特斯拉“鲶鱼效应”下的造车新锐

方宇

新能源汽车“新锐三强”——蔚来、理想、小鹏以及特斯拉相继披露2021年5月交付量。据开源证券数据，蔚来5月交付6711辆，同比+95.3%，环比-5.5%，依然在国内造车三强中稳居第一。理想5月交付4323辆，同比+101.3%，环比-21.9%。小鹏5月交付5686辆，同比+483%，环比-10%。而特斯拉国内销量则从4月的逾1.8万辆下降到了约9800辆。

这是否可以认为三家企业与特斯拉之间的差距正在缩小？不管答案如何，可以肯定的是，在这场造车较量中，蔚来、理想、小鹏三者的发展各有不同。

蔚来：用户服务体系

两年前，蔚来进入创立以来最艰难的时期，根据蔚来当年公布的财报显示，全年净亏损同比增长17.2%至113%亿元，四季度毛利率仍未转正，现金余额环比折半。高管离职、自燃事故、汽车召回等负面新闻频发，持续性的亏损、股价下跌、裁员、融不到资，让这家名为“蔚来”的企业似乎已经没有了未来。然而，不管是企业渺茫的前景还是外界铺天盖地的恶评，蔚来车主们始终没有放弃蔚来，甚至自发性地为蔚来进行公关。蔚来CEO李斌无数次在公开场合表示，蔚来车主就是蔚来最宽的护城河。这种“命运共同体”般的联结让无数车企艳羡。那么，这样的关系是如何构建的呢？

传统车企在交易成功后，企业与用户的联系就基本宣告结束，但蔚来不会因为交易关系的结束而停止和用户产生联系，反而顺应互联网潮流，打造了紧密链接企业与用户的社区文化。具体体现三方面：一是提供一站式保障服务。蔚来车主在购买一个年付费套餐后，就会得到上门提车送车，维修、保养、道路救援、充换电、取送车代办保险等各种服务。二是打造线下社区，蔚来NIO House开在城市的核心地段，定义是“用户中心”，向潜在车主展示汽车，为蔚来车主提供全方位的用户服务。三是线上APP，蔚来APP同时兼具卖车和积分商城的功能。官方会在APP上发布活动信息，蔚来为用户搭建了终生有效的信用体系，用户可以把它当做社交软件发布动态，可以预约试驾，甚至可以在APP上与企业高管直接互动，提出批评建议。

蔚来的用户服务体系开创了一种以用户为中心的商业模式，使用户参与到企业建设中，参与企业的成长。这种用户模式也得到了车主的正反馈，传统车企“老带新”转化率大概在5%以内，而蔚来“老带新”转化率高达50%?60%。

李斌曾说“没有一家企业会因为对用户太好而倒闭，只有公司因为对用户不好而倒闭”。但事实却并非完全如此，用户服务构建了蔚来最大的护城河，同时也成为最难以压缩的成本。

蔚来2020年全年财报数据显示，其全年总收入为162.5亿元，同比增加107.8%，全年毛利為18.7亿元，较2019年全年毛利负转正为11.5%。全年经营性亏损比前年同期收窄了58.4%。数据看上去一切向好，但要知道，单车平均售价比蔚来低的特斯拉，毛利率已长期保持在20%以上。

而可以肯定的是，伴随着销量的增长和移动互联网的发展，蔚来的用户数量会不断增加，车主对产品开发和服务的诉求也会进一步增多，现有用户服务的边际成本将很快达到上限。蔚来如果保持现有的服务质量，只有扩大服务团队规模或者改变服务方式。前者将进一步提高成本，加剧蔚来盈亏不平衡的现象，后者可能有损品牌定位。

此外，由于整个汽车行业的芯片短缺问题，蔚来的供应链依然面临巨大威胁。达成质量目标，突破产能瓶颈是蔚来亟待解决的问题。不过值得期待的是，4月29日，由蔚来牵头打造的合肥新桥智能电动汽车产业园区NeoPark正式开工建设。这是一个集半导体、电机、电池、零部件、常规的汽车零部件，整车制造、用户服务完全于一体的完整电动汽车产业集群。集约、高效的生产模式能否成为蔚来步入下一阶段的新机会？

理想：精准产品定位

理想2020年Q4季度净利润为1.075亿元人民币，同期蔚来净亏损为13.89亿，小鹏净亏损为7.87亿。尽管三家企业规模和经营模式有很大的区别，但理想却成为了造车三强中率先实现盈利的车企。

细看财报的话，2020年理想的主要营收来自卖车，其全年总收入为94.6亿元人民币，其中汽车销售收入为92.8亿;毛利润为15.5亿，其中第四季度毛利润为7.246亿，占全年毛利润的46.75%。2020年理想汽车的销售毛利率为16.4%，较蔚来高出5%，较小鹏高出约11%，是造车三强中最接近特斯拉的车企。值得一提的是，目前理想汽车仅有理想ONE一款在售车型，对比蔚来在售的ES6、ES8、ET7、EC6四款车型，小鹏在售P7、G3的两款车型，这个成绩可以说相当亮眼。

