年度营销

2020年，全球影市都笼罩在疫情的阴霾下，中国电影同样面对着前所未有的压力和挑战，不过，我们的电影人仍以全年204.17亿票房成绩突围成功，探索了“后疫情时代”电影市场重启的经验。在各大片方宣传数据背后，是发行模式的日趋完善、是短视频对大众注意力的收割，还是院线电影短视频营销的动力……“7万+”块银幕下的观众触达，正逐步延伸为大银幕和小屏幕两种消费场景间的争夺和转化。即便电影市场停滞了半年有余，依旧有100余部影片走向大银幕，在此，我们甄选出七部在营销上最“出彩”的影片，回溯它们的宣发轨迹，从中汲取经验、分享收获。

《八佰》点燃短视频平台效应

营销特色：后疫情时期的“头部巨制”引爆市场，刷屏出圈两不误

上映日期：2020年8月21日

从2018年4月《八佰》正式杀青，到2019年上海电影节定档撤档，再到疫情刚刚转好后的上映，电影《八佰》从不缺话题，更不缺宣传热度。8月2日，片方官宣上映日期，作为复工后首部华语重磅巨制，《八佰》成功“引爆”市场，8月21日上映首日便取得2.3亿票房，首周末更是达到8.1亿，为影片取得完美开局，更是在此后近两周时间里一直保持日均破亿的光荣战绩。后暑期档的院线，疫情阴霾依旧挥散不去，导致鲜有大片上映，《八佰》因此“独占鳌头”，直到以31亿票房圆满收官。影片成功跻身内地票房榜前十，更是“创造”中国电影的世界纪录——将2020年全球年度票房冠军收入囊中。

纵观《八佰》上映前后，话题不断、热搜不止，引起了广泛讨论。#八佰定档#、#八佰电影票房破1000万#、#八佰口碑#、#八佰提前点映#、#真实的八佰#等等话题纷纷登上微博热搜，浏览量破亿;除了微博，微信朋友圈、视频号也常有相关推荐和宣传，让这部电影期待度被提上一个前所未有的境地，作为疫情过后的第一部大制作，成功走进“饥饿”已久的受众视线中。而强大的明星效应，也是这部电影宣发的关键力量：全明星卡司——姜武、张译、王千源、黄晓明、欧豪、魏晨等等20余位老中青实力演员的参演，让这部电影天然具有明星效应。明星们积极加入电影的话题传播，纷纷带话题发布微博，为电影的热度贡献力量，吸引广大的粉丝群体。除了热搜话题和影片本身强大的明星阵容，行业内大咖以及圈内明星的支持更是进一步为这部电影增加了话题效应。华谊兄弟王中军、王中磊泪洒首映现场，冯小刚、陈思诚、吴京等人的点赞，以及多位明星在社交平台发布的观后感和对电影的力挺，都让这部电影进一步提高影响力，有效扩大电影的声量。通过热点话题和明星效应的助力，《八佰》不仅成功扩大声量，还在社交平台上完成破圈层传播，吸引更多用户的关注。

如今，观众越来越注重作品质量，而在上映前的“引爆”口碑更是能够对电影营销产生强大的正向推动作用，所以，《八佰》在前期营销核心为“大规模点映，力推口碑营销”，影片第一轮点映，就斩获了超千万的单日票房，超高的上座率也成为点燃电影口碑的引爆器。在首轮热度未褪的情况之下，《八佰》又抓住时机开启了全国范围内的大规模点映，票房更加亮眼。8月17日，电影二轮点映的第一天，《八佰》单日斩获票房超5000万，助推当日票房突破7500万，刷新复工以来的单日票房纪录。这样大规模点映的成果不仅体现在票房上，更是体现在观看点映的观众上，他们在看完影片后，纷纷成为影片的“自来水”，在社交平台上表达自己的感受，发表评论，自发生产UGC内容，甚至还有部分观众自制物料为电影进行宣传，不仅扩大了电影声量，同时也通过口口相传，让《八佰》的好口碑传播出去。以UGC内容引爆传播，吸引更多观众前去观看电影，这也是影片中期的营销战略——“抓住受众痛点，进行情感营销。”通过观众的“自来水”，完成了对于《八佰》口碑的构建，更是进一步让电影的优质内容触达更多的泛影迷群体。

