失败不好吗？服务创新失败对品牌信任的影响研究

徐虹 梁燕 刘宇青

摘 要：产品创新是服务企业提升竞争力的关键，但是创新失败率却居高不下。当研究人员都在聚焦创新成功时，服务创新失败的影响却被忽略。本文基于顾客视角，通过两个实验研究服务创新失败对品牌信任的影响。与现有研究认为服务创新失败会负面影响品牌信任不同，实验1发现相对于不进行服务创新，服务创新失败后品牌信任上升。实验2验证了感知产品创新性、品牌资产和消费者创新性在服务创新失败后对品牌信任的影响，并且发现负面情绪和消费者宽恕的链式中介作用。本研究在理论上从创新失败角度丰富了产品创新的消费者认知和评价研究，揭示了创新失败后品牌信任不会下降的条件;在实践层面为服务企业如何应对创新失败提供理论支持和管理建议。

关键词：服务创新失敗;品牌信任;感知产品创新性;品牌资产;消费者创新性

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1003 5192（2021）04-0017-08doi：10.11847/fj.40.4.17

Abstract：Product innovation plays a vital role in enhancing enterprise competitiveness; however， the failure rate is high. Previous research has widely focused on product innovation success， but overlooked the product innovation failure.Based on the customers perspective， this study investigates the impact of product innovation failure on brand trust through two experiments. The study 1 identifies that comparing with no innovation， brand trust increases after experiencing product innovation failure. This finding is contrary to previous research which highlights the negative impacts of innovation failure on brand trust. Study 2 examines three factors influence on the brand trust change after service innovation failure： perceived product innovativeness， brand equity， and consumer innovativeness， and analyzes the mediation effect of negative emotion and consumer forgiveness. The current study contributes to the product innovation evaluation literature by revealing the conditions which can prevent brand trust decline after innovation failure， and provides management suggestions for service enterprises when they are facing different service innovation failures.

Key words：service innovation failure; brand trust; perceived product innovativeness; brand equity; consumer innovativeness

1 引言

成功的产品创新可以提升企业的竞争优势，增加企业收入和市场估值[1]，如今，市场竞争日益激烈，服务企业需通过不断的产品创新来提高企业竞争力[2]，但是新产品开发的失败率却居高不下[3]，例如，Evanschitzky等[4]的研究发现新产品成功率低于25%。产品创新失败会导致负面的品牌溢出效应[5]，使企业承担创新风险[6]，因此，创新失败及其影响应当被充分重视。现有研究通过销售业绩、财务绩效和新服务达到商业目标的程度来衡量产品创新的成功与失败[3]，讨论了产品创新成功与失败对企业绩效的影响，却很少关注消费者对创新产品失败的反应。从消费者角度来说，当服务产品的新功能或者新产品的表现未能满足顾客期待时，服务创新就失败了[5，7]。

对于服务企业而言，产品创新就是一种冒险，企业必须考虑到失败可能带来的各种影响，然而，现有研究没有清晰地指出消费者试用新服务产品的体验欠佳时，其品牌信任会怎样变化。本研究将基于消费者品牌信任的产生过程来剖析创新产品失败的影响。一方面，服务创新失败会暴露新产品的缺陷，使得消费者对品牌能力产生怀疑，影响品牌信任[8];另一方面，品牌信任建立在品牌互动的基础上，消费者体验服务创新产品会增加消费者与品牌之间的互动，提升消费者品牌经验，从而影响品牌信任[9，10]。故此，本研究需要揭示在不同条件下，服务创新失败到底对品牌信任产生什么影响。

与以往研究关注服务创新失败对品牌评价的负面影响，并且着重检验消费者特征、失败归因、失败稳定性、服务补救等因素对创新失败负面影响的作用不同[5，7]，本研究关注的是消费者对服务创新失败的反应，研究的创新点体现在探讨不同品牌资产、感知产品创新性和消费者创新性条件下，服务创新失败对消费者品牌信任的影响，揭示影响机制，探究服务创新失败对品牌信任不同作用的可能性。本研究的主要贡献体现在完善了服务创新失败对品牌信任影响的理论框架，为服务企业管理者提供理论指引和实践建议。

