和权威性，成为了今天党报党刊赖以生存的法宝。当然，强调内容的真实性和权威性一直是党报党刊的最基本要求。在移动互联网时代，信息量大、传播方式广、传播门槛低成为了新媒体最突出的特点。伴随事件的发生，每个人都可能以信息的生产者或传播者在最快的时间内出现。但面对鱼龙混杂、铺天盖地的信息时，人们通常无法在短时间内做出正确判断。当信息在网络上持续发酵，真实性有待确认时，人们更愿意停下来，回头去查看主流媒体的说法，更愿意相信传统媒体从业人员的职业操守和专业品格。

对信息的深入研究并进行二次加工是传统纸媒最突出的优势，党报党刊在这点上显得尤为突出，其权威性和公信力是新媒体无法比拟的。以《贵州日报·理论周刊》宣传报道工作为例，自2017年1月1日全面改版以来，我们强化、提升党报的思想含量、文化含量、信息含量、和美学含量，以此向全社会交出一份优秀的理论传播成绩单。同时，《贵州日报·理论周刊》积极投身于媒体融合大潮中，严把内容质量关，自觉运用互联网思维，着力于全新的表达方式，深入宣传与阐释中国道路、中国精神、中国制度。据不完全统计，自2018年至今，《贵州日报·理论周刊》理论文章被人民网转载142次，光明网转载154次，求是网转载131次，而且还有18篇文章相继被新华网、学习强国等全国性网、端一级栏目转载，从而取得了很好的社会效果和舆论效应。

理论宣传是党报工作的有机组成部分，在新时代，理论宣传也在与时俱进，不断寻找新的角色担当，拓展意识形态阵地的功能。积极利用互联网平台发声和引领，加强党的大政方针和中央决策部署在网、端等新媒体平台的策划和传播。利用新闻客户端等新媒体平台，定期更新理论周刊内容，适时推出重大主题宣传。例如，黨的十九大结束不久，由贵州日报理论部编撰、经专家审订后的“党的十九大报告知识测试”150题，在客户端上线后，成为省内许多单位、学校学习党的十九大报告的必备项目。

今年初，理论周刊陆续从深入实施乡村振兴战略，以新型工业化和旅游产业化为抓手、提升产业现代化水平，提高工业投资占比、实施城市更新行动，加强科技创新和人才支撑，全面深化重点领域和关键环节改革，大力实施“强省会”行动6个方面，对贵州省委经济工作会议重点任务进行解读。例如2021年1月12日，贵州省委、省政府印发《关于推动旅游业高质量发展加快旅游产业化建设多彩贵州旅游强省的意见》以后，为了落实省委省政府的要求，《贵州日报·理论周刊》第一时间在1月13日就推出整版报道进行解读和宣传，诸如刊发《加快形成全域旅游发展新格局》、《形成“齐抓共管”旅游产业合力》、《强化高质量山地旅游产品体系》等5篇重要理论文章。同时，在3月底、4月初，对省委、省政府出台的《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的实施意见》和《关于实施工业倍增行动奋力实现工业大突破的意见》等相关重要文件，《贵州日报·理论周刊》都在第一时间推出权威性理论解读文章，从而取得了良好的宣传效果。

同时，习近平总书记在牛年春节前夕到贵州考察并发表重要讲话。理论周刊从2月10日至3月10日总共5期，推出9个整版的报道，围绕“四新”要求，坚持以人民为中心的发展思想，科技创新，毕节实验区建设，守好两条底线，数字经济发展等方面，学习宣传贯彻习近平总书记视察贵州重要讲话精神。可以说，由于《贵州日报·理论周刊》始终高度重视内容上真实性和权威性，坚持围绕中心促发展、服务大局求实效，从而在新时代背景下，始终牢牢把握住了舆论主旋律，在众媒竞相绽放和比拼中占据着主导地位。

二、深度策划和独家评论增强了吸引力

新媒体由于信息传播速度快，一有消息就发布，其功能更类似于信息的“搬运工”。而纸媒尤其是党报党刊则更像“烹饪新闻的厨师”。党报党刊通过对新闻深加工，撰写独家评论，引导社会大众对新闻背后所反映出的深层次内容进行思考，为大众提供有深度的接受视角，从而达到潜移默化地发挥舆论导向的积极作用。

进入新媒体时代，大多数报纸，包括网站也与时俱进，开始通过深度策划和独家评论，以满足读者对新闻背后的“新闻”好奇，从而增强自身吸引力和赋予新的生命力。如“澎湃新闻网”作为新媒体代表，可以说起步或者建立比较晚，但是发展速度和影响力提升非常惊人，如今已在媒体传播行业占有一席之地，并成为其中“佼佼者”。究其成功原因不难发现，促使澎湃新闻网迅速成为新媒体中的成功者，并不是因为其新闻做得“快”， 而是在于其做得“深”，虽然其所依赖的依旧是传统媒体的新闻生产方式——记者写作、编辑、评论，但是已经通过注重新闻深度策划和跟踪报道，从而实现了自身的“华丽转身”。