随着90后、00后的崛起，Z世代逐渐成为主流消费群体，短视频平台逐渐成为电影宣传的主战场。《八佰》在营销上选择与快手合作，大数据显示，快手的用户基数与《八佰》的观众画像高度相似，通过快手引流为《八佰》贡献不俗票房。消费人群的重合只是前提，如何撬动庞大的用户市场为电影引流，将平台用户转化为票房生产力才是关键问题。《八佰》相关视频内容在平台上进行数以月余的连番“轰炸”，光是“快手电影”的官方账号，就发布多达73条的《八佰》视频内容，视频播放量累计超1.8亿，以拍摄花絮、主创采访等多维度内容引发了观众的高关注度和高期待值。电影首映时，片方更是联合快手进行了首映云直播，总播放量超过100万，并以超过600万的热度登上了快手的热搜榜第二名，成功“出圈”。

而站内的视频创作者也起到推波助澜的作用，创意有趣的UGC内容以更加接地气的形式下沉，吸引增量观众入场。如模仿达人“阿拉丁狗蛋”，其模仿《八佰》里“老算盘”的一幕，得到了超过7w人的点赞，颇具喜感的模仿秀不禁让人对张译的表演兴趣大增;原创达人“三棵树”发布的“致敬英雄”视频，引发了观众的爱国热情;电影解说达人“贤于葛格”揭秘的电影幕后故事，展示了电影拍摄的不易，也让观众体会到剧组的用心。《八佰》可谓如今短视频平台宣传电影的标准范本，其最终票房的成功，除了影片本身的质量过硬之外，也反映出强强联手的连锁效应，更是证明了短视频平台营销电影模式的无限可能。

《我和我的家乡》 破圈营销之典范

营销特色：打通“五个故乡”，勾连全国家乡

上映日期：2020年10月1日

《我和我的家乡》是中国第一个百年目标“2020全面建成小康社会”的献礼影片，作为《我和我的祖国》的姊妹篇，延续了该系列多段式的创作模式，片由《北京好人》《天上掉下个UFO》《最后一课》《回乡之路》《神笔马亮》五部分组成，融入了农村合作医疗、扶贫、支教、植樹造林、脱贫致富这些新时代发展的重要轨迹。多位著名导演、几十位知名喜剧演员为全国人民打造这场极具正能量的喜剧盛宴，在国庆档点燃全民情绪，并最终以28.29亿票房成为年度票房亚军，如此丰硕的票房果实，离不开集体创作模式在整合资源、撬动市场两方面的效率和效果，特别是短视频平台的营销升级。

《我和我的家乡》7月20日定档国庆档，是复工后首批定档的影片，夯实了市场信心，也为影片的营销赢得了先机。影片宣发过程中，充分发挥多段式创作的优势，持续释放高品质物料。影片中的五个故事分别聚焦于北京、贵州黔南、浙江千岛湖、陕西毛乌素沙漠、辽宁沈阳五个地方，跨越了中国东南西北中地区，虽已很具代表性，但电影之外祖国大地幅员辽阔，天南地北的人们各有各的故乡白月光，要与他们共情，在营销上便要打破“五个故乡”的限制。从8月开启宣传，到9月正式进入市场预热，影片携手抖音、西瓜视频等短视频平台发起上海、南京、西安、长沙、杭州、沈阳、贵阳七大城市联动的#拍家乡上电影#挑战赛，其中抖音话题#拍家乡上电影#获得1.1亿次播放，影片官抖获赞2571.8万，有效带动影片相关信息的分发和口碑触达。