2 理论基础与研究假设

2.1 服务创新失败对品牌信任的影响

服务产品创新的高投入和高失败率使得服务创新的成功与失败成为学者们关注的重点，相关研究聚焦服务创新成功，发现产品自身特征、创新策略、产品开发过程、企业的市场位置、组织特征等都会影响新产品的创新绩效[3，4]，但是服务创新失败却鲜有研究。本研究中服务创新失败是指从消费者角度看，新服务产品、服务产品的新功能或者新服务产品的改进等方面的表现未能满足消费者期待[5，7]。作为品牌的负面事件，服务创新失败会负面影响品牌信任[8，11]，品牌信任是从品牌经验和消费者与品牌互动中发展而来的，消费者与品牌的直接接触（试用、使用等）或间接接触（广告、口碑等）都会影响消费者经验，而消费者经验会影响品牌信任[10]。新服务产品试用失败时会产生负面的消费者经验，从而负面影响顾客的品牌信任。由此，提出以下假设：

H1 服务创新失败后，消费者的品牌信任会下降。

2.2 感知产品创新性的影响

感知产品创新性是消费者对某个产品在新颖性上区别于其他同类产品程度的主观判断，代表新产品在消费者心中的价值[9]。感知产品创新性会影响消费者对新产品的满意度，服务产品创新性与顾客满意之间的关系呈现反S型曲线，即随着服务产品创新性的提升，消费者满意度虽有波动，但整体不断上升[12]。根据期望差异理论，消费者对新产品的评价受到期望和实际使用体验的影响[13]。顾客对高创新性服务产品具有更高的期望，企业推出高感知产品创新性的产品会提升品牌信任[9]，所以当高感知产品创新性新产品辜负了消费者期望时，消费者的不满意会更强烈，造成更严重的品牌信任下降。由此，提出以下假设：

H2 与低感知产品创新性相比，高感知产品创新性服务创新失败后的品牌信任下降更多。

2.3 品牌资产的影响

基于顾客的品牌资产是指顾客因品牌認知而产生的对品牌营销反应的差异化效果，是消费者角度的品牌业绩指标[14]。根据现有研究，品牌资产既可能弱化也可能加剧企业负面事件的影响，两种不同的结果可以分别用前期判断整合理论和贝叶斯学习理论解释[15]。前期判断整合理论认为，当消费者对企业的整体判断是积极的时候，如果出现与企业相关的新信息，他们倾向于用已有的整体判断来进行评价[15]。根据该理论，高品牌资产品牌的前期评价更加积极，当出现服务创新失败时，顾客对品牌的评价受到前期的积极态度影响，所以负面影响较弱[5]。由此，提出以下假设：

H3a 与高品牌资产相比，低品牌资产品牌服务创新失败后的品牌信任下降更多。

贝叶斯学习理论认为，消费者会根据消费过程中所获得的新信息与前期信念的差异程度来修正信念，差异程度越大，修正前期信念的可能性越大[15]。消费者对于高品牌资产品牌具有高质量的信念，当服务创新失败时，与低品牌资产企业相比，顾客对高品牌资产品牌的信念落差较大，根据贝叶斯学习理论，服务创新失败会对高品牌资产品牌造成更严重的伤害。由此，本研究提出竞争假设：

H3b 与低品牌资产相比，高品牌资产品牌服务创新失败后的品牌信任下降更多。

2.4 消费者创新性的影响

消费者创新性指消费者比他人更经常、更快购买新产品的倾向，本研究使用特定领域消费者创新，特指消费者对某一特定领域新产品的需求倾向[16]。消费者创新性可以正向影响消费者的购买意愿，高创新性消费者更愿意采用新产品[16]。高创新性消费者具有更高的冒险性，对损失的敏感性较低，对新服务产品的感知风险较低[17，18]，所以服务创新失败的负面影响较小。由此，提出以下假设：

