央视健康类公益广告的符号内容分析

摘要：健康类公益广告不仅作为传递健康信息的媒介存在，对健康传播的效果也有着较大影响。本文以央视发布的健康类公益广告为研究样本，利用健康传播相关理论，运用内容分析法和符号学分析法，研究央视健康类公益广告。研究发现，此类公益广告以意见领袖为立足点，利用其权威性做到健康说服；注重解释语言的日常化，实现传播范围下沉至每个群体。在内容方面，传播时以情感传播为驱动，注重故事内核，致力于讲好中国健康传播故事；聚焦场景化传播，使受众可以全身心融入健康传播场景中，形成实时的沉浸感。此外，也存在针对性人群不够精确，未恰当使用恐惧诉求传播模式等不足。

关键词：健康传播；公益广告；符号内容分析

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0230-03

一、研究缘起

健康，是广大群众的普遍追求，是以人为本发展的重要核心，是民族繁荣国家富强的重要条件[1]。我国十分关心人民群众的身体健康状况，实施了健康中国战略的重大决策部署，在全国范围内开展健康倡导、健康宣传等。

在构建健康中国的社会环境中，公益广告是其中重要而又独特的一环。公益广告承担着一定的社会责任，可以在对一定的价值观的倡导下，引导个人思维与行动，唤起情感共鸣，使之做出与公益广告一致的行为。从抗击疫情到全面健康传播，央视的公益广告如何通过视听符号塑造一个不同于往日的公益广告形象，这些公益广告又承担了何种不同的引导社会发展的功能，如何获得社会认同，这些都是本文试图分析的问题。

二、文献综述

（一）公益广告

对公益广告进行文献梳理发现，我国的公益广告研究多侧重于一下两个方面：第一，公益广告的符号特征，如《谈电视公益广告的特点及作用》等[2-3]；第二，效果以及价值功能[4-5]。对于央视播出的公益广告的研究，与公益广告的大体研究状况相似，部分文献集中于对央视历年公益广告主题变迁的探析[6-7]。

（二）健康传播类公益广告

健康传播类公益广告是公益广告中的一类，以宣传健康知识、鼓励受众健康生活为己任。目前对健康类公益广告的研究较少，多从公益广告的现状和发展展开做综述性研究，或者从创作角度出发，研究其创意表现及创意思维[8]。总的来说，对健康类公益广告的研究较少，且涉及的研究较少为对具体案例的实证研究。在如今健康中国的大背景下，研究健康类公益广告不仅可以帮助我们更加深刻地了解公益广告本身，也可以帮助我们营造健康中国的良好氛围。

三、研究设计

本研究采用内容分析法与符号学分析法，对所抽取的样本进行研究分类，进行梳理总结，并进行科学的类目建构，对符合类目构建的视频进行分类筛选，并对数据进行对比、分析、描述，得出结论。

内容分析法的具体编码如下：

第一，时长：30s以下；31～60s；61～120s；120s以上。

第二，主题：健康行为宣导、健康知识介绍、关注心理健康、疫情相关健康内容、其他。

第三，视听符码：一是主体：人物、象征物；二是文字：标题、解说词；三是声音：语言、音乐、音响。

第四，情感诉求是指从受众内心的情感出发，调动受众内心各种情感，如伤心、自豪、震惊等情感来获得一定的效果；理性诉求则是以真实客观的论点、论据、论证客观反映事实，使得受众可以理性思考分析，并做出理性判断。

具体编码表如下所示。

符號学是研究意义活动的学说。广告是一种传达信息的活动，通过符号文本等方式构建意义，由这种意义对人的思想行为产生影响。在内容分析法的基础上采用符号学分析法，可以帮助我们更加全面地了解公益广告背后呈现的意义活动及意识形态，使分析更加深入。所以，本研究同时运用了符号学分析法分析公益广告的表达形态和叙事特征，以及背后隐含的意识形态。

在央视网官方网站中搜索“健康”和“公益”两个关键词，以“视频”项为检索条件，经过筛选得到18条结果，本文将对18条结果进行全样本分析。

四、研究结论

（一）注重健康传播的基本模式

健康传播是将有门槛的健康相关知识，以受众可接受、易于接受的方式传递给受众，帮助他们树立一定的专业性的健康意识，正确认识易发的疾病，降低疾病的感染概率。在央视公益广告传播期间，尤其是在疫情期间，公益广告不仅注重对防疫信息的宣传，更重视如何把防疫信息传达给更多普通人。

在此次健康传播中，健康类公益广告结合公益广告自身的特点，进行舆论引导并教育受众。作为教育功能和引导功能较强的公益广告，其在进行健康传播时注重采用不同的模式，使受众最大限度地接受并践行健康措施。

