新媒体时代时尚类杂志的困境与转型探索

王坤 杨国鹏

摘要：时尚类杂志是传递时尚信息、引领时尚风潮的重要媒介。在新媒体时代，时尚类杂志与人们告别已不再是新鲜新闻，广告收入下滑、新媒体冲击让纸质时尚媒体举步维艰。如何挣脱传统生产格局的束缚，向新媒体平台转型，是当下时尚类杂志急需解决的重要课题。本文基于对时尚类杂志发展困境的深入剖析，提出了当前时尚类杂志转型的有效路径，以期为时尚类杂志走进新媒体时代提供借鉴。

关键词：新媒体 时尚类杂志 社会效益 转型

时尚类杂志成为文化介质中的重要品类，诞生了诸多具有文化影响力与市场干预效应的知名杂志品牌，如《都市丽人》《周末画报》《时尚COSMO》《时尚先生》《男人装》《瑞丽服饰美容》《时尚芭莎》等。随着新媒体传播介质的迭代，时尚相关的行业受着文化生产整体生态环境之沿革的制约，正面临着读者分化乃至流失的局面，时尚类杂志陷入生存的困境，迎来转型探索的阵痛。

一、时尚类杂志发展现状

随着移动互联网的普及，以及接踵而至的时尚营销向网络媒体的转向，时尚类杂志面临着全新的发展现状，“转型”已经成为时尚类杂志急需解决的问题。

1.同质化生产趋向显著。时尚类杂志当前的业界生态反映了其生产模式的同质化趋向，其日渐式微的发展前景不能全部归因为新媒体时代信息传播介质革新、青年亚文化崛起及其纸质期刊的局限，其文化生产模式同质化的问题已成为当前分析时尚类杂志发展不可不关注的现实状态。国内时尚杂志的规模数量可谓繁多，无论是如《GQ》《时尚先生》这类以男性为主要受众定位的时尚杂志，还是如《瑞丽服饰美容》《时尚芭莎》这类以女性为主要受众定位的时尚杂志，都具有共同的目标读者取向：中产人士与小资审美文化圈，这导致时尚类杂志在策划及生产过程中的品牌植入形式、广告风格设计、选题内容范畴等方面辨识度极低。同质化生产的积弊难消也导致时尚杂志一旦脱离过去稳定的时尚传播供给和时尚产业格局，就会快速陷入步履维艰的发展状态。

2.消费需求亟待开发。当前时尚类杂志的消费结构逐渐呈现年轻化的趋势，但从消费需求的总量上来看，我国时尚类杂志的消费需求开发依旧存在原始空间。时尚类杂志的目标群体集中在中产阶层及受高等教育的人群，这种隐在消费群体设定的方式较为笼统，不仅将部分具有时尚消费能力的读者拒之门外，而且也未能细化现有的目标读者群以精准地对接其时尚需求。如何精确地细分当前消费群体的需求差异，变更现有的出版模式以吸纳更丰富的消费群体类型，提升时尚类杂志广告投放的精准度与有效性成为时尚类杂志突破新媒体时代 “瓶颈期”的关键。

二、时尚类杂志面临的生存困境

时尚类杂志作为传递时尚信息、引领时尚风潮的重要媒介，对人们审美观念、消费理念乃至对“美”本质的理解具有重要的影响作用。新媒体时代下，时尚类杂志面临的生存困境既源于其对传统纸媒的过分依赖，也源于其发展以来的种种积弊。

1.时尚类杂志传统优势的丧失。新媒体出现以前，时尚杂志一直是时尚文化传播的主阵地。相比于电视、广播，时尚杂志才是时尚文化的代言者。时尚杂志上适当的图文分布比例，使得读者在文字描述中获得一定的时尚想象，成熟的摄影技术也让服装、首饰这些时尚消费品，能够以更加精致、更加梦幻的方式，呈现出一种如本雅明所言的、文化乃至审美层面的“圣光”。随着传媒介质的变革，时尚类杂志的传统优势正在被新媒体迅猛的资讯传播速度、丰富动感的信息传播方式、感染力强烈的呈现形式冲击，并逐渐丧失了其原有的“领地”。时尚类杂志传统优势的丧失与其过分依赖传统纸媒的生产格局紧密相关，信息呈现方式的革命挑战着时尚类杂志的生存空间。

