从中国足球发展现状看中超联赛发展中产阶级营销的必要性

张旖旎

中产阶级作为我国目前的消费主力军，他们对自我的意识较强，消费强调个性化、强调自我价值，且有意识地界定自己的生活方式，追求独特感和差异感，同时比较重视文化支出和教育支出。可以看出，目前我国居民消费朝向小康型、享受型转变的态势正是由这群中产阶级领导的，而体育消费近年来呈现消费升级的特点，消费支出转向体育教育、运动休闲、体育竞赛表演等体育服务业方面，符合我国居民目前的消费趋势。足球作为我国职业化和商业起步最早的运动项目之一，在国家体育总局登记的所有赛事均已实现自主招商，完成市场化运作。2018年我国体育服务业的产业增加值占整个体育产业增加值的64%，成为发展体育产业的中坚力量。为了进一步发展我国的体育产业，本文以我国第一体育超级联赛——中超联赛为例，说明发展体育服务业，增加体育消费的营销策略。

1 中产阶级崛起，引导消费风向

国内大多数专家对我国中产阶级的定义是相对富有，有较高的文化修养和生活质量，对社会主流价值和现存秩序有较强的认同感，且收入水平位于全社会收入的中等水平的群体。从2011年《人民日报》连续四次发表关于扩大中产阶级的文章，可以看出目前我国正在有意识地扩大中产阶级数量，从而形成较稳定的“橄榄形”结构。我国中产阶级的成长潜力巨大，中国社会科学院的研究报告预测，2020年我国中产阶级的规模将达到5亿左右。随着中产阶级逐步占据中国社会主体成为消费主力，其购买力水平很大程度上决定了企业产品制造的策略，其消费观念和消费行为对整个社会的消费风气起着引导作用，同时也促使企业调整营销策略的方向。

1.1 培育足球文化，带动足球青少年市场发展

2009年6月校园足球活动开展以来，我国校园足球的发展进程明显加快，但学校普遍将校园足球定位为培养青少年足球后备人才的路径而不是普及足球运动的推广活动，因此在校园足球活动的开展过程中存在着普及足球运动和提高足球技巧两方面不协调的状况。除去那些将孩子作为足球后备人才培养的家长，其余家长对孩子开展足球运动的支持力度明显不够，且对于足球运动存在偏见，他们普遍认为踢足球“浪费时间”“看不到出路”。处于中产阶级的家长已经对文化支出和教育支出有明显的消费倾向，因此改变这些家长的观念，引导其关注足球运动对于开拓青少年足球市场有着重要意义。处于知识教育阶段的青少年们获取信息的来源大部分为校园、社交媒體和家庭，在流媒体和互联网发展的大背景下，体育类新闻和内容在各大社交媒体平台中广泛传播，其中，关于足球的新闻稿件和内容创作的数量总和位于体育运动项目之首，远远超过篮球及其他体育运动项目。当家长开始关注足球资讯，自身对足球文化产生认同时，孩子就会自然而然地接触到关于足球的信息，增加了对足球产生兴趣的机会，也更有可能得到家长的支持。

1.2 扩大中超球迷基数，提高中超联赛商业价值

对比国内的足篮顶级联赛（中超、CBA）和俱乐部（中超俱乐部、CBA俱乐部）的社交热度，不论从热度巅峰值还是从热度持续时间来看，足球的社交热度都领先于篮球。根据统计，五大联赛所属国家的球迷人数总和为1.31亿，而中国的足球球迷数量远超这个数字，基数十分庞大，仅城市人口中的球迷数量就达到1.87亿。其中，泛轻度球迷群体指的是偶尔通过新闻了解或偶尔观看足球比赛的人群，研究表明68%的泛中超球迷购买过中超特许产品，稍低于忠实中超球迷90%的购买经历;在世界杯中，泛足球球迷数占中国球迷总数的11%，这类群体也表现出在足球方面的消费热情。虽然泛球迷群体的消费概率低于忠实球迷，但是培育泛球迷所花费的成本和精力要比培育忠实球迷低得多，因此扩大泛中超球迷的数量仍然对于提升中超联赛的商业价值有着重要意义。