第一，将“意见领袖”作为健康传播的输出者。在《坚决打赢疫情防控战》中，采取多个专家与观众对话的模式，以“科学理性防控，专家这样说”为大字标题，吸引受众注意，采访了钟南山、李兰娟等院士，并且对专家的头衔进行标注，录制专家们的原声。这种公益广告模式可以最大限度地提升受众对防护措施的接受度及信任度，从而采取相关举措，以专家们的权威知识、权威身份为健康传播背书，传递正确的、专业门槛较强的健康知识。

第二，力求解释日常化。健康传播中，生活方式、生活状态是其宣传的重点，这种健康理念是最基本的理念，而健康传播就是将态度转为行为的过程。在公益广告宣传中，健康传播模式的突出特点是注重对防护措施细节的描述，反复在公益广告中提到“戴口罩，勤洗手、多通风”等措施，凭借广告重复的特点，让此种防护措施深入人心，以日常化的解释性语言将健康知识传达给每个人，并让个人谨记践行。

健康传播类似于大众科学，关注的是世界可知性以及可及性的一般保证，是站在广泛性的角度上思考的，其目的是让每一个获得健康传播知识的个人获得该健康领域的知识，并产生一定的效果和反应。其受众群体是最广泛的普通人，因此应该思考传播语言的通俗性、故事的可感知性等，这样才能实现最有效的传播。

第三，重视心理健康。随着社会的发展，人们对健康的理解已经不仅仅局限于身体机能的健康，也开始关注心理健康状况。央视健康类公益广告除了注重身体健康，也十分关注心理健康。例如，疫情期间的公益广告就十分注重调适心理健康，减少恐慌，帮助人们正常生活。心理健康在突发性公共卫生事件中是极其重要的，在紧张状态下，心理状况影响着个人的思想意识及行为活动，公益广告要从舒缓心情的角度出发，减少患者的焦虑心情。

（二）以情感传播为驱动，注重故事内核

张志安、彭璐曾提出一种新型的主流媒体短视频传播模式，在这种模式中，情感传播作为外在驱动和影响诉求，政论模式、信息模式、故事模式作为内在构成和信息要素[9]。本文通过对公益广告的分析，发现其也表现出这种注重情感化传播的特点。

公益广告的重心放在观众群体中的普通人，关注弱势群体，贴近所要讲述的故事的主角们，从情感传播的角度出发，利用情感输出打动受众，从个人的视角出发，抓住了这一类群体的特征。例如，《一起战，一起赢》这个公益广告就颠覆了以往的生产常规，并非简单地一味传递情绪，而是将情感隐藏于整个故事之中。这个时长167秒的广告讲述了多个平凡人在疫情期间默默付出的故事，其中不时用到“责任感”“比平时多上几个小时的班”以及“自豪”“付出”等话语和充满感情色彩的词汇，广告调动了观众内心敏感细腻的情感，让观众为此感动，以情感诉求的方式达到了广告的目的。每句解说词背后都蕴含着一个故事内核，故事具有极强的碎片化特征，温情的画面配上细腻的背景音乐、镜头的深远空间感、内容上的聚焦，配合以信息文本的碎片化，组合成视觉上的碎片化，最终更好地完成了情感传播。

在故事内核和情感传播双重影响因素的指引下，传播更加深入人心，传播效果更加明显，实现了健康传播效果的最大化。

（三）聚焦场景化传播

我国学者彭兰认为，构成场景的基本要素应该包括空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性和社交氛围[10]。传媒产品与受众之间不只是“观看”与“被观看”的关系，并且形成了一种实时存在的空间感，让受众可以更加快速地进入传媒产品传递的场景中，感受传递出来的更多情绪或局部细节。

在公益广告中也存在这样的特点。在《野生动物保护篇》中，广告不再将惯常使用的“人”作为广告的主体，而是全部采用“野生动物”作为主体，以黑白镜头中出现的穿山甲、鳄鱼、鸟类等，配合疫情期间“禁止食用野生动物”的氛围。制作弱化了“人类”主体形象，更加突出动物的生存空间这一视听符码。又以“我們生活在同一个地球村”这种共情性较强的台词为预设基础，进一步彰显了“保护野生动物”的主题思想。在大量的相关符号意象之下，在“疫情”这个特殊的文化场景的影响之下，引发共鸣，传达公益广告“保护野生动物”的主题思想，达到预期效果。

聚焦场景化的形式可以通过多种手段方式实现，比如对情感的放大，重视局部特写，或者是使用大字幕强化重点信息，利用精练的表达结构等。在本研究选择的样本中，有多个公益广告都应用了此种模式。《向医护人员致敬》中，医护人员被预设为第二人称，以对话的形式展开，称赞他们在此次疫情中做出的贡献。广告还展示了医护人员因为长时间穿着防护服与口罩而导致皮肤过敏的图片，加上现场同期声及相关台词，最大限度地渲染情绪，带领观众进入对医护人员责任意识感动的场景之中，增强这种身临其境的“零距离”感。