在财务亏损方面，理想内部管理优势突显，全年1.5亿左右的亏损较2019年下降93.8%。理想在企业运营坚持把从研发、销售到行政管理上的费用支出压缩到最低。财报显示，从2018年到2020年，理想汽车研发投入分别为7.9亿、11.7亿、11亿元，总花费为30.6亿，2020年的研发费用甚至还同比下降了5.93%。当然，这也与理想ONE采用小众的增程式技术有直接关联。增程式电动车是区别于插电式混合动力的一种新能源车型，增程式技术零部件供应链体系较为成熟，功能模块的差异化诉求少，应用增程式可以大大减少研发成本。

产品定位是理想的另一优势。理想ONE价位处于30万元区间，是唯一提供六七座的新能源SUV，同时享受政策福利和免购置税补贴。高性价比以外，理想ONE的续航里程可长达280公里。国内新能源补贴政策中，增程式一直被规划到插电式混合动力汽车序列中，而目前国内市场的自主和合资品牌插电式混合动力汽车，续航里程一般维持在50?100公里。可以这么说，理想ONE是将大空间、高性价比、政策优惠、续航里程等优势集合在一体的家庭首选用车。

尽管形势看上去不错，但理想产品线单一的问题十分严峻。规划中的新车型全尺寸SUV车型的生产最迟也要2022年投放市场。仅凭理想ONE一款车型又能否撑到那个时候呢？此外，理想ONE采用的增程式技术作为小众技术，一直以来备受争议，增程式技术的发展前景也是理想需要直面的问题。

可以肯定的是，在这场造车较量中，蔚来、理想、小鹏三者的产品标签和企业护城河已经明确。

理想的机会则来自于公司顶层组织架构的全面重塑，此前，理想汽车的产品部门分散在各个研发业务线上，整车研发、自动驾驶和座舱分别都有自己的产品部门，而现在则参照华为和苹果的组织架构模式，成立产品中心，把这些产品线都聚合在一起，向企业CEO李想汇报，此举有望在理想ONE已有的用户市场上，进一步强化和延伸产品能力，提升用户黏性。

小鹏：自研智能驾驶技术

一直以来，小鹏汽车被认为是“技术上最像特斯拉的车企”。在最能体现自动驾驶能力的领航辅助功能上，小鹏是仅次于特斯拉的能够实现从视觉感知、传感器融合到规划、定位、决策、控制全栈自研的量产车企。

3月19日，小鹏汽车发起来一场关于NGP功能的3000公里远征挑战，成绩亮眼。小鹏官方数据，P7车队从南至北平均单车NGP行驶里程2930公里，小鹏NGP全程实现了平均百公里接管次数为0.71次，变道超车成功率94.41%，匝道通过成功率92.76%，隧道通过成功率94.95%。与特斯拉领航辅助功能NOA相比，得益于本土的开发，NGP在覆盖场景的丰富度、以及本土化特殊的非标场景的处理能力等某些数据上表现更为亮眼。

小鹏对技术的坚持在其2020年财报上也可窥见一二，小鹏汽车营收58.44亿元，研发费用17.26亿元，虽然在数值上不是造车三强中最高的，但小鹏的研发占营收的比例达到了将近三成。

公布财报之后，小鹏也公开了其车载智能化系统的使用数据，其中小鹏汽车的智能语音助手日均使用率超过90%，汽车自动驾驶系统XPILOT 3.0的NGP功能，截至2月底已经在20%的P7上面激活，激活后的渗透率为50%，这一数据高于特斯拉。除了NGP为代表的自动驾驶技术以外，以全场景语音为代表的智能驾驶技术和人机交互体验方面，中国市场小鹏汽车比特斯拉领先很多，小鹏的Xmart OS车機操作系统语音使用率在2020年时已经达到了93.2%，接下来小鹏希望将这一数据提升到100%。

技术优势外，小鹏在产品上存在产品定位低，价格区间与特斯拉重合的劣势。小鹏在产品定位上一直难以进入高端市场，小鹏G3与p7售价的价格区间与特斯拉Model3高度重合。企业官方数据显示，2020年小鹏p7共交付了15062辆，占小鹏总交付量的55.7%，而国产的model3销量却达到了13.7万辆。在市场上的劣势则表现在，直营+授权的经销商模式降低了小鹏的服务体验和品牌形象。

此外，较低的保有量也将使小鹏直面数据反哺不足的威胁。当前，硬件不再是新能源车的关键竞争力，软件能力支撑智能化水平，数据反哺已经成为自动驾驶技术进一步升级的重要手段，更大的保有量意味着更多的数据。而特斯拉去年4月就完成了100万辆的交付量，小鹏在三月初累计交付量才突破5万台。

值得一提的是，小鹏计划在2021下半年，推出首款搭载激光雷达的电动车型，激光雷达技术的应用被看作小鹏未来发展的新机会。

事实上，自上海引进特斯拉后，“鲶鱼效应”倒逼国内新能源车企技术革新，推动了整个行业发展，作为造车“新锐三强”的蔚来、理想、小鹏相继上市并销量屡创新高。虽然与特斯拉之间的差距仍在，但不可否认，他们在各自发展中已构筑竞争优势，未来将在市场角逐中获得什么成绩，值得期待。