“礼物经济”兴起 飞科有备而来

周威明

“人货场”一致，品牌自播游刃有余。

当前，随着垂直细分市场逐渐被打开，抖音上以男士使用为主的个护产品，开始在直播电商领域引人注目，市场也逐步扩大。

作为知名的男士个护品牌，飞科在入驻抖音（账号名“飞科”）后，刚迈入直播带货这一新的销售渠道，就取得了迅速成长，显然是做足功课，有备而来。

内容驱动品牌成长

抖音的“兴趣电商”是根据算法匹配用户喜爱的商品信息，算法数据来源于用户日常浏览的短视频内容。可见，品牌在布局直播带货时，内容对直播引流起着至关重要的作用。

飞科通过差异化和多样化的内容创作风格，以塑造剧情为品牌赋能，制作出一系列温情属性的短视频，以此吸引用户关注。据了解，这些内容包含自主制作和达人创作两方面。

观察可知，截至2021年9月4日，飞科账号已经更新了124部作品，其中不乏《情感微剧场》（621.6万播放）和《我们身体互换了》（1237.4万播放）这种热门作品合集。值得注意的是，飞科还曾邀请千万粉丝红人“北京小伙·羽铮”联合创作短视频，在剧情中无缝接入品牌广告。

飞科及其矩阵号大量输出的情感短剧，不仅是直接向受众宣传的软广，也是对品牌内容形式的补充;虽然目标人群是男性，但由于输出内容多为情侣出镜，飞科账号内容同样吸引女性粉丝的关注。

据飞瓜数据显示，截至2021年9月4日，飞科品牌的抖音矩阵号中，“飞科”拥有52.5万粉丝，女性用户占比为51.29%;“FLYCO飞科”拥有25.0万粉丝，女性用户占比高达71.43%;“飞科个人护理旗艦店”拥有10.6万粉丝，女性用户占比达55.47%。

不难看出，飞科矩阵账号吸引的粉丝以女性为主，男性为辅。这似乎与男士个护品牌定位有差，但在直播电商行业，女性购买力不容忽视。

据巨量算数发布的《2021抖音电商生态发展报告》显示，女性是购买人群的主力军，且人群比例比男性高，但男性近半年购买增速略胜一筹。这一数据与飞科矩阵账号的粉丝画像显得一致。

此外，飞科以内容吸引粉丝，同样为直播间带来较高的流量。据飞瓜数据显示，以近30天（2021年8月5日至2021年9月3日）直播销售额最高的直播场次为例，“飞科”、“FLYCO飞科”、“飞科个人护理旗舰店”三个账号的视频推荐，分别占直播间流量来源的48%、58%、46%。

显然，以内容吸引粉丝和提高流量，为品牌自播打下基础，是飞科在内容层面反哺直播间的策略。

节日礼盒精准提量

在视频内容成熟，粉丝画像清晰后，飞科依靠“量身定制”的货品组合，以及营销节点的赋能，促进了直播间的销售转化。

观察飞科矩阵账号可知，其在节日前后的直播销售额有较大差距，尤其是父亲节和七夕节的前夕，飞科矩阵账号都迎来了短暂的销售高峰期，其中“飞科”、“FLYCO飞科”、“飞科个人护理旗舰店”三个账号的直播销售额均破千万元。

在节日来临之际，飞科为迎合节日送礼的主调，旗下账号都在直播间推出相关礼盒，属于精准触达送礼群体。

据飞瓜数据显示，飞科相关礼盒为上述三个账号直播间贡献了大部分的销量，如售价为169元的飞科剃须刀加鼻毛修剪器的礼盒，售价为239元的飞科智能感应剃须刀的礼盒等。即使贯穿三个账号直播间的礼盒货号不同，但相关商品组合均相同。

送礼经济逐年兴起，对飞科节日礼盒大卖起到积极作用。据艾媒咨询发布的《2020年中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告》显示，情侣型和家庭型等四个节日类型，是礼物经济的主要消费推动力量。

伴随着“节日东风”吹来，在飞科“万事俱备”的直播间中，其推出的礼盒在节日前夕爆卖也就不足为奇。

综上所述，飞科能够在节日营销中，通过礼盒货盘屡次精准提量，是其品牌精细化运营的体现。否则，单以节日送礼经济的助推，也难以在短时间内拓展增量。