历史文化名镇游客感知价值、满意度和行为意向关系研究

龚静娴

摘 要：目前，我国一些历史文化名镇随着旅游的迅速发展，出现了过度商业化问题，导致游客对当地的感知价值下降、满意度降低等问题。管理者如想要提高旅游者的满意度以及重游率，不能只是优化旅游环境，还需提升游客旅游体验及其感知价值。本文以沙湾古镇为例，构建了游客感知价值、满意度、行为意向关系的概念模型，提出4类研究假设，历史文化名镇游客感知价值维度主要由情感价值维度、社会价值维度、服务价值维度、功能价值维度及品牌价值维度五大维度构成，且检验了各维度对满意度和行为意向是否显著影响，验证了满意度作为影响机制在感知价值与行为意向之间起中介作用。

关键词：历史文化名镇；游客感知价值；感知价值维度；关系模型

中图分类号：F719.5；F274 文献标识码：A

引言

“历史文化名镇”是我国独有的提法，在2002年版《中华人民共和国文物保护法》和第一批名镇的公布文件中明确了其概念，即“保存文物特别丰富并且有重大历史价值或者革命纪念意义，能较完整地反映一些历史时期的传统风貌和地方民族特色的镇”。随着全民旅游热潮的到来，历史文化名镇成为新兴旅游热点之一。但由于我国历史文化名镇旅游飞速发展，过度商业化问题在部分名镇中日渐凸显，民居的重建和拆迁行为损害了历史文化名镇的整体风貌，不适当的开发行为也导致了利益冲突或其他负面效应，历史文化名镇旅游产品自身的不足也越发明显，导致游客满意度降低及感知价值下降。因此，历史文化名镇旅游业可持续发展的重点要放在如何提升游客的满意程度上，这是当地政府和景区管理公司面对的重要问题。本文以广州市唯一的国家级历史文化名镇——沙湾古镇为例，对古镇进行游客感知价值研究，分析旅游者对历史文化名镇的感知价值，探讨沙湾古镇如何提升游客感知价值，同时站在旅游者的角度提出古镇开发策略，希望对其他历史文化名镇的旅游开发也具有借鉴意义。

一、研究综述

（一）游客感知价值的涵义

感知价值（Perceived Value）是一个营销学概念，最早要追溯到由Drucker提出的顾客感知价值（Customer Perceived Value），他认为顾客在购买和消费时，买的不仅仅是商品本身，更是其中富含的价值[1]。自20世纪90年代以来，顾客感知价值慢慢被学者们引用到旅游学科来，形成游客感知价值。Morrison认为游客感知价值是游客在体验旅游产品和服务的过程中，评估个人利益和付出成本后对其做出的一种心理评价[2]。国内最早从旅游视角研究感知价值的学者是程兴火，他对森林生态旅游景区展开研究，认为游客感知价值是游客游览旅游景区时将感知利益与感知成本进行比较的总体评价[3]。王莉则认为游客感知价值是在一定的旅游情境中旅游者对旅游产品或服务是否满足其需求的总体评价[4]。

本文将游客感知价值的概念界定为：游客在整个旅游过程中，购买旅游产品或服务形成的对感知收益和感知成本进行比较权衡后的总体评价。

（二）游客感知价值与满意度、行为意向关系研究

学者们对游客感知价值、游客满意度、游客行为意向之间的关系也颇有研究，田晶对旅行社游客展开调研，以旅行社诚信作为前驱因素来讨论游客感知价值、游客满意度及行为意向三者的关系，结论得出该因素显著正向影响游客感知价值与满意度，而游客感知价值间接正向影响行为意向，满意度为中介变量[5]。李文兵发现古村落游客感知价值由认知价值、社会价值、情感价值、导游服务感知、社区服务感知、经济成本感知、非经济成本感知、古村落旅游资源本体感知8个维度构成，但只有社区服务感知、非经济成本感知、古村落旅游资源本体感知通过满意度正向影响行为意向，其余维度对行为意向无显著影响[6]。韩春鲜通过对无锡灵山景区游客展开调研，构建结构方程模型探讨了旅游感知价值、满意度及其与行为意向之间的作用路径，论证得出感知价值分别影响满意度及行为意向，但满意度并不作用于行为意向[7]。周淳研究发现历史遗产地游客感知价值中景观价值、情感价值、成本价值、环境设施价值、历史文化价值正向影响重游意愿，管理与服务价值、参与互动价值负向影响重游意愿[8]。

综上所述，针对不同类型的旅游目的地，学者研究得出游客感知价值具有不同维度组成，且其各维度对游客满意度和游客行为意向所产生的影响也是各不相同的，笔者有理由怀疑，在不同旅游景区的情境将会产生不同的研究结果。

