加速海外布局，助力内容传播 国产影视“造船出海”

钟茜

爱奇艺自制剧《隐秘的角落》，在今年9月入围了2021年首尔国际电视节迷你剧集单元，导演辛爽也凭借该剧提名最佳导演。这部剧去年在国内火爆热播后，迅速登陆爱奇艺国际版，使海外观众也能轻松宅家追剧。

在Netflix、Disney+等流媒体巨头加紧全球布局的大背景下，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV及互联网电视平台未来电视，纷纷推出海外版，通过自建海外平台，助力国产影视内容“出海”。优酷则在YouTube建立官方矩阵账号，将《这！就是街舞》等国产综艺传播到全球各地。

当前，国产影视“出海”不再局限于海外发行这一维度，更多公司开始以自建海外平台为载体，向海外用户提供立体化服务。这不仅丰富了传播渠道，更成功实现了国产影视从“借船出海”到“造船出海”的蜕变，增强了国产影视IP的国际传播力和影响力。

流媒体异军突起 平台自建海外渠道

为了持续向海外用户提供华语内容，让海外观众更加全面地了解中国，腾讯视频在2019年推出了海外版WeTV（以下简称WeTV）。“和国内版相比，WeTV更加简洁，它打破了华语内容只给华人观看的壁垒，通过翻译字幕、本地化配音的方式，将优秀的中国文化、中国故事第一时间原汁原味地传播到海外地区。”腾讯在线视频海外业务中心副总监张小雨告诉《综艺报》记者。

海外建站之初，WeTV首选落地与中国文化共性强、文化壁垒低的泰国，随后陆续在印尼、菲律宾和马来西亚等国家和地区落地。至此，腾讯视频从零散单点内容“出海”，升级到系统平台“出海”。剧集《庆余年》《三生三世枕上书》《传闻中的陈芊芊》，自制纪录片《风味人间》，自制动漫《斗罗大陆》等一大批精品内容，借由WeTV走向海外，满足海外观众对中国文化的好奇。

腾讯视频还在海外社交媒体上建立传播矩阵，“目前粉丝数量已超过4000万，可以有效触达海外年轻用户。”张小雨透露，截至目前，腾讯视频已通过各地区主流影视及新媒体平台，向海外输出了上百部影视剧、近50部综艺节目，以及多部纪录片与国漫动画，覆盖海外超过200个国家和地区。

同样是在2019年，爱奇艺也启动海外市场布局，推出国际版App。值得一提的是，爱奇艺“挖”来了Netflix前亚太区董事总经理郭又铨担任副总裁，由他主要负责爱奇艺在国际市场的战略规划、市场拓展及公共事务等工作。爱奇艺海外团队还吸引了来自BBC、索尼等众多国际娱乐和内容公司的人才加入。

在内容“走出去”的过程中，本土化改造是关键一环。为此，爱奇艺已在全球10多个国家和地区建立办公室开展业务，并以北京总部与新加坡海外总部为海外团队双中台，建立了内容、技术研发、产品、会员、广告、市场等团队。爱奇艺方面表示，当前海外业务团队在本地团队建设、海外内容开发及渠道多元合作等方面，已经进入稳步推进阶段。截至2021年第二季度末，爱奇艺海外会员数超过100万。

优酷海外运营及发行负责人周鹏向《综艺报》透露，优酷已通过全球播放、全球发行等方式，完成了上千部剧集、综艺、电影、纪实文化、动漫、少儿节目的“出海”，覆盖全世界193个国家及地区的用户。其中，既包括立意深刻的《功勋》，也有连通中国与世界潮流的《这！就是街舞》。“它们不仅输出了中国文化，也积累了大量海外用户的偏好数据，可以反馈给内容制作端，助力中国影视成为更受全球观众喜爱的品类。”周鹏表示。