电影联手短视频宣发的崛起，虽仅三年左右时间，成长速度惊人。《我和我的家乡》便吃到抖音平台的多重红利。在“我和我的家乡在抖音”主题活动带动下，抖音平台涌现出千千万万个和家乡有关的故事。#拍家乡上电影#、#家乡时尚大片#挑战赛里，那些来自五湖四海的乡景、乡音、乡味，在抖音上形成一个“乡情共振磁场”，也为《我和我的家乡》构建一个庞大的流量池。《我和我的家乡》官方TVC与七支家乡短片的镜头伸向了兰州、天津、内蒙古、柳州、武汉、青岛、广州等省市地区，用电影级质感记录发生在祖国大江南北的特色家乡故事。在充满烟火气的镜头下，它们就像是《我和我的家乡》的番外篇。“月是故乡明，家国共团圆”。在官方带动下，#拍家乡上电影#、#家乡时尚大片#两大话题迅速发酵成了抖音站内热门活动，也激发了创作者们的活力。不仅钟爱潮流的年轻人加入了时尚大片挑战队伍，年过七旬的老奶奶也用上贴纸，唱起《十五的月亮》;各位创作者的镜头语言风格各异，在他们的呈现里，乡情可以是小孩在甘肃嘉峪关前朗诵“万里长城万里关”时略带稚嫩的豪氣，是对宁静、温暖、淳朴的小城的怀念，也可以是提起家乡美食美景时的如数家珍与自豪，是对血脉纽带的难以割舍。在这里，人人都可以读出印照自己文化背景和生活现实的主题，这些内容勾勒在一起，连接跨地域、跨阶层的泛化用户，基于内容共创，在短时间内将这些用户与电影联系起来，实现内容和创作者间的相互引流以及内容的裂变闭环，为《我和我的家乡》带来了高强度的宣发曝光。

《我和我的家乡》正式上映后，各路KOL以及影片的人气主创如闫妮、陈数、马丽、李晨、李易峰等等都录制了贴纸视频，这不仅进一步增强明星与粉丝连接的社区属性，也扩大了影片的传播度。甚至还有河南拖拉机组队观看《我和我的家乡》，“拖拉机比牛车慢”，“电影看不上的这锅谁来背”进入社交平台的视频热点;新疆最长寿老人阿丽米罕奶奶追星佟丽娅，要与其相约《我和我的家乡》，佟丽娅暖心回应“有机会回去拜访您”;“脱口秀顶流”李雪琴为《我和我的家乡》硬核应援，直言想和马丽合作“东北版玛丽莲梦露”，马丽爽快应约，称“咱们整一个‘我和我的宇宙’”……诸如此类的星素“破圈”事件无一不扩大影片在下沉市场的影响力。因此，《我和我的家乡》不仅见证中国电影市场复苏，更重要的在于推动电影与短视频，已成为影片宣传无比亲密的“共同体”。

《姜子牙》土潮结合 一网打尽

营销特色：多重资源再翻新，潮流必追时髦精

上映日期：2020年10月1日

2019年，一部横空出世的《哪吒之魔童降世》创造了国产动画电影最高票房纪录，影片结尾最后一个彩蛋顺利引爆大众对于《姜子牙》的期待值，“国漫之光再出击”一度成为《姜子牙》的Slogan，贯彻在影片的整体宣传中。而原本在2020年春节档便要“大杀四方”的姜太公，遭遇新冠疫情，只能蛰伏幽居伺机待动。几经波折之后，《姜子牙》终于在2020年国庆档面世，于疫情后的第一波电影高峰期顺利蹭上热度，仅上映半日票房便突破2亿。尽管陷入口碑两极分化的境地，票房领跑到第三天时被《我的我的家乡》反超，但并不影响其最终以16亿的票房成绩入围2020年年度票房三甲。票房成功的背后，除了国漫复兴的强势契机，更少不了一系列量身定制的营销力量。

早在《姜子牙》一度定档春节之时，影片便发布一系列由前国漫顶流“大圣”、“哪吒”纷纷参与的宣传物料，在此后近一年的宣传周期中，影片早已积累不俗的热度，因此国庆档影片中热度最高，关注度最高，预售票房最高。电影二度定档国庆时，营销方在各大社交平台上发布“土味预告片”：大红背景搭配上金光四射的字体和烟花，以及年味十足的BGM，让整个视频充满了浓浓的“沙雕气息”，文案也走同款土萌欢快战略。尽管周身都充斥某种“江南皮革厂倒闭了”的气息，但在土味的外表下，该传达的影片信息却一个没落，档期、人物、看点，每一个都让《姜子牙》有了更多被热议的话题。熟悉营销的业内都知道一个金科玉律：如果宣传总是高高在上，势必会拉开和受众的距离，选择接地气的方式和用户交流，既可以消除品牌和用户的距离感、陌生感，还能让更多下沉市场的人们找到存在感和价值。因此，在土味宣传的攻势下，影片关键字“姜子牙”百度上搜索指数创下新高，多次登上微博热搜，影片上映之前，淘票票上有多达171.1万人士表示“想看”，猫眼也有近百万的期待人群，大家都在等待着哪吒之后，彩条屋又将奉上怎样精彩的作品。