二、沙湾古镇概况

沙湾古镇始建于南宋，地处广州市番禺区中西部，拥有800多年历史文化，是广府文化的杰出代表，古镇内大量的祠堂庙宇等古建筑、商业遗址以及民居遗址保存尚算完好，是广州市内保存最完整的具有岭南独特风貌的建筑群之一。沙湾古镇不但拥有丰富的物质文化遗产资源，亦拥有颇为可观的非物质文化遗产资源，古镇保留着独特的岭南文化和传统历史文化，民间艺术和民俗文化代代传承。近年来，沙湾古镇获得众多荣誉称号，中国历史文化名镇、中国文化旅游名镇、中国民间艺术之乡、中国龙狮之乡、中国鱼灯艺术之乡等，是目前广州市唯一的国家级历史文化名镇。2017年获评国家AAAA级旅游景区，2018年全镇共接待游客336万人次，2019年全镇共接待游客345万人次。

三、研究设计

（一）研究方法

本文主要采用半開放式访谈法、问卷调查法、数理统计分析法。首先，借鉴已有的游客感知价值量表，结合访谈结果来构建历史文化名镇的游客感知价值量表。其次，通过问卷调查法对调研样本进行信息采集，运用SPSS19软件对收集的数据进行探索性因子分析识别出历史文化名镇游客感知价值维度构成，得出游客感知价值的正式问卷量表。最后，对正式调研有效数据采用SPSS19、AMOS21软件进行信效度分析、验证性因子分析、结构方程模型分析，探索历史文化名镇游客感知价值及其各个维度对游客满意度、游客行为意向影响程度的差异。

（二）问卷收集与整理

此次研究的预调研和正式调研问卷发放通过社交媒体采取雪球式抽样在网上进行。问卷调研阶段为2020年1月28日至2月4日，根据人口统计学分类采取定向发放形式，尽量针对不同年龄段、不同职业、不同受教育程度、不同地域的游客点对点地发放问卷，预调研填写115份问卷，有效问卷106份，有效率为92.17%。正式问卷填写673份，有效问卷561份，有效率83.36%。

（三）模型构建与研究假设

本文运用SPSS19软件对所收集的数据进行信度分析，Cronbachs α值为0.971>0.9，KMO值为0.930>0.9，近似卡方值为3 232.113，P<0.001，信效度较高，适合做因子分析。对游客感知价值测量指标数据采用主成分分析法，旋转后的因子载荷特征值大于1的因子有5个，且5个因子的总方差解释率为70.43%。对量表数据进行探索性因子分析后，删除其中13个问项，最终保留21个问项构成历史文化名镇的游客感知价值量表，如表1所示。

表1 历史文化名镇游客感知价值量表

通过文献综述部分可以看出，游客感知价值、满意度和行为意向这三者关系依然存在异议，各价值维度对游客满意度和行为意向的影响也尚没有定论，故本文提出四类研究假设，构建模型如图1所示。

图1 研究模型

H1：游客感知价值对满意度有显著正向影响；

H1a：情感价值对满意度有显著正向影响；

H1b：社会价值对满意度有显著正向影响；

H1c：服务价值对满意度有显著正向影响；

H1d：功能价值对满意度有显著正向影响；

H1e：品牌价值对满意度有显著正向影响；

H2：游客感知价值对行为意向有显著正向影响；

H2a：情感价值对行为意向有显著正向影响；

H2b：社会价值对行为意向有显著正向影响；

H2c：服务价值对行为意向有显著正向影响；

H2d：功能价值对行为意向有显著正向影响；

H2e：品牌价值对行为意向有显著正向影响；

H3：满意度对行为意向有显著正向影响；

H4：满意度在游客感知价值与行为意向中起中介作用；

H4a：满意度在情感价值与行为意向中起中介作用；

H4b：满意度在社会价值与行为意向中起中介作用；

H4c：满意度在服务价值与行为意向中起中介作用；

H4d：满意度在功能价值与行为意向中起中介作用；

H4e：滿意度在品牌价值与行为意向中起中介作用；

四、研究结果

（一）人口统计变量的描述性统计分析

笔者对正式调研收集的561份问卷进行人口统计变量描述统计，如表2所示。

表2 调查样本的人口特征一览表

从表1可以看出，女性比例稍高，调研对象以中青年为主，整体受教育程度较高，以中高收入水平来访者为主。来访次数2次及以上占79.5%，说明大部分被调研者曾多次来访。在了解途径方面，亲朋好友介绍最多，占比41.7%。从旅游方式来看，以与家人或朋友一起为主，占比69.2%，独自游玩和跟旅游团的比例接近。从调研对象的来源地看，来自广州市及其周边地区的比例最多。

（二）问卷数据及模型信效度检验

笔者对收集到的数据运用SPSS 19进行因子分析和信效度检验，采用AMOS 21构建结构方程模型，运算得出模型拟合优度、收敛区分效度等指标，验证模型效度。本文收集到的数据大部分问项的因子载荷都大于0.8，少数问项的因子载荷大于0.7，接近0.8，表明本研究的问卷设计效度较高。研究问卷各因子的提取载荷平方和皆大于60%，达到了良好的水平，说明因子提取的效度较高。各因子的KMO值大于0.7，Bartlett检验的P<0.001，总体效度较高。Cronbachs Alpha系数的检验结果表明，品牌价值因子信度为0.794，其余因子信度皆大于0.8，信度较高。

