新媒体语境下国产动画电影的营销机制

摘要：新媒体网络营销能为动画电影的宣传如虎添翼，亦能反噬电影对其造成的负面影响。当前，电影票房成败的关键仍是内容。无数双眼睛正殷切地期待着国漫崛起，国漫的春天最终能否到来还需靠自身的实力。

关键词：《姜子牙》；国产动画电影；营销机制；新媒体

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）14-0230-03

随着我国经济社会的持续发展，电影行业涌现出越来越多改编传统故事的电影作品。其中，以《西游记之大圣归来》为代表的国产动画电影，扛起了“国漫复兴”的大旗。《西游记之大圣归来》最终以9.54亿的票房成绩点燃了诸多国漫粉丝的期待，更像一盏明灯照亮了国产动画电影前进的道路。此后《白蛇缘起》（最终票房4.68亿）、《大鱼海棠》（最终票房5.73亿）等国产动画电影纷纷亮相中国电影市场，而真正引爆互联网的还是接棒《西游记之大圣归来》的《哪吒之魔童降世》。影片以50.35亿（截至2021年7月12日）的票房成绩问鼎中国动画电影的票房榜，位居中国内地票房总榜第三位。

《哪吒之魔童降世》由光线传媒旗下的彩条屋影业出品。在《哪吒之魔童降世》余热未散时，光线传媒便通过多年对电影市场敏锐的判断，提前将《姜子牙》的电影预告放进哪吒的彩蛋中。彩蛋中的一句“姜子牙，你可知罪？”激发了受众的好奇与期待。作为光线传媒“封神宇宙系列”的第二部电影，接棒《哪吒之魔童降世》的《姜子牙》，从一开始就备受期待。在竞争日益激烈的电影市场，《姜子牙》的电影宣发团队可谓是未雨绸缪，从前期宣传到映后工作的全过程毫不松懈，堪称一次极为精彩的“营销马拉松”。分析该部电影在新媒体语境下灵活的营销机制，不仅能为同类型电影的营销指明方向，而且能为电影行业的营销方式铺开道路。

一、新媒体语境下的营销现状：喜忧参半

随着互联网的飞速发展，新媒体应运而生，并展现出了蓬勃的发展活力。过去，电影大都以点映、媒体线下观影、团队路演宣发、张贴海报等传统方式进行线下单一输出宣传。今天，新媒体这一平台则成了决定一部电影营销是否成功的制胜法宝。宣发团队在电影上映前期，就可利用大数据分析用户画像，从而得出用户观影的可能性。精准定位用户的性别、年龄、学历、所在城市等数据，便可确定电影的消费人群，实现有效的双向互动电影营销。新媒体语境下的电影营销周期长、纬度广、覆盖率高，在电影上映前期，该影片即可获得极高的曝光率。而对今天“内容为王”的电影市场来说，新媒体电影营销是一把双刃剑。若前期的宣传效果让观众产生了极大的期待，而电影真正放映时未达到观众内心的期待指数，则可能导致该电影的口碑断崖式下滑。反之，如果电影宣传与电影内容质量相匹配，则会帮助电影进行自来水式的口碑传播，让电影票房一路高歌猛进。

就今天的中国电影市场来说，电影营销大致分为三种方式。一是结合“两微一抖”，与相关UGC（用户生成内容）和PGC（专业生产内容）合作，进行自媒体营销，为电影映前制造声浪。二是相关话题结合当下时事热点进行炒作，如重大节假日、IP联动宣传等等。三是与网络“大V”或明星合作，形成口碑营销，利用他们已有的粉丝群体继续扩大电影的影响力。总体上，通过三方媒介的关注及转发，共同进行裂变式的电影宣传，再通过大数据推送，精确定位用户人群，将相关电影信息推送给有兴趣观看该电影的受众群体，至此完成一次完整且闭环的电影宣传。