H4 与高消费者创新性相比，低消费者创新性的消费者服务创新失败后品牌信任下降更多。

2.5 感知产品创新性和品牌资产的交互作用

高品牌资产作为产品质量的保证[15]，会增加顾客对创新产品满足自己需求的能力的期望。对于高感知产品创新性产品，顾客对产品的期望和兴趣比较高[19]，品牌资产对期望的作用会被弱化，失败后，高品牌资产在前期判断整合理论中的作用体现出来[15]，会产生高品牌资产在服务创新失败后品牌信任下降少的结果。面对相同的低感知创新性产品，顾客对高品牌资产推出的产品期望更高，当服务创新失败时，品牌信任下降更多[12]。由此，提出以下假设：

H5a 对于低感知产品创新性产品，与低品牌资产相比，高品牌资产品牌服务创新失败后品牌信任下降更多。

H5b 对于高感知产品创新性产品，与高品牌资产相比，低品牌资产品牌服务创新失败后品牌信任下降更多。

2.6 感知产品创新性和消费者创新性的交互作用

消费者对高感知产品创新性服务创新的感知风险较高[20]，低创新性消费者对风险的敏感性会导致失败后品牌信任下降更多。消费者对低感知产品创新性服务创新的感知风险低，当感知风险达到低创新性消费者可接受的程度，感知风险导致的品牌信任差异便不明显，但是高创新性消费者更容易产生产品信息与品牌信息之间联系，在借助产品信息评估品牌时会表现出更大的自信[9]，并且对低感知创新性产品具有较低偏好，因此产品创新失败后会有更严重的负面品牌效应。由此，提出以下假设：

H6a 对于低感知产品创新性服务创新失败，与低创新性消费者相比，高创新性消费者的品牌信任下降更多。

H6b 对于高感知产品创新性服务创新失败，与低创新性消费者相比，高创新性消费者的品牌信任下降较少。

2.7 品牌资产和消费者创新性的交互作用

在新产品质量不确定时，品牌资产是一个很好的判断信号，通常高品牌资产意味着高产品质量[14]。低创新性消费者选择新服务产品时，对质量不确定可能带来的风险更加敏感，更倾向于借助外界信息来辅助决策，比如选择高品牌资产的产品，以规避质量风险[17]，但是对于具有独立决策意识的高创新性消费者[16]，品牌资产的背书作用会被削弱。当失败的新产品是由高品牌资产品牌推出时，由于低创新性消费者更依赖品牌资产的背书作用，所以品牌信任降低较少。由此，提出以下假设：

H7 对于高品牌资产服务创新失败，与低创新性消费者相比，高创新性消费者的品牌信任下降更多。

2.8 负面情绪和消费者宽恕的中介作用

在关系信任中，情绪是形成信任的来源之一[21]，服务创新失败时，消费者期望未得到满足，会产生负面情绪，负面情绪的强烈程度会影响消费者是否选择宽恕品牌，从而影响影响品牌信任。消费者对于高创新性产品的期望高，失败后的心理落差大，负面情绪强烈，难以宽恕企业的错误，产生严重的负面影响。消费者对高品牌资产企业的服务产品具有一种优越性期待，认为他们的服务产品应该明显优于其他品牌[14]，所以失败后负面情绪会更强烈，对品牌犯错的容忍度较低，更难以宽恕错误。高创新性消费者更具冒险性，对失败的接受程度较高，所以失败后负面情绪较少，更容易宽恕服务创新失败，从而产生较少的负面影响。由此，提出以下假设：

H8 感知产品创新性通过影响失败后的负面情绪，影响消费者宽恕，从而影响失败后的品牌信任变化。

H9 品牌资产通过影响失败后的负面情绪，影响消费者宽恕，从而影响失败后的品牌信任变化。

H10 消费者创新性通过影响失败后的负面情绪，影响消费者宽恕，从而影响失败后的品牌信任变化。

根据上述研究假设，本研究构建服务创新失败与品牌信任的理论模型如图1所示。

3 实验1：感知产品创新性对服务创新失败后品牌信任变化的影响

3.1 预实验：实验材料编制及有效性检验

研究人员设计创新服务产品“快递服务：无人机快递和瞬时传输快递”，编制文字材料，邀请75位在校大学生使用Zhao等[21]的量表对两个产品进行感知产品创新性评估。独立样本T检验结果显示，“瞬时传输快递”的感知产品创新性显著高于“无人机快递”（M瞬时=4.91，M无人机=3.86，t=3.05，-p=0.003），接着编制虚拟快递品牌介绍和新产品失败情景材料，用于正式实验。

