综艺节目原生广告的表现方式和营销策略

朱名木

【摘要】2020年7月22日，《脱口秀大会第三季》上线，不到一个月成为2020年现象级综艺，全季总播放量达12.8亿，平均每期播放量超1.1亿，全季斩获微博热搜116个。据悉，《脱口秀大会第三季》由蓝河乳业总冠名，在播期间广告费持续上涨。这样的广告收益除了有节目内容的功劳，也离不开其成功的广告运作。本文将以《脱口秀大会》节目为范本，对节目形态原生广告的表达方式以及传播策略进行阐述。

【关键词】脱口秀大会;原生广告

中图分类号：G241                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.12..087

1.《脱口秀大会》原生广告的表现方式

1.1 领笑员“妙言”广告，直接嵌入节目中

在其他語言类节目中，最普遍的现象是由主持人以口播的形式将广告读出来，在《脱口秀大会》中，虽然领笑员取代了主持人的身份，但广告却能够毫不违和感地融入在节目中，同时能灵活的表达。这得益于节目中领笑员对节目的驾驭能力和应变能力。

在节目开始，领笑员李诞会介绍本期节目新请来的嘉宾，由嘉宾开场一段脱口秀，在脱口秀中，嘉宾的主要目的是介绍自己和品牌信息，嘉宾会把自身的热点和品牌方巧妙地结合在一起，这样的宣传方式让观众更为能接受。

但真正能表现原生广告特色的是李诞借用脱口秀每期的议题临时穿插广告，这种方式是极具挑战的，极其考察领笑员的应变性和技巧性。在每个选手表演完之后，领笑员李诞会根据场景和话题适宜地插播广告。这种方式并没有引起人们的反感，反而增添了节目娱乐气氛和话题的讨论度，往往每次李诞在插播完一条广告后，台下的观众反而因为绝妙的插入方式而更加兴奋。为了使广告变成一个有趣的看点，领笑员会相互配合，增加观众的新鲜感。

1.2 选手将广告当作“论据”引用到节目中

除了领笑员之外，选手的出色表现更是这个节目最大的看点，也是保持节目娱乐完整性至关重要的关键因素。在领笑员李诞等人的带动下，选手也会根据场景和话题的不同把广告引入到节目中来。

邀请的嘉宾为了拉近与受众的距离，也会配合主持人通过引用广告的方式体现个人亲和力。例如，在《脱口秀大会》的一期节目中邀请了最近因为《隐秘的角落》而爆红的演员秦昊做嘉宾。秦昊在开场脱口秀中，谈到“因为要赚奶粉钱，给女儿买蓝河绵阳奶（广告商），所以李诞，你看我有没有机会”，引起在场人员的哄堂大笑，这中表达方式将热播剧的爆点和广告相融合，恰如气氛地把品牌信息传递出来。又可以有效借助明星秦昊“奶爸”的光环效应，诠释了品牌安心、可靠、值得信赖的品牌内涵。

在节目录制中，参赛的选手们根据不同的情景，引用品牌信息作为脱口秀的观点和例子，表演水平在对品牌信息的旁征博引的过程中得以更好的体现。其中一些有趣的段子，甚至成为人们效仿调侃方式。可以看出消费者不仅没有认为这是广告，反而甘愿成为品牌的传播者，通过二次传播增加品牌信息的曝光率。此外，在领笑员和嘉宾桌子上会放有产品，随着节目的开始，跟随领笑员和嘉宾一同频繁地曝光，并且选手在场外使用商品的镜头也会被经常捕捉到，作为一个个特写镜头被播出，加深了品牌在消费者心中的印象。

1.3 将广告融入情景短剧

情景短剧是《脱口秀》节目原生广告的另一大特色，节目组会邀请热门选手对一些话题的表演，引出品牌信息。在情景短剧中广告的展现也是广告多样化展示的体现。在情景短剧中品牌信息随处可见，选手会使用赞助商的产品出演，通过摄像的特写镜头或者配以字幕将品牌信息传播出来。例如在情景短剧中，选手李雪琴因为比赛日夜颠倒而有黑眼圈，这个时候另外一个选手就会过来介绍自己的保养经验——英树熬夜眼膜，将演员的身份、场景与剧情无缝连接，就能使广告场景化。这就区别于传统的植入广告方式，使广告成为剧情的一部分，还原了广告的原生性。

2. 《脱口秀大会》原生广告的营销传播策略

2.1 将内容与广告有机结合，实现广告内容化

随着科学技术和数字技术的发展，催生出了各种形态的新媒体，这给媒体广告带来了无限契机。广告主可以根据自己的意图设计广告，甚至创造自己的传播平台，有些传播平台甚至就是为了传播品牌和产品广告而诞生的。这使得新媒体平台上的广告出现了无法识别的去广告形态现象，这也是新媒体广告的原生性。这种原生性暗示了一个事实，即新媒体的内容是原生广告赖以生存的土壤。因此，在一档节目中，独具特色的节目内容是使广告能够吸引消费者的关键。消费者会因为对节目内容的情感而卷入到投放的原生广告当中。

《脱口秀大会》节目就是通过优质的节目内容带动原生广告的优化。《脱口秀大会》定位于一档竞赛类节目，但是它没有囿于比赛这个形式，而是通过更包容、娱乐的方式，让参加节目的选手通过擅长的表演方式在比赛中展现自己的个性。这样的定位赋予节目一定的思考性和娱乐性，是吸引消费者关注的基础。好的节目内容为品牌和产品的信息传播埋下了好的伏笔，再通过节目当中领笑员、嘉宾和选手的出色表演将广告创意的表达，注重广告风格与节目风格相一致，使广告传播成为可能。