二、基于AISAS模式的全媒介營销：新媒体的全面参与

美国广告学家E.S.刘易斯曾提出传统营销的AIDMA法则，而在新媒体快速裂变发展的今天，该法则已经解构成一种更加契合互联网生态的新型消费者行为分析模式，即AISAS。AISAS是基于当今网络特质而重构的模式，下面按顺序对其中每一个字母的含义进行相应的解释说明。其中“A”代表引起注意（attention），“I”代表引起兴趣（interesting），“S”代表进行搜索（search），“A”代表购买行动（action），“S”代表人人分享（share）。该模式强调，当消费者置身于海量信息中时，如果某些信息引起了自身的兴趣，将会激发消费者的求知欲及相关的搜索行为，从而影响消费者产生购买行为，最后通过媒介平台进行分享。与此同时，消费者分享的信息将作为影响其他用户作出购买决策的重要信息参照。

纵观《姜子牙》宣发团队的营销路径，不难发现其宣发团队深谙AISAS的精髓。在纷乱的新媒体赛场中，将议程设置与场域设置思维运用于宣发中，使电影获得了巨大的曝光量。基于话题营销、IP营销、口碑营销等建立起的全媒介营销，让《姜子牙》实现了置身于议程设置下的成功的事件营销[1]。美国传播学学者马克斯韦尔麦克姆斯提出，新闻媒介的议程会在很大程度上成为公众的议程，即新闻对某件事件具有强调性，对人们的思维也会产生相应的影响[2]。《姜子牙》轮番轰炸式的营销使生活在大数据时代的受众，在日常生活中不得不接收《姜子牙》的相关信息，从而对受众产生潜移默化的影响。

（一）轮番且密集的话题营销

在《姜子牙》的前期制作阶段，宣发团队就开通了该电影的官方微博，并于2017年11月1日发布了影片先导概念海报。海报视觉表现力极强，给观众带来一种深不可测的感觉，并暗示了影片总体的苍凉基调，进而引发了广大网友的关注。随着电影制作进度的不断推进，《姜子牙》的宣发团队选择在重大节假日进行适度宣传，不至于过早地进行密集营销，引发观众的反感，同时又能让影片保持一定的曝光量。例如，在2018年2月，官方微博率先发布了春节祝福视频，并在视频中放出姜子牙垂钓的画面，短短几秒的画面吊足了观众的胃口。2019年2月19日，官方微博再次发布了与元宵节相关的视频，以传统节日作为小切口，与自身国漫基因相一致，将影片热度再次推上了一个小高峰。虽然该阶段《姜子牙》并未制作完成，但宣发团队在前期宣发中仍部署了精确的宣发时间节点，宣传策略颇具前瞻性。

根据第一阶段的反馈数据，宣发团队迅速与各大媒体平台开展合作宣传，诸如“两微一抖”、快手、腾讯等等。《姜子牙》的官方微博粉丝量为33万，官方抖音粉丝量为40万。单是在微博这一平台上，宣发团队就建立了多达8个的姜子牙相关话题，其中#电影姜子牙#这一话题更是获得了90万的讨论以及12.3亿阅读量的亮眼数据。而在抖音这一平台，宣发团队选择以视频物料进行宣传。视频的视觉冲击更强，受众的互动意识更强，宣传效果更好。抖音账号下的视频宣传物料，每条视频的点赞量基本都在10万以上。分析相关数据不难发现，《姜子牙》自宣发之日起，就与受众保持着相当高的参与度，俨然成了一个话题与议程的中心。

《姜子牙》的宣发团队趁热打铁，利用“晕轮效应”下的弥散作用将影片导演作为话题专题进行宣传。美国梦工厂的联合导演程腾与《宝莲灯》的主力原画李炜，无疑是《姜子牙》电影质量的可靠保证，打消了受众对国漫质量的顾虑，同时将电影知名度提高了一个档次。前有《大鱼海棠》12年追梦，后有《姜子牙》全员“较真”。影片中的姜子牙这一人物有强迫症的设定，宣发团队抓住了这一性格特点，将其与制作团队相联系，进行了主创情怀的话题营销。以帧为单位进行制作手稿创作，精益求精的制作态度，将之与“国漫崛起”相结合，最大限度地释放了影片的情怀力量。四年磨一剑的《姜子牙》与制作周期画上了等号，超长的制作周期与导演功力水平的加持，打造了《姜子牙》“国漫人设”的巨大光环。