2 中超联赛发展中产阶级营销的策略

2.1 深度布局线上线下营销，引导消费者参与价值共创

中超联赛官方APP上线，官方微信公众号开通，以及官方微博账号成立，以及官方推特账号的使用，中超联赛一直走在社交媒体平台布局的前沿，加之在流媒体平台上进行比赛图片、视频锦集以及创意短视频持续输出，其商业运营与新媒体的融合已经初见成效，中超职业联赛在2019年成为国内盈利能力最强的体育联赛，但相较于国外职业体育联赛，其专业化程度仍有待提高。价值共创理论主张消费者积极参与企业的产品或服务设计、生产以及消费环节与之共同进行价值创造，这种价值共创的机理是企业作为支持者辅助顾客实现其自我价值，不仅能够增加消费者对品牌的感知价值，还能提高消费者对品牌的忠诚度。当下新媒体的发展打破了消费者与生产者之间的信息壁垒，中超凭借各大媒体平台能够低成本、高效率地与广大球迷进行交流互动，但仅仅局限在赛事宣传、视频点播以及票务、周边产品售卖的新媒体营销方式还没有完全发挥出新媒体带给企业和消费者的价值，应该积极与消费群体沟通互动，深耕消费者群体的需求，针对不同类别的消费群体开发个性化的产品与服务，令球迷参与中超联赛表现出的对于联赛认知、态度以及行为方式加入到中超联赛的价值创造中去，这样能够提高球迷对中超联赛的情感价值和行为忠诚，激发他们的观赛热情和消费意愿。体验营销是基于线下互动的营销方式，消费者通过自身真实的体验获取对产品或服务的质量或者性能的感知。对于消费者来说，多样化、个性化的体验不仅能满足消费者多种多样的需求，还能在体验的过程中缩短与企业的距离，增加对品牌的认知，由此引发的情感共鸣能够更进一步提高消费者的购物体验。

2.2 开展娱乐营销，增加体育带来的愉悦感

娱乐营销是指以娱乐的形式使消费者达到心理愉悦和满足欲望的目的，引发情感共鸣，进而使消费者在轻松、愉悦的状态下进行消费。娱乐节目受到广泛关注的原因是娱乐活动的规则都较为简单，对参与人员和观看人员的身心素质水平没有太大的要求，因此大众都能以较低的门槛获取到大量的、持续的快感。体育运动的商业价值与娱乐活动有异曲同工之处，他们都在内容的趣味性、娱乐性和观赏型上进行价值创造，但体育活动相较于娱乐活动的天然劣势是体育参与人员需要对体育项目的规则有一定的了解，否则参与人员并不能感受到加入体育活动的愉悦，因此参与体育运动有一定的准入门槛，但是，只要迈过了解体育规则的门槛，参加体育活动带来的长久的兴奋以及对身心素质的发展是娱乐活动难以与之相比的，因此，采用开展娱乐营销激发大众了解并参与体育活动的欲望就显得十分必要。作为一种感性营销，娱乐营销的策略要以消费者个体为中心，以多种形式呈现不同的内容，挖掘消费者的心理特点，创造出能够引发消费者进行情感共鸣、值得消费者进行回忆的内容。参考NBA联赛以及日本高中生足球锦标赛，他们的共同特点就是通过大量媒体的宣传扩大了赛事的知名度，以及利用明星效应和粉丝经济打造知名IP，大力开发赛事的无形资产。为了满足大量的观众的不同需求，NBA开展了多种形式的赛事，除了正赛之外还包括名人赛、新秀赛、扣篮大赛等等，以多种形式的比赛激发大众的兴趣;日本高中生足球锦标赛则是以鲜明的赛事主题、特色的应援文化打造强烈的赛事氛围，并在比赛中充分发挥了教育功能，成为深受学生、家长和老师喜爱的体育赛事。娱乐营销并不是抓住大众的低级趣味博人眼球，而是通过令人轻松、愉悦的方式使体育参与者感受到那种体育特有的奋力拼搏精神、强大的团队凝聚力，因此在进行体育娱乐营销的过程中需要把握好娱乐内容的界限，要遵守体育精神，切勿泛娱乐化而失去大众对体育本身的关注。

2.3 激发女性关注，发展女性消费

诸如羽生结弦、张继科这类具有话题热度的体育明星增加，近年来观看体育赛事的女性用户迅速增加，女性对体育明星的关注度提高，2019年观看体育赛事的女性用户占比达到49.2%。女性力量崛起，观赏型女性体育消费热情逐渐高涨，在热血活力的足球运动中加入美的元素和人文关怀的服务，营造积极的女性体育消费环境，并以此针对女性群体开展女性营销，能够扩大女性群体的实物型体育消费和参与型体育消费，进一步提高女性体育消费意识。影响女性球迷观赛的动机可分为审美社交、归属求胜、娱乐宣泄以及学习激励四种，观赛动机同时又受到成本、安全保障等因素的制约，以激发动机、解决顾虑为出发点，可以开展的女性营销策略有加强媒体宣传、制定球迷福利、注重球迷管理以及扩展日常娱乐活动等。发展实物型女性体育消费以及参与型体育消费，开发的产品和服务就要满足女性通过符号表达自己时尚立场和体育地位的心理，要使其成为女性彰显自身意识形态和身份地位的载体。“球场中能听到大量女性应援的声音，甚至盖过了男性”，女性球迷比例全球第一的日本大阪樱花足球俱乐部在女性粉丝经营方面有独到之处，例如，大阪樱花的高人气球员通过包装之后，对于女粉丝来说更像是偶像一样的人物，这些“樱花女子”们为了见到他们心目中的偶像愿意亲自前往比赛现场甚至平日的训练场。同时，大阪樱花也贴心地为10-20岁的学生以及年轻女性球迷专门设计了线下限定商品店“Cerezo Store”，比起店内粉色的装潢，更加吸引女粉丝们的是“壁咚”、“抬下巴”等一系列激发她们少女心的体验环节。

（作者单位：上海体育学院经济管理学院）