2.时尚信息获取渠道的变更。新媒体时代的一个重要特征就是改变了人们获取信息的渠道，进而影响了信息投放的有效性。抖音、快手等短视频新媒体平台赋予了每个人传播视听信息的渠道，传统的文字乃至图片都变成了一种负担，短视频以不可阻挡的势头冲击着人们的生活，改变着人们获取信息的渠道，并藉此引领着时尚的风潮。时尚杂志作为时尚信息传播的渠道，其失落必将带来读者群的不间断流失，与其受众规模匹配的广告收入的锐减。而该现状带来的系列连锁效应也必将使从业人员收入降低，造成时尚类杂志领域的人才结构变更。

3.时尚出版行业人才流失常态化。随着时尚类杂志各项收入的下滑，时尚出版行业的顶尖人才逐渐从时尚类杂志的生产中脱离，高端人才趋向新媒体行业已经成为时尚行业内的常态。人才的大规模流失使时尚类杂志的质量整体下降，有部分年轻人才融入时尚类杂志出版这一传统行业，但其磨合期造成的延宕也将对时尚类杂志的市场竞争力造成相应的冲击。且新媒体时代的大环境决定了读者获取精神食粮的渠道是丰富的，传统时尚出版行业的市场份额必将因新媒体的发展而萎缩。

三、时尚类杂志转型及突围路径

当前时尚行业内的许多杂志已经意识到自身发展的困境，也早已酝酿着转型的方向。如《瑞丽》《时尚芭莎》《世界时装之苑ELLE》《嘉人》《时尚佳人》等，传统的时尚类杂志在以各自方式尝试着突围的方向，或拥抱新媒体而转变传统的生产格局，或依托传统纸媒具有的不可替代性謀求新的发展方向。

1.时尚类杂志的内部革新。内部革新是时尚类杂志适应媒介转型生态的首要举措，积极融合新媒体以适应市场是时尚类杂志变革传统形式的重要手段。如《瑞丽》杂志早在2016年便已停止印刷出版，只保留杂志的电子版，以积极的态势融入新媒体的发展格局。2019年8月，瑞丽杂志社与中国国际图书贸易集团公司、加拿大PressReader公司合作，共同开发瑞丽APP，把《瑞丽》的内容通过7种语言输送到全球，以付费阅读的方式走向世界。

2.以创新为引擎突破同质化。首先需要时尚类杂志实现其精英立场的“下移”，传统纸媒时代封闭的信息格局使时尚类杂志习惯了以“时尚引领者”的身份输出时尚信息，但新媒体的受众群体呈现着年轻化的态势，其接受的文化视角必然不可能是精英化的高高在上。因而时尚类杂志应当重视从受众的文化视角出发，寻觅受众文化审美取向能够接受的时尚风向，并将其作为文化创新的新角度。例如，《瑞丽》《时尚COSMO》近年来预判了女性读者愈加重视女性“自我”的风向，推出了系列带有女性意识的时尚命题，在女性受众中获得了热切的反响。又如，《时尚芭莎》《世界时装之苑ELLE》不仅很好地把脉了明星引流的文化生产模式的脉搏，还借由纸媒刊物封面、内页等版式激发粉丝的购买需求，使时尚类杂志的销量达到了纸媒黄金时代也未曾抵达的巅峰。

3.慎防流量裹挟，丧失社会价值。当“流量”不再是一个中性词，而成为一个贬义词时，许多人意识到流量经济背后的虚伪性与欺骗性。时尚出版行业应该警惕流量的裹挟，稳固自身的文化定位，在突破自身发展困境的同时筑牢文化生产中的底线，以优质的时尚讯息引领大众对美好生活的追求。时尚类杂志在转型中可以依托“流量”盘活经济，但不能因经济利益而丧失了时尚触觉的敏锐性，更不能使明星和时尚博主成为消费市场里的意见领袖，从而丧失了时尚文化生产与输出的独立性。例如，《时尚芭莎》的“明星慈善夜”不仅将时尚类杂志的影响力引入了社会公共领域，而且在无形中抬升了时尚类杂志品牌的社会影响力度；《时尚健康》的“粉红丝带”乳腺癌防治活动不仅向大众传递了以女性为主体的品牌定位，而且为品牌形象的树立营造了积极的文化氛围，提高了时尚杂志的社会效益。

作者单位 王坤 辽宁日报社

杨国鹏 辽宁大学新闻与传播学院

参考文献

[1]程晛，邵逸涵.时尚类杂志融合转型的发展策略探析[J].国际品牌观察，2020（36）.

[2]蔡骐，文芊芊.亚文化社群视角下时尚杂志的创新之路[J].出版科学，2018（04）.

[3]王欣.新媒体时代高端时尚纸媒的升级转型[J].新闻研究导刊，2018（03）.

【编辑：孙莹】