新媒体环境下地理标志产品传播策略研究

摘要：当下，新媒体通过短视频、直播等形式吸引用户关注产品，引导其消费行为，为提高我国地理标志产品知名度，促进产品销售提供了有利条件。本文提出，通过改善地理标志产品新媒体传播内容与形式提升其知名度，提升我国地理标志产品价值，激发新媒体用户相应需求，促成其消费行为，旨在为通过新媒体充分挖掘内需潜力提供参考借鉴，从而通过地理标志产品的销售助力新发展格局的形成。

关键词：地理标志产品；新媒体；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）05-0043-02

课题项目：本论文为新疆维吾尔自治区教育厅研究生创新项目“新疆形象的新媒体传播实证研究”成果，项目编号：XJ2019G044

中欧领导人于2020年9月签署《中欧地理标志协定》，中欧双方地理标志产品的规则互通为我国地理标志产品“走出去”提供了有利条件。同时，新媒体的发展为地理标志产品拓展市场带来机遇，新媒体传播有助于打通产品在区域间生产、分配、流通和消费各环节的循环。新媒体传播能在提升地理标志产品国内、国际知名度的同时，促进产品的销售，从而助力新发展格局的形成。

新媒体为产品的宣传与销售带来了前所未有的機遇，地理标志产品应在保证产品品质的同时，借新媒体提升产品知名度，实现认证商标的品牌化。地理标志产品是“产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品”[1]。由于具有鲜明的地域特征，地理标志有助于展现产品的特定品质，如金华火腿、五常大米、烟台苹果等。这类产品销售难度相对较小，但很多地理标志产品重认证、轻品牌，重种植、轻市场，因而虽品质优、工艺精，却无法激发更多消费者的购买兴趣，而借助新媒体进行传播可有效为地理标志产品赋能，有利于进一步发挥产品的溢价、增值效应，更好地提升其知名度，通过新媒体激发消费者需求，优化购买体验，提升商品转化效率。

一、新媒体在传播地理标志产品中的作用

新媒体传播覆盖面广、互动性强、形式新颖多样，对消费者认知、购买产品具有重要的引导作用，因而新媒体不仅是意识形态领域宣传的重要工具，而且是产品宣传和销售不可缺少的平台。

媒介技术变革深刻地影响着人们的日常生活，在新媒体环境下，短视频、直播、网络购物改变了人们认知、购买产品的习惯。截至2020年6月，我国短视频用户占网民整体的87.0%[2]，短视频在创新新闻表达方式的同时与电商结合得愈加紧密，它通过视频内容展现产品，激发用户的购买欲望，实现注意力资源的有效变现。同时，直播从新闻领域、游戏娱乐领域逐渐扩展至电商领域，主播对产品的展示介绍，很好地起到了线上导购的作用，不但能促进消费者了解产品，还能够引导其产生相应的购买行为。另外，在新媒体环境下，链接被广泛应用，成为连接各新媒体平台与电子商务平台的桥梁，为新媒体用户的网络购物行为提供了更加便捷的通道。当下，新媒体通过丰富的内容及多样的表现形式将其掌握的大量注意力资源的潜在性（即用户购买力）开发出来，逐渐成为消费者了解及购买产品的重要渠道。

网络购物对“促消费”“保市场”作用显著，技术的进步与平台的搭建为农产品上行提供了有力保障。2020年4月，习近平总书记在陕西省柞水县金米村考察时指出，“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的”[3]。电商直播等形式对以果蔬、畜禽、粮油等农产品为主，与农业有高关联度的地理标志产品的销售具有重要作用。

二、地理标志产品的新媒体传播策略

借助新媒体传播提升地理标志产品的附加价值及知名度，有效促进地理标志产品的销售，需要结合消费者需求合理表达新媒体传播内容，需要创新传播形式及产品表现形式以优化购物体验感，从而激发新媒体用户的购买欲望。

（一）丰富传播内容，为地理标志产品赋能，提升产品知名度

确定传播内容要从消费者需求痛点出发。近年来，新媒体平台上开始出现“养生女孩”“养生局”等网络词语，市场上主打养生概念的产品也越来越多，而多数地理标志产品营养丰富，在传播时可顺应用户养生诉求，与知名健康博主、健康科普平台等合作，在科普养生知识的同时，介绍相关产品的营养价值。当下，各种形式的植入广告普遍存在于新媒体平台中，用户对“恰饭”内容的容忍度、接受度不断提高，植入广告的趣味性、可看性也越来越强。用户喜爱、信任的新媒体“意见领袖”，在帮助用户获取养生知识的同时，促使其了解相应产品，不仅有助于提升产品知名度，也有助于将用户的养生需求转化为实际的购买行为。

