融媒体视域下县级广播用户体验研究

田龙过 王雪倩

【摘要】媒体融合时代，县级广播迎来了创新机遇，广播用户群在多元化的差异性媒介体验、一体化的开放性融合体验、沉浸式的层次性交互体验之间有了丰富的新感受。实现基层广播的创新，最终是要实现“引导+服务”的用户体验，推动县级融媒体中心实现落地飞行。本文建议，应以听觉体验为基点发展多感知互动，催生广播接收新体验，提升“个性+服务”的品牌意识，巩固“精品+特色”的内容阵地，强化“用户+节目”的黏性强度。

【关键词】基层广播  连接服务  交互体验  用户心理

【中图分类号】G221      【文献标识码】A

广播作为大众传播媒介，通过声音的传递来满足人们对美好生活的一切想象。在传统媒体时代，“耳朵经济”的崛起为听众带来了听觉盛宴，到了媒体融合时代，广播改变传统形态并与新媒体融合，广播的传播矩阵发生主体位移。从县级融媒体视角出发，以用户在不同传播媒介中的体验来挖掘用户的深层需求，结合基层广播和基层群众的特点，洞悉群众心理状态和生活习惯，根据用户的接收方式和兴趣偏好来定位广播服务，是打通广播与人们情感共鸣的正确思路。

一、多元化的差异性媒介体验

随着媒体融合时代的到来，广播的收听渠道变得多元化。首先，手持收音机的出现首次实现了媒体与用户的随时随地连接，车载广播的出现填补了驾乘人士闲暇的时间空白，各级各地电台的广播网、传媒网、广电网站实现了用户跨区域性感知，电视机顶盒打开了广播视听同步新格局。互联网带来的媒介生态变化，将各种音频终端送到听众手里，将用户体验从被动变为互动，再变为主动。其次，大众节目为用户提供了基础性服务。如，老年节目为老年群体带去绵延不绝的幸福体验，少儿节目独特的节目风格和娓娓道来的声音特色成为儿童听众心灵上最温暖的港湾，乡村节目结合民情切实专注农民基本问题，真正服务到民众。此外，新闻类节目是大方向，就国内外最新动态为人们提供正确引导;文艺类节目是强感染，唤醒听众心灵深处的美好记忆，在音乐的世界里做回曾经的少年，在节目中找寻青春的足迹;教育类节目是惠听众，对听众进行正确的价值观引导，帮助人们学习新知识;服务类节目是真体验，节目中的服务涉及用户的衣食住行等生活的方方面面，真正为听众解决生活难题。最后，时空的差异性也带来不同体验，早间节目唤醒用户神经元，晚间节目在形式饱满丰富的同时为用户提供多样式需求选择;车载环境和居家环境成为用户收听广播的最佳选择，家庭和私家车的强封闭性带给听众更多的舒适感、依赖感和安全感。总之，受众体验是广播的生命线，只有全方位地重视用户的体验，广播才能在新时代发展壮大。

二、一体化的开放性融合体验

媒体融合时代，基层广播呈现一体化、开放性的融合体验格局，广播媒体需要从接触途径、接触内容等方面入手，深入了解用户需求。扩大基层媒体的广播宣传力度，让基层群众爱上广播;通过内容分析贴近用户心理，做基层用户需要的广播内容。逐步向基层拓展服务，提升用户在基层广播中的体验效果。

（一）多途径导流，扩大宣传力度

新时代，广播媒体的传播途径多种多样。第一，人际传播是基层广播中最常见的传播方式，通过人际传播导流，可以很好地引導县域舆论环境，聚焦用户视角。基层传播范围有限，但传播内容针对性强、传播时间灵活，可以扩大基层广播的宣传力度。比如乡村大喇叭、流动大喇叭、宣传车、高音喇叭等方式，既符合基层宣传特性，又可以达到群众都能接受的程度，是最便捷、最符合基层环境的传播途径。第二，通过报纸、杂志、电视、“两微一端”进行大范围的规模化传播，媒体融合重构了传播生态，网络的互联互通使信息自由流通于所有用户之间，根据基层用户使用习惯和兴趣爱好创造用户喜欢的终端环境，可以实现用户良好的终端体验，让终端导流更好地发挥作用。第三，将节目与活动结合进行引流也是扩大宣传的一种途径，比如可以通过文艺演出的方式实现节目与用户的现场互动，表演过程中穿插游戏活动、知识竞赛等环节，通过这种线下实时互动，建立与潜在客户的深度交流，加大节目在群众心中的认知度，用群众听得懂的语言和喜闻乐见的形式做渠道引流。