（二）多层次的IP营销：从个体走向联动

新媒体时代，电影的IP属性已经成了票房成绩的重要基础。通过IP建立圈层认同感，从而实现IP品牌的商业价值，IP营销的重要作用不言而喻。《姜子牙》从《封神演义》改编而来，其内容不再是单纯讲述姜子牙如何反商伐纣的传统故事，而是加入了符合当代社会的“大叔”“强迫症”“社畜”等元素，打破了以往姜子牙刻板的人物形象，使得姜子牙成了一位理性而冷静的中年大叔。《姜子牙》脱离了动画电影低幼的审美模式，在电影中加入了极强的哲理性思考，非常符合成人动画电影的标准。

姜子牙这一人物身上所特有的民族基因，让电影故事极具民族情怀特色。对于受众而言，对姜子牙的故事具有一定基础的了解，在理解电影所传递的宏大价值观以及人物性格形象的改编方面，都具备一定的接受能力。“新瓶装旧酒”的故事设置将深厚的文化与时代文化相结合，新颖的叙述角度吸引了不少年轻人的目光。宣发团队以“太公归来”为宣传契机，以《姜子牙》自身的故事内容发力，重构古老神话传说，成功唤起了观众民族情怀的消费冲动，以此完成了首轮的个体IP营销。

《姜子牙》宣传的成功，很大一部分原因是搭上了《哪吒之魔童降世》热度的“快车”。同属彩条屋影业旗下的《哪吒之魔童降世》大获成功，《姜子牙》的宣发团队适时抓住营销机遇，将《姜子牙》的电影预告加入《哪吒之魔童降世》电影结尾的彩蛋中，迅速吸引了一大批影迷的注意力。2019年8月2日，《姜子牙》的官方微博账号祝贺《哪吒之魔童降世》票房登顶，吸引了一大批CP粉的关注。实践出真知，宣发团队随即确定了联动IP营销的可行性。2019年9月24日，两部电影的官方微博第一次进行联动IP营销。《哪吒之魔童降世》的官方微博直接@《姜子牙》的官方微博，并表示“姜叔叔，都热搜了，你怎么还在钓鱼”。引发了微博粉丝的大量转发及评论，为《姜子牙》宣传造势奠定了极为重要的受众基础。2019年9月25日，在与《哪吒之魔童降世》进行多轮捆绑营销并卓有成效时，《姜子牙》团队发布影片定档时间，一度登上微博热搜。

如果说仅仅是依靠《哪吒之魔童降世》的热度进行宣传，《姜子牙》远远达不到未播先火的程度。《姜子牙》团队最大的优势，在于创新了电影的营销方式。面对国内千篇一律的营销方式，宣发团队另辟蹊径，首次与便利蜂便利店进行合作宣传。选择便利店的原因在于，便利店在日常的生活区域覆盖率极高，是人们日常生活的必经生活场所。便利店内的电子宣传屏是一种有效的媒介，能对受众人群进行全性别、全圈层的全覆盖沉浸式营销。无论是上班族、青少年、老年人，路过便利店时，都能在短时间内看到《姜子牙》的宣传视频，并有效接收其宣传的信息。《姜子牙》的电影预告片于9月21日入驻便利店，比电影最终定档时间提早了整整四天。以便利蜂便利店每日均客流量约为1200～2000人，全国近2000家门店的相关数据进行计算，《姜子牙》的电影预告片这一物料每日可达到200万～300万的曝光量[3]。《姜子牙》与便利店的联动营销打破了国内原有的常规营销方式，刷新了大众对电影营销的认知，同时给受众带来了新鲜感，令人不得不感叹其宣发团队的前瞻性眼光。经过一系列的IP营销，猫眼电影专业版的相关数据显示，《姜子牙》映前想看人数破200万，预售票房高达两亿。这一成绩无疑是近年来国产动画电影的高光时刻。