一方面将“土味”进行到底，一方面却把握潮流，紧跟热点，“当代时髦精，赶潮流第一名”从来都是《姜子牙》的营销思路。在偶像团体吃遍天、乘风破浪的姐姐红到紫的当下，宣传方独具匠心，打造了一支属于国漫的“神仙天团”玩转青年潮流，其成员包括：练习时长3000年的leader——姜子牙;陈塘关第一酷萌rapper——哪吒;会七十二变的灵魂dancer——大圣;仙气飘飘的门面担当兼vocal——敖丙，另外，还有“四不相”萌宠作为彩蛋精彩出演，这些国漫的顶流齐聚，目的只有一个，为C位的《姜子牙》“打call”。爱豆成团、潮流说唱、街舞battle，《姜子牙》将颜控、萌宠、选秀、成团系为一体，形成国漫idol产业链，一次性圈住唯粉、CP粉，妈妈粉、阿姨粉……都说流量明星是营销的王牌，《姜子牙》的破壁营销，将三次元的粉圈经济用在二次元上，让粉丝“为爱发电”，效果果然不俗。对话消费者，构建与年轻观众的沟通桥梁，在这点上，彩条屋可谓做到了极致。

“什么火就玩什么”是营销人必备技能，《姜子牙》初尝哪吒“表情包”的胜利果实后，片方此番推广的“姜心比心”表情包顺势成为微信微博最火表情，其中“马脸最爱款”随着电影的热度攀升而不断被传播，随后有点“姜”硬，陷入“姜”局，草率“姜”就等等配套表情包统统起飞，极大促进了粉丝创意UGC的产出。《姜子牙》运营宣传，让人们看到国漫传播的更多可能性，虽然《姜子牙》没能创造国漫又一巅峰，但多重资源的整合再创作，无愧国漫营销的又一里程碑。

《除暴》剑走偏锋 破圈开拓

营销特色：不做口碑牌，猛打硬汉拳

上映日期：2020年11月20日

经历国庆档的短暂“狂欢”后，内地电影市场迎来了近一个半月的沉寂状态，随着好莱坞大片依次撤档，除《金刚川》外，国产优质新片稀缺，让11月这个历来冷门的档期显得更加凄清，这一状态直到《除暴》的上映才得到缓解。影片由香港导演刘浩良自編自导，延续了港片中为人称道的“双雄对决”设定，拳拳到肉的搏击、疾风烈火的节奏，让其在首周末便斩获近2亿的票房，并最终以5.37亿排名2020年度票房第7名。作为一部中等体量的犯罪动作电影，《除暴》在上映前后经历更名、提档、映期内宣布续集等一系列专业化操作，堪称制片、发行、营销三方精密配合，助推影片起飞的经典案例。

《除暴》原名《限期破案》，自从2020年10月10日定档，其后便保持10天左右的物料曝光节奏。11月4日，在准确预判后市市场空间的前提下，影片果断提档至11月20日，并在11月14日开启全国部分城市的超前点映。《除暴》延续伯乐营销开机前就参与项目的常态化操作，营销充分前置，并在剧本阶段给出营销建议。从《限期破案》更名为《除暴》，意在给予影片更大的宽容度。影片的宣传关键在于找准“差异性的价值点”——强化警匪片的类型定位，围绕类型差异性展开全方位的包装宣传，反复传递“本年度唯一院线警匪片”的重要信息。警匪片中激烈打斗的武戏多发生在境外，以内地为故事背景的激烈火爆的警匪片颇为罕见，加之根据真实大案改编，观众对类型有刚需且目标观众基数足够大，这正是《除暴》引发共鸣的关键。

