新形势下高校体育赛事资源的市场格局分析

苟旭

运用文献资料法、调查法、理论分析法等，立足于高校体育赛事资源的存在形式，分析高校体育赛事资源的市场格局，研究认为高校体育赛事资源开发与商业合作存在有形资源与隐性资源的双重效应，应充分研判市场发挥资源优势，以提高现有资源的利用程度和使用效益。

1 前言

体育赛事资源即体育赛事生产要素，是指生产满足人们观赏需求的竞赛表演服务产品所需的各种投入因素及条件，它包括人力资源、资本资源、场馆资源、知识、制度资源等。从赛事资源的类型分，体育赛事资源既存在大量有形的物质资源，也包含某些隐性的非物质资源。作为高校体育活动的重要组成部分，因具有自身文化特色和市场效益，高校体育赛事资源开发业已成为高校体育改革新形势下体育商业合作及资本市场新的关注点。

2 高校体育赛事资源开发现状

长期以来，鉴于高校与我国社会各系统之间存在的封闭性等条件限制，高校丰富的体育赛事资源一直未能得到良好的开发。调查发现，高校教育经费的不足使高校体育竞赛所需的经费得不到有力保证，高校体育赛事获取赞助的能力欠佳、服务意识不够，赛事运作模式显然不利于高校体育赛事的长期发展;赛事的推广没有把丰富校园体育文化作为主要亮点凸显出来。高校体育赛事资源开发中出现的这些问题表面上体现在高校与企业纵向、横向接触不多，缺乏主动联系，远不如国家对社会体育那么重视，其实问题的关键还是高校体育部门对本身所具备的市场大环境缺乏充分认识，加之长期固守政策、指示，受观念、思维等条件的制约，对高校体育赛事资源开发甚至不乏漠视的态度，机制僵化，缺乏主动运作，因而在商业操作中缺乏信心，不能有的放矢，对高校运动赛事资源的开发及推广不力，严重制约高校体育教育工作的高质量高水平发展。

为了提高高校体育赛事资源的使用效益，有效的办法是通过对高校体育赛事资源充分挖潜，多途径、多渠道广泛吸纳社会资金，增强高校自我造血机制，达到推进高校体育发展的最终目标。

3 高校体育赛事资源的市场格局

高校体育赛事的资源开发不仅要从运动项目资源、大学生人力资源、高校环境资源等有形物质资源方面入手进行市场挖掘，为提高现有资源的利用深度和利用效益，也要利用高校开展体育教育和体育活动的各类隐性条件及要素进行通过商业化运作，譬如：品牌意识及潜在用户培育、企业形象塑造及公关机会等，为校企合作提供了一个互利双赢的平台，使高校体育赛事资源开发走上良性循环的发展道路。

3.1 高校体育赛事有形资源的市场形态

高校体育赛事有形资源商业开发符合相关企业或品牌市场定位的需要，为商家实施对高校相关体育赛事资源的开发提供了必要的市场利益前提。

3.1.1 高校体育赛事资源的广告市场

体育是一种广告宣传的主要媒介，而企业又总是在不断地研究、寻找能有效地将自己的产品推向目标市场的办法。由于现代社会生活中校园体育尤其是高校体育赛事能够聚焦大量的人气，因此，它为广告商提供了一个非常有效的向大众传递信息的途径。高校体育产业的经营者们通过对校内大量体育赛事的整合开发而为广告商们提供了所需要的服务。主要包括两种广告形式：

（1）场地广告

每年度的校级大型赛事开、闭幕式特设广告展位。一是场内广告：主要比赛场馆内部合作伙伴广告专区;二是场外广告：可在最具影响力的比賽场馆的主要人口显要位置合作伙伴广告专区内设置气球、道旗或挂幅广告。

（2）媒体广告

不可忽视校园媒体的传播效能，一是平面媒体广告，如高校的校报、院报等各层校内媒体;二是视听媒体广告：电视广告，校园电视台、校广播电台及其网站广告，需要强调的是，抖音、APP喜闻乐见的新媒体传播手段已经成为大学生群体间重要的信息传播通道。

3.1.2 高校体育赛事资源的企业赞助市场

一般广告商所需要的只是一个能通向目标市场的途径，他们同体育经营者之间没有长期的稳定关系。区别于一般广告商，高校体育商业赞助一是指企业通过对高校各种体育组织、体育团体（运动队），或体育比赛，提供资金、体育用品、体育设施等方面的赞助，塑造企业或企业产品公众形象，提高企业或企业产品的社会知名度。二是利用高校体育组织、体育团体（运动队）或体育比赛来推销企业、企业产品、企业服务，建立企业新的销售渠道，扩大企业原来的销售网络，提高企业的产品销售量。它清楚地表明了体育商业赞助的本质——追求经济利益或经济价值。而企业赞助商则除了要通过体育达到接近体育产品目标市场的目的外，还希望利用同体育联姻的方式在公众中建立起企业的正面形象，从而获得长期、稳定的经济和感情上的利益。可以说赞助商们花钱买到了两种东西，一是产品的广告效应，二是同体育相联系的对任何企业都至关重要的积极的、正面的公众形象。

