基于互联网金融的商业银行客户关系管理研究

秦欣 林秉和 李斌 屈华伟 于明辉

一、互联网金融对商业银行客户关系管理的影响

1、商业银行客户关系管理概念

客户关系管理（CRM）最早被定义为企业发展战略中的一个重要分支，CRM的目的是挑选最适合的客户，并对其与企业间的关系进行加强。1993年世界权威信息技术研究公司Gartner Group就对CRM理论建设作出了相应的解析，在其看来，CRM实质上是为企业的经营开拓一个渠道，经由这个渠道，企业可以根据自身所制定标准，来对客户进行一定程度的筛选分类，并加以管理，从而匹配市场资源，达到对企业战略优化，实现以客户为中心的思想的目的。张国安等人从企业文化的角度，对客户关系管理进行了解读，其认为客户关系管理是客户熟悉企业产品和服务的桥梁，另一方面，企业也通过客户关系管理这一模式，来了解客户的动态吸取，而为其提供定制化的产品及服务。

2、互联网金融对商业银行客户关系管理的影响

传统商业银行在进行面向客户的营销时，较为普遍的遵循着“二八定律”，即20%的客户将会有着80%的贡献度，因此，其营销理念往往是针对大客户的需求而展开，最具代表性的就是关系营销，即通过动用一切关系，来对重要的客户进行营销，而忽略了产品及服务本身对于客户的吸引力度，这就为互联网金融出现后，商业银行客户的大量流失留下了隐患。而互联网金融领域中，相关从业者更加注重对客户关系管理中“长尾理论”的应用，即在营销过程中更加注重基层客户的价值，做到对每一个客户购买需求及潜力的充分开发。

互联网金融的出现，让客户与商业银行之间的关系从传统的被动买卖，转变为双方寻求机遇实现双赢的关系。客户可以实时根据自身动态需求，而自主选择想要购买的金融产品及服务，追求自身利益最大化;而银行也可以通过客户的购买实现企业的盈利，维持其市场竞争力，并不断主动了解客户需求，优化产品设计。互联网金融的出现，使得传统金融市场买卖双方从不平等地位，转变为公平的竞争选择关系。

二、我国商业银行客户关系管理存在的问题

客户关系管理的概念从上世纪六十年代就在我国银行业中所存在，经过几十年的发展，客户的重要性在商业银行从业人员的理念中得到了不断的增强。但受限于数十年来“以产品为核心”的经营理念，加之垄断市场的高收益，对于客户关系管理进一步发展优化的重要性，始终未得到商业银行的重视。即使是对于银行贡献度极高的客户，商业银行也基本都延续着一对一的专门客户经理咨询方式，但由于商业银行各部门间关系较为复杂，集成度小，效率低下等特点，无法满足客户对于金融产品实时了解及购买的服务需求。例如中国银行的授信审批效率问题，理财客户经理在了解了解到客户的授信需求时，需先将客户推荐至授信部门，再由授信部门按照传统业务流程来处理，虽然随着互联网技术的普及，目前关于客户的信用审批均采用线上模式，但审批的终端依旧是按照传统人工审批来完成，这就导致了授信审批效率的低下，降低了客户的满意度。这一类问题在我国商业银行中大范围的存在着，加之各个银行经营理念的不同，银行从业人员积极性也参差不齐，导致服务效率的进一步下降。

三、互联网金融冲击下商业银行客户关系管理应对措施

1、深化客户关系管理服务概念

要解决我国商业银行中关于客户关系管理理念所存在的问题，就必须对其进行转变，做到从思想上转变，从政策上支持，从行动上落实，深化客户关系管理理念。首先是要从思想上转变传统的“以产品为中心”的营销理念，要顺应互联网时代潮流，遵循以客户为重心的出发点。这种思想上的转变必须是自上而下的，先从领导层的认知转变开始，并逐渐向下级传播，在传播中不断深化，并逐渐将其作为自己的企业文化，令企业所有员工都意识到客户关系管理的重要性。同时对自身服务流程进行优化转型，无论是产品研发、销售还是使用的反馈及售后，都要秉承着以客户为中心的理念，这样才能在互联网金融的浪潮中保留自身的竞争力。

2、充分运用大数据进行客户关系升级

互联网时代，虽然大众对于大数据等信息手段不太了解，但大数据所带来的影响正在改变着人们生活的方方面面，并且持续进行着。例如，淘宝、京东等线上购物软件，会根据你对商品的检索记录，会定期为你推送同类型的商品供你选择，你在网站上浏览了一辆轿车的信息，很可能第二天就会有汽车销售人员致电为你提供咨询服务。这些都是大数据所带来的影响，它通过挖掘整合客户的各类信息，加以处理，得出客户的动态购买需求，同时完成相关产品的推送。这对于传统商业银行带来了巨大的启发，虽然过去我国商业银行很早就开始用分层分类的方法来对客户进行区别管理，但这种方式有着工作量大、效率低下、时效性差、分类不够精细，自动化程度地等问题，但如今有了大数据的支持，商业银行可以做到从多维度、多层面、多因素来对客户进行综合评价，评价内容包括信用等级、消费潜力、需求偏好等，可以使银行能够更有目的性的为客户提供专业化定制产品，避免设计研发过程中的盲目性，做到流程精细化。

结论

随着信息技术的高速发展，互联网无处不在，人们生活也离不开互联网。中国的金融市场不断发展，伴随着出现了许多的问題，但是监管机构和金融机构也在不断的思考和改进，传统银行也应该在互联网的大背景下积极应对。互联网金融仍然处于不断发展阶段，政府的干预以及金融监管机构一定程度上限制了其发展，从目前来看，银行仍处于核心位置，互联网金融作为一个重要的外部补充。商业银行风控体系趋于成熟，但是商业银行是同时进行资金操作、保管机构，在风险控制比互联网金更有难度，一路发展而来，商业银行的风险管控经验可以说是较为丰富，并且商业银行借助互联网工具也在积极完善风控体系。究其根本，银行的变革是因为客户的资金管理理念发生了变化，对理财产品的认知不再单一。互联网仅是一个高效的平台，而大数据也只是达到目标的一种信息化手段，核心还是服务于人，因此银行必须借势发展与互联网技术完美结合，跟上时代步伐。

参考文献：

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[2] 曹少雄.商业银行建设互联网金融服务体系的思索与探讨[J].农村金融研究，2013，05：54-58

[3] 由曦，刘文君，赵静婷.逐浪互联网金融[J].财会月刊，2014，25：14-15