按照以往影片的经验，内容质量往往决定票房走向，但在可能面临内容不足或口碑失利的情况下，如何将影片的商业价值拉升到最大值，很大程度上取决于影片的发行和营销方式。对于豆瓣评分6.4分的《除暴》而言，影片最大卖点并不是口碑，而是来自于两位实力派主演，为此，在电影进入正式宣发阶段后便释出了多支主演的制作特辑和花絮，并在微博、抖音上营造话题热点，持续增加影片的话题声量。据猫眼专业版显示，自11月20日开始，《除暴》就连续多日蝉联物料播放榜首位;在微博上，关于#王千源演技#、#打架浴巾不掉# 等话题霸占热搜榜前列;在抖音上，#电影除暴# 话题累积获得超过7亿次播放，热度超过《金刚川》《一秒钟》等同期上映的影片——充分借助社交网络达到话题传播的效果，正是《除暴》在上映前期做的第一个功课，且收获了良好的反响。影片正式上映前一周，《除暴》还在多个城市开启了大规模点映，值得一提的是，与以往同类型片通常将点映地点选在一线城市不同，《除暴》的第一轮点映对象涵盖多个二三线城市，且均集中在北方地区。过去《扫毒2》《使徒行者2》等影片的市场表现证明此类警匪片的受众对象多集中在南方尤其是粤语地区，《除暴》这一剑走偏锋的做法可谓是在保有基础盘的前提下为影片进一步破圈寻找可能。事实证明，《除暴》所选择的这一点映策略也收获了奇效，根据猫眼专业版显示，在首周末《除暴》连续获得超过41%的排片占比，黄金场占比和上座率也远远高过同期影片。城市票房占比上，与其他同类型影片相比《除暴》在二三线的票房收入也得到显著提升，正是凭借前期点映打下的良好基础，让《除暴》在口碑面临大规模滑坡前便提前占据排片上的优势，最终影片收获不俗票房正是最好例证。

《我在时间尽头等你》瞄定档期 精准出击

营销特色：七夕专供，浪漫写意

上映日期：2020年8月25日

七夕节大盘单日破 5 亿的奇迹，让经过疫情重创的电影市场重回巅峰。不过至今还有无数人好奇，无流量明星、非重磅力作的《我在时间尽头等你》如何能在七夕节力压《八佰》拿到 50.2% 排片率和 2.77 亿票房？显然，影片背后由一批懂市场、懂档期、懂宣发的人操盘，不论是片方还是营销方，都深谙影片自身的特点，最终使影片获得5.05亿票房，位列年度排行第9位。正如影片曾瞄准情人节档期，然而疫情爆发，情人节档沦为泡影——这其实让影片一度失去了最佳时机。而作为年中另外一个“情侣特供”，七夕节历来是片方、宣发方的必争之地。不过由于2020年的疫情反复，不少影片选择观望，《我在时间尽头等你》则看准时机，在7月20日复工后，便强势定档七夕，先发制胜。

另一方面，《我在时间尽头等你》这一带有先天浪漫感的片名，是影片的一大加分项。和《地球最后的夜晚》形似，如此悠长却朗朗上口的短句显得非常感性，似乎与购票者之间有一种微妙的默契——你侬我侬的暧昧尤其适用于情人节或是七夕，它自身的属性外加跟档期的交融，形成了一股强大的化学反应。对女性观众、情侣观众有着非常强烈的吸引力，甚至是对受众形成一种有效的“勾引”，使之成为了情侣之间约会的必选影片。与此同时，同档期的《八佰》虽然是复工的首部国产大片，但它的受众并非覆盖全年龄、全阶层，还有很多观众继续压抑着观影的需求。“顺势而为”一直是伯乐为《我在时间尽头等你》制定的宣传战略，疫情所压抑的观影需求绝不会消失，尤其对于《八佰》未能覆盖到的年轻女性观众来说，《我在时间尽头等你》才是她们心中复工以来的首部电影。如今通过复盘，定档七夕节成为《我在时间尽头等你》最为重要、也是最正确的决定。

