基于预售时间的双渠道供应链协调策略研究

张娣 田旭 张桂涛

摘要：针对新零售下基于预售时间的双渠道供应链的协调策略问题，以集中决策下的渠道总利润为标杆，探讨分散决策下不同契约的渠道协调性。研究结果表明，预售时间会影响渠道价格、渠道需求量，预售时间延长会提高渠道总利润;渠道竞争激烈会带来渠道价格、渠道需求量上升;考虑利润转移的两部定价契约可以较好地协调双渠道供应链。

关键词：新零售;预售;双渠道供应链;供应链协调;两部定价契约

中图分类号：F272

文献标志码：A

文章编号：1006-1037（2021）01-0096-09

基金项目：

国家社会科学基金（批准号：19BGL091）资助;中国博士后科学基金特别资助项目（批准号：2017T100479）资助。

通信作者：田旭，女，博士，副教授，主要研究方向为产业经济学。E-mail：tianxu007@163.com

电子商务的迅速发展和大数据技术的普遍应用[1]使网络渠道呈现出巨大的发展空间。制造商通过双渠道供应链实现与消费者的快速对接[2]，获得更多的收益。2020年双十一，天猫一天的成交额达到4 982亿元，极高的成交额意味着存在巨大的市场需求，说明预售被越来越多的消费者接受和认可。预售作为一种新的销售模式，不仅提前预热电商购物节，还能批量处理订单降低运营成本，是一种高效率、规模化、零库存的销售模式[3]。该模式也因能降低信息的不确定性达到提高产品销量的目的而被各行各业采用[4]。新零售模式在为顾客提供满意的购物体验的同时，势必会给线下零售商带来冲击，造成渠道冲突，不利于销售业绩的增长。为缓解渠道冲突，促进双渠道的有效合作，制定合理的契约来实现渠道间的有效协调显得尤为重要。学者们对双渠道供应链的研究由来已久，对渠道定价问题各有见解。分别研究了制造商占主导地位[5]和零售商占主导地位[6]，对由制造商与零售商构成的供应链定价的影响。Chen等[7]研究了单个商品在零售渠道、直销渠道或由两者组成的双渠道中的定价和质量决策问题。Soleimani等[8]探讨了双渠道供应链下集中决策和分散决策的定价策略问题，提出无论何种决策直销渠道的需求共享均会影响渠道的最优定价。范小军等[9]研究了在零售商占主导地位的双渠道供应链中，消费者的服务偏好很大程度上影响渠道定价和服务竞争策略。其次，高度协调的双渠道供应链能实现有效运营，而使渠道高度协调的有效方法便是在渠道各成员间建立契约关系。Qian等[10]研究了一个包含社会责任制造商和公平零售商的两级可持续供应链的渠道协调问题，得出两种非合作契约和两种合作契约下的环境绩效和渠道利润。风险偏好[11]、渠道运营成本和渠道可替代性参数[12]都会影响渠道协调性。设计契约鼓励废品回收[13]、以期权契约实现风险共担[14]及调整契约参数[15]，可以有效缓解渠道冲突。诸如线性批量折扣契约[2]、收益费用共享契约[16]的提出，都是为了协调渠道关系，实现利润的增长。Li等[17]针对制造商生产绿色产品的情况研究了双渠道供应链的成员定价和绿色策略问题，并通过契约的形式来协调双渠道绿色供应链。有诸多学者研究与预售相关的问题，白世贞等[18]考虑到消费者的时间敏感性，为预售提供价格和库存策略。王宣涛等[19]通过比较有无退货的预售策略，给出新产品预售及退货策略。Cho等[20]通过比较预售、定期销售和动态销售三种策略，提出供给和销售不确定性对零售商均有益的结论。Zhao等[21]从边际成本的三种不同情况考虑预售对制造商和零售商的影响，探讨何时预售对双方都有利的问题。Ma等[22]认为预售与消费者的风险偏好和制造商的实力有关，预售策略会影响制造商的业绩。Cheng等[23]认为预售可以延长销售季，能有效提高销售业绩。上述文章对预售的相关问题均有较深入的研究，但未考虑预售时间对双渠道供应链的协调问题的影响。基于此，本文探讨新零售背景下基于預售时间的双渠道供应链的协调问题，着重考虑预售时间延长对物流成本的影响。比较集中决策、批发价契约和两部定价契约下制造商利润、零售商利润及渠道总利润，以集中决策总利润为基准，设计了考虑利润转移的两部定价契约，实现分散决策下双渠道供应链的有效协调。

