关于文化馆数字化用户黏度的思考

张金亮

摘 要：移动互联网时代，网络社群顺应时代发展迅速崛起，由此产生的社群思维在吸引用户、增强用户黏度上发挥了重要作用。本文尝试将社群思维用于提高文化馆数字化用户黏度，从构建网络艺术社群虚拟空间、社群文化传播和社群持续发展三个方面给出提高文化馆数字化用户黏度的建议。

关键词：文化馆；用户黏度；社群思维

引 言

移动互联网、云计算、大数据的快速发展改变了人民群众的生活方式，科技与公共文化的融合已成为新的发展趋势。2015年，中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》，提出要充分利用现有数字化互联网技术，使人民群众可以随时随地享受公共文化服务，提升公共文化服务的效能。文化和旅游部加快推进了文化馆数字化建设，努力为人民群众提供更丰富、更便捷、更均等、更广泛的公共数字文化服务。

一、文化馆数字化建设

文化馆数字化建设是运用数字化理念，应用数字化技术手段，开展线上线下公共数字文化服务，与文化馆职能深度融合，培育与弘扬社会主义核心价值观，以全民艺术普及为重点，组织开展群众文化艺术创作、培训、活动的公共数字文化服务新空间与新形态。[1]文化馆数字化建设采用统一兼容的资源建设标准、技术标准、服务标准、管理规范和绩效指标，确保各级文化馆数字化服务上下兼容和跨行业互联互通，形成上下联动、线上线下结合、馆内馆外互促、开放、高效、可持续发展的文化馆数字化服务体系。[2]在公共数字文化融合背景下，国家公共文化云为文化馆系统的统一门户网站。数字文化馆建设将不再局限于本地本省，重点实现省级与国家之间、各省文化馆之间、文化馆与图书馆之间的数字文化资源、文化活动、数据、服务等多方面的

交流共享。[3]

文化馆经过几年的建设已初步具备数字化服务能力。各级文化馆通过线上线下群众文化活動建立起一定数量的数字化用户，但是日均活跃用户却很少，用户黏度较差。如何建设好数字文化馆，是当下文化馆参与现代公共文化服务体系建设所面临的重大课题；如何提高数字文化馆的用户黏度是运营好数字文化馆和发挥公共文化服务效能的关键。

二、用户黏度、网络社群及社群思维

（一）用户黏度

用户黏度的概念是从物理学中“黏度”的概念引入到互联网后产生的。用户黏度体现用户对产品及服务的认可和信赖程度，表现为对同一网站的反复访问、对相关产品或服务的重复购买，或者在心理和感情上对企业的高度信任和忠诚、自觉维护和提升企业形象的倾向和行为的程度。

（二）网络社群

互联网行业经过前期的“跑马圈地”，在市场和政策的双重推动下，进入了“深耕期”。移动互联网技术快速发展和智能手机的产生，同时各种社交媒体工具的兴起以及自媒体影响力不断增强，使得人与人之间以网格状方式沟通，互联网变得圈层化，互联网用户表现出“特定口味”。罗辑思维的罗振宇曾提出，现在互联网已经使中国社会从一个大群体，分裂成无数个小群体，在这个群体里面已经闹翻天的事情，在群体外也许根本没人知道。通俗一点讲就是，人们只关心自己关心的事情，不关心的事情即使遇到也不关心。互联网的这种圈层化推动了网络社群的发展。一群有某种共同特征的人，通过一定的形式汇聚到一起，即为社群。本文讨论的网络社群指借助互联网、大数据等，在线上高效汇聚打造的具有某些共同特征的社会群体。网络社群有以下三个特征：跨越空间、时间和线下组织；以兴趣、利益、价值和认同凝聚；基于个人关系网络化发展。网络社群的发展使社群思维应运而生。