《贵州日报·理论周刊》紧跟时代步伐，也开始在深度策划和报道上下功夫和做文章。2018年6月26日，贵州省委十二届三次全会闭幕。同年7月2日，《贵州日报·理论周刊》以全部4个版的规模，以“深入学习贯彻省委十二届三次全会精神，坚决夺取脱贫攻坚战全面胜利”为主题，推出专题解读文章。对此，贵州省委宣传部评价，这期周刊主题跟进得非常及时，理论与舆论的“两论”统一非常好。进入2019年，《贵州日报·理论周刊》进一步强化深度策划，相继推出“坚决按时打赢脱贫攻坚战”“实施乡村振兴战略”“进一步促进民营经济发展”“推进供给侧结构性改革”“走向生态文明新时代”“牢记嘱托 感恩奋进”“深入推进农村产业革命 坚决夺取脱贫攻坚的全面胜利——学习贯彻省委十二届五次全会精神”“着力推进全省治理体系和治理能力现代化”“推动经济社会高质量发展”“聚焦贵州特色农业产业发展”“在新时代推进西部大开发中形成新格局”等一系列文章，随着文章的刊发，不仅快速高效地宣传了贵州省委、省政府的重要战略部署，也极大提高了《贵州日报·理论周刊》媒体影响力和社会传播力。

需要特别指出的是，《贵州日报·理论周刊》在紧紧围绕省委省政府重大决策部署来深度策划和报道同时，也善于在重大节点的把握和切入点的转换等方面推陈出新，以发挥自身优势和提质增效。例如2019年3月全国两会期间，《贵州日报·理论周刊》登出“奋力开创百姓富生态美的多彩贵州新未来——贵州贯彻落实习近平总书记重要指示精神概述”和“贵州绿：探寻人与自然和谐共生之道”两篇文章，很好地配合了两会对贵州生态的突出宣传。随后，以“贵茶十讲”等主题，《贵州日报·理论周刊》进行大量深度和系列的宣传报道，全面宣传贵州独特的优势农业与优势产业，并进一步强化理论宣传特色的栏目，如“新中国历史长卷·贵州印象”等等。可以说，《贵州日报·理论周刊》专栏，从贵州历史上浓墨重彩的事件入手，探寻其中蕴涵的必然性和当下意义，同时紧密结合我省的特色和优势进行系列性深度宣传和报道等，都是理论宣传的一种新尝试。

《贵州日报·理论周刊》在做好深度策划和宣传报道同时，也大胆创新开创独家评论栏目。2021年，在贵州日报报刊社的领导下，在省社科理论界和各部门同事的全力支持配合下，《贵州日报·理论周刊》打好了几场宣传“硬仗”，不仅突出了理论宣传的贵州特色，也实现了理论宣传的贵州目的。2021年2月10日，《贵州日报·理论周刊》推出“大家理论”栏目，这是一个带有较强理论色彩的评论栏目，也是一个强化评论阵地的重大举措。如今，《贵州日报·理论周刊》每期都推出1-2篇独家评论文章，同时推出对清华大学、北京大学、中国人民大学5位著名专家的记者访谈，这些高质量的访谈，从理论层面提升了宣传的水准。4月7日，对党史学习教育中比较受关注的长征期间的困牛山战斗，我们约请省委党史研究室撰文，发表了《困牛山战斗革命先烈精神永不磨灭》。5月12日，发表贵州省党建研究会撰写的《忠诚核心是百年党史的深刻昭示》，此文章一经发表就受到广泛关注，同时这篇文章也被人民网所转载。可以说，围绕“大家理论”形式在不断创新，《贵州日报·理论周刊》自身优势和媒体影响力也在不断得到发挥。

三、细分读者市场和纸媒新媒体化更亲民

地方黨报党刊在信息传播数量上无法与新媒体相比， 但优势在于对当地情况更能深入了解， 也更能准确而及时地解读当地政府的最新政策，并把老百姓最关心的信息更加精准地发布出来。同时，进入新媒体时代，要进一步发挥自身优势在媒体深度融合一体化发展中提质增效，必须进一步细分读者市场，加快推进纸媒新媒体化，让传统主流媒体更亲民，把读者变成用户，积极主动地参与新闻活动，是党报党刊未来发展的必由之路。

2019年1月24日，在贵州省委宣传部的领导和推动下，由贵州日报理论部负责承办的，《贵州日报·理论周刊》“大家理论”微信公众号正式与广大读者见面。同年7月，在天眼新闻客户端上，开设了“大家理论”理论频道，通过大家共同努力，“大家理论”收获了一批忠实关注者。截止2021年5月，编辑推送“大家理论”微信公众号1100余篇、“天眼”APP“大家理论”频道稿件778篇，其中很多文章先后被中国领导力、贵州改革、贵州教育发布等多家省内外公众号转载，并且几乎所有文章都有10%左右的分享转发率。后台大数据监控发现，“大家理论”关注公众号的用户67.56%为男性，32.44%为女性，其中，18岁到25岁人群占11.78%，26岁到35人群占36.3%，36到45岁人群占29.55%。这一数据表明，目前“大家理论”的受众群体中，接近八成为中青年，极大提高了《贵州日报·理论周刊》社会影响力，也初步实现了公众号开通之初要“把党的创新理论飞入寻常百姓家”的初衷与设想。