1 模型描述与假设

由一个制造商和一个零售商组成的双渠道供应链中，制造商生产并和零售商共同销售同一种商品，渠道结构如图1所示（箭头表示商品流向）。

制造商制造产品通过线上预售渠道和线下零售渠道销售产品。预售渠道，制造商销售价格Pe，借鉴文献[3]定义单位产品的订单处理及物流费用为m，t表示预售时间，为便于计算用β表示1/t，预售时间越长则发货时间越长，但批量处理订单使单位产品的相关费用降低，即线上渠道单位产品的订单处理及物流费用为βm0<β<1。在零售渠道，零售商售格Pr。集中决策下，制造商和零售商是利益共同体;分散决策时，制造商和零售商是利益竞争者，他们之间存在产品批发价ω。此外，整个决策均存在订单处理及物流费用，因零售渠道无预售活动，不考虑发货时间的影响，线下零售渠道的单位产品订单处理及物流费用m需制造商和零售商共同分摊，因无法预估双方讨价还价能力强弱，故设制造商分摊αm的费用，零售商分摊1-αm的费用，其中0<α<1。

本文假设：（1）潜在消费者可以任意选择消费渠道，没有约束[24];（2）不考虑制造商和零售商的风险偏好，假设双方风险偏好相同，均为风险中性[25];（3）为简化模型，设产品生产成本为0[26]，不考虑库存和销售成本，设双渠道供应链库存和销售成本为0[27]。

设零售渠道需求函数和预售渠道需求函数分别为[26，28]

其中，Qr表示线下渠道的需求;Qe表示线上渠道的需求;X是常数，表示渠道的潜在需求;θ表示渠道间的交叉价格弹性系数，用来描述渠道间竞争的激烈程度，且0<θ<1。

双渠道供应链中零售商和制造商获得的利润及总利润分别为

式（5）中π表示双渠道供应链总利润，与式（3）、式（4）加以区别;下标r、e分别表示零售商和制造商，上标*表示对应模型的最优解。

2 模型建立

2.1 集中决策模型

本文研究的集中决策模型是站在整体视角考虑供应链的利益最大化问题。集中决策模型要求制造商和零售商之间不存在任何交易，此时的双渠道供应链可以看成是由生产商直接控制的两个渠道，双渠道供应链的利润函数为（此处用上标c表示集中决策）

（3）集中决策下，双渠道供应链的最大利润πc*为

定理1说明，集中决策的最优零售价格大于最优预售价格，预售渠道的需求大于零售渠道的需求。与零售渠道相比，预售渠道的最优价格低会产生较大的需求量，以低价刺激消费者产生购买行为，凭借高需求带来利润的增长。定理1很好地解释企业实施预售活动的行为。

由性质1，考虑预售发货时间和订单处理及物流费用时，不能忽视渠道间竞争的影响，渠道竞争越激烈，销售价格越高渠道需求越多。在渠道竞争的基础上考虑预售行为颇为复杂，因预售行为不发生在线下渠道，故预售时间延长对零售价格并没有影响。在线上渠道，预售时间延长使单位产品的订单处理及物流费用降低，预售价格会降低，预售渠道需求量增加，受渠道竞争的影响，零售渠道需求量会随之减少。

2.2 分散决策模型及其协调性

与集中决策不同，分散决策是将双渠道供应链的制造商和零售商看成不同的利益主体，供应链各成员都追求自身利益最大化，本文剖析批发价契约和两部定价契约的分散决策模型，为考虑线上预售的双渠道供应链提供协调策略。涉及双渠道供应链协调性时，采用文献[28]的观点，通过协调度这一概念来描述双渠道供应链间的协调性。通常情况下，集中决策下渠道总利润要大于分散决策下的总利润，以分散决策模型的总利润除以集中决策模型的总利润来表示不同渠道间的协调性，即协调度δ*=π*/πc*。

2.2.1 批发价契约模型及协调性 批发价契约是指零售商在购买产品时，每单位产品需向制造商支付ω的批发价格，制造商在双渠道供应链中处于主导地位可率先制定批发价格ω和预售价格Pde（此处用上标d表示批发价契约），在此基础上，零售商制定零售价格Pdr，此处将其视为Stackelberg博弈。