档期优势、片名优势，只会提升受众的印象分和购买欲望，如何提升影片的曝光度形成高转化的漏斗，以及提升观众的好感度，这些都是营销团队的“天职”。此类相对感性的影片，也必须得有感性的策略，《我在时间尽头等你》宣传渠道、预算费用全力倾斜于短视频。影片在抖音上第一条短视频来自 2019年11月14 日——早早便发起“群聊”，通过一个个短视频带来的热度，最终转换成了 “想看人数”。多达 127 个短视频作品，让它累计收获超过 1400 万个赞，话题量也颇为惊人，累计播放量接近 15 亿。这使得《我在时间尽头等你》在7-8月期间的抖音电影榜位列第二，仅次于《八佰》。精准投放的物料，慢慢让潜在观众认为其是一部具备质感的影片。尤其是临近上映之际，一系列爆款短视频的出现，极大促进了影片的热度，有效转化成为了预售成绩。最终影片的猫眼想看人数突破 64 万人次，晋升内地历史 TOP10 的行列，拿到了 1.41 亿预售票房，位列电影历史第 11 的席位。当然，不是每一部影片都是感性的，能够贴合短视频的用户，也不是每一部都适合在短视频大肆营销推广，这跟影片本身的属性有关，《我在时间尽头等你》作为七夕特供的爱情电影，让观众再一次感受到精准营销的威力。

《一点就到家》电商打call，电影与广告融屏互动

营销特色：电影电商梦幻联动

上映日期：2020年10月4日

38.60亿，这是2020年国庆档交出的历史第二答卷。而在诸多不同类型的大片博弈中，一部讲述三个年轻人因云南普洱咖啡结缘、在云南古寨创业逐梦故事的《一点就到家》，凭借观影口碑“后浪”居上，以一己之力带动大众对“远山树林味”咖啡的热议。从营销思路上看，《一点就到家》定档10月4日，排片并不占优，且规避本片监制陈可辛于9月25日上映的另一大作《夺冠》之目的明确。影片确实在竞争激烈的国庆档落了下风，首日票房2500万，国庆档结束才将将破亿。然而，凭借创意不俗的新颖营销和及时跟上的口碑宣传，《一点就到家》在后国庆档攻城略地，拿下2亿成果，最终将票房定格在3.12亿，以黑马称呼或许稍显夸張，但总体可谓良驹一匹。

作为最懂内地观众的导演之一，陈可辛从2013年的《中国合伙人》便通过小人物追梦描摹大时代浪潮，打造了属于当时的“现象级”影片。7年后，不同的配方却是相似的味道，《一点就到家》再次延续“合伙人”精神，陈可辛此番作为监制带来充满青春气息的《一点就到家》。连同“鬼才”许宏宇，“路人缘”无敌的刘昊然、彭昱畅、尹昉，从影片定位来看，坐实青年版《中国合伙人》，并以此打造口碑牌。不仅如此，影片更是把从2019年到2020年最火热的话题——电商直播加以放大，吸引观众。

在电影中，本色出演淘宝主播的李佳琦，帮助刘昊然、彭昱畅、尹昉“创业三人组”秒空10万件普洱咖啡;而在电影外，李佳琦也尽心为影片卖力宣传，真的把普洱咖啡带进直播间，量身定制差异化的“出圈”思路，是《一点就到家》另类的“致富”法宝。在众多同档期影片中，《一点就到家》的独特性在于它是一部为年轻人而拍的电影，“追寻自己的梦想，实现自我的人生价值，充满对家乡的眷恋”。片方打出“追赶潮流是年轻人的消费观，热血逐梦则是年轻人的进取态度”这一口号，借助互联网以及最流行的“电商”直播营销方式紧跟时代潮流，用“新国潮”助力电影热度不断加强。观众在观影后纷纷感叹：《一点就到家》是淘宝和阿里电影最成功的一次营销，而“云南咖啡”、“普洱市澜沧县”等等和电影相关的衍生产品走红，也意味着越来越多的年轻群体已经不再满足于单向接收电影本身所传递的信息。在不同的平台参与和讨论成为观众新的诉求点，其中影片中尹昉一段“远山树林的味道”的名场面成为各大短视频平台以及新浪微博的热门头条，转发超过百万，甚至刷遍朋友圈，不少还未来得及观看的人们纷纷对影片有所好奇，并去往影院一探究竟，成功实现从“营”到“销”的转化——打造营销价值链的闭环，直接让内容热度转化为观影需求，这一切，都使得《一点就到家》显示出不俗的长尾效应。