（三）步步为营的口碑营销：多方渠道共同传播

口碑营销是指“发声—传播—评价”三位一体的营销过程。通过多方渠道的共同传播与受众进行互动，从而加速影片的口碑升级。在新媒體语境下，团队宣发及推广决定了影片发声的强弱，各平台的相关热度决定了影片的传播范围，而评价则指的是观众接收传播内容后所作出的相应反馈。

纵观《姜子牙》宣发团队的营销路径，该团队首先以CG特效技术为切口进行口碑营销。《姜子牙》中的特效技术是影片的一大亮点，也是影片质量的重要保证，影片中的CG特效技术甚至能与迪士尼的作品相媲美。其中的皮肤、烟雾等细节，更是将CG技术运用到了极致，将中国国产动画特效技术的制作水平拉高了不止一个层级。精良的制作、严谨的态度，这份“较真”的劲头使《姜子牙》收获了良好的路人缘。在物料投放层面，通过CG技术解密、后期配音团队人物专访、电影人物关系海报及多元解读苏妲己等物料宣传，进一步凸显了制作团队的高水平工业制作技术。而受众在接收到相关信息后，基于乐于分享的心态，会在网络平台进行分享、转发、评论，使宣传进行二次裂变[4]。在电影上映前期，《姜子牙》宣发团队通过小范围点映，邀请知名媒体人及相关KOL群体充分发挥“意见领袖”的作用，在观看电影后在平台发布影评信息，激发未看过影片的群体的潜在欲望，进一步激发受众的消费冲动。同时基于Web2.0裂变的传播UGC模式，成为二次传播营销的有效途径[5]。影片正式上映后，《姜子牙》的粉丝对电影的相关内容进行二次创作，并发布到抖音、B站等平台，间接实现了自来水式的口碑营销。而在一个群体中，一旦某个话题或事物的口碑达到了最为关键的引爆点，便会高速传播扩散，形成一个良性上升的联动循环，甚至可能超越广告的营销效果[6]。

三、结语

电影营销的大获成功，使人人都对这部电影充满了期待，然而遗憾的是，《姜子牙》上映第一天便出现了口碑两极分化的现象。八爪鱼全网舆情的相关数据显示，《姜子牙》上映首日的正面评论由9月30日的90%下跌至79%，而负面评论高达32%。诚然，影片内容的后劲不足与前期宣发的成功形成的反差使电影票房成绩平平。但不能否认的是，《姜子牙》宣发团队成熟的电影营销机制，颇具前瞻性的大局观念，仍然非常值得中国电影市场学习。新媒体网络营销能使动画电影宣传如虎添翼，亦能反噬电影对其造成的负面影响，但最终决定电影票房成败的关键仍是内容。

无数双眼睛正殷切地期待着国漫崛起，国漫的春天最终能否到来还需靠自身的实力。只要敢于突破，敢于创新，以成熟的营销机制加持优质的电影内容，中国动画电影势必发展得越来越好。

参考文献：

[1] 刘祥念.动画电影与传统文化融合创新的发展研究——以电影《姜子牙》为例[J].新闻研究导刊，2021，12（09）：198-200.

[2] 潘中康.国产动画电影“联动式”营销策略分析——以《哪吒之魔童降世》《姜子牙》为例[J].西部皮革，2021，43（06）：81-82.

[3] 王立宸.《姜子牙》与《哪吒之魔童降世》的对比分析[J].西部广播电视，2021，42（02）：84-86.

[4] 崔嘉美.网络时代动画电影《姜子牙》的营销传播策略[J].出版广角，2020，4（23）：75-77.

[5] 张明浩，陈旭光.“后疫情”国庆档《姜子牙》现象：口碑/票房分化与宣发得失探析[J].中国电影市场，2020，4（11）：7-16.

[6] 夏永春.国产动漫电影营销策略探究——以《哪吒之魔童降世》和《罗小黑战记》对比分析为例[J].出版广角，2019，4（24）：58-61.

作者简介：李泳欣（2000—），女，江西赣州人，本科在读，研究方向：电影与新媒体。