（二）多方面内容贴近用户心理

广播媒体应该通过对内容的分析贴近用户心理，做基层用户爱听的广播节目。县级融媒体只有聚集用户并得到基层用户群众的拥护和喜爱，才是推动县级融媒体“引导群众、服务群众”的力量。由于农村的生产生活方式、风俗习惯、邻里关系相处的复杂性，农民关注的视角一般会放在公共生活领域，教育问题和医疗问题目前是普遍关注的社会问题。对基层广播媒体来说，切实解决群众生活中出现的基本问题，才会受到群众的关注和欢迎，基于实际话题，通过海报推广、发名片和扫二维码送服务等形式来动员用户、连接用户、服务用户，是行之有效的方法，还可以适时做线上线下问卷调查，从各个方面为基层用户提供便利，了解群众真正需求，通过节目解决问题。

基于基层媒体环境，从多方面内容贴近用户心理，才有可能生产出基层用户感兴趣的节目。广播媒体可以通过多种传播途径和接触内容与基层用户实现连接，建立服务，通过多种活动打通基层媒体广播的传输路径，还可以通过层次化布局让听众感受广播的交互体验。

三、沉浸式的层次性交互体验

目前，声音特性带来的沉浸式交互体验依然挑战着人们的听觉神经，广播传播矩阵的构架正在呈现多层次互动与内外联动的格局。传统媒体与新媒体之间、媒体与用户之间、线上与线下之间、基层媒体与省市媒体及央媒之间、广播与其他媒体之间的互动联动呈现多层次布局。

（一）传统媒体单向服务，新媒体服务+参与

传统媒体一直以来与用户保持着弱联结的状态，媒体与用户身份分离，媒体的传播方式表现为单向、弱互动。互联网时代的到来颠覆了传统的传播方式，传统媒体的互动方式开始向新媒体过渡，具体传播表现为“服务+参与”矩阵，用户的主人翁意识开始显现，这种转变在用户体验和主人翁意识中都有了很大的提升。

（二）媒体以用户需求为导向生产内容，用户依托媒体寻求互动

媒体与用户的双向互动关系始终是广播事业努力追求的方向，以用户需求为导向引导节目内容生产，才会真正实现节目效益的最大化。近年来，基层广播根据用户需求定位，已经生产出关于资讯、娱乐、文化、历史、评书、戏曲、情感、儿童、财经、健康等多项公共服务内容，大概囊括了基层用户的基本收听范围。反过来，用户正依托媒体平台在节目中寻求更多的交流。中央广播电视总台云听音频客户端和广播节目微信公众号通过与受众的频繁互动，激发了用户强烈的表达欲望，人们渴望在众多媒体平台展现自己的声音，更希望以主人翁视角与节目主持人进行互动，呈显自己的个人价值。

（三）线上与线下共同发力，同步出击，发挥各自优势

线上网络媒介的传播范围广，听众收听节目的时间自由，可以更便捷地获取信息。比如手机音频终端发布某条消息后，收听广播的所有听众可以即时获取，这种优势是线上所特有的。线下基层传播一般聚焦当地听众，传播内容针对性强，可以更精准地得到反馈。比如2020年新冠肺炎疫情期間街道大喇叭的存在，让“大家没必要不出门”的消息可以传递到每个社区每个人，这种针对性强且无一遗漏的普遍性传播就是基层广播大喇叭的魅力所在。当线上线下共同发力、同步出击、各自的优势整合之后，节目与用户的连接就会变得更加密切，融合互动的传播格局必然会促进广播的传播效果。