（三）社群思维

传统思维关注的是产品本身。互联网思维关注的是产品背后的用户，核心是用户思维。社群思维是比互联网思维更高级的思维，是移动互联网思维的核心，是互联网思维的黏稠剂。社群思维关注的不仅仅是用户，还包括用户背后的朋友圈，是终身的、持续的复购，看重用户的终身价值。

三、社群思维增强文化馆数字化用户黏度

文化馆依托数字化平台，以艺术兴趣为基础，打造交流、互动平台，构建网络艺术社群。通过输出高质量的文化艺术内容、组织线上线下丰富多彩的群众文化活动等形式，网络艺术社群将逐步形成公共文化服务型社群文化。同时，网络艺术社区以群众需求为中心，满足群众的个性化需求，充分发挥行业“艺术大咖”示范作用，努力提升群众体验满意度，进而形成用户黏度。

（一）构建网络艺术社群虚拟空间

基于一定的群众积累，结合文化馆的八个艺术门类或者群众文化品牌活动，依托微信或自媒体平台，以艺术兴趣为基础，建立文化馆行业特色网络艺术社群，逐步形成公共文化服务型社群文化。

1.“去中心”化

“去中心”是针对中心化而言的。互联网发展到今天，每一个参与到互联网的个体都可以是信息的中心，所谓人人都有麦克风、人人都有发言权。网络艺术社群不仅仅开展艺术普及工作，更是情感交流的平台，满足人民群众社交需求。

2.社群领袖“艺术大咖”

在社群中，虽然每个社群成员可以平等地交流，但是受知识水平、社会地位等多重因素影响，不同成员在传播能力上存在着显著的差异。中国文化馆协会副理事长王全吉曾提道，文化馆每一位专业人员都能成为新时代全民艺术普及的网红。文化馆内各门类“艺术大咖”具备社群领袖潜质，通过参与文化馆网络艺术社群建设，塑造其社群领袖地位。在网络社群长期的互动交流中，“艺术大咖”以丰富的阅历和艺术素养获得成员的信任，形成较高的威望，对社群其他成员的行为具有引导作用，是社群的“意见领袖”。

3.艺术兴趣为基础

兴趣相投的人很容易在网上进行沟通交流，进而形成网络虚拟社群。对某一艺术门类的兴趣是网络艺术社群建立和存续的基础。基于共同艺术爱好，原本碎片化的个体关系在网络艺术社群里得以重组。社群内成员通过共同的参与和分享，增强了成员之间的依赖性，进一步强化了文化和价值的认同，巩固了网络艺术社群的稳定性。

4.网络艺术社群文化

网络艺术社群建立交流、学习和分享机制，组织文艺创作和欣赏的活动，开展全民艺术普及工作。基于不同艺术形式，依托不同的平台，网络艺术社群逐步形成各具特色的社群文化。在网络艺术社群文化的影响下，被成员认同的文化价值得以进一步强化，并向其他社群成员开展传播，产生情绪共振。社群文化传播对网络艺术社群发展起到了至关重要的作用。

（二）社群文化传播

通过一系列线上线下丰富多彩的群众文化活动，成员在长期共同活动和交流中逐渐获得认同感和归属感，一步步凝聚成具有高活跃度和高信任感的社群。网络艺术社群不断吸引人民群众的关注，并在人民群众之间产生发散性的传播效应。社群文化传播的实质是通过将仅能传递艺术内容的弱关系变成引发参与的强关系，从而达到提高用户黏度的目的。

网络艺术社群的传播主体为“艺术大咖”及其团队等组织者；传播的内容是更有针对性的高质量、高价值内容，区别于网络环境繁杂、无序的内容；传播方式可以利用微信公众号、微信群及一些短视频平台，通过每天定时向成员推送内容，塑造仪式感。

社群文化传播达到的效果可以分为认知、心理和行动三个层面。第一层认知层，传播的内容提高了人民群众艺术修养。第二层心理层，传播的内容深入人民群众的观念中，从而激发价值认同感，为实现网络艺术社群文化口碑传播奠定了感情基础。第三层行动层，在虚拟世界，人民群众不仅满足于艺术修养的提高，更期待通过与他人互动获得认可，满足参与感和成就感，为社群文化口碑传播奠定了行动基础。对于网络艺术社群来说，口碑效应正是网络社群可持续发展的生存之道。