3.2 正式实验：感知产品创新性的影响

3.2.1 实验设计

实验1采用单因素组间设计（感知产品创新性：高、低），感知产品创新性使用预实验开发的材料操纵，因变量为服务创新失败后的品牌信任变化，控制变量为消费者创新性和人口特征变量。实验在某大学以班级为单位开展，根据学号尾数的单双将学生分成两组，具体步骤如下：被试填写消费者创新性题项;阅读虚拟快递品牌介绍，填写品牌信任题项;然后阅读创新服务产品介绍，高感知产品创新性组阅读“瞬时传输快递”，另一组阅读“无人机快递”，回答感知产品创新性的题项;继续阅读新产品失败的材料，回答品牌信任题项;最后填写个人信息。

3.2.2 测量工具

本实验中的量表来自现有文献，感知产品创新性使用Stock和Zacharias[22]的量表;品牌信任使用望海军[23]的量表，两次测量的差值代表失败后的品牌信任变化;消费者创新性采用Goldsmith和Hofacker[16]的量表。所有量表均为里克特7点量表，克朗巴哈系数都高于0.85，具有较好的信度。

3.2.3 实验被试

实验1的预实验和正式实验分别在2017年11月和2018年5月开展，正式实验共回收数据117份，其中有效数据110份，两组各55份。所有被试均为大二在校生，年龄集中在18～25岁，其中女性38人，占比34.5%。对两组被试的人口特征变量进行卡方检验，所有结果都不显著（p>0.05），所以在后续分析中不考虑人口特征变量。

3.2.4 结果和讨论

建立控制变量消费者创新性和因变量的回归方程，结果不显著，在随后的分析中不予考虑。对两组失败前的品牌信任进行独立样本T检验，结果显示没有显著差异（M低=2.92，M高=2.96，t=-0.19，p=0.847），被试对虚拟品牌的初始信任程度对实验结果不干扰。对失败前后的品牌信任进行独立樣本T检验，结果显示失败前的品牌信任显著低于失败后的品牌信任（M前=2.94，M后=3.66，t=-4.43，p<0.001），假设1未被验证。感知产品创新性的独立样本T检验结果显示，“瞬时传输快递”组显著高于“无人机快递”组（M瞬时=4.87，M无人机=4.12，t=-3.27，p=0.001），说明感知产品创新性操纵成功。以感知产品创新性为自变量，对失败后品牌信任变化进行单因素方差分析，结果显示“瞬时传输快递”组的品牌信任上升程度显著大于“无人机快递”组，M瞬时=-1.01，M无人机=-0.43，F（1，108）=4.699，p=0.032，方差齐性检验p=0.281，假设2未被验证。

本实验发现服务创新失败后品牌信任上升，可能是因为本实验中使用推出新服务产品之前的品牌信任作为初始品牌信任，没有剥离企业推出新服务产品对品牌信任的提升作用的影响。实验2采用推出新服务产品之后的品牌信任作为初始信任，进一步了解服务创新失败对品牌信任变化的影响。本实验还发现感知产品创新性可以对服务创新失败后的品牌信任变化产生影响，并且高感知创新性产品的影响更大，实验2中加入了对品牌资产和消费者创新性影响的讨论，并分析了失败后的负面情绪和消费者宽恕的中介作用。为反应真实情况，实验2使用真实品牌。

4 实验2：感知产品创新性、品牌资产和消费者创新性对服务创新失败后品牌信任变化影响

4.1 预实验1：创新产品实验材料编制及有效性检验

通过参与观察和专家讨论，选取“酒店自助入住机和意念入住机”开展实验，编制图文材料。与实验1的预实验相同，邀请30名在校大学生评估感知产品创新性。独立样本T检验结果显示，“意念入住机”的创新性显著高于“自助入住机”（M意念=5.18，M自助=4.21，t=-3.094，p=0.004）。接着编制产品失败情景材料。