（1）单项赛事冠名把赞助回报推向极致，广告力度和效果效应显著

赞助商可以在高校众多体育赛会中，选择一些规模且影响力较大的赛事用企业的名称来冠名，从而把赞助回报推向了极致。这一名称不但将广泛见诸各赛场大型主席台横幅和校内媒体上，而且还将刻印在所有赛会奖杯、奖牌、领奖台（含基座和台前地面）、门票、证件、秩序册、宣传册、赛场显示屏、比赛器械以及运动员号码布上（视载体的大小也可改用企业名称/标识）。上述这些回报，使得赞助品牌时时处处都能以赛事合作伙伴的身份出现，扩大了广告的范畴、类别和数量。不但有助于提高企业的知名度，而且还能有效地把大学生选手拼搏、青春、活力、奔放的优美形象转移到赞助品牌的企业形象和品牌上来，从而有利于提高赞助品牌产品的知名度和美誉度，让企业在这些活动中感受到企业良好的社会形象，乃至进一步感受到赞助学校体育赛事物有所值，同时也让这些企业认为这是回报社会崇尚教育的理想方式。

（2）共建高校体育俱乐部是盘活高校体育赛事资源的重要途径

校内体育俱乐部组织各种竞技、商业性体育比赛以及各种健身娱乐的体育活动和赛事，通过这部分的经营动作，一是可以为俱乐部带来丰厚的经济回报;二是通过这些活动来创品牌，打广告，树立俱乐部体育品牌、广告、冠名等的经营开发。另外，高水平队及各级代表队赞助，可以把企业形象及相关标识进行推广，不仅在校园内部，还能走出校园在更大型规模、更高层面、更广阔的市场得到推广。

3.2 高校体育赛事隐性资源的潜在市场价值

高校体育赛事隐性资源蕴含的商业价值，是一个主要以无形商品为交换主题的特殊表现。作为校园体育活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，高校体育赛事隐性资源的采掘将会给企业带来长远的营销机会，并能够把握营销环境变化的趋势。

3.2.1 高校体育赛事资源中培育的目标受众

针对受众目标，每一个企业或品牌都有特定的市场定位。所谓定位，就是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程和结果。它主要针对潜在顾客的心理采取行动，有助于潜在顾客记住企业所传达的信息，并对该品牌产生正确的认识，進而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客的一条捷径。只有当消费者心中关于品牌定义的内容得以确认，资源才可能被有效地利用。高校是广大青年最集中的社会场所，作为大学的主体——大学生是社会群体中人数众多、最具活力和朝气的消费群体，任何企业产品或企业服务一经被其所认识和认同，对企业产品或企业服务所带来的影响是长效的，大学生是优质企业眼中的理想目标受众。

同高校蓬勃开展的大量体育活动所呈现的健康、积极等正面形象相关联，帮助企业在大学生心目中塑造正面形象。企业或品牌能够得以生存并得到发展，只有知名度并不够，还必须进一步刺激消费者购买动机，随后使其发生购买行为，并在使用该产品的过程中，建立对企业或品牌的忠诚度。忠诚度简单来说就是消费者持续购买某一种品牌的程度或频率，频率越高，忠诚度就越高。忠诚度能使品牌成为消费者生活中表达情感和个性非常重要的组成部分，它是促使消费者重复购买的重要因素。高忠诚度品牌能够使其品牌产品在同类产品中占有更高的市场份额。因此，培养消费者对品牌的忠诚，是建立强势品牌的根本。而建立企业或品牌的知名度则来源于企业或产品的品质、宣传推广以及品牌形象与定位等各个方面。高校中的青年学生尚处在一生中的初级消费阶段，企业或品牌一旦能够在这个群体中建立起品牌知名度和忠诚度，那么，它给企业或品牌所带来的利益将会是巨大而深远的。

3.2.2 高校体育赛事资源中蕴含的公关机会

企业或品牌赞助高校体育赛事的目的，即是利用高校体育赛事的公众影响力提高体育企业和产品在目标市场的知名度。他们产品的销售目标是青年大学生，希望通过赞助行为一方面提高产品的知名度，另一方面促进销售额的提高，并占领青年学生市场。借助高校体育赛事，企业产品既得到了向高素质公众展示产品的机会，如体育用品和服装等在比赛中的使用，又可以进入高校校园扩大产品影响，起到促销作用。

就一般市场赞助而言，商家通过赞助喜爱的体育活动可以接近公众，提供供需双方乐意接触的公关机会。因此，作为赛事资源推广方，高校体育部门应该充分考虑到这一点，配合赛事，利用力所能及的方法回报赞助商，利用各种手段让赞助商的产品更多地与大学生面对面地联系在一起。如可将合适的产品或纪念品作为赠品分发给运动员或大学生观众，可在赛场周围合适的地点设立临时销售点，也可以组织大学生服务队配合比赛进行宣传活动，借此既能够起到活跃赛场气氛的作用，并且烘托高校校园的体育文化氛围。

4 结语

对高校体育赛事资源市场格局的分析，目的在于使高校体育工作者能够充分认识到自身所处的市场环境，推进高校体育赛事市场开发工作的健康有序发展。企业为高校体育赛事顺利进行所提供的是资金方面的支持，而高校体育赛事的蓬勃开展也同样为企业提供了许多显露价值的潜在的利益。对此不少品牌赞助商垂青对高校体育赛事商业赞助所透露的利益追逐点，亦是我们做高校赛事资源推广最有力的切入支撑点。

基金项目：2020年度广西高等教育本科教学改革工程项目（项目编号：2020JGA381）。

（作者单位：德阳奥林匹克后备人才学校）