（三）验证性因子分析

笔者通过AMOS21软件对研究提出的模型进行验证性因子分析。将收集所得的数据代入模型，得到验证性因子分析的拟合指标，如表3所示。

从模型的拟合指标来看，量表的效度基本符合标准。χ2/df为4.737，虽然大于3，但还是小于5的最低标准，因此可以接受。

5个维度的CR值均大于0.7，表明各个问项所测量的潜在构念具有良好的一致性。5个因子的AVE值均高于0.50，表示测量模型的收敛效度良好。对问卷数据检测构念的区分效度，各测量指标对因子的AVE的平方根大于该因子与任何其他因子的相关系数，判别效度较高，满足要求，可做后续分析。

（四）结构方程模型检验

根据本文的假设，对相关变量进行结构方程模型的构建。将相关数据代入AMOS21，运行模型，在模型的非标准化路径系数中，功能价值和服务价值对满意度P大于0.05，影响不显著；功能价值和服务价值对行为意向P大于0.05，影响不显著。其余路径系数显著。

表3 验证性因子分析的拟合指标

表4 结构方程模型拟合指标

从表4结构方程模型的拟合指标来看，各项拟合指标良好。表示构建模型的因子间结构和所收集的数据良好，模型结果效度较高。

根据本文的假设，变量间存在直接效应、中介效应和总效应。通过AMOS 21的Bootstrap方法进行中介效应检验，设定Bootstrap次数为2 000次，置信区间为95%，运行模型。

笔者推算出中介效应量和总效应量。结果表明，情感价值对行为意向的影响程度为0.458，社会价值对行为意向的影响程度为-0.163，品牌价值对行为意向的影响程度为0.501。

（五）结构方程模型的结果分析

根据游客感知价值对满意度和行为意向的影响结构方程模型分析，验证研究假设结果如表5所示。

五、结论及建议

（一）结论

本文探讨了历史文化名镇游客感知价值、游客满意度、游客行为意向之间的关系，研究结论主要体现在以下3个方面。

第一，完善了历史文化名镇游客感知价值量表，并识别了历史文化名镇游客感知价值的维度由情感价值、社会价值、品牌价值、服务价值、功能价值五大维度构成。

第二，验证了历史文化名镇游客感知价值及各维度与满意度、行为意向的关系，且与其他情境下的研究结果存在差异。研究发现，感知价值对满意度的正向影响显著，情感价值、社会价值、品牌价值对满意度有显著正向影响，服务价值、功能价值对游客满意度无显著影响。游客感知价值对行为意向的正向影响呈显著水平，情感价值、品牌价值对行为意向有显著的正向影响，社会价值对行为意向有显著负向影响，服务价值、功能价值对游客行为意向无显著影响。

表5 研究假设验证结果

第三，验证了满意度在历史文化名镇游客感知价值与行为意向之间起中介作用，且满意度在情感价值、社会价值、品牌价值与行为意向之间也起中介作用。但满意度在服务价值、功能價值与行为意向之间并不起中介作用。

（二）建议

第一，丰富旅游品牌价值，加大宣传力度。找出沙湾古镇与其他古镇异同点，突出差异化，有效整合各营销渠道和方式的资源并加以利用，提高沙湾古镇旅游的品牌宣传力度。第二，提升游客情感价值，注重文化体验营销。依据不同的资源类型适当开发文化体验项目产品，注重游客情感体验。第三，增加旅游产品特色，拓宽旅游消费结构。从旅游商品来看，可考虑开发文化创意产品。从旅游形式来看，可在充分考虑游客实际需求的基础上，进一步提升古镇文化的表现形式及展示形式。第四，完善旅游配套设施，加强管理与服务水平。以优质旅游产品和贴心服务为核心，进一步提高旅游产品和服务的质量，通过完善古镇的管理与保护制度，明确旅游服务宗旨，对工作人员进行系统培训以提高其服务水平。第五，加强文化遗产保护，保证旅游可持续发展。沙湾古镇同时拥有丰富的物质文化和非物质文化遗产资源，要积极全面地做好文化遗产保护工作，唯有文化遗产本身的原真性、完整性得到有效保护，才能延续历史文脉，对其永续利用。

参考文献

[1] P F DRUCKER. The Practice of Management[M].New York： Perennial Library，1954：5-8.

[2] MORRISON A M. Hospitality and Travel Marketing[M]. Albany NY： Delmar Publishers，1989：26-31.

[3] 程兴火.基于游客感知价值的森林生态旅游景区竞争优势研究[D].杭州：浙江大学，2006：11.

[4] 王莉，张宏梅，陆林，等.湿地公园游客感知价值研究：以西溪/溱湖为例[J].旅游学刊，2014（6）：87-96.

[5] 田晶.旅行社诚信对游客感知价值、满意度及行为意向的影响研究[D].苏州：苏州大学，2006：9.

[6] 李文兵.古村落游客忠诚模型研究：基于游客感知价值及其维度视角[J].地理研究，2011（1）：37-48.

[7] 韩春鲜.旅游感知价值和满意度与行为意向的关系[J].人文地理，2015（3）：137-144.

[8] 周淳.历史遗产地游客感知价值对重游意愿影响研究[D].北京：北京林业大学，2016：1-7.