和腾讯视频、爱奇艺自建海外平台不同，优酷选择在YouTube上建立官方矩阵账号。周鹏以优酷王牌节目《这！就是街舞》为例，“第四季节目在优酷YouTube官方频道上的总播放量已破亿。”为实现“全球宠粉”的目标，优酷还同步上线10种外语字幕，并在决赛时推出了同声传译服务。谈及国产内容“出海”路径，周鹏总结，“一般从华语地区开始，先到东南亚地区及日韩，接下来是中东地区，最后是本就有壁垒的欧美市场。”

作为中央广播电视总台央视网旗下的唯一互联网电视运营机构，未来电视也在积极布局海外市场，让更多央视内容资源“扬帆出海”。未来电视有限公司国际业务中心总监崔峰告诉《综艺报》记者，未来电视的出海渠道主要包括自建海外版客户端“Sinow TV”、海外新媒体平台，以及和当地运营商合作的智能大屏端。

崔峰介紹，“Sinow TV”以央视内容为主，既包括《朗读者》《国家宝藏》《我在故宫修文物》《舌尖上的中国》等央视头部内容，也囊括了《炫舞未来》《贝塔未来星》《足球道路》等未来电视垂直类节目独家IP及短视频等内容，目前已落地印尼和柬埔寨，泰国、越南、澳洲等也在积极推进中。

战略合作加速“出海”步伐

2020年国家广电总局发布的《中国与东南亚间影视传播机制与引导策略研究》显示，半数的调查对象会选择在移动设备上收看中国电视剧。58.4%的东南亚受众表示，自己经常通过流媒体平台获取中国电视剧的相关资讯。

在国剧“出海”早已不是新鲜事的当下，互联网平台正在成为国产影视出海背后的重要推手。一来，平台把握精品自制内容，向内运筹帷幄;二来，平台与海外机构建立广泛合作，向外合纵连横。

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾透露，与海外媒体品牌、本地运营商合作，借助他们的网络和基础设施，是平台获取用户的渠道之一。2019年，爱奇艺与马来西亚第一媒体品牌Astro合作，在当地建立了爱奇艺高清电视频道，爱奇艺的多部剧集、综艺、纪录片等，通过该频道在马来西亚实现全面输出。此外，马来西亚用户既可以直接使用Astro账户登录爱奇艺国际版;也可以通过邮箱或Facebook、Google账户，注册新账号，享受爱奇艺娱乐服务。

通过对外合作，爱奇艺助推国产影视内容快速触达海外用户。据当时统计，已有超200万马来西亚用户收看过爱奇艺品牌频道，《破冰行动》《烈火军校》《无主之城》《我的莫格利男孩》《独家记忆》《热血少年》《中国新说唱》《奇葩说》等众多优质国产内容成为马来西亚的收视热点。

2020年年初，WeTV也与泰国CH3电视频道运营商BEC World达成战略合作，成为首个获得泰国CH3电视频道同步转播和独家重播精选电视剧节目的合作伙伴;同年10月，WeTV宣布与日本NBC环球娱乐合作，推动20余部国产剧进入日本主流市场，让中国内容在日本规模性、持续性地落地播出。

在新媒体平台成为宣推中国电视剧的重要窗口后，崔峰介绍，未来电视也与北美、东南亚的viki、italkBB、ODC、Viu、MonoMax等海外新媒体平台建立了合作。

多元服务助力国产内容“出海”

国际市场文化多元，意味着不同地区的文化差异、受众偏好、消费习惯等会使未来的海外传播走向分众化。《中国与东南亚间影视传播机制与引导策略研究》显示，东南亚地区，古装武打、古装玄幻、古代宫廷这三类题材的受欢迎程度在所有剧集题材中排名前三，分别是47.4%、38.5%、37.5%。但随着近几年国产影视内容制作水平的不断提高，现代剧特别是爱情剧，也越来越受到海外观众认可。

“大家都知道古装剧是中国的名片，其实青春偶像题材在亚洲女性观众群体中拥有很高的人气。当下，各国年轻人有着相似的生活压力，国产‘爽剧市场空间很大。东方玄幻、怪兽、神秘元素等圈层向内容，也受到一些国家男性观众的欢迎。”周鹏总结，优酷向海外推出的作品，需具备东方特色、国际化视听语言、跨文化讨论度三大特点。除此之外，优酷还会考虑演员卡司和海外影响力。针对不同国家和地区，平台的出海策略也会因地制宜。崔峰介绍，贴近生活的国产主旋律剧开始被海外观众接受，“今年，未来电视在海外播出的《山海情》就很受欢迎。”