（四）省市媒体及央媒纵向引导，基层媒体横向发展

多联互动的省市媒体及央媒和基层媒体架构纵横，催生传播格局立体化发展。在坐标系中，省市媒体及央媒纵向引导，由中央媒体确定立场，省市媒体跟上，县级媒体向下传达讯息。比如，中央广播电视总台做好引导，基层广播根据具体态势做内容分发。基层媒体在坐标系中应是横向发展，一般从教育、生活、交通、科技、卫生、娱乐、安全等方面体现服务。比如县电台广播节目设置可以结合群众收听习惯，以最简便宜行的方式帮助群众解决现实存在的问题。

（五）以听觉体验为基点，发展多感知互动

广播媒体独有的听觉特性决定了它与其他媒体的差异性，听觉功能使每个听众脑海中浮现的画面呈现五花八门，一定程度上打破了听众思维的界限，但广播听觉的单一性也让受众感知无法得到全方位满足，而利用其他媒体的多感知互动则弥补了广播的不足。比如电视的视听同步、电影的声画同步打通了用户的通感神经。未来广播发展可以加强音视频同步技术，比如喜马拉雅App开通了视频直播间，这进一步连接了用户，增强了用户体验。

四、现代化广播的创新实践道路

（一）“双化”设计催生全新体验

目前，广播全新格局呈现出“类型化+场景化”的形态，这种“双化”设计为基层广播事业发展带来了全新的体验。节目从有声书、相声小品、评书、少儿教育、历史人文、音乐、个人成长、情感生活、商业财经、健康养生、汽车知识等多种类型连接用户深层需求，直播网红、人气主播、新锐主持等实力主持人巩固粉丝资源，各个板块渠道化传播实现全类型覆盖。基于基层广播的类型化设计，节目向场景化传播深耕，声音场域和情景场域延伸至用户心底，通过感官刺激与听众勾连起情感共鸣，场景化设计催生类型化板块释放听觉的核心竞争力，声音符号在各个类型中有了更深刻的体现。比如，助眠专注模块的温暖设计，将雨声雷声、自然界声、夜晚环境声、城市声、乐器声、动物声等在人脑中环绕式呈现，声音刺激下的各种场景犹如在眼前，仿佛听到了声音就触摸到了实体，其“身临其境”感可以超越时空场域的限制，给劳累了一天的用户带来具声音特性的最优体验。另外，基层用户在特定时空下的情绪状态和社交需求也在场景中获得满足，场景化带来的服务意识和强伴随性贴合了用户体验。在情感类型广播中，治愈、亲子关系、婚姻关系、女性自我、恋爱心理、问题疏导等话题对基层听众展开激烈攻势，人的所有生活压力在情感节目中得到舒缓，从而获得自身的心理满足。在互联网视域下，广播的全新形态在类型化和场景化双轮驱动下将与群众建立深层连接。

（二）基层广播前行之路存在的难处

1.品牌意识不强

在众多广播节目中，由于覆盖范围广、内容丰富多彩，用户的基本需求可以得到解决，但用户很难对具体的哪一档节目的标识有深刻印象，只能对某些节目内容侃侃而谈，这是目前广播节目的尴尬。这也是广播节目品牌不多的原因之一，造成了广播影响力相对较弱的遗憾。广播品牌概念一定要依托文化故事赋能才会产生更大的价值，比如萤火虫网络电台晚间节目《城市心情》为听众带来不同的小故事，引起群众的情感共鸣，但是只有故事没有文化的赋能导致个性的部分在节目中效果甚微，用户在体验过程中也没有明显的感受。受县域环境的影响，基层广播对品牌意识更加淡薄，若要在广播中形成有个性、受听众喜爱的广播节目，还有很长的路要走。

2.内容同质化

内容同质化是目前广播节目比较棘手的问题，一个频率多个相同的内容设置，除了时间段和主持人有所变化，其他并无太大差异，各个节目模仿严重，原创能力堪忧，长此以往，必然导致内容平庸，用户在收听过程中极易出现听觉疲劳，节目在一夜之间就有可能被取而代之。

