“倒奶事件”下品牌如何正确的营销

刘婕

摘要：选秀节目大火，越来越多品牌为提升自身的影响力知名度开始将其作为营销重要战地。最近曝光的“倒奶事件”，暴露品牌综艺营销存在的问题。本文将以此事件为例，对于品牌的综艺营销进行分析，探讨品牌应如何进行正确的综艺营销。

关键词：品牌营销，综艺节目，社会责任

为给心仪的偶像助力投票，粉丝后援会疯狂集资购买牛奶，由于投票的二维码印在瓶盖内，所以必须拧开瓶盖扫描投票，由于购买的牛奶过多，全部打开后不能够全部喝掉，就选择将牛奶倒掉，这样一条触目惊心的视频引发社会关注。该事件的出现商家和平台难辞其咎。

品牌赞助选秀节目并不是近几年才出现的，早在2005年蒙牛就与湖南卫视联合打造《超级女声》赛事活动，《超女》的迅速爆红极大的提高了蒙牛的品牌力及市场占有率。根据蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告发现其上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。不管是当时还是现在来看这都是一个成功的营销案例，品牌赞助节目提高了自身盈利，节目给消费者带来了精神娱乐，实现了品牌与选秀节目之间的良性循环。

最近幾年自从《偶像练习生》播出以来，以成团出道为目的的选秀节目层出不穷，规模最大的两家就是爱奇艺和腾讯推出的《青春有你》和《创造营》。这类综艺节目就是由观众投票选出自己喜爱的选手组成限定偶像团体。这些选秀节目一直是各大品牌营销的“必争之地”。实现产品与粉丝的深度绑定是选秀节目的突出优势，换言之观众想投票就必须购买指定产品，只要节目有粉丝有观众，赞助商就有收益。

自从2019年开始这两大节目的总冠名均是蒙牛，只是每次具体产品线不同。每一年的投票方式也各不相同，以《青春有你3》为例，粉丝想要为自己pick的偶像投票就要购买蒙牛真果粒对应产品，购买54元每箱的高端缤纷果粒系列箱装产品，微信扫描箱内卡上二维码每箱能够获得10票，购买69.9元每箱的蒙牛真果粒花果轻乳系列瓶装产品，微信扫描瓶盖内部二维码每箱能够获得20票。虽然节目播放平台每日有免费的投票机会，但是由于票数受限，很多粉丝一旦看见自己的偶像排名下跌就会立刻真金白银的投票。品牌也是利用粉丝这种心理针对营销，刺激粉丝消费。今年的投票二维码印在了瓶盖内部，如果想要扫码投票就必须打开牛奶。正是因为二维码在内部，在一次性大量投票后，就会有一大批牛奶被打开包装，牛奶保质期过短不能够被全部喝掉，最终就出现了雇佣工人倒奶的现象。

品牌方通过对规则和人心地揣摩，刻意将投票方式设置为这种方式，这里运营的牛奶已经不是牛奶，既脱离了产品本身需求也脱离了食物的本质彻底沦为为资本刷票的工具。很多粉丝用投票数量衡量自己的参与度，流量的激烈竞争下，为提高自己的参与度而疯狂投票，最终导致“弃奶留票”，造成严重的浪费。

在2020年国家广播电视总局工作部署下，总局网络视听节目管理司指导下，出台《网络综艺节目内容审核标准细则》，《细则》中明确规定选秀及偶像养成类节目中不得设置“花钱买投票”环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。但是各大选秀节目并没有实质性的改变，尽管未明确告诉粉丝买产品才可以投更多的票，但是每次的数据公布在不断刺激粉丝为偶像能够进入出道位而疯狂打投。正是因为平台和品牌都未认真履行《细则》，才会导致“倒奶事件”的产生。

此次事件爆发后引起广泛关注，央视新闻认为粉丝责任在次，主要是商家和平台责任。最终的投票规则是商家和平台一同设置，他们利用粉丝为偶像疯狂投票心理，设置不合理的投票方式，如果这次“倒奶事件”没有被曝光，又会有多少牛奶流入肮脏的下水道。虽然这样卖奶的投票方式，短期内可以带来大量销售额，但是对于品牌形象是极大的损害。当产品被倒入下水道中而不是被消费掉，产品本身的吸引力也不断下降，产品存在的意义就只剩下奶盖上用于投票的二维码。

在此次事件后，不但要倡导粉丝理性追星，也要敦促平台与品牌理性造星，综艺营销相比于传统的营销方式，品牌可以拉近与消费者距离，让消费者有更好的品牌感知，使品牌能够与消费者共情。但是品牌的营销形式不管如何变化，都不能够只将利益作为落脚点。选秀节目及其他类型的综艺节目都只是品牌营销的平台，借助综艺的流量带来的也只不过是短期内的商业转化，而品牌要考虑的是如何借此机会更深层次的营销，进一步提高品牌知名度美誉度。真正成功的品牌营销是能够在节目与品牌价值中达到营销目的，还能够达到消费者满意度，同时品牌也承担起了其相应的社会责任。品牌持久的生命力离不开社会的滋养，一个品牌只有积极承担社会责任、引导社会风尚，才能向下扎根向上开花。

参考文献

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2.杨旻荟.从选秀节目看粉丝经济的发展现状与趋势[J].科技传播，2018，10（24）：41-42.10.16607/j.cnki.1674-6708.2018.24.020.

3. 北京市京师律师事务所主任 张凌霄.“倒奶打投”浪费食物 营销要有底线[N].人民政协报，2021-05-11（012）.

辽宁师范大学文学院 辽宁省大连市 116000