批发价契约下生产商和零售商的利润函数分别为

批发价契约中，零售价格大于批发价格，满足零售商获得利润的条件。与集中决策相似，批发价契约下渠道间的竞争程度加剧，导致渠道价格增加、需求量增加、利润增加。不同的是，预售时间会间接影响零售价格，预售时间延长会使预售渠道价格降低，渠道竞争加剧，零售价格降低，而总利润增加。

性质3 批发价契约模型中，协调度δd<1。

性质3表明批发价契约下双渠道供应链的总利润低于集中决策下的总利润，渠道协调度小于1。处于主导地位的制造商做决策时，不仅要考虑自身利益的最大化，更要重视零售商的参与意愿和积极性，增加零售商的利润不仅能提高其销售积极性，还可以减少渠道冲突。因此，拟通过设计契约为渠道协调提供策略。

2.2.2 两部定价契约模型及协调性 为缓解渠道冲突，加强与零售商之间的合作，企业多会采用两部定价契约。两部定价契约运作机制如下：制造商将产品以较低价格ρω批发给零售商（此处ω与批发价契约中的ω相同，ρ为批发价折扣，0<ρ<1），在预售渠道制造商每销售一单位产品都会给零售商补贴y，由此得到制造商和零售商的利润函数分别为（此处用上标l表示两部定价契约）

式（30）和式（31）求得的契约参数可以使分散决策与集中决策的最优销售价格、需求量和总利润相等。将式（7）、式（8）、式（30）、式（31）代入式（23）、式（24）可得两部定价契约下的零售商和制造商利润分别为

由性质4可知，两部定价契约下的批发价小于批发价契约下的批发价，符合制造商低价批发的條件，批发价小于零售价格，保证零售商销售该产品能获得利润，制造商给零售商的补贴小于预售价格，满足制造商获得利润的条件。渠道间的竞争越激烈使批发价格和补贴随之增长。预售时间延长使企业订单处理及物流费用减少，在减少制造商补贴的同时增加制造商的批发价格。

由性质1和性质4知，渠道间竞争越激烈，零售渠道的需求随之增加，制造商为获得更多利润，会增加零售商的批发价格，而更高的补贴则是制造商为了能够与零售商建立更好的合作;预售时间延长在降低单位产品成本的同时提高制造商收益，加剧了渠道间的竞争程度，因预售带来的渠道竞争程度加剧所产生的影响远大于降低产品成本所产生的影响，制造商为获得更多收益，会减少对零售商的补贴，增加相应的批发价格。

性质5 两部定价契约下，δl=1。

按上述条件进行决策的两部定价契约可以使双渠道供应链完全协调，实现利润最大化，是最值得实施的渠道策略。但该渠道策略是否能够得到落实，渠道双方能否接受该方案，需深入探讨渠道策略落实的可行性。

相比批发价契约，零售商从两部定价契约中获得的利润更多，制造商从批发价契约中获得的利润更多。渠道双方有各自的契约偏好，两种契约都会因为改善一方的利润而使另一方的利益受损，因此批发价契约和两部定价契约都无法实现双渠道供应链的有效协调。与批发价契约相比，两部定价契约虽无法兼顾双方利润增长，但可保证渠道间的完全协调，故下文在两部定价契约的基础上探讨渠道间利润转移的可行性。

3 考虑利润转移的两部定价契约

考虑利润转移的两部定价契约在两部定价契约的基础上，通过利润转移，实现渠道双方利润的共同增长。考虑零售商转移给制造商一个固定的利润Z，此时，考虑利润转移的两部定价契约ρω，y，Z中，ρω、y的意义与两部定价契约中的相同，Z表示零售商转移给制造商的固定利润。故考虑利润转移的两部定价契约的相关系数、利润如下（为区别于两部定价契约，用上标s表示考虑利润转移的两部定价契约）

式（38）給出利润转移的固定区间Z1，Z2，当转移的利润在这个区间时，较批发价契约而言，制造商和零售商都愿意接受考虑利润转移的两部定价契约。但在实践中，制造商要求零售商转移的利润是一个固定值。这就取决于哪一方在双渠道供应链中占据主导地位，如果是制造商占据主导地位，则其要求利润转移值为Z2，以获取考虑利润转移的两部定价契约下可获得的全部利润;如果零售商占据主导地位，为攫取最大利润其向供应商转移的利润为Z1。综上所述，利润转移的多少取决于自身的讨价还价能力，依据前文订单处理及物流费用的分摊比例，设转移的利润制造商和零售商分别承担α和1-α。因两部定价契约下的总利润大于批发价契约下的总利润，故可转移利润为Δπ=πl*-πd，此处将批发价契约下的制造商利润和零售商利润作为最低利润来考虑。经推导，可得出下式