（四）针对性传播、恐惧诉求的模式利用不足

本研究以央视的公益广告为样本进行内容分析和符号学分析，分析评价并思考评估健康类公益广告的推广传播策略。除以上谈到的存在的特点之外，此类广告在传播策略以及制作方面也依旧存在许多不足。

例如，疫情相关的健康传播类公益广告积极为广大受众提供与新冠肺炎相关的病理学知识及防护措施，但是缺乏对高危易感人群尤其是老人的针对性宣传。研究发现，在公共突发卫生事件中，我国公益广告宣传还可以从以下两个方面进行改进。

第一，增加对不同人群的针对性传播。在传播的过程中，对于受众的分析十分重要，传播效果与对受众的分类呈强相关，所以应重视对受众的细分，进行精准传播。在突发公共卫生事件下产生的公益广告宣传，必须遵循健康传播应有的原则和特点，这样才可以更好地传递相关知识。新冠肺炎疫情的高危易感人群是抵抗力较弱的人群，而老年人又恰好是电视的常驻受众，因此进行公益广告宣传时应关注疫情下老年人的自我防控以及保护。

在健康传播策略上应多思考高危易感人群的针对性传播。例如，对于季节性流感等，应注重抵抗力低下的老人和小孩的日常防护、日常行为等；关于女性健康问题，要站在女性视角上传播，在尊重女性隐私的前提下，积极倡导女性走出阴霾之地，积极关注自身健康。这都是增强健康传播类公益广告人群针对性需要注意的。随着新技术的使用，我们还可针对不同的用户画像投放更加精准的公益广告。

第二，合理运用恐惧诉求。健康传播想要获得一定的效果，就要合理利用恐惧诉求，这是传播中较为常用的一种手段，通过颜色对比明显的画面以及警示性较强、振聋发聩的话语传递健康信息。对于健康传播来说，恐惧诉求的可操作性及有效性都是比较客观的。恐惧诉求实质上是通过激起人的内心较为恐惧的情绪状态使人印象深刻，人在恐惧时会产生一系列心理反应，如呼吸急促、心跳加快等等，这是一种会令人不适的不平衡心理，个人会选择通过消除这种不平衡达到平衡，恐惧诉求就是通过消除这种不平衡进行传播。

在日常的健康行为宣导过程中，可以适当使用恐惧诉求策略。例如，在禁烟广告中对吸烟者肺部进行刻画，以污染过的肺部给受众以恐惧，在不平衡心理的影响下，受众会选择做出一定的行动，如减少吸烟，如此公益广告便可获得预期效果。

在疫情较为严重时，一些地方“封城”，规划普通人的出门次数。在这种完全异于常态的大环境下，如果继续采取恐惧诉求的方式，反而会获得相反的效果，会进一步加重受众的恐慌感受，引发受众的不安，不利于疫情防控工作进行。但是在面对严重程度较低的突发公共卫生事件如禽流感时，可以合理运用恐惧诉求模式。但在这过程中也应该把控其中的“度”，不然容易造成公众防御性逃避，导致公众选择性忽视此类健康信息或采取麻木性态度完全忽视此类信息。

五、结语

健康传播于20世纪70年代在西方兴起，随着对健康的重视以及国家战略的提出，健康传播在我国也发展得如火如荼。公益广告具有承担社会责任的性质，因此十分适合成为健康传播的载体，进行健康宣传以及与公众对话。央视作为官方媒体的话语领袖，具有较高的话语权与舆论影响力，其发布的健康传播类公益广告具有一定代表性。

信息时代，互联网技术、社交媒体快速发展，自媒体的大量涌出，健康类公益广告也应在传播过程中适应环境的变化。如何在短视频盛行的网络环境中重新立稳脚跟，利用技术的加持实现健康传播类公益广告效果的最大化，是传播者急需解决的问题。

通过符号内容分析，本文得出结论：健康传播类公益广告可以将健康传播的基本模式作为立足点，以场景化传播及情感传播等方式改变当前公益广告过于机械简单的重复化困境，避免传播效果不明显等不足。健康传播类电视公益广告要从我国国情、地方特点出发，在实际中找寻文化故事的内涵，更好地发挥电视公益广告作为社会责任载体的功能，利用公益广告营造健康传播舆论大环境，进而提升全社会的健康素养。

参考文献：

[1] 于学军.高质量推进健康中国建设[J].健康中国观察，2021（01）：8-10.

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[6] 唐国徽.央视公益广告主题变迁研究（1987-2013）[D].昆明：云南师范大学，2014.

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[8] 张玲.青少年健康成长公益广告创作谈[J].新闻前哨，2016（04）：78-79.

[9] 张志安，彭璐.混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作，2019（07）：57-66.

[10] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）：20-27.

作者简介：龚秀君（1996—），女，四川广安人，硕士在读，研究方向：新闻学、传播学。