（三）网络社群持续发展的基础

一部分网络社群开始热热闹闹，很快就广告泛滥，最后的结果可想而知。持续发展的网络艺术社群应该有良好的口碑，有共同艺术兴趣、价值认同、“游戏”规则、意见领袖，能满足用户个性化需求，能为成员提供区别于网络同质化服务的优质服务。通过网络社群持续的发展，实现从艺术普及到艺术创作能力的提升，达到从文艺爱好者群体到优秀文艺团队的蜕变。

1.艺术价值点

社群是一群人围绕着价值点形成的集体。网络艺术社群因艺术价值点而聚集。网络艺术社群的价值点可以是对于艺术的追求，也可以是“艺术大咖”的个人魅力。网络艺术社群得到了文化的赋能，提供的公共文化服务，不仅仅是免费的，更是有文化艺术内涵的。艺术价值点就像胶水一样，把每一个社群成员联结在一起。艺术价值点的持续输出，形成稳定的关联关系，自然而然形成用户黏度较高的社群。

2.用户思维

网络艺术社群的形成是吸引和选择的结果。按照马斯洛理论体系，增强成员的黏度，除了强化组织管理，还需要满足成员的需求。用户思维解决服务层面的精准对接。满足用户需求，有效提高群众的获得感和幸福感，是社群建设的必要手段。群众的需求包括社交、被尊重和自我实现的需求。基于艺术爱好形成的网络艺术社群使社交关系变得多元化和深入化。一方面社群的社交属性打破了时间和空间的隔阂，社交的圈子不再拘泥于熟悉的人，变得多元化。另一方面以兴趣、爱好形成的社交关系作为社群关系的有力补充，能增加社群的稳定性和深入度。“艺术大咖”与成员之间即时互动交流，成员之间的学习分享、艺术切磋，满足了成员以艺会友的社交需求。同时，可以发挥社群自我组织能力，更好地实现艺术的创新和创造。成员可以参与到内容生产和传播环节中，成为内容的创造者和传播者，提高群众体验感和存在感，满足成员被尊重的需求。人民群众加入社群一方面是基于艺术兴趣得到满足，一方面从虚拟的网络艺术社群中找到归属感和认同感，进而达到自我实现的需求。人民群众因兴趣进入网络艺术社群，因个性化的需求得到满足而选择留在社群。

3.线上线下结合搭建虚拟与现实的桥梁

网络艺术社群本身是一个在线上形成的虚拟组织。线上无法替代线下艺术的魅力。开展线下群众文化活动有利于网络艺术社群仪式感的形成。同时，线下群众文化活动给了社群将线上成员集合起来的机会，使得网络社群的组织者和成员之间距离被缩短，社群成员的黏度、归属感和凝聚力也会得到极大的增强。

四、结 语

古有“物以类聚，人以群分”的说法。我们不用思考是网络艺术社群吸引了群众，还是群众选择留在网络艺术社群，这应该是双方共同选择、共同努力的结果，从而达到双赢。在移动互联网时代，只有有效提高文化馆数字化用户黏度，使文化艺术成为人民群众的刚需，才能使文化馆有人气，有活力和生命力。

（文化和旅游部全国公共文化发展中心）

参考文献

[1] 田耕：《数字文化馆的用户黏度初探》[A].《“新时代文化馆理论体系构建”主题论文获奖论文集》[C].上海大学出版社，2019年，第228- 232页。

[2] 李亚男：《浅谈国家数字文化馆建设的意义与路径》[J].《大众文艺》，2020年第1期，第9- 10頁。

[3] 刘平：《公共数字文化融合背景下的数字文化馆建设与发展思考》[J].《大众文艺》，2020年第7期，第13- 14页。