4.2 预实验2：经济型酒店品牌选择

为筛选品牌资产具有显著差异的一组经济型酒店品牌，研究人员搜索文献，确定包含“7天连锁酒店，格林豪泰，汉庭酒店，锦江之星，桔子水晶，莫泰酒店，如家快捷酒店，速8酒店，唐舍经济型酒店，智尚酒店”共10个品牌的选择集（按首字母排列）。邀请30名本科生参与实验，阅读3～5分钟品牌资产的定义和量表后，根据品牌资产高低进行排序，定义和量表参考Liao和Cheng[5]，方正等[8]以及Keller[14]的文献。共回收23份有效数据，品牌资产综合排名第一和倒数第一分别是“汉庭酒店”（7.87分）和“唐舍经济型酒店”（2.91分），因此本研究选取这两个品牌操纵品牌资产。

4.3 正式实验：感知产品创新性、品牌资产和消费者创新性的影响及作用机制

4.3.1 实验设计

实验2是2（感知产品创新性：高、低）×2（品牌资产：高、低）×2（消费者创新性：高、低）的混合实验设计，其中消费者创新性是组内设计，其余为组间设计。因变量为失败后品牌信任变化，控制变量包括性别、年龄、年级和专业，中介变量是失败后的负面情绪和消费者宽恕。感知产品创新性和品牌资产使用预实验开发的材料操纵，借助问卷星网站的情景随机功能将被试随机分配。实验分四步：被试首先填写消费者创新性题项;然后阅读创新服务产品材料，回答感知产品创新性、品牌资产、品牌信任相关题项;接着阅读使用该新产品失败的材料，填写失败后负面情绪、消费者宽恕以及品牌信任题项;最后填写人口特征信息。

4.3.2 测量工具

所有量表均来自现有文献，消费者创新性采用Goldsmith和Hofacker[16]的量表;感知产品创新性采用Stock和Zacharias[22]的量表;品牌资产的测量与预实验相同;负面情绪参考杜建刚和范秀成[24]的量表;消费者宽恕参考Santelli等[25]的量表。本实验中的量表均为里克特7点量表，克朗巴哈系数都高于0.90，因子分析中的KMO值均大于0.75，具有良好的信度和效度。在实验中添加测试题项“今年是公元2020年（请选择非常不同意）”。在服务创新失败材料之后，使用题项“我能想象材料中所描述的情景”刺激被试想象实验中的情景，并添加题项“在现实中，材料中的情景是有可能发生的”，该题项得分均值为5.95（总分7分），说明实验结论在实践中有一定的推广价值。

4.3.3 实验被试

实验2的预实验和正式实验分别在2019年6月和9月开展，正式实验委托微信公众号“营销研究室”实施，共回收1226份数据。删去回答时间低于70秒和未通过测试题项的数据，得到有效数据670份。使用SPSS对消费者创新性进行可视离散化，插入4个分割点，将数据分成等距的5组，删除第3组，然后将1、2组标记为低消费者创新性组，4、5组标记为高消费者创新性组，把剩余的516份数据根据品牌资产高低、感知产品创新性高低和消费者创新性高低分成8组。每组数据量并不相同，数量最低的组有52份数据，为获得稳健的方差分析结果，需保证每组数据量均等，因此从其他组中分别随机抽取52份，共获取416份数据进行分析，其中女性238人，占57.2%;年龄集中在18～25岁，占66.3%，其次依次为26～30岁、31～40岁、41～50岁和18岁以下，分别占比19.0%、10.3%、3.1%和1.2%。