2.2 广告形式多元表达，注重品牌交互体验

对于节目制作团队来说，节目的内容是关键。因为优质的节目内容可以获得受众的关注，增加忠实粉丝，也可以带来巨大的广告收益。但对于企业主来说，节目内容的“火爆”并不是决定性因素，他们投放广告的根本目的是在这个热门节目中，品牌信息的到达率和影响力，以及转换率。广告主则是在不损害节目内容的基础上，帮助企业主达成品牌宣传目的。

在传统广告的表达中，这是存在内在矛盾的。因为广告一直被受众视为是阅读信息的干扰，为人诟病。而内容要得以发展又不得不依靠展示广告，来获得广告费来制作内容。但原生广告的单一化呈现会使消费者越来越容易辨识，进而丧失接受广告的耐心。为此，《脱口秀大会》不仅改变了以往品牌硬推的广告推广方式，而且采用了多样化的广告表现方式，增加了品牌的交互感。

在节目《脱口秀大会》中，领笑员李诞利用喜剧演员的天生优势抛出广告，以最直接的方式显性嵌入。他让广告变成了脱口秀的形式，使“说”广告成为了节目另一大亮点;嘉宾和选手的广告引入也把节目气氛推向了高潮，让观众不仅不会产生抵触心理，还会连连叫好。还有情景短剧和节目动画的置入也增加了节目的趣味性和受众的参与感。

3. 综艺节目原生广告的诟病

3.1 消费者对广告的惯性情绪

相较于其他平台的原生广告，比如网页原生广告、社交媒体原生广告等，综艺节目原生广告具有天生的内容优势，它能够很好地品牌信息与内容场景相结合，在潜移默化中让消费者接受。但是随着受众对广告辨识能力的提高，当原生广告在融入语境的环节中稍有差池，就会让受众感觉到被打扰或者侵犯，其产品也会受到影响。尤其是在脱口秀大会等语言类节目中，因其受众对语言更加敏感，如果一句广告词多次出现在一个语境或场景中，更会惹得受众厌烦。比如，在《脱口秀大会》中，一位选手在表演中将品牌信息作为段子反复提及到，但效果并不如人意，这个梗并没有“响”（脱口秀中的专业术语，比喻回应热烈），场下观众十分淡定。

3.2 广告效果评估的更高要求

原生广告在进行效果分析时，比传统广告面临更加复杂的衡量方式和指标，传统广告主要考虑是广告的销售效果，这也是最直观的效果，效果评价比较单一。但随着原生广告的不断发展，广告主不再是紧盯着短期的销售，更希望可以同时兼顾品牌形象建设和销售，所以原生广告所追求的用户的共鸣度、品牌的联想度、关联度等都成为原生广告的评估体系中衡量原生内容价值的指标。

综艺节目原生广告是紧紧植根于节目内容之上，在作效果分析的时候，往往是根据节目的热度和反馈而来，广告商可以根据媒体提供的数据看到品牌信息的到达率和传播率，但并无法精准评估品牌形象建设效果，并不能直接认为综艺节目热度高，品牌效果就好。

3.3 广告定位有失偏差

原生广告与大数据相辅相成，依托于大数据能够实现广告的精准投放和定位。原生广告在传播过程中，一方面要精准定位目标受众，这样可以提高產品的转换率，不容易造成广告资源浪费;投放综艺节目原生广告也是如此，广告商精准定位综艺节目，就等同于自动获取了精准的受众群体，这就要求品牌气质最好能与节目风格一致，因为节目风格已然决定了观看群体。

《脱口秀大会》因其娱乐性和狂欢性，节目目标受众主要以90后、00后年轻群体为主，根据节目的定位，每期的话题都是选择这个群体普遍关注的议题，并不断邀请年轻群体熟知的明星作为嘉宾，这样能够引发兴趣。但是《脱口秀大会》在与广告商的双选上却出现了偏差，脱口秀大会第一季的广告商是念慈庵川贝枇杷膏，第二季的广告商是老村长酒，第三季是蓝河绵阳奶，这些品牌的气质跟年轻人犀利、幽默、时尚的气质并不搭界，尽管广告形式不断推成出新，但因为定位偏差，从消费者心理角度看，接受效果依然会有折扣。

4. 结语

随着互联网自制综艺节目的不断发展，越来越多的人看到了综艺节目原生广告的绝妙之处。广告商不需要花费时间和成本制作搭配广告的原生内容，只需选择贴切品牌形象的综艺节目作为内容土壤，通过广告和节目内容的切合来提高广告信息可读性的转化率，同时还能依托传播平台创造性地展示广告内容。另一方面，节目组也可以根据企业的品牌特色设计广告内容，满足广告主的个性化需求，实现双赢。

《脱口秀大会》并不是开创综艺节目原生广告的先河，但领笑员巧说广告、选手将广告当作段子以及情景段剧场等广告形式给观众留下了深刻的印象，并且有效地提高了广告信息和内容的匹配率，使广告都带有一层高级脱口秀的意味。

参考文献：

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[2]董红兵，李婷.素人式网络脱口秀探析——以《脱口秀大会》《奇葩说4》为例[J]，声屏世界，2017（12）：25-26.

[3]程明，魏璋倩.节目形态原生广告的表达方式和传播策略——以爱奇艺自制节目《奇葩说》为例[J]，当代传播，2016（06）：92-94.