在“大家理论”微信公众号的建设过程中，贵州日报理论部逐步认识到，在以互联网主导的新媒体时代，微信公众号已经成为中青年群体普遍化的社交媒介和学习平台。为此，《贵州日报·理论周刊》通过进一步细分读者群体，围绕中青年群体针对性地策划了一系列别样的理论传播活动，大幅度地提高了我刊理论文章的阅读量和转发量。从2019年8月开始，《贵州日报·理论周刊》与中共贵州省委党校联合，围绕新中国成立70周年的重大节点，相继策划了“党校学员讲心得”等系列宣传活动，并在“大家理论”上及时推送党校学员的学习心得;同时以“新中国70年·贵州印象”为主线，《贵州日报·理论周刊》与贵州师范大学联合策划，围绕“这个夏天，高校思政课老师在贵州的学与思”为主题，相继刊发4期理论文章，并通过配图形式，报道了全国高校思政课老师39人写的感言。事实说明，这两个有针对性的宣传活动，受到了青年群体的欢迎，不仅阅读率和转载量远高于一般的理论文章，也极大提升了《贵州日报·理论周刊》在青年群体中的美誉度。可以说，《贵州日报·理论周刊》通过细分读者市场和纸媒新媒体化，不仅有效提高了传统主流媒体影响力，也让传统主流媒体更亲民，从而获得一大批忠实的青年群体和读者粉丝。

四、进一步明确社会责任和树立用户意识

在媒介深度融合的今天，“自媒体”已经成为一股新的力量，获取、处理、释放和互动信息的方式都发生了巨大的变化，每个人只要有一台电脑或者手机，随时都可以成为内容的创作人和分享者，在浏览大量信息同时尽情表达自己的观点和看法。正是在这种互联互动的状态下，传播者与接受者处于相对平等的地位，传统媒体信息传播的垄断被新媒体所打破。因此，传统纸媒要发挥自身优势在媒体深度融合一体化发展中提质增效，必须进一步明确社会责任和树立用户意识，不断提升传统媒体生命力和发展活力。

就明确社会责任来说，党报党刊是党委、政府的喉舌，服务于社会主义精神文明和文化传承，必须为社会主义建设服务，为国家科技创新和科研成果的提升服务，正确引导舆论，弘扬社会主义核心价值观。例如2019年5月15日，作为积极探讨理论宣传新样式的开端，《贵州日报·理论周刊》用一个整版，刊登了贵州大学美术学院创作的图画，把社会主义核心价值观通过图画形式展示出来，这可以视为宣传社会主义核心价值观的一個新手段。具体到实际工作中，这就要求编辑具有很强的主体意识。集中来讲，在传统纸媒的辉煌时代，编辑远离采访活动的第一线，主要负责内容选择和文章质量处理。随着新媒体的兴起，编辑要注意如何准确定位自身角色，在传播中发挥融合引领作用，明确编辑在舆论引导、实践创新、文化传承中的积极作用，激发对本职工作的自豪感、责任感和使命感。

就树立用户意识来讲，在新媒体信息高速传播时代， 读者的概念发展逐渐开始退出， 取而代之的是用户，这一变化意味着编辑的服务意识也将发生变化。过去是为读者服务的，现在要树立市场意识，服务要更有针对性，准确识别目标客户，且一切工作都是为目标客户提供高质量、高效率的服务。时代发展到今天，传统纸媒等主流媒体可以依托数字信息技术、互联网技术和移动通讯技术等手段，加强与用户的交流互动，让用户不仅可以自由便捷地浏览、阅读和思考，还可以对某一社会问题进行提问、咨询和交流，从而提出自己的看法或改进意见。《贵州日报·理论周刊》积极创造条件，给用户留下更多的参与空间，包括一起讨论和广泛征求合作等等。例如，通过发表可读性强的新思路、新探索、新论据的短文，或者邀请著名学者担任专栏主持人等，通过吸引更多用户关注，提升影响力和高度，进而不断提高阅读质量。

总之，新媒体在对传统纸媒产生巨大冲击的同时，也给主流媒体带来了新的机遇，而推进中国传统媒体和新兴媒体的深度融合是媒体良性发展的必由之路，党报党刊要更好地发挥自身资源优势，努力在媒体深度融合时代发挥社会主流媒体的引领作用，不仅要高度重视自身传统优势的发挥与巩固，也要善于利用新媒体的力量，不断突破纸质媒体的客观限制，进而不断扩大其影响力，实现增强其品牌竞争力的最终目的。

（作者单位：贵州日报报刊社）