式（42）和式（43）表示考虑利润转移的两部定价契约下的零售商利润和制造商利润，而最终转移利润具体值的确定取决于制造商和零售商的讨价还价能力。论证至此，已经设计出由式（34）、式（35）和式（41）组成的考虑利润转移的两部定价契约ρω，y，Z，此契约可作为线上采取预售模式的双渠道供应链协调策略。

4 算例分析

为验证上述结论的正确性，运用算例分析上述结论，采用Visual2013对公式编码保证数据的准确性，用matlab作图展示数据的变化情况。假设潜在需求X为500[28]，根据文献[29]，以服装的平均运输费用5.4作为本文的订单处理及物流费用m，得出批发价契约和两部定价契约在不同竞争强度及不同预售时间下的最优决策，如图2和图3所示。竞争强度增加，使批发价契约和两部定价契约下的最优预售价格及最优零售价格上升，交叉价格的影响使需求量随之增长，各渠道利润及总利润会增长。预售时间延长会使预售价格和零售价格下降，预售渠道的需求量增加的同时会使零售渠道需求量减少，利润向预售渠道转移，总利润增加。

从图4可知，渠道间的竞争越激烈，渠道冲突越频繁，制造商为缓解利润增加引起的渠道冲突，会增加对零售商的补贴。预售使制造商利润增多，经比较，预售时间远不及渠道冲突对制造商决策的影响大，为在渠道冲突中获利，制造商会减少对零售商的补贴，但减少的幅度很小，补贴呈上升趋势。

在考虑利润转移的两部定价契约中，当潜在需求X为500，单位产品的订单处理及物流费用m为5.4，预售时间为10天及渠道竞争强度为0.75时，制造商讨价还价能力分别为0.2和0.8时，考虑利润转移的两部定价契约中零售商和制造商所获利润均大于批发价契约中两者所获利润，说明考虑利润转移的两部定价契约具备实施可行性（详情见表1）。

5 结论

本文分析了新零售背景下基于预售时间的双渠道供应链的协调问题，设计了具备可行性的考虑利润转移的两部定价契约。研究认为新零售模式下制造商为增加收益可以在社交电商、规模化电商等新零售业态中开展预售活动，依托规模化降低成本;依托数字化实现供需的精准对接来反向定制供应链体系，利用数字资源和各种智能技术提高人货匹配的精准度，实现高效率运营;为缓解预售活动带来的渠道冲突，制造商可与零售商深入合作将零售店作为前置仓，实现收益共享。零售商应积极参与到预售活动中，以“场”为基地创新销售模式，创造性地为顾客提供体验服务;作为零售终端与顾客直接接触，零售商能掌握大量的顾客信息和最新的市场动态，提高渠道话语权。本研究结果可为实施预售活动的企业提供借鉴和参考，对企业实现线上线下渠道的无缝连接、优化企业的新零售模式具有一定价值。本文仅考虑批发价契约和两部定价契约的数学模型，对其他契约模型尚未探讨，且仅考虑了预售活动所带来的订单处理及物流费用对供应链的影响，预售所带来的库存及定金交付问题也应被重视并做进一步研究。

参考文献

[1]王兴宏.大数据应用及新时期所面临的挑战研究[J].青岛大学学报（自然科学版），2020，33（3）：22-27.

[2]DAVID A， ADIDA E. Competition and coordination in a two-channel supply chain[J]. Production and Operations Management， 2015， 24（8）： 1358-1370.

[3]白世贞，姜曼.不同线上销售模式的产品定价策略研究[J].中国管理科学，2019，27（10）：159-169.

[4]XIE J， SHUGAN S M. Electronic tickets， smart cards， and online prepayments： When and how to advance sell[J]. Marketing Science， 2001， 20（3）： 219-243.

[5]PANDA S， MODAK N M， SANA S S， et al. Pricing and replenishment policies in dual-channel supply chain under continuous unit cost decrease[J]. Applied Mathematics and Computation，2015，256（1）：913-929.