4.3.4 結果和讨论

根据回归分析结果，本实验将性别、年龄、年级和专业作为控制变量。独立样本T检验的结果显示感知产品创新性（M高=5.94，M低=5.50，t=-3.47，p=0.001）和品牌资产（M高=5.04，M低=4.37，t=-3.520，p<0.001）均操纵成功，消费者创新性的分组也成功（M高=6.55，M低=2.25，t=-54.169，p<0.001）。对失败前后的品牌信任进行独立样本T检验，结果显示失败后的品牌信任低于失败前，但差异不显著（M后=4.99，M前=5.05，t=0.481，p=0.631），假设1未被验证，需要分析品牌信任变化的影响因素。以感知产品创新性、品牌资产和消费者创新性为自变量，性别、年龄、年级和专业为协变量，失败后品牌信任变化为因变量进行多因素方差分析，结果见表1。控制性别、年龄、年级和专业之后，感知产品创新性对失败后品牌信任变化影响显著，F（1，404）=14.723，p<0.001，其中高感知产品创新性服务创新失败后品牌信任下降（M高=0.19），低感知产品创新性服务创新失败后品牌信任略有上升（M低=-0.066），验证假设2。品牌资产对失败后品牌信任变化影响显著，F（1，404）=4.131，p=0.043，其中高品牌资产企业服务创新失败后品牌信任下降（M高=0.13），低品牌资产企业服务创新失败后品牌信任略有上升（M低=-0.008），验证假设3b，未验证假设3a。消费者创新性对失败后品牌信任变化影响也显著，F（1，404）=4.952，p=0.027，其中低创新性消费者失败后品牌信任下降更多（M低=0.1198，M高=0.0024），验证假设4。

感知产品创新性和品牌资产的交互作用显著，F（1，404）=8.009，-p=0.005。进一步简单效应分析，低感知产品创新性服务创新失败后，低品牌资产组的品牌信任上升（M低=-0.228），高品牌资产组下降（M高=0.098），两组之间差异显著，F（1，408）=12.015，-p=0.001，假设5a成立。高感知产品创新性服务创新失败后，高品牌资产组（M高=0.163）的品牌信任下降得少于低品牌资产组（M低=0.211），但差异不显著，F（1，408）=0.266，-p=0.606，假设5b未被验证。感知产品创新性和消费者创新性的交互作用显著，F（1，404）=8.411，-p=0.004。进一步简单效应分析，低感知产品创新性服务创新失败后，在消费者创新性的两个水平上品牌信任均上升，其中高创新性消费者（M高=-0.026）上升得少于低创新性消费者（M低=-0.103），但差异不显著，F（1，408）=0.666，-p=0.415，假设6a不成立。高感知产品创新性服务创新失败后，在消费者创新性的两个水平上品牌信任都下降，其中高创新性消费者（M高=0.031）下降得显著少于低创新性消费者（M低=0.342），F（1，408）=11.054，-p=0.001，假设6b成立。品牌资产和消费者创新性的交互作用不显著，F（1，404）=1.041，-p=0.308，假设7未被验证。

产品创新性、品牌资产和消费者创新性的交互作用显著，F（1，404）=9.421，p=0.002。简单效应分析显示（表2），对于低品牌资产品牌，不论感知产品创新性高低，消费者创新性的主效应都显著，分别为F（1，408）=6.951，p=0.009和F（1，408）=11.061，p=0.001，但感知产品创新性不同，消费者创新性的影响不同。当感知产品创新性低时，失败后品牌信任上升，且低创新性消费者的品牌信任上升较多;当感知产品创新性高时，失败后高创新性消费者的品牌信任上升，低创新性消费者的品牌信任下降。对于高品牌资产的品牌，不论感知产品创新性高低，消费者创新性对失败后品牌信任变化的影响均不显著，分别为F（1，408）=2.168，p=0.142和F（1，408）=1.881，-p=0.171。