3.黏性不足

任何节目在没有黏性的基础上播出，最终都将走向分崩离析，如今的广播节目在用户黏性上已经有很大改善，但是力度依然不够。传统广播发展注意力经济，节目重点放在吸引用户上，在意内容的片刻聚焦，对内容的深度没有做密集性挖掘，因此，听觉停留稍纵即逝。融媒体时代，依托技术优势打破了传统壁垒，将重点转移到“意向经济”层面，一切内容生产以用户需求为导向定制，这一进步对广播产业发展是极大推动。但可惜的是，目前节目与用户的连接和服务还在探索阶段，县级广播媒体与用户的连接还远远没有落在实处，节目与用户的黏性依然不足。

（三）基层广播未来发展

1.提升“个性+服务”的品牌意识

打造节目的知名度，不断提高节目“个性+服务”的品牌意识，才是打造未来广播事业发展格局最重要的推手。在未来的听觉世界中，基层用户的节目认知和节目记忆是提升节目影响力的重要因素，节目品牌意识与用户连接成正比，听众对节目的认知和记忆会在潜意识中产生依赖，让听广播的习惯成为日常生活的一部分。个性是一个节目传达给用户相对稳定且独特的意识特征。首先个性节目应该表现出强烈的倾向性，比如，一般收听新闻的用户群体的目的明确（为了获取新闻讯息），可是如果在节目衔接、互动和交互中，过多的杂乱内容让用户听得一头雾水，就失去了新闻的严肃性;其次，个性节目也应该表现出独特性，可以從特别的节目标语、内容设置、互动方式等方面下功夫。在个性的基础上深化服务观念，既可以体现节目的不可替代性，让用户深刻记忆，又可以在个性体验中感受到节目的实效性，从而提升节目的品牌站位。

2.巩固“精品+特色”的内容阵地

解决同质化问题，只有牢牢把握精品和特色两个关键抓手，才能在纷繁多样的广播节目中脱颖而出，才是未来广播事业发展的方向。精品即上乘之作，是在不断打磨的过程中提炼出来的更适合节目的内容。基层广播节目的文化赋能可以成为节目的亮点，将节目赋予文化价值可以作为参考的方向，比如原中央人民广播电台《小喇叭》节目一度成为特定时代传播范围最广的少儿广播节目，如果只看做一个节目，它就是一档很普通的儿童节目，如果把它的文化赋能表现在陪伴和儿时记忆时，这个节目的价值绝对值得挖掘。彰显特色，在这个“快餐时代”是广播节目很难坚持的，对于内容生产者来说，激发原创的灵感越来越具有挑战性，只有赋予文化属性和故事性的节目，才能巩固好“精品+特色”的内容阵地。

3.强化“用户+节目”的黏性强度

节目与用户的连接断层是目前基层广播节目亟待解决的问题，广播节目注重声音景观的塑造，怎样利用听觉优势来发挥广播的最大价值，是广播节目始终不变的追求。随着基层广播用户群体需求的不断变化，我们势必应该考虑，未来基层用户究竟期待怎样的广播节目？应该从用户的角度出发来寻找广播的生存之道，强化“用户+节目”的黏性强度，借助全媒体优势，打通广播与用户间的最后一道间隔，才能实现广播的可持续发展。大数据为精准投送内容提供了条件，一键唤醒功能为基层用户提供接收帮助，增强节目与用户的双向联系增加了受众与媒体更多的互动机会，这些都可以有效地强化节目与用户之间的联系。

广播节目要做到以人民为中心，把用户的需求作为一切工作的落脚点，提升用户在节目中的体验，连接媒体与受众，更好地引导群众，才是题中应有之义。

参考文献

1.张彩、曹默：《广播百年看广播学：声音本位与听觉传播规律探索》，《现代传播》，2020年第4期，第160～164页。

2.陈曦、宫承波：《场景理论视野下智能音频用户体验模型探究》，《当代传播》，2021年第2期，第89～92页。

3.邓良柳：《移动音频App中付费音频产品的运营》，《青年记者》，2021年第3期，第72～73页。

4.方亭、蒋娜娜：《从场景化到“场景+”：移动音乐App传播研究》，《编辑学刊》，2021年第1期，第62～67页。

【基金项目：国家广电总局委托项目“县级广播电视改革发展研究——融媒体建设发展实证研究”（GDT1806）】

（作者田龙过系陕西科技大学教授，王雪倩系陕西科技大学硕士研究生）

（本文编辑：刘浩三）