《送你一朵小红花》引流童年，“顶流”加持

营销特色：流量明星的正确打开方式

上映日期：2020年12月31日

上映前5天，预售破亿，《送你一朵小红花》黑马之势彰显;上映后，3天破6亿，9天破10亿，连续17天蝉联票房日冠，成为2021年首部进入10亿票房俱乐部的影片，上映20天，票房突破12亿……《小红花》针对流量明星的精准营销和勾起观众童年回忆的关键战术，可谓这部投资不大的中成本电影取得票房成功的关键。

从剧情来说，《送你一朵小红花》讲述的是两个抗癌家庭故事，此类偏悲伤基调的影片并不是精准戳中观众跨年情绪的类型。回顾往年跨年档的票房冠军，19年的《宠爱》和17年的《前任3》都是喜剧+爱情，18年的《地球最后一晚》是爱情+悬疑，爱情题材电影已经连续三年登顶。而《小红花》的竞争对手主要来自于同档期的《温暖的抱抱》，后者是开心麻花喜剧，也有爱情元素，更适合跨年氛围，并且打出“拥抱跨年”的概念有意迎合仪式感消费习惯。从猫眼的受众画像也不难看出，两部影片在年轻用户和女性用户上具有高重合度。但是《小红花》却有着异常强势的“明星效应”——号称顶级流量的易烊千玺。所以，一反如今大部分影片以抖音、快手等短视频平台作为宣传主阵地，此次《小红花》片方选择与微博深度合作。众所周知——微博可谓明星的主战场，也是粉丝获取偶像消息的最大中转站。影片将全部重点物料都在微博首发，微博电影根据平台属性和电影调性，通过定制化热点运营，取得非常不错的物料传播效果，实现最大化“破圈”。阶梯式的物料分发，主要分为映前和映后两个阶段。前期微博首发的主题曲MV、珍惜版预告片是《小红花》第一波重磅物料大范围曝光，主要目的是吸引首波观众入场。主题曲MV在微博发布后，反响强烈，视频播放量超7000万，相关话题3次登上热搜，阅读量超13亿;其次是二次挖掘话题，延续物料热度。微博电影根据多年热点运营经验，从物料中提取出新的热点，引发网友热烈讨论。比如主题曲MV除了冲主话题外，微博电影还为其打造了7个衍生分话题，#送你一朵小红花台词#等多个话题登上热搜;同时抓取明星互动瞬间，在胡歌转发微博称赞易烊千玺时，微博迅速打造出#胡歌称赞易烊千玺台词#，登顶当日热搜榜，成为两家粉丝津津乐道的话题。

再者，《送你一朵小红花》有意打造一个将全片情感高度浓缩的宣传logo——马小远画在韦一航手上的“小红花”，应和片名，贯穿剧情，更是将slogan强势打在“公屏”上。“小红花”这个标记的集体记忆，和广大中国人的“童年回忆”紧密关联，使得这一标志作为宣传核心，既有情境独创性，又有文化集体记忆，非常适合被传播。纵观国内外过往成功案例不难看出，凝练“符号”的打造，是塑造一个成功IP的绝佳加分项，这种直观又率真的表达是营销的一大亮点，所以，“小红花”出没在《小红花》电影内外的每一个角落，大到片名，小到片方宣传的物料袋、周边卡，等等都被印上“小红花”，使得电影本身在大众印象中不断被重复强化，“小红花”成为一个被广泛传播的标志“枢纽”。

由于疫情的二度来袭，《小红花》并没有开启路演或提前点映，官方释出的预告及MV物料也仅仅只有4个，但主演易烊千玺的天然流量和题材公益性质为影片传播助力。其中，#易烊千玺粉丝公益捐献头发#登上热搜，这看似只是粉丝因为偶像做的应援，其实增加了影片传播的内容素材，而且是极其积极正向的舆情引导。可以看出，《小红花》的营销打法里，依靠内容二创和粉丝自发传播的路径，远远比打造泪点营销得到更多声量和话题，这也是在没有点映、难以打造剧情情绪点的情况下，能做出的最好选择。（文 不知火）