参照陈瑞等[26]的Bootstrap方法，借助SPSS对全部670个有效数据进行中介检验。用标准化后的数据进行分析，自变量X是感知产品创新性（ZPI）、品牌资产（ZBE）和消费者创新性（ZCI）;中介变量M1是负面情绪（ZNEGA），M2是消费者宽恕（ZCF）;因变量Y是品牌信任变化（ZCBT）。样本量选择5000，在95%的置信区间下，进行中介检验，结果见表3。在感知产品创新性对失败后品牌信任变化影响的中介检验中，总的中介效应区间不包含0（LLCI=-0.0980，ULCI=-0.0064），说明负面情绪和消费者宽恕的中介作用显著，中介作用大小为-0.0509，产品创新性越高，失败后负面情绪越强烈，消费者宽恕程度越低，品牌信任变化越多，验证假设8。其中中介路径1的区间不包含0（LLCI=0.0158，ULCI=0.0664），表明负面情绪的中介作用显著，中介作用大小为0.0360;中介路径2的区间不包含0（LLCI=-0.0215，ULCI=-0.0040），表明负面情绪和消费者宽恕的链式中介作用显著，中介作用大小为-0.0102;中介路径3的区间也不包含0（LLCI=-0.1281，ULCI=-0.0313），表明消费者宽恕的中介作用显著，中介作用大小为-0.0766。控制中介变量之后，自变量对因变量的影响仍显著，区间不包含0（LLCI=0.0747，ULCI=0.2395），所以存在其他中介变量待讨论。同样的方法分别验证负面情绪和消费者宽恕在品牌资产、消费者创新性对失败后品牌信任变化影响关系中具有显著的链式中介作用，验证假设9和10。

5 结论与启示

5.1 主要结论

实验1和实验2的结果均表明，服务创新失败会对品牌信任产生影响。实验1显示与未进行服务创新时的品牌信任相比，服务创新失败后品牌信任显著提升。品牌信任包括感知可信度和诚意两个维度，前者是品牌的能力，后者是品牌对顾客利益的关注程度[11]。在服务创新失败的情景中，虽然服务创新失败使得消费者对品牌能力产生质疑，但是服务创新体现了品牌对顾客利益的关注，因此产生了品牌信任的加强。实验2剥离了服务创新对品牌信任的貢献以后，发现服务创新失败对品牌信任的影响是复杂的，受到感知产品创新性、品牌资产和消费者创新性的影响，并发现了负面情绪和消费者宽恕在感知产品创新性、品牌资产和消费者创新性对服务创新失败后品牌信任变化之间起到链式多重中介作用。

5.2 理论贡献

第一，现有文献认为服务产品创新具有高风险，创新失败伴随着企业财务和形象上的损失[5]，作为品牌负面事件，也会负面影响品牌信任[11]，但是本研究显示服务创新失败对品牌信任既可能产生负面作用，也可能出现正面影响，丰富了服务创新失败影响的理论成果。第二，本研究通过实验发现失败的服务创新产品试用体验也会提升品牌信任，丰富了品牌信任影响因素的理论研究成果。

第三，本研究挖掘了品牌资产对服务创新失败后品牌信任变化的影响作用，发现品牌资产对失败后品牌信任变化的影响作用受到感知产品创新性的调节，分析了品牌资产的不同作用产生的条件。

5.3 实践启示

首先，虽然实践中服务创新失败率很高，但服务企业无需过分担心失败的不良影响，因为与不进行创新相比，服务创新可以增加和顾客之间的互动，即使失败了，品牌信任也会增加。其次，与低品牌资产相比，高品牌资产品牌服务创新失败后的品牌信任下降更多。因此，对于高品牌资产的服务企业，在服务创新失败后要学会利用品牌资产为自己背书，通过营销引导顾客关注企业以往的优良表现，将累积的积极评价整合到顾客认知中，并且多尝试进行渐进性创新，以降低服务创新失败对品牌信任的影响。最后，企业可以根据人口特征信息预测消费者创新性，对不同消费者采取不同的营销措施。例如，低品牌资产的服务企业进行高感知产品创新性创新时，可以邀请高创新性消费者进行试用，因为他们在这种情景下会产生更高的品牌信任水平。

5.4 研究不足与展望

首先，在进行服务创新产品材料挑选时，为避免不必要因素的干扰，选择了风险比较温和的创新产品，这类服务产品创新失败造成的损失相对较少，面对顾客损失较大的服务产品创新失败，消费者又会产生如何反应？在今后的研究中应当被关注。其次，中介机制的探究需要继续深入，本研究中的三次中介效应检验均显示仍然存在其他中介变量，需要进一步挖掘其他中介变量以丰富理论框架。最后，本研究关注的是消费者亲身的服务创新产品试用失败体验的影响，在现实中，还存在他人的试用失败体验，他人的失败体验如何影响消费者品牌信任，需进一步讨论。

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