确定传播内容要从产品特点出发。与农业关联度高、受自然条件影响较大的地理标志产品，可通过展现优越的自然条件突出产品品质，在传播内容上要突出产品的自然地理条件优势，借用具有相似地理环境的国际知名区域或产品解读当地地理资源禀赋。从世界范围来看，我国很多地理标志产品与世界其他地理标志产品相比，在知名度方面存在一定差距，不少地理标志产品品质虽高，但因在边远地区、缺乏宣传等因素而不为人们所熟知。因此，在传播内容上可以排除品牌等外部附加因素，从放大自然要素入手，通过与具有相似自然特征的知名区域对比，突出我国同类型地区的自然条件优势，帮助消费者直观了解当地地理资源优势，通过自然条件展现我国地理标志产品品质。

确定传播内容要从产品传播目的出发。提升地理标志产品知名度要深刻挖掘产品人文内涵，在传播内容上可借助古诗词、传说等故事性内容进行情感传播。新媒体环境下，具有极强传播力的现象级传播作品可在短时间内有效提升产品知名度。现象级传播作品形式多种多样，成为现象级作品的关键在内容，传递情感的故事性内容是实现现象级传播的重要元素，如2019年微电影广告《啥是佩奇》通过讲故事打动受众，刷屏新媒体平台。我国地理标志产品数量不少，但知名度差距较大，如在同类型产品中景德镇陶瓷家喻户晓，而德化陶瓷、龙泉青瓷等知名度较低。低知名度的地理标志产品可以通过展现产品起源、历史文化内涵或传承人经历等故事性内容，结合当下情感诉求，打动受众，从而提升内容传播力，在实现提高产品知名度这一目的的同时，为产品注入人文内涵，提升产品附加价值。

（二）创新传播形式，促成用户购买行为，优化购物体验

在新媒体传播形式上，要灵活运用电商直播这一有效的产品传播形式，要培养特色直播团队，创新直播购物场景。在新发展格局背景下，“电商直播成为各级政府提振经济、拉动消费的新增长点”[2]。直播是促进地理标志产品销售的重要途径，培养熟悉产品所在地且具有当地特色的直播团队有利于展现产品的地域特色；可适当运用当地方言、土语等进行直播，在具有当地特色的直播过程中为用户构建产地与产品间的联系与记忆点；要突破在室内展示产品的传统直播形式，设置直播场景于产品种植地、加工地等，展现产品生长、生产过程，使消费者对产品产生信赖感，从而引发其购买行为。

在新媒体环境下，除运用与消费者习惯相适应的传播方式外，还可以通过探索产品跨界联名，创新产品表现形式，进行品牌传播。我国地理标志产品历史悠久，多与传统文化相关联，引发青年群体对产品的了解兴趣，成为提升产品知名度与优化销售情况的关键。工艺类地理标志产品，如东阳木雕、南京云锦、来凤漆筷、程河柳编、藏毯等，可在保留传统样式及工艺的同时，开发部分新产品，在设计中融入国内、国际知名IP（知识产权）元素，通过跨界联动最大限度地发挥IP效应，提升地理标志产品知名度，激发年輕人对地理标志产品的了解及购买兴趣，使传统工艺品不再是陈列在博物馆等展馆中的观赏品。创新产品表现形式，利用并开发产品本身所具备的、有利于广泛传播的要素为品牌传播提供有利条件，在跨界联动中为双方品牌注入活力，可倒逼产品品牌新形象的形成。

三、结语

在新媒体环境下，通过丰富的内容、多样的形式展现地理标志产品品质及文化内涵，使消费者了解、购买产品，不仅有利于开拓国内市场，带动区域经济发展，还有利于提升产品国际竞争力，服务于对外贸易，对形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局具有重要意义。

借助新媒体提升地理标志产品知名度，促成消费者的购买行为，在内容上可抓住消费者养生需求痛点，重点宣传产品营养价值；可通过与地理特征相似的国际知名区域或产品对比，突出自然条件优势，展现产品品质；可借助产品故事性内容进行情感传播，为产品增添历史文化内涵，助力产品品牌形象的形成。在形式上要做到线上线下合作互通，线下与当地旅游紧密结合，线上创新传播形式，充分利用直播全过程、全方位展现产品，同时要创新产品表现形式，用传统工艺展现当下潮流元素，通过跨界联动充分发挥IP效应，丰富品牌内涵，吸引更多消费者对地理标志产品的关注与购买。

参考文献：

[1] 国家质量监督检验检疫总局.地理标志产品保护规定[EB/OL].国家质检总局公报，http：//www. mofcom.gov.cn/aarticle/b/g/200509/20050900392337. html，2005-09-13.

[2] 第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2020-09-29.

[3] 史伟，王鹏飞.习近平：电商在农副产品销售方面大有可为[DB/OL].央视网，http：//news.cctv.com/ 2020/04/21/ARTIelH4tfey4dx2uVrdHAZf200421. shtml，2020-04-21.

作者简介：夏志斌（1996—），女，新疆乌鲁木齐人，硕士在读，研究方向：传播学。