除了提供细分的国产影视内容，怎样服务好广泛的海外用户群体？张小雨向记者介绍了WeTV的经验——海外观众观看国产剧无须字幕组，WeTV为每部“出海”剧目都配上当地语言官方字幕，支持中文、英文、泰文、越南文及印尼文等语言，甚至部分作品的海外版本还在增加字幕的基础上配音，让海外用户得到更好的观看体验，让国产内容深入海外观众之心。

影视剧“出海”过程中，精准的翻译是降低文化差异的关键所在。在周鹏看来，翻译的重要性不亚于“二次创作”。“翻译首先要做到‘信和‘达。比如，古装剧里有很多文言，随着镜头一闪而过，为了不影响用户观看，只能采用最简明的译法。在条件允许的情况下，则要追求‘雅，可以借用当地的典故，加深文化亲近感。”

崔峰也认为，“语言的本地化工作一直是国际传播的重要环节，影视作品的翻译涉及情节、语气、文化的不同，相较于其他行业，要求更加严格。”因此，未来电视专门组建了语言本地化服务团队，已为40多个国家和地区的海外观众，提供印尼语、英语、俄语、西班牙語、葡萄牙语等10余种语言的译制、字幕和配音服务。

科技创新带来更多机会

“通过‘出海平台对中国内容的推广，大家对中国内容的认知有了明显变化。”张小雨介绍，2018年以前，海外观众接触国产影视内容的渠道，基本是通过本地电视台采买，内容集中于年代古装大剧。“对于能够代表中国年轻人偏好，展现中国年轻人生活的新兴内容，传播不是很广。”而纵观近两年，《锦心似玉》《以家人之名》《我的小确幸》《斗罗大陆》等多元类型，均在海外市场引起热烈的关注和讨论，“这说明我们的影视国际传播进入了新阶段。”张小雨如是说。

崔峰透露，随着“出海”作品增多，中国演员的受欢迎程度也越来越高。比如，未来电视发行的电视剧《青春须早为》的男主角胡一天，就凭借《致我们单纯的小美好》在海外积聚了大量人气。“国产影视剧让海外观众看到中国年轻人的青春正能量，成为他们了解中国的重要窗口。”他还表示，国际传播是未来电视肩负的责任之一，未来电视将在维护现有渠道之外，积极探索北非、中东、俄罗斯等新区域。

科技创新也给国产影视“出海”带来了更多机会。第六届世界互联网大会上，爱奇艺CEO龚宇将近年来爱奇艺在探索内容“出海”过程中的经验总结为：“带着嫁妆”输出中国文化产品与服务。“以往中国内容发行到海外需要寻找当地的渠道，例如电影发行到海外电影院，可能面临着人群覆盖面窄、人群分散、上座率低等问题;电视剧发行到当地电视台，可能面临着政策、经济、技术的影响。互联网技术普及之后，世界是连通的。但是互联网软件技术与服务具有定制性，需要强大的研发能力、数据存储与运算能力等，这对于中小型国家、媒体来说，具有很高的门槛。因此，中国企业可以将技术与内容进行整体输出。”龚宇表示，互联网无线技术、存储技术、大数据运算技术等，助力内容交流与传播变得更加便捷，基于互联网技术创新的人工智能机器翻译将在很大程度上降低语言翻译的时间与人力成本，解决影视出海中的语言障碍。

如今，网络视听已经成为国际传播主力军。流媒体平台的向外突破，一方面用工业化及接轨国际制作标准的影视产品，形成自身内容竞争力;另一方面，以技术为手段，用多样化的分发模式扩大优质内容的辐射范围，打通中国影视产业边界，让中国文化“出海”的步伐，走得更加扎实稳健。