[6]WANG J C， WANG A M， WANG Y Y. Markup pricing strategies between a dominant retailer and competitive manufacturers[J]. Computers & Industrial Engineering， 2013， 64（1）： 235-246.

[7]CHEN J， LIANG L， YAO D Q， et al. Price and quality decisions in dual-channel supply chains[J]. European Journal of Operational Research， 2016， 259（1-2）： 29-32.

[8]SOLEIMANI F， KHAMSEH A A， NADERI B. Optimal decisions in a dual-channel supply chain under simultaneous demand and production cost disruptions[J]. Annals of Operations Research， 2016， 243（1-2）： 301-321.

[9]范小军，刘艳.制造商引入在线渠道的双渠道价格与服务竞争策略[J].中国管理科学，2016，24（7）：143-148.

[10] QIAN X， CHAN F T S， ZHANG J， et al. Channel coordination of a two-echelon sustainable supply chain with a fair-minded retailer under cap-and-trade regulation[J]. Journal of Cleaner Production， 2020， 244： 118715.

[11] XU G， DAN B， ZHANG X， et al. Coordinating a dual-channel supply chain with risk-averse under a two-way revenue sharing contract[J]. International Journal of Production Economics， 2014， 147： 171-179.

[12] CAI G. Channel selection and coordination in dual-channel supply chains[J]. Journal of Retailing， 2010， 86（1）： 22-36.

[13] ZHANG Z， LIU S， NIU B. Coordination mechanism of dual-channel closed-loop supply chains considering product quality and return[J]. Journal of Cleaner Production，2020，248：119273.

[14] WANG X， LIU L. Coordination in a retailer-led supply chain through option contract[J]. International Journal of Production Economics，2007，110（1）：115-127.

[15] ZHANG P， XIONG Y， XIONG Z. Coordination of a dual-channel supply chain after demand or production cost disruptions[J]. International Journal of Production Research， 2015， 53（10）： 3141-3160.

[16] 冯爽玲，牟宗玉.消费者偏好和零售服务下双渠道闭环供应链决策及协调研究[J].青岛大学学报（自然科学版），2020，33（1）：103-113.

[17] LI B， ZHU M， JIANG Y， et al. Pricing policies of a competitive dual-channel green supply chain[J]. Journal of Cleaner Production， 2015， 112（20）： 2029-2042.

[18] 白世贞，姜曼，徐娜.现售和预售集成模式下考虑消费者时间偏好的线上企业决策[J].软科学，2017，31（1）：118-123.

[19] 王宣涛，周国林，张玉林.考虑策略型消费者损失厌恶下的新产品预售与退货策略研究[J].系统工程理论与实践，2019，39（6）：1479-1486.

[20] CHO S H， TANG C S. Advance selling in a supply chain under uncertain supply and demand[J]. Manufacturing & Service Operations Management， 2013， 15（2）： 305-319.

[21] ZHAO X， PANG Z， STECKE K E. When does a retailer's advance selling capability benefit manufacturer， retailer， or both？[J]. Production and Operations Management， 2016， 25（6）： 1073-1087.

[22] MA S， GUO L， SETHI S P， et al. Advance selling in the presence of market power and risk-averse consumers[J]. Decision Sciences， 2019， 50（1）： 142-169.

[23] CHENG Y， LI H， THORSTENSON A. Advance selling with double marketing efforts in a newsvendor framework[J]. Computers & Industrial Engineering， 2018， 118： 352-365.

[24] 顏波，刘巳.考虑消费者时间偏好和不便成本的手机企业渠道动态选择研究[J].管理工程学报，2019，33（4）：113-121.

[25] 曹裕，易超群，万光羽.基于“搭便车”行为的双渠道供应链库存竞争和促销策略[J].中国管理科学，2019，27（7）：106-115.

[26] 陈良，胡劲松.风险规避对不同类型双渠道供应链决策的影响[J].山东大学学报（理学版），2018，53（5）：30-40.

[27] 鄢章华，刘蕾.考虑资金时间价值的销售商预售策略研究[J].管理评论，2018，30（5）：262-272.

[28] 王先甲，周亚平，钱桂生.生产商规模不经济的双渠道供应链协调策略选择[J].管理科学学报，2017，20（1）：17-31.

[29] 张雷.预售模式下时尚服装双渠道供应链优化模型[J].纺织学报，2016，37（5）：160-166.